Предложения по совершенствованию системы личных продаж компании "Avon"
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
олной мере объем ресурсов, направляемых на продажи лицом к лицу. В современных компаниях многие менеджеры, исполняющие технические, маркетинговые и общие управленческие функции, большую часть рабочего времени занимаются только продажами, а возглавляет их президент компании, в обязанности которого входит поддержание связей с основными заказчиками". Как точно заметил Роберт Л. Стивенсон: Каждый из нас зарабатывает на жизнь, торгуя чем-нибудь.
Рисунок 1.4 Приемы персональной продажи для организации контактов с потребителями
Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов.
Приемщики заказов действуют на основе следующих предположений: потребители сами знают свои потребности, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей.
Существуют два основных подхода к обучению торговых работников искусству добывания заказов:
Таблица 1.2
Основные подходы к обучению персонала
ПодходЗначение1. Подход, ориентированный на торговлю, использует обучение торговых представителей высокоэффективным технологиям осуществления продаж.Они включают в себя преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование пышных презентаций и предложение некоторой скидки, стимулирующей к немедленному совершению сделки. Эта форма торговли предполагает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца.2. Подход, ориентированный на потребителя, обучает торговых работников решению проблем, с которыми сталкивается каждый потребитель.Торговый представитель учится слушать и задавать уточняющие вопросы с тем, чтобы выяснить потребности покупателя и предложить адекватное проблеме решение. Считается, что мастерство проведения презентаций вторично по отношению к умению анализировать потребности. Данный подход предполагает, что потребители обладают неосознанными потребностями, которые создают коммерческие возможности, что они ценят конструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям, которые не выпячивают перед потенциальными клиентами свои долгосрочные интересы.
Однако ни один из подходов к искусству продаж не является идеальным. Необходимо использовать их сочетание.
Задачи, решаемые в рамках коммуникационной политики персональными продажами:
Рисунок 1.5 Задачи персональной продажи
Так, приёмы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.
Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.
В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации. Процесс товарных продаж - это совокупность взаимосвязанных этапов, осуществляемых продавцом для совершения продажи. Этапы продаж варьируются в зависимости от вида торговли и типа продаж. Каждый этап процесса продажи должен быть освоен торговым агентом в совершенстве. Направлены все шаги, прежде всего на завоевание новых клиентов и получение от них заказов.
Во время своего визита в Москву в сентябре 1998 г. всемирно известный специалист по маркетингу Филип Котлер отметил, что в США уже сегодня 37% товарооборота приходится на прямые продажи (в России, по его же оценкам, - 1%) [32, c. 38].
Организация личных продаж
Структура отдела продаж является прямым отражением стратегии бизнеса абсолютно любой компании. Структура отдела продаж является непосредственным инструментом достижения стратегических целей любого бизнеса. Даже в случае отсутствия формализованной стратегии и стратегических целей по структуре отдела продаж можно сделать определенные выводы о бизнесе компании и понять, куда и каким образом направлен вектор расширения ее бизнеса.
Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять:
Безусловно, в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов приобретает свои особенности.
Трудно переоценить важность этапа формирования организационной структуры отдела продаж. На мой взгляд, этот этап является основополагающим базисом последующей деятельности компании и фундаментом ее успеха на рынке.
Очевидно, что любой бизнес создается с целью получения прибыли посредством продажи товаров и услуг. Некоторые компании в том или ино?/p>