Позиционирование гостиничного продукта
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
в сознании потребителя присуще только конкретной услуге. Наличие уникальных торговых предложений является ключевым моментом позиционирования, да и всего комплекса маркетинга. Ведь именно оно позволяет потребителям выделить определённый продукт среди множества конкурентных предложений.
В первую очередь следует выделить ключевых конкурентов (как отдельные компании так и группы) и расписать их позиционирование. Затем выделить свободные ниши на рынке и в сознании потребителей и определить, какая из них больше всего подойдет.
И так, допусти в примере, что спа-отель Темиринда с помощью экспертов или ругих маркетинговых исследований определил трёх основных конкурентов: отель Бристоль (Центральная), конгресс-отель Таганрог и бутик-отель Варавци.
Отель Бристоль является отелем VIP-класса и, также как и бутик-отель Варваци, нацелен на небольшое количество постоянных, обеспеченных клиентов. У обоих хорошее расположение в историческом центре города, но отель Бристоль имеет номера категории стандарт, полу-люкс и люкс, тем самым охватывая и клиентов среднего звена. Цена за номер градируется от 1000 руб. до 4500 руб. за сутки, в то время как бутик-отель Варваци имеет лишь 11 номеров класса люкс по цене от 3500 руб. до 4000 руб. за сутки и нацелен на более узкую целевую аудиторию.
Конгресс-отель Таганрог позиционирует себя с бизнесс туризмом, также предлагая услуги своего конференц-зала для проведения массовых мероприятий: конференций, собраний, конкурсов, встреч и т.д. Номерной фонд отеля огромен и способен вместить более 300 человек. Конгресс-отель предлагает 180 номеров от эконом-класса (1550 руб. за сутки) до апартаментов (12500 руб. за сутки). Расположен отель не так далеко от центра и совсем близко к вокзалу. Целевая аудитория обширна, но отсутствует направленность на туристов, прямым конкурентом не является.
Проведя анализ конкурентных гостиничных продуктов, необходимо создать карту позиционирования конкурентов и определить с её помощью свободные ниши на рынке, а также самых опасных для нашего предприятия конкурентов (Рис. 2.3).
Рисунок 2.3 Карта позиционирования конкурентов
Красным цветом обозначены свободные ниши - области потребительского рынка, в которых пока никто не работает. Так же стоит обратить внимание на новые сегменты ранка, если таковые будет появляться. Например, спа-отель Темиринда мог бы попробовать занять сегмент рынка с более низкой ценой.
Далее необходимо найти своё УТП, которое не противоречит предыдущему позиционированию. И если бутик и конгресс-отели на рынке уже имеются, а спа-отель Темиринда работает с туристами, делая ударение на услуги оздоровления, то данное направление было бы неплохо продолжить специальными предложениями для семейного и пляжного туризма.
Так как у Темиринды своей пляжной территории нет, возможен вариант заключения договора с каким-нибудь пляжем или клубом на летний период о более низкой цене за вход и пользование услугами или вообще свободный вход.
этап: План продвижения позиций гостиничного продукта
На заключительном этапе следует определить, какими именно способами лучше всего воздействовать на целевую аудиторию, чтоб донести необходимую информацию и создать привлекательный для неё имидж.
Интернетная реклама, баннеры на улицах или СМИ, всё должно быть выдержанно в одном ключе, создано в соответствии с позицией позиционирования как самого предприятия, так и гостиничного продукта.
Если гостиница позиционирует себя как маленькое, уютное, семейное жильё, то упоминание о ночных клубах или барах неприемлемы. В рекламе требуется нечто вроде свежие домашние булочки, домашние блюда с зеленью из огорода и хорошим вином, скидки для супружеских пар.
Для спа-отеля Темиринда наилучшим направлением будет охват семейной аудитории, супружеских пар с детьми и родственниками, желающих успеть и позагорать на пляже, и съездить на экскурсию, и по возможности принять пару оздоровительных процедур, чтобы поддержать пошатнувшееся в период активного отдыха здоровье. Продумать новые предложения скидок на проживание маленьких детей, возможно, добавить несколько детских блюд в меню. Так же было бы довольно интересно подумать над разработкой комплексного гостиничного продукта, включающего не только проживание и питание, но и спа-процедуры.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
При проведении политики целевого маркетинга очень важно точно знать, на какую целевую аудиторию будет нацелена вся деятельность предприятия. В противном случаи данные действия будут неэффективными и не приведут к желаемому результату. Для этого и проводится позиционирование.
Ни для кого не секрет, что рыночное позиционирование продуктов и услуг - фундаментальная концепция маркетинга, особенно в сфере услуг. И поскольку гостиничная индустрия в основном нематериальна и большую часть гостиничного сервиса мы никогда не сможем пощупать, то грамотное, обоснованное позиционирование становится особо актуальным.
В данной работе было рассмотрены ключевые аспекты понятия позиционирования, его специфика, связанная со сферой гостиничного бизнеса и конкретно гостиничного продукта. Одним из основных особенностей позиционирования гостиничного продукта является умение дифференцировать свои продукты и услуги, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурентов. Такие как: месторасположение, звездность, спектр предоставляемых услуг - всё это так или иначе влияет на позиционирова