Оценка эффективности применения BTL-технологий в развитии банковских услуг
Дипломная работа - Банковское дело
Другие дипломы по предмету Банковское дело
?ляет работать с узкосегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.
Недостатки:
) Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;
2) Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.
К четвертой BTL-составляющей относятся личные продажи, повышающие объем продаж в результате личного контакта. применяют для повышения узнаваемости продукта/услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брендом.акции действительно эффективны, поскольку проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке. Известно, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения традиционной рекламы и BTL.
Один из авторов даёт следующую формулировку BTL, Bellow the line - это непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, а также PR реклама. Тот же автор к BTL - инструментам относит: прямую рассылку; промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулирование торговопроводящей сети; производство и использование специальных материалов (special events), здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель-продавец.
Другой автор выделяет следующие BTL-инструменты: сэмплинг; подарок за покупку; дегустация; выставки, конференции, ланчи; шоу-проекты; презентации; мерчендайзинг; дисконт-система; стимулирование сбыта. Следующий автор сюда добавляет новые BTL-технологии такие, как: реклама на мониторах; 3d реклама; SMS-маркетинг; Shelf-TV; продактплейсмент.
Зарубежные авторы дают следующую терминологию: Below-the-line (BTL) - это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы.
То есть все авторы дают различную формулировку BTL, но одинаковую по смыслу и содержанию. Проанализировав мнение различных авторов, дадим свою формулировку данному термину. Below the line - это уникальный, новый вид рекламной технологии являющийся комплексом маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations, который позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение, которое, носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке товара и услуг.
В приложении 1 показана схема комплекса мероприятий BTL рекламы.
Прямые рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть, несмотря на то, что реклама прямая, коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи. Многие компании сегодня пересматривают распределение средств между ATL и BTL в своих рекламных бюджетах. До мирового финансового кризиса с каждым годом росла доля средств, направленных на BTL-коммуникации.
Рассмотрим основные виды BTL-коммуникаций. BTL-технологии направлены в первую очередь на стимулирование сбыта и повышение потребительской лояльности. Выделим следующие BTL-технологии:
Вж сейлз-промоушн (sales promotion) - стимулирование сбыта. Под этим термином понимается сфера мероприятий, направленных на ускорение товарооборота за iет создания благоприятных для покупки условий. Самые известные из них: лотереи, льготные купоны, скидки, покупательские викторины и дегустации. Специалисты iитают сейлз-промоушн своего рода связующим звеном между рекламой и PR, поскольку возбуждает в покупателе желание проверить прямо сейчас свои впечатления о репутации компании и известную ему информацию о товаре;
Вж трейд-маркетинг (trade marketing) - комплексный метод, направленный на краткосрочное увеличение объема продаж и повышение узнаваемости товара. Он включает предоставление призов за покупку, проведение розыгрышей и конкурсов и т. п.;
Вж сэмплинг - бесплатное распространение рекламных образцов продукции в торговых точках, на массовых мероприятиях и прочих местах скопления целевой аудитории для предоставления возможности попробовать товар. Иногда заменяется раздачей специальных купонов, которые можно обменять на товар.
Вж мерчандайзинг - комплекс мероприятий по созданию оптимальных условий в торговой точке для контакта потребителя с продвигаемым товаром. Главная цель - обеспечение максимальной доступности товара. К данному методу стимулирования сбыта относится оформление витрины с точки зрения психологических особенностей восприятия, выкладка товара с учётом его окружения, размещение вспомогательных рекламных и раздаточных материалов;
Несмотря на то, что при описании BTL-технологии часто используется словосочетание стимулирование сбыта, их нельзя отождествлять, поскольку стимулирование сбыта является целью BTL-технол