Позиционирование гостиничного продукта
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
в цену ряда дополнительных услуг, возможность бесплатного проживания в любом отеле мира, принадлежащей данной сети.
Гостиничному менеджменту также следует избегать следующих ошибок при организации позиционирования продукта или всего отеля:
недопозиционирование продукта - предоставление рынку недостаточной информации о выгодах приобретения данного продукта или услуги;
перепозиционирование - предоставление слишком узкой информации о продукте или всем отеле;
неоднозначное позиционирование - формирование у потенциальных покупателей неоднозначного представления о продукте отеля.
Последним шагом на пути к правильному позиционированию продукта является подготовка и проведение необходимых изменений внутри предприятия, информирование персонала о наиболее важных конкурентных преимуществах отеля и способах их реализации в обслуживании, а также продвижение его позиции на рынке, своевременное и правильное информирование потребителей целевого рынка о конкурентных преимуществах отеля и его продуктов в том числе с использованием информационных технологий.
2.2 Процесс позиционирования гостиничного продукта
В первую очередь следует очертить круг проблем, которые мы хотим рассмотреть в данном случае. Дело в том, что само позиционирование охватывает практически все сферы как производства, так и реализации и послепродажного обслуживания. Мы же рассмотрим только основные аспекты позиционирования гостиничной услуги как продукта.
Исходя из этого мы выделили три основные аспекта, которые следует обозначить:
кто является нашим потенциальным клиентом;
какие именно особенности должны выделять наш сервис среди конкурентов;
каков план продвижения этих особенностей следует выбрать.
Теперь перейдем непосредственно к анализу этих элементов. (Рис. 2.1)
1 этап: Выбор целевой аудитории для позиционирования.
Для успешного позиционирования следует четко обозначить для себя свою целевую аудиторию, описать ее и обозначить размер. Для Таганрога, наиболее крупной группой потенциальных потребителей гостиничных услуг являются туристы, приезжающие на отдых. Данный сегмент рынка постоянно растёт, что подтверждает перспективность данного направления. По данным статистики, в 2010 году Таганрог посетили около 35 тысяч туристов, что на 2 тысячи больше, чем в 2009 году.
Рисунок 2.1 Процесс позиционирования
Данная группа довольно условна и состоит из потребителей разного достатка и направленности. Отдельно стоит рассматривать лишь паломнические поездки, в связи с их специфичностью. Для остальных же туристов выбор гостиницы зависит от цены, а уже потом от других услуг. Если говорить о более обеспеченном туристе, то главным аспектом выбора являются совокупность свойств самой гостиницы с доступностью и рекламой. При борьбе за таких клиентов придется конкурировать, в первую очередь, с другими отелями и гостиницами VIP-класса, что довольно сложно.
При ориентации на менее обеспеченного отдыхающего, его придется переманивать от частного сектора - такого привычного и распространённого вида размещения в нашей стране. И делать это придется с помощью низких цен в сравнении с довольно приемлемыми удобствами, во многом превышающими возможности частного сектора. А также через туроператоров, формирующих туры в наш регион.
Существует также сегмент бизнес туризма. Он не большой, но имеющий ряд неоспоримых преимуществ: такие клиенты не экономят деньги и являются пользователями большинства дополнительных услуг. Но и запросы к обслуживанию у них тоже соответствующие.
Часто в городе также проводятся всевозможные съезды и собрания, соревнования и конкурсы. На них съезжается много участников порой со всей России и не только. Данная группа приезжих надолго, как правило, не заселяется, является особо интересной для служб ресторана и банкетного обслуживания.
После разбиения целевой аудитории на условные группы, необходимо выбрать те, на которые будет направлена работа конкретного гостиничного предприятия, и для потребностей которого будет разрабатываться гостиничный продукт. (Рис. 2.2)
Далее рассмотрим процесс позиционирования на примере гостиницы Темиринда в городе Таганроге. Своей целевой аудиторией гостиница iитает, в-первую очередь, туристов всех направлений. Здесь играет не маловажную роль и расположение - в порту напротив яхт-клуба в шаговой доступности от исторического центра города и пляжей, и большое количество предлагаемых оздоровительных услуг, на что нацеливает даже название спа-отель Темиринда.
Также спа-отель всегда рад предложить услуги своего конференц-зала и ресторана, постоянно проводить различные тематические вечера и праздники, привлекая новых клиентов.
Рисунок 2.2 Виды туризма в г. Таганроге (с учетом уже имеющейся ресурсной базы)
И хотя прямой направленности на бизнес туристов отель не имеет, всё же полностью не отказывается и от этой категории потребителей, отмечая на своём сайте заинтересованность и в подобных клиентах. Данная стратегия всеобщего гостеприимства похвальна, но с точки зрения целевого маркетинга может иметь негативные последствия.
этап: Выделение ключевых особенностей для Позиционирования (уникальное торговое предложение).
Ключевая особенность (или УТП - уникальное торговое предложение) представляет собой набор характеристик, которые