Особенности рекламной деятельности торговой организации
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
?маемой конкурентами0,25Анализ требований, предъявляемых к различным видам продукции, и степени соответствия товаров, предлагаемых ООО Евроторг и его конкурентами, данным требованиям0,25План мероприятий по продвижению продукции0,2Определение параметров эффективности системы продвижения, маркетингового сопровождения, а также их контроля0,15Примечание Источник: собственная разработка.
За пункты задания по маркетинговому исследованию, не отраженные менеджером по рекламе в отчете о выполнении исследования, баллы не начисляются. Так, например, при отсутствии в отчете информации о возможных сферах развития ООО Евроторг и параметров контроля, балл за полноту и качество выполненного задания составит 0,7, то есть 0,25 + 0,25 + 0,2.
За просрочку установленного срока сдачи задания снимается определенное количество баллов. Количество баллов, снимаемых за просрочку, традиционно фиксируется, например, по 2 балла за каждый день просрочки, и так до нуля баллов, причитающихся за выполнение задания.
Затем премиальный фонд менеджеров по рекламе делим на максимальное количество баллов и умножаем на баллы, заработанные каждым специалистом. При этом необходимо учесть, что размер премии менеджера должен реально, а не мнимо (при размере премии менее 2533%) стимулировать его к достижению поставленных целей. Не следует также забывать и о нематериальных методах стимулирования, описанных выше.
Рассмотрим критерии маркетингового контроля и предложим технологию оценки эффективности работы отдела рекламы ООО Евроторг.
Рекламная деятельность ООО Евроторг ориентируется на долгосрочную перспективу, одновременно усиливаясь при решении каждой тактической задачи. Маркетинг охватывает все сферы деятельности предприятия, а не является инструментом форсированного развития предприятия в периоды относительного благополучия. А потому, разрабатывая систему стимулирования, не следует забывать, что любой стратегический успех предприятия неминуемо связан с деятельностью его сотрудников, не в последнюю очередь специалистов по рекламе. Следовательно, стратегические успехи или неудачи предприятия также должны выступать факторами, стимулирующими менеджеров по рекламе на повышение эффективности своей деятельности.
Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты отдела маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок предприятия имеющимся рыночным возможностям. Руководство ООО Евроторг должно само выбирать любые критерии всех типов маркетингового контроля, что связано с многообразием целей, которые ставит перед собой предприятие. В таблице 3.4 представлены критерии маркетингового контроля на примере непродовольственных товаров.
Таблица 3.4 Критерии маркетингового контроля на примере непродтоваров
Группы показателейЧастный показатель в группеПоказательВесСтремление показателя ЗначениеНК***ПланФакт12345678Контроль за выполнением годовых плановДинамика сбыта продукции, млн.руб.0,20,6max7335720,78Динамика доли рынка, %0,4max17,321,41Соотношение между затратами на маркетинг и сбыт, % 0,3min5,96,11Число рекламаций0,1min31230,74Контроль прибыльностиРентабельность товаров на белорусском рынке, %0,3
0,4max12,111,00,9Рентабельность товаров на российском рынке, %0,3
max14,212,00,85Рентабельность товаров на рынке ТНП, %0,1max7,26,90,96Рентабельность товаров на рынке ТПН, %0,3max14,515,11* ТНП товары народного потребления.
** ТПН товары производственного назначения.
*** НК нормирующий коэффициент, учитываемый при расчете премии (при превышении единицы значение ставится равным 1).
Примечание Источник: собственная разработка.
При оценке эффективности управления рекламным подразделением производится расчет интегрального показателя надежности, который характеризует использование экономического потенциала подразделения в виде концентрации соотношения переменных величин за определенный период времени.
Формула для расчета интегрального показателя надежности имеет вид [21, c. 172]:
ИПН = 0,6 * (?ЧП1 * НК) + 0,4 (?ЧП1 * НК), (3.1)
где ИПН интегральный показатель надежности;
ЧП1 частные показатели первой группы;
ЧП2 частные показатели второй группы;
НК нормативный коэффициент.
На основании данного индикатора можно оценить уровень управления подразделением, полученный в результате комплексного исследования, то есть одновременного и согласованного изучения совокупности показателей, отражающих все (или многие) аспекты работ, и содержащий обобщающие выводы на основе выявления качественных и количественных отличий от базы сравнения (плана, нормативов, показателей предшествующих периодов).
Выбор аддитивного метода для оценки эффективности деятельности рекламного подразделения продиктован следующими требованиями:
- декомпозиция задач;
- охват основных функций подразделения;
- наличие экспертной поддержки;
- получение обобщающего уровня результативности при сохранении заданного объема входной информации;
- нецелесообразность применения других методов свертывания из-за возможности принятия некоторыми