Проведение маркетинговых исследований на примере ООО "Центросвар"
Дипломная работа - Иностранные языки
Другие дипломы по предмету Иностранные языки
>Это наиболее старая и распространенная форма организации маркетинговой деятельности (рис.1). Она основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга вице-президенту (директору), который координирует их деятельность.
Рис. 1 Функциональная оргструктура управления маркетингом
Главное преимущество функциональной организации маркетинга в её простоте. Однако эта организационная форма имеет ряд недостатков, количество которых возрастает по мере того, как увеличивается число товаров или рынков. Причин тому несколько. Во-первых, отсутствует управление реализацией конкретных товаров на конкретных рынках, поскольку в фирме нет специалистов, полностью отвечающих за какой-либо товар или рынок. Во-вторых, каждая функциональная группа решает свои задачи и iитает свои функции более значимыми, чем функции других групп.
1.3.2. Товарно-функциональная оргструктура управления маркетингом
Компании, производящие широкий ассортимент товаров (например, удобрения, лекарства и косметику) часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами (продуктами). Такая организация маркетинга не заменяет функциональную организацию, а является ее дополнением (рис. 2). Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных товаров, становятся руководителями соответствующих маркетинговых программ.
Товарно-функциональная оргструктура управления дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара.
управляющий, ответственный за:
тАж
тАж тАж
Рис. 2 Товарно-функциональная структура управления маркетингом
Преимущества данного типа оргструктуры управления выявляются в следующем:
Управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару;
Управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
В поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара ,как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;
Легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.
Однако данному типу оргструктуры присущи и определенные недостатки:
Управляющий, ответственный за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности (ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции);
Товарная организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются ответственными за основной товар. Однако вскоре в структуре компании появляются управляющие, ответственные и за менее важный товар, каждый из которых имеет свой штат помощников;
У сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.
1.3.3. Рыночно-функциональная оргструктура управления маркетингом
Продукция многих компаний предназначается для самых разнообразных рынков сбыта. Если среди покупателей продукции компании можно выделить четкие группы, то для нее в основу оргструктуры управления желательно положить рыночный (региональный) принцип. Одним из видов оргструктур, использующих данный принцип, является рыночно-функциональная оргструктура управления маркетингом. (рис. 3).
управляющий, ответственный за:
тАж..
тАж
Рис. 3 Рыночно-функциональная оргструктура управления маркетингом
При таком типе организации маркетинга наряду с функциональными управляющими имеется управляющий по работе с рынками, который возглавляет группу управляющих, ответственных за отдельные рынки.
Обязанности управляющего по работе с рынками очень схожи с обязанностями управляющего отдельным товаром.
Основным преимуществом рыночной организации маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение определенной группы потребителей, в отличие от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или чисто функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций.
Достоинства и недостатки рыночно-функциональной оргструктуры управления по существу аналогичны достоинствам и недостаткам товарно-функциональной оргструктуры.
1.3.4 Товарно-рыночная оргструктура управления маркетингом
Ее используют компании, производящие широкий ассортимент товаров, предназначенных для разнообразных рынков. Если, кроме того в управлении маркетингом также используется функциональный подход, то получается оргструктура, являющаяся комбинацией двух предшествующих типов оргструктур управления маркетингом.
В идеальном случае в такой оргструктуре управления имеются конкретные специалисты, выполняющие определенные функции для ко
Copyright © 2008-2014 geum.ru рубрикатор по предметам рубрикатор по типам работ пользовательское соглашение