Реклама и PR

281. Креатив - искусство прагматика, или... Как сотворить "продающую" рекламную идею
Информация пополнение в коллекции 12.01.2009

Только после этого исследования имиджмейкеры, или пиарщики, или рекламисты (то есть специалисты, которые владеют технологиями работы с психологией целевых аудиторий), смогут продумать концепцию подачи рекламы, или концепцию создания имиджа, или разработать тот уникальный креатив, который западет в сердца целевых аудиторий и изменит отношение их представителей в нужном направлении. Иногда такая максимально эффективная концепция или идея будет предполагать масштабные акции, иногда - создание креатива, который будут обсуждать и который станет заметным событием в жизни рекламного рынка, иногда это будет концепция серии слухов, иногда будет предполагать размещение простых рекламных объявлений, иногда - серию PR-мероприятий. Все варианты приемлемы, если они ведут к результату. Но идеальные ситуации бывают редко, поэтому все предложения удобно рассматривать следующим образом (вернемся снова к виртуальному рисунку, моделирующему процесс) - меняет ли предлагаемый вариант отношение аудиторий в направлении результата. Конечно, это динамическая модель, на которой мы обозначили рекламные воздействия векторами; направление векторов зависит от нашего знания мышления целевых аудиторий. Как оценить креатив? Есть ряд пунктов, но которым можно проводить оценку (мы предлагаем очень обобщенные описания, и реальной профессиональной работе они значительно детализируются). Вот некоторые из них:
282. Креатив информационных поводов
Доклад пополнение в коллекции 12.01.2009

СМИ обожают рейтинги, листинги и индексы. «10 рекламных роликов, которые не будут показаны в Америке», «10 нетрадиционных рекламных кампаний», «10 людей, которые изменили маркетинг» - такими заголовками пестрят новогодние выпуски журнала Advertising Age. А всемирно известные рейтинги журналов Fortune и Forbes это в первую очередь паблисити для них самих, а потом уже для всех тех компаний, которые упоминаются в списке самых богатых, эффективных и привлекательных. Создатели некоторых рейтингов умудрились сделать себе неплохое имя благодаря собственной фантазии и изобретательности. К ним можно отнести «Список самых плохо одетых знаменитостей» (Worst Dressed List) от Мистера Блэквела и «Самые скучные люди года» от Алана Карубы. Вот уже 20 лет Алан Каруба возглавляет созданный им Институт Скуки (The Boring Institute). Институт был создан в 1984 году, чтобы заниматься связями со СМИ. Постепенно основной сферой деятельности института стала исследовательская работа изучение социальной роли скуки. В 2002 году ежегодные массовые и медиа-акции этого института были проведены в последний раз. Теперь Алан Каруба занимается только консалтингом исследовательской работой и …раз в год выпускает рейтинг самых скучных людей, полюбившийся не только в Америке, но и во всем мире.
283. Креативные приемы выработки идей
Статья пополнение в коллекции 12.01.2009

Так же как существуют барьеры творческого мышления, известны и приемы, помогающие эффективно придумывать идеи. Ведь оставлять творческое решение коммерческих задач воле случая недопустимо. И значит, искать гениальное творческое решение методом проб и ошибок бессмысленная трата времени и средств. В профессиональной среде большинство таких приемов считаются малоэффективными с практической точки зрения, так как использование любого из них не гарантирует положительный результат. Сегодня креатор «надумал» гениальную творческую идею, достойную большой премии, а завтра ерунду, которую стыдно предъявить заказчику. Поэтому каждый профессиональный креатор вырабатывает собственные эффективные процедуры поиска вдохновения и генерирования гениальных идей. Чаще всего персональные методики складываются из различных способов креативного мышления исходя из индивидуальных особенностей личности (мировоззрение, темперамент, характер, жизненные принципы и т. д.). С увеличением опыта такие методики перерастают в некие ритуалы, выполнение которых неизменно приводит к положительным результатам. Например, очень хорошо зарекомендовала себя следующая комбинация: 1) мозговой штурм для определения общего стратегического направления рекламной кампании; 2) релаксация; 3) результаты мозгового штурма «перерабатываются» посредством индивидуального построения ассоциаций; 4) обсуждение готовых идей коллективом творческой группы.
284. Креативный подход в PR
Статья пополнение в коллекции 12.01.2009

