Разработка методологии прогнозирования коммуникационной эффективности рекламы на рынках услуг с высокой вовлеченностью (на примере банковского рынка)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
сейчас, после того, как она перестала быть просто видом донесения информации до покупателей и стала развиваться с художественной точки зрения, превратилась в область искусства, ее все равно продолжают воспринимать как некоторую, почти бухгалтерскую данность [13]. Однако после весьма убедительных случаев, например, когда фирма и ее товары продолжали существовать только за счет рекламы, а увеличение объемов рекламы влекло за собой приток клиентов и, соответственно, увеличение объема производства, к рекламе начали относиться к очень важному затратному ресурсу. Анализируя вопрос изучение эффективности рекламы с точки зрения экономического эффекта, ученые вправе обращаться к принципам финансового анализа (и к таким понятиям, как объем затраченных средств на рекламу, количество покупателей, объем продаж, прибыль и т.д.). Самым простым и вместе с этим одним из самых популярных индексов измерения экономического эффекта рекламы является ROI (return of investment) [27].
Несомненно, для комплексного анализа рекламы должен использоваться и экономический подход, с помощью которого мы можем отследить возросли ли продажи после той или иной рекламы, были ли инвестиции эффективны, однако он не позволяет понять, как воспринимают рекламу потребители, запоминается ли она, как воздействует на покупателей? Для этого и используется коммуникативный эффект. О нем в дальнейшем пойдет речь в данной работе. Ниже мы очень кратко осветим основные его особенности и преимущества.
Во-первых, для эффективности рекламы очень важен обратный эффект, т.е. чтобы после выхода ролика или появления плаката на улицах города, маркетолог, исследователь смог получить ответную реакцию от покупателя, за счет чего, собственно, мы и можем получить информацию о проведенной нами рекламной компании. Другими словами, главным источником информации при измерении коммуникативного эффекта являются люди, настоящие или потенциальные покупатели. Во-вторых, исходя из первого заявления, нужно понимать, что нам придется иметь дело с человеческим сознанием, что не существует ничего более сложного, а критерии, с которыми мы будем работать в коммуникативном аспекте (восприятие, ощущения, внимание, эмоции, память и т.п.), связаны с работой мозга человека. Следовательно, процесс кодирования информации (рекламистом, человеком, создающим рекламное сообщение) и декодирования (зрителем, покупателем) занимает очень важное место в анализе эффективности [13]. Что же касается прогнозирования эффективности рекламы, в том числе и коммуникативной, следует подчеркнуть, что пре-тесты рекламы не всегда в полной мере оказываются достаточными, т.к. на их основе нельзя собрать достаточной информации об эффективности рекламы, например, в реальном конкурентном окружении. Довольно показательным здесь может служить пример, где прогнозирование сравнивается с процессом подготовки гоночных автомобилей к соревнованиям: Важным этапом является многократное тестирование машины: все принципиальные рекламные решения должны проходить апробацию. Но при этом необходимо помнить, что в ходе гонки двигатель все равно может загореться, а антикрыло - оторваться; то же самое может случиться и с конкурентами, но у всех будут пит-стопы и поддержка команды механиков [18].
Исходя из всего выше сказанного, можно заключить следующее: сложность прогнозирования коммуникационной эффективности состоит:
.в отсутствии точного определения коммуникационной эффективности рекламного сообщения;
.в отсутствии единой методики для расчета коммуникационной эффективности;
.в наличии пробелов в существующих моделях прогнозирования.
Так как перед рекламными кампаниями ставятся абсолютно разные цели (и увеличение уровня продаж, и информирования о новом продукте, и изменение имиджа марки и т.д.), то соответственно, результат, ожидаемый от них, будет выражаться в совершенно разных явлениях. Самой главной проблемой, которую мы и собираемся осветить в данной работе, является то, что основная масса концепций, направленная на оценку и прогнозирование рекламных кампаний, объектом для изучения которых ставятся товары с рынка с низкой степенью вовлеченности, т.е. товары первой необходимости, дешевые товары повседневного пользования (в основном, это продукты питания), тогда как рынкам с высокой степенью вовлеченности уделяется крайне мало внимания. Товары с высокой вовлеченностью характеризуются следующими признаками: высокая стоимость, значимость для образа "Я" индивида, риск при покупке (физический, экономический или социальный).
В отношении товаров с разной степенью вовлеченности схемы принятия решения о покупке различаются: при покупке товаров с высокой вовлеченностью потребитель проходит последовательно каждую стадию процесса выбора (от осознания проблемы до оценки результатов), тогда как при покупке товаров с низкой вовлеченностью индивид может пропускать некоторые стадии или, при необходимости, возвращаться на пройденные ранее. Сам процесс выбора того или иного продукта на рынке с высокой степень вовлеченности предполагает больше времени на выбор, т.к. обычно это является важным приобретением, например, покупка автомобиля, недвижимости, обращения к услугам банка. Для человека необходимо узнать и собрать всю информацию о месте будущей покупки, о самом товаре, для того чтобы удостоверить правильный ли он делает выбор. Как мы видим, процесс выбора и покупки товаров на рынках с разной степенью вовлеченности подразумевает