Продюсирование бизнес процессов
Информация - Экономика
Другие материалы по предмету Экономика
?нейшей переработки и обеспечивающий базовые потребности, как отдельного человека, так и экономики в целом. Здесь, производственно-ориентированная модель останется доминирующей, наверное, всегда из-за объективного существующего и все возрастающего дефицита природных ресурсов. Рыночный разрыв может носить в данном секторе исключительно ценовой характер. Таким образом, основной задачей компании, работающей на этом рынке, является борьба за эффективность (снижение внутренних издержек как финансовых, так и технологических).
Во-вторых, в секторе высокотехнологичных компаний на некоторое время останется оправданным продукто-ориентированный подход. Некоторые теоретики называют его творческим маркетингом. Авторы, на которых ссылается Филип Котлер, Г. Хемел и К. Прахалад считают, что компании обязаны выходить за рамки заявленных потребительских нужд. Они пишут: Потребители, в своей массе, совершенно лишены чувства предвидения. Разве 10-15 лет назад кто-нибудь, кроме писателей-фантастов, задумывался о сотовом телефоне, факсе, принтере, возможности торговли ценными бумагами 24 часа в сутки, CD плеерах, автомобилях с GPS, спутниковом телевидении, банкоматах или интернете. Таким образом, формируется рынкообразующий подход, при котором разработчик нового товара или услуги не ждет появления рынка, а формирует его сам, сначала предлагая товар в небольших объемах и на практике доказывая его полезность потребителю, проводит презентационную и пропагандистскую работу, формирует имидж товара и его торговой марки, а затем, по мере увеличения числа пользователей, снижая цену, предлагает продукт массовому рынку.
Конечно, риск попадания в катастрофический рыночный разрыв весьма высок (опять хочется вспомнить Iridium), но уж если разработчик правильно проинтуичит, а массовый потребитель клюнет, то прибыль, конечно, будет впечатляющей (рост телекоммуникационной отрасли в целом и индустрии развлечений прямое тому свидетельство).
2.4 Клиент всегда прав
Однако не следует думать, что перечисленные выше случаи серьезно доминируют в повседневной жизни большинства потребителей. Использование сырьевых ресурсов (например, заправка бензином своего автомобиля, освещение и отопление жилья) является вспомогательной стороной нашей жизни и, мне кажется, никто серьезно не обращает на это внимание (за исключением ситуации оплаты выставленных счетов). Естественно, что то же самое произойдет и с сотовой связью и с интернетом. Таким образом, на рынке товаров и услуг повседневного розничного (для конечного личного или некоммерческого потребления) спроса доминирующим будет клиентоориентированный (направленный на удовлетворение желаний клиента) подход, который можно в шутку назвать
The Declaration of Consumer Rights (Декларация прав потребителя)
Every Consumer has right to have an access to the right product or service in the right quantity and the right quality and conditions , at the right time , at the right place , for the right price , at the right costs .
(Каждый потребитель имеет право на доступ к нужному продукту или услуге в нужном количестве и нужного качества, в нужное время, в нужном месте, по устраивающей его цене, с устраивающими его издержками).
Соответственно, задачей продавца является всего-навсего обеспечение своему потребителю доступа к нужному продукту или услуге по устраивающей его цене ( творческая предпринимательская задача ) в нужном количестве и нужного качества, в нужное время, в нужном месте, с устраивающими его издержками ( логистическая задача ). При этом неизбежно достигается устойчивое устранение рыночного разрыва.
Здесь следует привести важное рассуждение Филипа Котлера о потребительских нуждах. Осознание нужд и потребностей потребителя отнюдь не простая задача. Практически все потребители не уверены в том, в чем именно они нуждаются или не могут (не хотят) четко определить свои потребности. Часто они используют слова, которые необходимо правильно интерпретировать. Рассмотрим, например, что скрывается за запросом потребителя о недорогом автомобиле и что это должно означать для продавца. Котлер выделяет пять типов покупательских нужд:
заявленные нужды (покупатель хочет недорогую машину);
действительные нужды (покупателю нужна простая, достаточно удобная и недорогая в эксплуатации машина, ее цена не имеет особого значения);
незаявленные (интуитивные) нужды (покупатель ожидает честного, дружелюбного, четкого, внимательного и уважительного обслуживания со стороны продавца);
желание положительного рыночного разрыва (покупатель приобретает устраивающую его машину и получает какой-нибудь приятный подарок (сотовый телефон, различного рода скидки, бесплатное гарантийное обслуживание и т.д.));
тайные (иррациональные, подсознательные) нужды (мечта о новой игрушке, желание хорошо выглядеть в глазах друзей и т.д.).
Легко видеть, что здесь только две первые потребности апеллируют непосредственно к товару, а все остальные относятся лишь к области человеческих взаимоотношений. Таким образом, творческая предпринимательская задача сводится к двум основным категориям:
мастерству , то есть совокупности индивидуальных дарований, образования, навыков, знаний, жизненного опыта, личностных достоинств, интуитивных способностей, волевых качеств, нравственных устоев, профессиональных секретов, технической подготовки и т.п., позволяющая человеку или организации производить некоторые объекты или действия лучше, чем подавляющее большинство других людей и
установлен