Инкубация. Инкубация это важнейшая стадия, на которой происходит творческая работа на бессознательном уровне, Суть этой стадии заключается в том, что, получив креативный бриф и собрав дополнительную информацию по PR-проекту, необходимо на время отложить работу над ним и переключиться на другие текущие задачи. В этот момент размышления над проектом будут перенесены из активного сознания в подсознание, что позволит идеям двигаться сразу в нескольких направлениях на пути к новому интересному решению. Учеными еще не изучен детальный механизм работы подсознания, однако практика показывает, что наиболее интересные решения появляются именно во время паузы в работе над проектом, например во время отдыха на природе, в машине, в деловом ужине, в душе и т.д. Человеческий мозг по аналогии с компьютером получает некую задачу, и требуется некоторое время, чтобы он обработал ее на подсознательном уровне и выдал набор идей порой в совершенно неожиданный момент. Некоторые исследования, например, подтвердили, что мозг на подсознательном уровне продолжает работать даже во время сна. Момент переключения от активных размышлений над проектом на другие текущие задачи помогает абстрагироваться от проблемы. Мысль по аналогии с посеянным зерном начинает прорастать в подсознании. А пауза в работе над проектом может ослабить роль стереотипного мышления в поиске решения. Ведь всякий раз, оказавшись в незнакомой ситуации, человек склонен вписывать новое явление в уже существующие стереотипные рамки. Эти ложные ограничения, иногда основанные на неточной или неполной информации, являются важнейшими препятствиями в креативном процессе. Их отрицательное воздействие и можно преодолеть в период инкубации.
285. Критерии выбора рекламных площадок
Информация пополнение в коллекции 12.01.2009

Важным фактором является возможность в ходе рекламной кампании оперативно менять как можно большее количество параметров для каждого из рекламных направлений. Как минимум это замена баннеров. При некоторых схемах размещения (например, СРМ) можно менять интенсивность показов и т. д. Ряд систем до сих пор использует полуавтоматические системы ротации рекламы, где любые изменения возможны только через администратора сервера. С одной стороны, это дополнительная возможность контроля для издателей - рекламодатель, скажем, не может самостоятельно разместить баннеры, содержание которых неприемлемо. С другой стороны, теряется оперативность, столь важная для Интернета. Также не следует недооценивать и необходимость оперативного получения статистики по ходу рекламы на том либо ином сайте.
286. Кто или что должно рекламировать продукт или услугу, чтобы рекламу увидели и поняли?
Информация пополнение в коллекции 12.01.2009

Вторая причина ad-сексуального нашествия связана с тем, что подавляющее большинство "креативщиков" - мужчины. Как более сильный и агрессивный пол, мужчины во всем занимают самые интересные места. И в политике, и в бизнесе, и в культуре, и в рекламных творческих отделах. Мужчины по своей природе (против нее, как известно, не попрешь) постоянно сексуально озабочены, думают о сексе так часто, как только можно, всегда, когда их только не отвлекает что-то связанное с другой актуальной в данный момент потребностью. Так вот, любой мужчина с огромным удовольствием разглядывает, рисует, воображает обнаженную натуру, с которой неплохо бы заняться понятно чем. И если у него появляется возможность совместить приятные мысли с полезной работой, то он не преминет воспользоваться случаем. Больше всего таких возможностей у людей свободных творческих профессий: художников, фотографов, писателей и т.д. Вот и рекламные творческие работники тоже почти свободны - надо лишь убедить начальство и заказчика, что секс в абсолютно любой рекламе - это лучшее средство продаж. А убедить, если слышал про теорию "замещения", не так уж сложно. Да еще, если начальник или клиент такой же мужик, как ты... Убедил? Молодец, теперь можешь целыми днями снимать обнаженных манекенщиц, с серьезным видом примерять им купальники, подкрашивать соски и... думать о приятном.
287. Культура быта
Статья пополнение в коллекции 12.01.2009

«Благодаря такому жесточайшему контролю на Западе, покупая биопродукты, можно быть абсолютно уверенным в них. Правда, к тому, что получается в конечном итоге, нужно еще очень долго привыкать. Биопродукты обладают довольно специфическим вкусом, который нравится далеко не всем, а уж гурманам и подавно. Так что выбор в пользу "био" больше социальный, нежели гастрономический, - рассуждает Садовин. - Возможно, родоначальникам биодвижения - хиппи - было все равно, какой у еды вкус. Но среднему потребителю нужна привычка». Да и врачи говорят, что генетически человек уже настолько изменился, что отказ от привычных продуктов в пользу биологических может только навредить организму.
288. Культурные маневры BMW
Статья пополнение в коллекции 12.01.2009

