Продюсирование бизнес процессов
Информация - Экономика
Другие материалы по предмету Экономика
ожность приобрести некий товар или услугу с характеристиками, превосходящими его собственному представление о предмете, цене и/или сложности процедуры покупки, а отрицательный когда потребитель не имеет возможности приобрести некий товар или услугу с характеристиками, хотя бы соответствующими его собственному представлению о предмете, цене и/или сложности процедуры покупки.
Условная пирамида человеческих ценностей, потребностей и запросов.
Отрицательный рыночный разрыв увеличивается с ростом благосостояния, повышением уровнем потребления и характером запросов человека (качество жизни). Понятно, что человек, умирающий от жажды в пустыне, вряд ли будет особенно придирчив к качеству предложенной ему воды и будет готов идти за ней сколько угодно долгое время в любое доступное место. Более придирчивое поведение будет у человека получившего существенный денежный доход, и желающего приобрести новое жилье. Наконец, представьте, каков будет шок столичного ценителя классической музыки попавшего по ошибке на сельскую дискотеку.
Филип Котлер в своей книге Управление Маркетингом (у нас ее почему-то назвали Маркетинг Менеджмент) вводит понятие ценность ( value) . Вот что он пишет:
Ценность, ощущаемая потребителем, определяется как выраженная в неких условных единицах разность между общей значимостью продукта для потребителя и его общими издержками (ценой) . Общая значимость совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая продукт или услугу. Общие издержки потребителя определяются как сумма затрат, которые, как ожидает потребитель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги.
Структура ценности, ощущаемой потребителем
Значимость продуктаЗначимость услугОбщая значимость для потребителя Значимость профессионализмаЗначимость имиджа маркиЦенность, ощущаемая потребителем Денежные затратыЗатраты времениОбщие затраты потребителя (цена) Затраты энергии и силЭмоциональные затратыКотлер пытается произвести оценку каждого из элемента структуры в денежном эквиваленте. Естественно, такая привязка очень условна, поскольку многие факторы весьма субъективны и часто иррациональны. Но, тем не менее, его денежный показатель (ценностьцена) можно в нулевом приближении использовать для оценки РР.
2.2 Преодоление рыночного разрыва
2.2.1 Ориентация на продажи
Собственно говоря, существует всего два способа преодоления рыночного разрыва. Первый реализуется через концепцию ориентации на продажи , в основе которой лежит утверждение, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свои товары .
Такой подход естественно предполагает, что потребителям органически свойственна покупательская инертность и даже сопротивление. При этом считается, что потребитель, как правило, настолько туп и настолько низко стоит по своему развитию, что сам не понимает своего счастья, которое непременно должно свалиться ему на голову после приобретения товара или услуги данной фирмы. Приверженцы концепции такого рода стремятся преодолеть рыночный разрыв, путем агрессивных попыток изменить сознание покупателя, низвести его на уровень своего продукта и таким образом вызвать у потребителя часто непреодолимое желание совершить покупку. Наиболее яркие примеры деятельности такого рода мы наблюдали и наблюдаем сейчас в нашей стране. Организация политической пропаганды времен социализма, а равно и нынешней, действуют именно таким гипнотизирующим образом. На всевозможные радио и телевизионные рекламные сюжеты, буклеты и письма тратятся огромные деньги. Все негативные черты личности кандидата аккуратно заретушеваны. Понятно, что цель заключается в том, чтобы выгоднее задвинуть свой товар, а после совершения сделки чувства избирателей никого не волнуют.
Большинство коммерческих компаний прибегают к таким методам, когда рынок переполнен товарами схожими по ценности с производимыми. Цель таких компаний продажа произведенных товаров, а не производство продукции в которой нуждается потребитель. Нас всех с утра до ночи буквально бомбардируют рекламными роликами по радио и ТВ, со всех сторон смотрят рекламные щиты и баннеры, многие газеты и журналы выпускаются исключительно для продвижения тех или иных товаров и услуг. По улице невозможно пройти, что бы кто-нибудь ни попытался что-нибудь всучить растерявшемуся человеку. Курьезный случай произошел с семьей моих друзей, которые будучи одурманены бесконечной рекламой моющего средства Fairy компании Procter and Gamble, которое по словам его создателей лучше других справляется с жиром несколько месяцев покупали его, до тех пор пока не осознали, что они в принципе не готовят дома жирную пищу. Тем не менее, вследствие того, что ориентация на продажи требует мало творческих усилий и мастерства от производителя товара или услуг, данная стратегия одурманивания, особенно с использованием наукообразной болтовни или апеллирующая к основным чувствам человека остается весьма действенной, особенно среди людей не склонных к самостоятельному мышлению. Кроме того люди поддаются под обаяние авторитета или имиджа компании, которые воздействуют на иррациональную сторону человеческого сознания, вследствие чего при прочих равных условиях общая значимость товара для потребит?/p>