Позиционирование гостиничного продукта
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?в к требованиям клиентов. Для этого необходимо осуществить выбор таких параметров продукта и соответствующих элементов комплекса маркетинга, которые могут обеспечить ему конкурентные преимущества. Позиционирование является логическим продолжением процесса сегментации и началом планирования комплекса маркетинга для выбранного сегмента рынка.
Позиционирование обычно проводится в четыре этапа:
) определение возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию продукта своего отеля, проведение их ранжирования с целью определения приоритетности;
) составление перечня конкурирующих гостиничных продуктов, обладающих аналогичными конкурентными преимуществами;
) выбор оптимального набора конкурентных преимуществ, а также эффективных инструментов информирования о них рынка;
) продвижение выбранной позиции продукта (набора конкурентных преимуществ) на целевой рынок.
Для достижения целей позиционирования и завоевания прочных позиций в конкурентной борьбе гостиничному менеджменту необходимо уметь дифференцировать свои продукты и услуги, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурентов. Как показывает анализ функционирования ведущих отелей на рынке Москвы, наиболее распространены следующие направления дифференциации в гостиничном бизнесе: по местоположению отеля; по исторической ценности здания; по состоянию материально-технической базы отеля; по классу обслуживания и спектру услуг; по персоналу; по качеству питания; по программе поощрения постоянных гостей; по торговой марке или имиджу.
Местонахождение отеля может являться серьезным конкурентным преимуществом, которым следует пользоваться, чтобы выделиться на своем рынке среди отелей конкурентов. Как правило, бизнес-клиенты ценят расположение отелей в центре города, где все под рукой. Так же важна близость к главным автострадам и вокзалам. В нашем городе конгресс-отель Таганрог расположен наиболее подходяще для таких целей. Если же рассматривать туристический сектор, самым важным фактором является близость к морю и историческому центру. Относительно этого показателя наиболее удачное расположение имеют спа-отель Темиринда, гостиница Бристоль (Центральная), бутик-отель Варваци, Гостевой дом Плотниковых.
Дифференциация по исторической ценности здания акцентирует внимание клиента, что многие здания отелей являются памятниками архитектуры, истории и отличаются великолепием своего прошлого.
Многие отели стараются предлагать свои продукты с характеристиками и дизайном лучше, чем у конкурентов. Так, вновь построенные отели стараются обратить внимание потребителей на безупречное состояние своей материально-технической базы, - на выделении этого преимущества основана практически вся рекламная кампания отелей в первые несколько лет их существования. Конкурентным преимуществом, однако, является не только качественное состояние материально-технической базы гостиницы, но и ее предметный и функциональный аспекты - площадь и обстановка гостевых номеров, общественных помещений, техническая обеспеченность отеля и т.д. В данном случае важную роль могут сыграть даже казалось бы не самые значительные детали - площадь номера, размер и тип кровати, количество полотенец в ванной комнате. Данная проблема существует во многих зданиях советской эпохи, в которые новым владельцам после покупки приходится делать полную перепланировку, вплоть до уменьшения первоначального количества номеров.
Дифференциация по классу обслуживания и спектру услуг является одной из наиболее популярных, так как аспект качества обслуживания является основным в гостиничном бизнесе. Практически любая современная гостиница должна стремиться превысить ожидания своих потребителей в уровне обслуживания, характерном для своей классификации.
Создает атмосферу гостеприимства, в которой все гости будут чувствовать себя комфортно именно персонал гостиницы. Поэтому кадровая политика является одним из основных этапов и во многом определяет успех предприятия. Гостиницы, нанимающие и удерживающие лучших сотрудников-профессионалов в отрасли и формирующие команду единомышленников, создают себе большое конкурентное преимущество, которое будет очень трудно перенять или скопировать конкурентам.
Практически каждый гость, останавливающийся в отеле, пользуется услугами его ресторанов и баров. От того, насколько качественные продукты и ингредиенты использует отель при приготовлении блюд, а также от профессионализма и выдумки поваров гостиницы зависит ее репутация. Подобная дифференциация, проводимая отелем, помогает ему привлекать внимание организаторов банкетов, фуршетов, свадеб, конференций, корпоративных вечеров. Очень важен имидж предприятия питания, находящегося непосредственно при отеле. Это влияет и на класс, и на престиж.
Так же является дополнительной возможностью для пиар-компаний, акций, рекламы. В Таганроге одним из самых популярных ресторанов класса люкс является ресторан Толстый и тонкий при конгресс-отеле Таганрог, что без сомнения, добавляет ему пару звездочек в глазах потенциальных клиентов.
Значительным конкурентным преимуществом отеля может оказаться программа поощрения, предлагаемая гостям, останавливающимся в отеле на постоянной основе. Подобные программы удобны для гостей, выгодны для отеля и предлагают - дополнительные скидки на услуги отеля или включение