После многолетних и чрезвычайно вязких переговоров с руководством тогдашнего советского ВПК заработал завод в Рыбинске, на котором собирали баварские моторы. Их ставили на советские самолеты-разведчики, на тяжелые бомбардировщики, а двигатель IV (названный у нас М-17) даже на танки. Тем не менее, и эта успешная «внешнеторговая» акция не спасала компанию. И тут ей снова на помощь пришла безотказная «палочка-выручалочка» Макс Фриц. «Нельзя строить авиадвигатели примемся за мотоциклы», решил он и за месяц с небольшим создал чертежи первого мотоцикла BMW R32. Его скорейшему запуску в серийное производство помешал жесточайший кризис, охвативший немецкую экономику. И все же на Парижском автосалоне 1923 года мотоцикл произвел фурор, открыл долгую и славную мотолетопись компании. Но компания не собиралась отказываться и от своей первой любви, символизируемой пропеллером на логотипе. Как только истек срок навязанного Германии авиаморатория, в воздух вновь взмыли немецкие аэропланы. Из 87 авиационных рекордов, поставленных в 1927 году, ровно треть пришлась на машины с двигателями BMW. Они же в годы Второй мировой войны поднимали в воздух хорошо известные старшим поколениям советских людей «юнкерсы», «мессершмитты» и «фокке-вульфы». Кроме того, инженеры BMW одними из первых изготовили серийные реактивные двигатели.
289. Курортный брендинг
Доклад пополнение в коллекции 12.01.2009

Надписи на бортах, как правило, издалека незаметны, а производство парусов неэффективно для рекламодателей, не связанных с морской тематикой, т. к. средние и большие яхты редко ходят в местах скопления плавающих. Вымпелы, парящие над бухтой на парашютах, имеют ряд плюсов, делающих это решение лучшим из возможных: изменение высоты, на которую может подниматься вымпел (скорость ветра на высоте 10 метров другая и т. д.), и скорости буксира делает конструкцию управляемой. При определенных навыках, с помощью поочередно поднимаемых вымпелов, можно знакомить аудитории с новыми торговыми марками, видеорядом или слоганами.
290. Легенды брэндинга
Информация пополнение в коллекции 12.01.2009

Существуют мифы исторически сложившиеся, унаследованные от предков, - то, что известный философ К.Г.Юнг называет "творениями первобытного разума - его коллективными представлениями, образами и мифологическими сюжетами или архетипами". "Энергетику архетипов можно почувствовать по особому очарованию, сопровождающему их появление. Они как будто завораживают. Эта особенность характерна и для личных комплексов, только последние проявляются в истории индивида, а общественные комплексы архитипического характера - в истории человечества. Личные комплексы могут породить лишь пагубное пристрастие к чему-либо, архетипы же дают жизнь религиям и философским концепциям, воздействующим на целые народы и разделяющим исторические эпохи". Отсюда появляются "глобальные" мифы, такие как "революция", "демократия", "фашизм", "коммунизм", способные управлять жизнью и поведением не отдельных людей, но целых народов.
291. Лучшая защита – нападение. Лучший потребитель – продавец
Информация пополнение в коллекции 12.01.2009

Западный бизнес тратит огромные средства на воспитание в своих служащих гордости за компанию и за то, что она делает. При этом нигде вы не найдете такой нелюбви к своим нанимателям, как у рядового персонала советских предприятий, "спасенных" западными инвесторами. Воспитание лояльных служащих российских компаний протекает еще тяжелее. У нас человек, который прилюдно демонстрирует чувства по отношению к своей компании, вызывает подозрение или жалость. С отходом поколения создателей-владельцев от решения оперативных задач бизнес все больше становится взаимодействием обезличенных структур, которые ничего не объединяет, кроме невозможности заработать друг без друга.
292. Лучше меньше, да лучше
Доклад пополнение в коллекции 12.01.2009

