Разработка методологии прогнозирования коммуникационной эффективности рекламы на рынках услуг с высокой вовлеченностью (на примере банковского рынка)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?матриваемый бренд и/или его конкуренты помещаются в двухмерное пространство, где оси - это оппозиционные атрибуты (например, плохой - хороший, дешевый - дорогой)
пространственное позиционирование, аналогично двумерным картам, только бренды располагаются в трехмерном пространстве, главная проблема здесь - выбор подходящих для анализа осей.
Отношение.
Важно так же обратить внимание на понятие лояльности по отношению к бренду. Во-первых, лояльность имеет субъективный характер, и исследователи, и респонденты трактуют его для себя по-разному. Во-вторых, даже если мы определим для себя, кто такой лояльный покупатель, мы не имеем ни малейшего представления о совершении им покупки. Т.е. человек может быть очень лоялен к какой-нибудь дорогой марке одежды или автомобиля, но он никогда не сможет позволить себе совершить столь дорогостоящую покупку. Следовательно, не всегда можно судить по лояльности об эффективности рекламы.
Лояльность.
Т.к. существует масса работ, направленных на изучение лояльности покупателей, то из их общего количества можно выделить пункты, по которым можно измерять лояльность [14]:
.настоящее и прошлое покупательское поведение;
.отзывы и рекомендации;
.ожидаемое будущее поведение (намерения);
.повторные покупки;
.переход на другие товары;
.барьеры к переходу;
реакция на жалобы и рекламации и т.д.
1.3 Существующие модели оценки и прогнозирования эффективности рекламы
Еще вначале 20-х. г.г. XX века Дэниел Старч выдвинул идею, согласно которой любая будет эффективной, если:
.реклама была увидена;
.реклама была прочитана;
.рекламе поверили;
.рекламу запомнили;
.в соответствии с ней действуют [32].
Это очень эффективный способ проверки того, что должно было произойти. Однако здесь есть свои нюансы, например, если рекламу прочитали, но насколько тщательно, или если запомнили, то на какой долгий период времени?
Альтернативой служит уже упоминавшаяся выше, до сих пор часто используемая модель AIDA. Рассмотрим главные предположения, лежащие в ее основе. Эффективна та реклама, которая:
.смогла завладеть вниманием;
.повлекла за собой интерес к рекламируемому продукту;
.повлияла на желание обладать или использовать его;
.и, наконец, вызвала действие (обычно это покупка или, по крайней мере, первый шаг к ней).
На данный момент эта модель является классическим примером для оценки эффективности рекламы, она претерпела множество модификаций, на ее основе строились и развивались целые верви новых моделей.
В 1961 году Р.Колли опубликовал книгу, в которой осветил 4 уровня понимания, через которые потенциального клиента должна проводить удачная реклама: во-первых, он (клиент) должен быть уверен в существовании бренда компании, во-вторых, он должен понять, что за продукт рекламируется, и чем он может быть для него полезен, в-третьих, он должен решить купить товар и, наконец, в-четвертых, он должен заставить себя совершить действие (покупку). Данная модель была названа DAGMAR, по первым буквам названия книги, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Эта модель очень важна, т.к. в отличие от более ранних, она учитывает необходимость обратной связи с покупателями. Однако недостатки у нее также существуют, например, всегда ли нужно четкое понимание со стороны покупателя о том, что за товар рекламируется, чтобы у него возникло желание его купить?
Тем не менее, модель DAGMAR имеет особое преимущество. Она дает определение главной цели рекламной кампании - она должна повышать уверенность в бренде или его понимание. Последний шаг модели направлен не на то, чтобы привлечь новых покупателей, а на что, чтобы заставить старых - не передумать.
Глава 2. Оценка эффективности наружной рекламы
Наружная реклама, в отличие от других каналов распределения, требует особых критериев для оценки ее эффективности. До недавнего времени на российском рынке не было четко сформулированной программы для этого. Некоторые все-таки решались вкладывать в наружную рекламу, однако многие боялись тратить деньги неизвестно на что [29].
После того, как стало понятно, что от места размещения рекламного сообщения зависит успешность продвижения на рынке, предпочтение перестало отдаваться только тем улицам, по которым ездит заказчик или сам рекламодатель. Соответственно, главный вопрос для тех, кто занимается размещением и оценкой эффективности наружной рекламы, стал звучать следующим образом: кто увидит эту рекламу?
Следовательно, целевой аудиторией признаются все люди, которые проходят или проезжают мимо нее. И первый показатель, который в той или иной степени может отразить эффективность наружной рекламы, - это потенциальная аудитория. Иными словами, это количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени - день, неделя или месяц) [20]. Замеры учитывают все основные составляющие потенциальной аудитории, а именно:
личный автотранспорт;
общественный транспорт;
пешеходы.
Нужно отметить, что при помощи специальных коэффициентов показатели для коэффициентов автотранспорта и общественного транспорта приводятся к количеству людей.
Рассмотрим пример исследования [6], направленного на изучение эффективности наружной рекламы. Данное исследование было проведено в Великобритании в 1980-х годах компанией OSCAR New Blend. Целью являлось получение следующих по