Geum.ru

Основы стратегического планирования

Методическое пособие - Менеджмент

Другие методички по предмету Менеджмент

продукта (его совершенствование или создание нового), развитие или захват рынка, не переходя при этом в другую отрасль;

  • интегрированный рост развитие фирмы на основе обратной, прямой, горизонтальной интеграции (т.е. соответственно либо получение в собственность и установление контроля за поставщика ми, либо за сбытовой сетью, либо конкурентами);
  • диверсифицированный рост развитие на основе проникновения в другие отрасли. Различают:
  • горизонтальную диверсификацию. Предполагает реализацию технологически новой продукции на существующем рынке;
  • конгломеративную диверсификацию. Предполагает реализацию технологически новой продукции на новых рынках;
  • концентрическую диверсификацию. Предполагает создание новых производств, совпадающих с профилем предприятия.

    • Стратегии роста по товарам и рынкам можно представить в виде матрицы: Возможные стратегии роста по товарам и рынкам

     

    ТоварыРынкиСуществующиеНовыеСуществующие1. Стратегия совершенствования деятельности (того, что уже делаешь)2. Стратегия рыночной экспансии (расширение границ рынка)Новые3. Стратегия товарной экспансии (разработки новых товаров)4. Стратегия диверсификацииРис. 7. Матрица роста по товарам и рынкам

    Стратегия совершенствования деятельности (стратегия более глубокого проникновения на рынок)

    Стратегия 1-ого квадранта показывает направленность стратегии предприятия на существующие товары и рынки. Эту стратегию называют методом экономии издержек или "улучшай то, что уже делаешь". Эта стратегия выбирается теми предприятиями, рынок продукции которых продолжает развиваться или еще не насыщен. Предприятие стремится расширить сбыт выпускаемой продукции на традиционных рынках путем установления конкурентоспособных цен, наступательной рекламы и других маркетинговых усилий. При этом возможны следующие альтернативы роста:

    • увеличение доли рынка за счет потребителей своих конкурентов путем развития сервисных услуг, сбытовой сети, гибкой ценовой политики;
    • расширение рынков путем поглощения предприятий-конкурентов или слияния;
    • развитие первичного спроса путем привлечения новых покупателей выпускаемой продукции и стимулирования покупок;
    • рационализация рынка сосредоточение на рентабельных сегментах рынка.

    Стратегия рыночной экспансии (расширение границ рынка)

    Квадрант 2 показывает направленность стратегии на развитие рынка, то есть на создание новых рынков для выпускаемой достаточно долго продукции. Это экстенсивная стратегия, и она эффективна, если предприятие стремится расширить свой рынок за счет проникновения на новые географические рынки, внедрения в новые сегменты рынка, спрос на которые еще не удовлетворен, освоения новых сегментов рынка, когда для известной продукции появляется новая сфера применения.

    В стратегии рыночной экспансии возможны следующие альтернативы:

    • освоение новых сегментов рынка на том же рынке;
    • выход на новые рынки в стране или за рубежом.

    Примерами рыночной экспансии могут служить:

    1. выявление новых групп потребителей при сбыте недорогих копировальных машин для домашнего пользования;
    2. увеличение рыночной сегментации при региональных изданиях массовых журналов и т.д.;
    3. изменение маркетинговой стратегии посредством рекламы подписки на журналы по телевидению.

    Стратегия товарной экспансии

    В квадранте 3 представлена стратегия товарной экспансии совершенствования выпускаемой продукции и разработки новой продукции для уже сложившихся и давно освоенных рынков. Эта стратегия применяется, когда предприятие имеет ряд успешных моделей продукции. Предприятие разрабатывает новые или радикально модифицирует старые товары. Данная стратегия носит интенсивный характер, является по своей сути инновационной, требует значительных вложений в научные исследования

    Альтернативные варианты действий:

    • добавление потребительских характеристик выпускаемой продукции;
    • расширение товарной номенклатуры и ассортимента за счет сопутствующих товаров, услуг;
    • мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами и реализацией их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной торговой марке.

    Стратегия диверсифицированного роста

    Диверсификация стала особо широко практиковаться с 70-х годов прошлого века. Диверсификация от латинского: разнообразие, изменение.

    Концентрация усилий предприятия на росте в одной области позволяет достичь в ней совершенства. В то же время возникает опасность "сосредоточения всех золотых яиц в одной корзине", особенно если отрасль находится в стагнации. Поэтому сегодня крупные предприятия осуществляют свой рост преимущественно через диверсификацию, вторгаясь в другие сферы, часто не имеющие с основной производственной функцией никакой связи, т.е. осваивают принципиально иные виды продукции. В результате предприятие или корпорация превращаются в сложный межотраслевой комплекс.

    Различают связанную (горизонтальную, вертикальную) и несвязанную (конгломератную) диверсификацию.

    Связанная горизонтальная диверсификация предполагает проникновение компании в близкие сферы деятельности и объединяет процессы в пределах одной стадии. На определенном этапе экономического развития концентрация капитала распространяется на технологически связанные производства.

    Примерами горизонтальной диверсификации являются:

    1. ?/p>