В мире существует только один пример самого успешного опыт разработки новых продуктов, который коснулся подавляющего большинства населения земного шара. Имя примера операционная система Windows. Несмотря на то, в каждом новом продукте, выходящем из мастерских г-на Гейтса, специалисты обнаруживают огромное количество ошибок, скорость и напор мирового софтверного гиганта обескураживают. Главный принцип успеха: "Мы заставим вас купить все наши новинки, даже если они вам не нужны". Почему же Microsoft и подобные им производители все-таки умудряются всучивать свои не всегда нужные товары миллионам умственно вполне полноценных покупателей? Не особо вдаваясь в детали, можно сказать, что новые товары нужны одновременно и покупателям и производителям. Согласно психологическим наблюдениям, только появление слова "новинка" на упаковке товара повышает внимание к нему со стороны потенциального покупателя в несколько раз. Людям свойственна тяга ко всему новому и неизведанному. Мы слабы, надоевшие и устаревшие вещи нам постоянно хочется менять на необычные и ультрамодные. Аналитики компьютерной индустрии были поражены небывалым спросом на компьютеры iMac производства фирмы Apple. Ничего сверхнеобычного в новом вычислительном средстве не было: мощность стандартная, монитор привычный, выполняемые операции как у всех. Однако публика сходила с ума, толпясь в магазинах и обрывая телефоны реселлеров. При ближайшем рассмотрении оказалось, что основным движителем покупательской истерии явились не вычислительные характеристики компьютера, не его цена и не качественная рекламная компания, а... необычный дизайн вещицы. Так мода на новое сокрушила один из последних оплотов рациональности.
293. Маленькие секреты большой привязанности, или... Как создать программу лояльности
Статья пополнение в коллекции 12.01.2009

Применение биометрических технологий в различных программах лояльности получило большое распространение на Западе, в особенности в США. Биометрические технологии анализируют уникальные физиологические и поведенческие особенности, отличающие одного человека от другого, такие как отпечатки пальцев, радужная оболочка или сетчатка глаза или образцы индивидуальных голосов. Хотя, безусловно, запуск и поддержание подобных технологи весьма дорогостоящ. Кроме того, наиболее тяжелым препятствием на пути бизнеса в этом направлении является страх потребителей перед раскрытием их персональной информации.
294. Маленькие стандарты большого офиса
Информация пополнение в коллекции 12.01.2009

Наши понятия о фирменном стиле зачастую имеют разные границы: от фирменного знака (цвета, фона, рамки, графики) до фирменного звука или ритуала. В зависимости от объекта приложения эти границы также по-разному правильны. Но вот в Америке мне попался каталог изделий писчебумажной фирмы. Я внимательно его просмотрела, исходя из того, что значительная часть таких предметов может быть носителями фирменного стиля. Предлагаю вашему вниманию выдержки из этого каталога с разъяснениями, полученными от работников стандартного американского офиса.
295. Маленькие хитрости или немного о скрытой рекламе
Информация пополнение в коллекции 12.01.2009

О символической природе имиджа немало написано Армандом Дейяном, известным французским рекламщиком, эффективно использующим самые различные методы программирования психики и проектирования товарных мифов. Вот некоторые из его сентенций: предметы - это символы, и отторжение или принятие их символического значения человеком влечет за собой покупку или отказ от нее; совершить покупку - значит идентифицировать ее с собственной личностью (всегда наличествует глубочайшее соответствие между тем, кем человек хочет быть или казаться, и тем, что он приобретает); совершить покупку - значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе (мы покупаем все с учетом того, что другие подумают и скажут о нас на основании оценки нашего выбора вещи); покупка неизменно оставляет в человеке скрытую тревогу, так как выбор - это отказ от альтернативного предложения; эти сомнения, сожаления и неосознанности очень томительны, а потому человека нужно регулярно утверждать и поддерживать в уже сделанном им выборе, успокаивая и закрепляя привязанность к ранее приобретенному товару; фактически, рекламщики учат человека грезить и мечтать, а вовсе не стремятся рассказать о товаре то, что действительно его отличает (точнее, нисколько не отличает) от сотен совершенно аналогичных вещей.
296. Малобюджетное планирование в регионах
Информация пополнение в коллекции 12.01.2009

Для полноценного медиапланирования необходима информация во-первых, информация о медиапредпочтениях интересующей рекламодателя, целевой аудитории (проще говоря, о том, какие телепрограммы смотрят, радиопередачи слушают, газеты и журналы читают интересующие нас потребители рекламы, как часто и как долго они это делают, как пересекается аудитория различных средств распространения рекламы и т.д.) и, во-вторых, данные мониторинга рекламной информации (где, когда, в каких объемах и чья реклама выходит). Если не иметь информации о медиапредпочтениях, то весьма сложно формировать качественный медиаплан, а если не обладать материалами мониторинга, то будут возникать проблемы с постановкой цели рекламной кампании, так как мониторинг рекламы помимо подтверждения выхода вашей рекламы (что само по себе необходимо) дает и представление о ситуации на рекламном рынке, и прежде всего, о рекламной активности конкурентов.
297. Манипулятивные технологии в политической рекламе и пропаганде
Курсовой проект пополнение в коллекции 15.06.2010

