Разработка методологии прогнозирования коммуникационной эффективности рекламы на рынках услуг с высокой вовлеченностью (на примере банковского рынка)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
под собой оценку индивидом этой продукции по разным параметрам. Нужно вообще проследить, будет ли реклама важным источником информации для потребителей, потому что, например, советы знакомых в такой важной области могут быть предпочтительней.
Приведем данные Е. Мясина [26], эксперта Международной конфедерации сообщества потребителей, о результатах опроса на тему о том, как реклама влияет на потребительское поведение в сфере финансовых услуг: решающим фактором оказалась собственная интуиция опрашиваемых, затем идет информация, полученная в тех учреждениях, куда были вложены деньги, на третьем месте советы знакомых - все это значительно опережает рекламу в прессе [26]. Однако эти результаты довольно старые (1994 год), по прошествии стольких лет много изменилось, особенно для Москвы, теперь возможно, что люди больше будут доверять рекламе, при этом обращаясь к консультациям специалистов банков.
Исходя из всего выше сказанного, актуальность настоящей работы заключается в следующем. На данный момент в сфере маркетинговых исследований существует огромное количество схем для оценки коммуникативной эффективности рекламы, однако практически не одна из них не была разработана исключительно для рынков с высокой степенью вовлеченности. Проблема заключается в том, что трекинговые исследования, применяющиеся в большинстве случаев, направлены на отслеживание эффективности рекламы, меняющейся с постоянной частотой (это и телереклама, и радиореклама, и Интернет-реклама). Однако та область маркетинговых коммуникация, к которой обратимся мы в данной работе, т.е. наружная реклама, меняется реже, чем перечисленные выше альтернативные виды, тем более это характерно для рынка банковских услуг. Во-первых, для этого рынка не характерно быстрое изменения предложений, соответственно и реклама здесь меняется не так часто, а во-вторых, возможно, что реклама не является основным источником информации при выборе подобного вида товаров, т.е. товаров на рынке с высокой степенью вовлеченности.
Цель квалификационной работы
Цель квалификационной работы заключается в разработке методологии для прогнозирования коммуникационной эффективности наружной рекламы банковских услуг. Акцент будет сделан именно на наружной рекламе, т.к., во-первых, это основной канал распространения рекламы для рынка банковских услуг, а во-вторых, это так же мало изученное направление, потому что внимание обычно уделяется другим каналам, например, таким, как реклама на телевидение, печатная реклама и т.п.
Отдельно стоит оговорить выбор именно банковского сектора для исследования. Банковские услуги не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не зафиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителей [4]. Поэтому банковские услуги воспринимаются иначе, чем какой-либо материальный товар. А следовательно, особенности, связанные с рекламой данного рода услуг, не могут не оказывать влияния на оценку ее эффективности. Таким образом, схемы, разработанные для товаров с низкой степенью вовлеченности, не могут быть подходящими для банковских услуг.
Данные, которые планируются использоваться в анализе, были получены в результате опроса, проведенного на целевой аудитории изучаемого сектора, т.е. на настоящих или потенциальных потребителях банковских услуг. Подобные опросы (трекинговые исследования) обычно проводятся для исследования эффективности рекламы товаров на рынках с низкой степенью вовлеченности, их принять считать наилучшим способом для оценки коммуникативной эффективности рекламы.
Задачи исследования.
Исходя из поставленной цели, необходимо решить следующие задачи.
.Исследовать параметры, которые принято считать общепризнанными для оценки коммуникативной эффективности рекламы, выбрать из них наиболее значимые и подходящие именно для нашей цели.
.Построить модель для оценки эффективности коммуникационной эффективности рекламы на рынках с высокой степенью вовлеченности.
.Проследить динамику изменения выбранных параметров.
.Построить прогноз для параметров, участвующих в модели.
Объект и предмет исследования.
Объектом исследования выступает совокупность представлений потребителей банковских услуг о рекламных сообщениях, в частности о наружной рекламе. Для анализа будет выбрано несколько основных банков.
Предметом исследования является ряд общепринятых критериев оценки коммуникативной эффективности рекламы - таких, как знание, интерес, понимание, позиционирование, отношение, лояльность, вовлеченность [13].
Глава 1. Теоретические основы для разработки модели
1.1 Коммуникационные модели
В данной главе мы рассмотрим основные теории коммуникации. Важно обратиться сначала к подробному их изучению, потому что, как уже говорилось выше, нам необходима обратная связь от потребителя для проверки эффективности рекламной кампании.
Модель Аристотеля.
Сначала обратимся к модели Аристотеля, который в Риторике приводит теорию убедительного сообщения, состоящее из трех основных компонент [14].
.Оратор, который передает сообщение - этос.
.Чувства и эмоции, которые сообщение вызывает у слушателя - патос.
.Доказательство того, сто вызванные эмоции правильные, т.е. рациональное обоснование, содержащееся в самом сообщении в явном или неявном виде - логос.
Модель, предложенную Аристотелем, вполне можно применять для анал