Особенности рекламирования медицинских товаров и услуг
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
рекламные передачи: Гомеопатия и здоровье (РТР), Клуб Здоровая семья в рамках передачи Спасибо за покупку (ТВ-6).
Программа Гомеопатия и здоровье организована по принципу комбинации приемов: демонстрация + житейская история + консультация специалиста + свидетельство знаменитости. Сохраняются принцип покупки не выходя из дома и аналогии с телевизионным каталогом товаров, с той лишь разницей, что в течение передачи представляются один - два товара. У программы есть постоянный ведущий - медик, специалист в области гомеопатии, который вначале представляет проблему (заболевание, старение, временные медицинские затруднения), которую можно решить, принимая рекламируемый препарат. Выступление ведущего дополняется репликами постоянно участвующего в передаче специалиста, профессора, доктора наук и иллюстрируется житейскими историями. Вот как, например, представлен в передаче препарат, позволяющий справиться с болями в суставах:
ведущий рассказывает о проблеме болей в суставах, отложениях солей и представляет товар. Специалист предупреждает о необходимости лечиться, объясняет, чем чревато запускание данной болезни, к каким осложнениям она может привести, объясняет действие препарата.
В качестве рассказчиков своих историй - мужчина средних лет, женщина и пенсионер, сначала делятся своими проблемами.
Мужчина: В какой-то момент стало так спину схватывать - сил не было. Лишний раз наклониться - десять раз подумаешь. Врачи сказали: отложение солей, советовали не запускать (Следует комментарий специалиста).
Женщина: " С определенного времени я почувствовала боль в суставах и стала, как ходячий барометр. Любое изменение погоды лучше Гидрометцентра стала определять.
Пенсионер: Мучился я страшно. Как дождик - сразу все болит. И чем только не пытался лечиться. Решил: еще одно лекарство попробую, и - будь, что будет.
Специалист вновь представляет лекарство, объясняет его действие, способ применения. Параллельно в кадре - герои принимают препарат, указаны телефоны, по которым можно сделать заказ, и адрес, по которому можно переслать денежный перевод и получить средство. Далее следуют рассказы героев, к каким результатам для каждого из них привело применение лекарства.
Пенсионер: Я вообще-то знал, что суставы вылечить - не одного дня дело и потому даже сначала себе не поверил. Начал принимать Сольвейг. Через пару недель стало лучше.
Ведущий поясняет преимущества гомеопатического средства перед химическими, безвредность лекарства, простоту в применении.
Мужчина: Поначалу мне казалось, что Сольвейг не очень-то помог. Но буквально через две недели почувствовал себя гораздо лучше. А теперь вообще забыл о боли - хоть в спортзал, хоть - в библиотеку!.
Специалист сообщает, что возможны временные ухудшения самочувствия и рассказывает, как применять лекарство, если они возникнут.
Женщина: Я думала, что боль в суставах - это навсегда. Особенно мучительно было к перемене погоды. А с Сольвейгом я поняла, что ни погода, ни возраст - не помеха. Конечно, иногда вспоминаю, как трудно было нагнуться. А сейчас - как будто это было в прошлой жизни. А о погоде я узнаю только из программы новостей.
Следует подробная информация о полном наименовании, упаковке, цене товара, времени, в течение которого можно сделать заказ (круглосуточно), контактных телефонах, условиях заказа.
Клуб Здоровая семья в передаче Телемагазин Спасибо за покупку, представляющей собой блок развернутых, по сравнению в обычной рекламной паузой, обращений нескольких рекламодателей, построен преимущественно на основе житейских историй, герои которых не только делятся проблемой, разрешают ее с помощью рекламируемых товаров и услуг, но и выступают как простые покупатели, оценивая товар, и как люди, демонстрирующие возможности применения, рассказывающие о преимуществах, т.е. являются не только носителями, но и трансляторами рекламной идеи.
Таким образом, реклама на телевидении является самым эффективным способом информирования потребителей о медицинских препаратах. Телевидение сочетает в себе звук, текст, картинку, что впоследствии позволяет покупателю идентифицировать нужное ему лекарственное средство.
Медицинские препараты также активно рекламируются на радио. Рекламные тексты звучат в виде рекламного объявления, джингла, радио-ролика, радио-передачи с участием специалиста. Наиболее часто в рекламе лекарственных средств на радио используется развернутое рекламное объявление: Дерматит? Псориаз? Экзема? Болезни кожи отступают перед ПСОРИЛОМОМ. Крем, гель для душа и спрей предназначены для ежедневного ухода за кожейтАж Данный комплекс при регулярном использовании приближает качество жизни больных кожными заболеваниями к обычному, здоровому человекутАжЭффективность подтверждена клиническими исследованиями. Перед использованием обратитесь к врачу. За справками обращаться по телефонутАж. Часто можно услышать рекламу в виде песенки, джингла: Натуральный пиносол.
В процессе исследования были проанализированы жанры рекламы лекарственных средств. По данным анализа на первое место по частоте употребления выходит рекламная статья, консультация специалиста, рекламное объявление, рекламный ролик. Менее распространен жанр интервью, житейской или женской истории, рекомендации. Данный анализ помогает раскрыть основные ос