Особенности менеджмента и маркетинга в международных компаниях
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
г требует слишком много ресурсов и не прилагает особых усилий для исследования возможностей на иностранных рынках. Она прилагает слишком малые усилия, чтобы приспособить свои изделия к вкусам иностранных потребителей, и воспроизводит политику и процедуры, используемые на внутреннем рынке.
Полицентризм - признание специфических факторов, воздействующих на деятельность фирмы в каждой стране, организация производства и разработка комплекса маркетинга для каждого рынка, привлечение местных специалистов. Маркетинг осуществляется на территориальной основе, и акцент делается не на сходстве рынков, а на их различиях.
Регионоцентризм - объединение зарубежных рынков (стран) по регионам. Например, некоторые рыночные сегменты в Латинской Америке являются схожими, несмотря на то, что люди в этих сегментах живут в различных странах. Если бы не было этих политических границ, они могли бы общаться как жители одного рыночного сегмента. Регионоцентрическая ориентация делает это возможным, особенно для международных компаний, которые являются членами регионального торгового блока.
Геоцентризм - расширение регионоцентрической ориентации и представление мира как единого рынка. Фирма раздвигает национальные границы и принимает такие решения, как единая марка продукции, общая тональность рекламы и др. Однако из-за существенных культурных, социальных, экономических, политических, юридических разногласий среди наций эта ориентация более полезна в функциональных областях, таких, как производство и финансирование, чем в конкретной маркетинговой деятельности, потому что на маркетинг воздействует окружающая среда.
По способу выхода на внешний рынок различают два типа международного маркетинга: каскадный и глобальный.
Каскадный выход на внешний рынок предполагает постепенное освоение зарубежных рынков и преобладает в развитых странах. Например, французские предприятия осваивают зарубежные рынки один за другим.
При таком подходе международный маркетинг направляет работу предприятия по следующей схеме:
) предварительное изучение рынков нескольких стран, которые могут представлять интерес;
) выбор наиболее благоприятного региона или страны;
) определение способа присутствия предприятия на зарубежном рынке;
) определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособление как к благоприятным, так и неблагоприятным условиям рынка;
) определение коммерческой политики сбыта, коммуникаций, подбор торгового персонала.
Освоение каждого нового рынка при этом подходе является компромиссом между исполнением решений, уже испытанных на других рынках, и необходимым уровнем адаптации.
Глобальный международный маркетинг осуществляется фирмами с геоцентрической ориентацией, когда рынок приобретает мировой характер. Для каждого предприятия этот феномен имеет большое значение. Страны, а значит и их рынки, не являются чем-то замкнутым. Они развиваются в единых экономико-географических регионах и образуют сегменты рынка в привычном для маркетинга смысле. Международные фирмы как экономические агенты рынка также не замыкаются в единой роли покупателя, продавца или посредника. Это объясняется разнообразием их видов деятельности, целей, стратегий. Например, российская фирма является клиентом японской компании, приобретая у нее первоклассное оборудование, и партнером по совместному освоению нефтяного шельфа острова Сахалин. Так создаются хозяйственные комплексы и объединенные стратегии. Это новая концепция рыночной активности предприятий придает новое значение международному маркетингу, прочно соединяя маркетинг продажи и маркетинг покупок в единое стратегическое русло.
Фирма, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, должна принять решение о том, какой комплекс маркетинга она будет применять на рынке данной страны. С учетом ориентации фирмой могут использоваться стандартный (глобальный), нестандартный (индивидуальный) и комбинированный подходы в разработке комплекса маркетинга.
Глобализация - всемирная стратегия маркетинга, посредством которой организация использует одни и те же или очень схожие маркетинговые средства на всех рынках. Эта стратегия основана на убеждении, что массовая связь и технология создают схожие образцы потребления в разнообразных культурах. Сторонники этой стратегии утверждают, что она позволяет стандартизировать производство и сбыт товаров, снизить расходы на маркетинг, централизовать управление. Противники находят, что глобализация - опасная стратегия для разнообразия культур и уровней экономического развития стран. Необходимо тщательно анализировать выгоды глобализации в каждой ситуации. Чтобы достичь экономии за iет сокращения издержек на производство и маркетинг, необходимо производить высоко стандартизированные изделия. Но это должно быть сбалансировано привлекательностью специально подобранных маркетинговых средств, учитывающих специфику целевых рынков.
Нестандартный (индивидуальный) подход - комплекс маркетинга разрабатывается для каждого рынка с учетом местных требований и создает возможности для привлечения иностранных менеджеров. Такой подход используется при работе на отличных рынках и при наличии многих ассортиментных групп. Управление маркетингом при этом децентрализованное.
Комбинированный подход к разработке комплекса маркетинга - это сочетание стандартных и нестандартных действий, позволяющих повы