Практическое исследование о влиянии телевизионной политической рекламы на формирование выбора избирателей
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
осители, киносъемка, компьютерные интерактивные технологии. Важным критерием жанровой дифференциации рекламы является содержание сообщения, поскольку оно находится в прямой зависимости от целей и, соответственно, предмета рекламирования.
В средствах массовой информации используются как самостоятельно разработанные рекламные жанры, так и типы обращений, сложившиеся на основе устоявшейся жанровой структуры коммуникационного канала. Так, для телевидения в качестве основных жанров можно назвать выступления политиков и теледебаты, рекламные споты, видеоклипы, видеофильмы, рекламные шоу, телевизионные передачи рекламного характера - интервью, ток шоу, программы, моделирующие выборную ситуацию, и т.д. Для прессы основными жанрами можно считать объявления, рекламные модули (которые могут вместить и листовочные, и плакатные, и иные, имеющие плоскостное решение варианты), а также весь спектр газетно-журнальных жанров, несущих рекламную идею.
Рекламные обращения имеет смысл различать также по типу взаимодействия с аудиторией, характеру общения, типу контакта - непосредственного либо опосредованного. Обращения, непосредственно выходящие на аудиторию, не зависящие от фильтра СМИ, обладающие различной степенью индивидуализации общения, можно назвать контактными. К контактным формам целесообразно отнести:
политические объявления, призывы, политические листовки, афиши, плакаты, буклеты, брошюры;
почтовые отправления (для целей политической рекламы используются известные эпистолярные жанры - личные письма, открытки; будем, однако, учитывать, что с помощью почтовой рассылки можно доставлять избирателю практически любую печатную (в том числе сувенирную) рекламную продукцию);
митинги и организованные встречи политиков с избирателями, индивидуальные контакты с избирателями (кампании от двери к двери и т.п.);
сувенирную рекламу - наклейки, значки, календари;
наружную рекламу - щиты, растяжки, видеоэкраны, бегущие строки, световые табло, объемные формы (воздушные шары, дирижабли и т.п.), рекламу на движущихся носителях. [4]
.3 Специфика телевизионной политической рекламы
Телевизионную политическую рекламу можно поставить в лидеры среди ретрансляторов политической рекламы. Она дает возможность общения с практически каждым потенциальным участником голосования. П. Шампань пишет: Масс-медиа, и в особенности аудиовизуальные средства информации, обладают сегодня значительной символической властью. Это проявляется в возможности формулировать те или иные проблемы, создавать явления силой слова, то есть навязывать массам определенное видение мира, что достигается их широким распространением и эффективностью влияния зрительных образов на широкую публику.
Избиратели в своих политических пристрастиях редко опираются на доскональное изучение программ политических партий и движений. В значительно большей мере оценки людей складываются под непосредственным впечатлением от того или иного политического лидера - прежде всего в результате телевизионного знакомства с ним, дополненного подсветкой других СМИ. В одном из последних исследований отечественных психологов отмечается, что само появление на экране лидера уже добавляет ему веса и увеличивает степень доверия к нему. Ведь именно телевидение навязывает определенную, порой стереотипизированную, модель видения политической реальности, а для большинства людей включенный телевизор означает непосредственное участие в политическом и общественном процессе. Телевидение обладает наиболее мощным воздействием, давая визуальную картинку, которую население воспринимает как более достоверную, чем вербальный канал, поскольку действительность представляется как бы не отфильтрованной. Кроме того, зрительные образы запоминаются лучше, чем вербальные, и дольше хранятся в памяти.
Возможность общения практически с каждым потенциальным участником голосования, показ аудитории товара лицом дает экрану существенные, по сравнению с другими способами передачи информации, преимущества. Технические средства телевидения, позволяющие корректировать облик лидера, с тем чтобы сделать его возможно более позитивным, высокая степень достоверности телеинформации, создающая иллюзию сопричастности, атмосфера интимности, окружающая общение политиков со зрителями, - все это способно придать телевизионному обращению гораздо более глубокую, чем на радио или в прессе, эмоциональную окрашенность, столь важную для установления контакта с избирателями. Предоставляя политику максимально широкую аудиторию, телевидение вместе с тем ставит его перед необходимостью общаться с очень неоднородной публикой. Не случайно одной из первостепенных задач, стоящих перед кандидатом, появляющимся на экране, социопсихологи считают преодоление антипатии со стороны зрителей (если она существует) и усиление симпатии.
Основным средством выразительности телевидения можно считать визуальный ряд. Основу визуального имиджа политика составляют его природные данные. Однако создание образа представляет собой не столько их описание, сколько приведение реальных физических черт в соответствие существующей системе социальной кодификации, определение возможно более позитивных или негативных элементов, на которых преимущественно будет строиться имидж. Телевидение обладает уникальной возможностью моделировать облик кандидатов согласно политико-рекламному проекту посредством конструктивной или кор?/p>