Анализ сегмента потребителей Кондитерской Корпорации "Рошен"
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?ься действует в розничной торговле и сфере услугКонкурент может поставить вопрос о злоупотреблении потребительской приверженностью. Однако лояльность, скорее всего, будет потеряна в результате одного или нескольких прецедентов, продемонстрировавших неискренность усилий и утверждений продавцаПриверженность в силу нерентабельности перехода на другую марку: приверженность данной марке объясняется непродуктивностью поиска и адаптации к альтернативеКонкуренты могут подорвать приверженность, предлагая легкие пути перехода на другие маркиПриверженность в силу осведомленности: приверженность - результат поверхностной осведомленности о марке. Различные торговые марки воспринимаются одинаковоПриверженность как разрушается, так и защищается постоянной, привлекающей внимание, рекламой, которая дает поверхностную осведомленность о торговой марке. Такая приверженность очень чувствительна к рекламеПриверженность в силу удобства: приверженность основана на удобстве покупкиПриверженность разрушается внедрением конкурента в каналы, обеспечивающие удобство покупки
8. Сегментирование потребителей по чувствительности к цене.
. Сегментирование по способу совершения покупок. Для реализации данного критерия необходимо выявить алгоритмы совершения покупок различных групп потребителей. Моделирование поведения покупателей можно проводить с помощью стандартных блок-схем, используемых для моделирования любых процессов.
Выбор критериев сегментирования требует постоянного внимания. Смена стиля жизни, потребительских ценностей, демографические изменения добавляют неопределенность и нестабильность. Например, в период экономического спада потребители могут стать более чувствительными к цене и предпочесть высокому качеству товара более низкую цену. Когда спад заканчивается, они становятся менее чувствительными к цене и возвращаются к своей прежней модели поведения. Это означает, что модели сегментирования (наборы критериев и последовательность их применения) нуждаются в постоянной корректировке, приводящей к слиянию прежних сегментов и созданию новых.
Потребности и желания людей различаются. Одна из главных целей анализа потребителей - выявление сегментов со сходными потребностями, которые будут похожим образом реагировать на маркетинговые усилия компании. Необходимо сконцентрировать усилия на сегментах, которые обладают высоким потребительским потенциалом. Именно в этом залог коммерческого успеха: создать товар/услугу, точно рассчитанный на вполне определенные группы потребителей. Сегментирование позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях и достигать точной ориентации программ маркетинга на требования выделенных сегментов.
Чтобы сегментировать рынок, необходимо провести исследование потребителей. Результатом такого исследования будет набор сегментов потребителей с их описанием по социально-демографическим, психографическим, поведенческим и иным признакам. Кроме того, для каждой группы определяется объем потребления исследуемого продукта или услуги, частота потребления, преимущественные места покупок и т.д. На основе этой информации компания определяет свой целевой рынок - сегмент или несколько сегментов, на удовлетворении потребностей которых предприятие концентрирует свои усилия.
Согласно исследованиям, социально-демографический портрет поклонников ТМ Roshen следующий:
пол: мужчины (42%) и женщины (58%);
возраст: от 14 до 55 лет, среди которых более 60% - люди 20-39 лет;
семейное положение: женаты/замужем (57%) и не женаты/ незамужем (43%);
образование: преимущественно высшее - 49%;
ежемесячный доход на одного члена семьи: средний и выше среднего;
место проживания: большинство городов Украины;
характерные черты: свободолюбие, доброжелательность, целеустремленность. Предпочитают качественные кондитерские изделия украинского производства. Ценят традиции, однако готовы воспринимать инновации в рецептурах.
Рынок данной продукции сегментировался также на основании демографических факторов. В результате выделены следующие сегменты, на которые корпорация может воздействовать:
Молодежь в возрасте 14 - 20 лет;
Молодые люди в возрасте 21 - 45 лет;
Люди в возрасте 46 - 57 лет с уровнем дохода до 100 дол. США в месяц.
3.Матрица БКГ
Появление модели или матрицы БКГ явилось логическим завершением одной исследовательской работы, проведенной в свое время специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group) в области стратегического планирования. В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака").
Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса в матрице БКГ используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка. Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие, или принимается равным темпу роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента.
Значение доли рынка, равное 1, отделяет продукты - рыно