Оказавшись под монопольным нацистским контролем, многие газеты при отсутствии конкуренции поначалу процветали. Приобретенная НСДАП в первые годы нацистского движения «Фёлькишер беобахтер» стала наиболее значительной официальной газетой в Третьем рейхе. Ее возглавлял главный теоретик национал-социализма Альфред Розенберг. Она выходила в Мюнхене как утренняя ежедневная газета и распространялась по всей стране огромными тиражами. Качество ее материалов значительно уступало уровню журналистики, достигнутому в период Веймарской республики. В Берлине Геббельс начал издавать собственную газету «Ангриф». Паразитируя на высокой репутации прежней германской прессы за рубежом, Геббельс сохранял название, структуру и общий внешний вид некоторых старых газет. В то же время он тщательно следил за тем, чтобы их содержание неукоснительно соответствовало национал-социалистической политической линии. Редактором старейшей берлинской газеты «Бёрзен цайтунг» («Биржевая газета») он назначил личного советника Гитлера по экономическим и финансовым вопросам Вальтера Функа. Геббельс осуществлял неусыпный контроль над более чем 3600 газетами и сотнями журналов Германии. Каждое утро он принимал редакторов ежедневных берлинских газет и корреспондентов отделов новостей из других городов и давал им четкие указания, чему уделять внимание в новостях сегодняшнего дня. Аналогичные указания он отправлял телеграфом или почтой в небольшие газеты в провинции. Геббельс требовал от журналистов действовать строго в соответствии с партийной линией и, прежде всего, никогда не подвергать сомнению слово фюрера. От них ожидали восхваления Гитлера и демонстрации сочувственного отношения к членам партийного руководства, указанных министерством пропаганды. Посредником между ведомством Геббельса и прессой стал опытный журналист и радиокомментатор Ханс Фриче, назначенный в 1937 начальником Германской пресс-службы.
298. Манипулятивные технологии в системе массовых коммуникаций
Информация пополнение в коллекции 12.01.2009

Современные политические технологии обязаны своим воздействием на массы в первую очередь визуальным образам телевидения. Телевизионный образ разворачивается на экране в виде мозаики презентативных символов, которые не претендуют на истинность представляемых ими картинок или на ложность, но оказываются для людей основным источником информации об окружающем мире. Телеобразы напрямую связаны и подчинены манипулятивному воздействию на аудиторию. Телевизионная информация это прежде всего эстетическая информация. Телевизионному аудио-визуальному информационному потоку чужды ценности логики: последовательность, аргументация, осмысленный контекст, если они мешают развлекать или определенным образом "настраивать" публику. Телеобразы, по определению, есть "отображение" реальной жизни, но инсценируются они как часть этой реальности. Надо при этом отметить, что эта реальность очень часто преподноситься без логической связи и аргументации речей. Таким образом, у аудитории складывается такой же взгляд на окружающий мир, как им внушает образная телекоммуникация.
299. Маркетинг - это устройство для роста
Информация пополнение в коллекции 12.01.2009

Если бы Эдисон был только изобретателем, он, наверное, изобретя электричество, ограничился бы получением патента на свое изобретение. Но Эдисон пошел дальше, он задумался о том, какую пользу его изобретение может принести обществу. Для того чтобы реализовать все преимущества этого изобретения, необходимо было разработать проект электростанции. Он занялся и этим. Однако наличие генерирующих мощностей еще не способно передать генерируемую энергию обществу, для этого нужны электрические провода, кабели, и это заставило ученого продолжить работу. Но и этого оказалось мало для реализации гениального изобретения - возникла необходимость в трансформаторных мощностях. Эдисон разработал идею трансформаторных подстанций. Он не упустил из виду даже точки подключения - обычные розетки, которые необходимы для того, чтобы электричество приносило свет.
300. Маркетинг аутентичности
Статья пополнение в коллекции 22.02.2011

Во-первых, это приносит наибольший эффект при затратах, несоизмеримо меньших, нежели затраты на любую рекламную кампанию. Расходы на продвижение бренда через клуб по интересам обычно составляют стоимость партии продукта, предоставленного для дегустации членам клуба. В некоторых случаях к этим расходам добавляется разовая или постоянная спонсорская помощь клубу. Как правило, такая помощь происходит в обмен на рекламу. И хотя каждый уважающий себя клуб декларирует свою полную независимость от производителей или поставщиков товаров, на деле ни одно серьезное объединение не может нормально функционировать без спонсорской помощи со всеми вытекающими отсюда последствиями. Исключения существуют, но они очень редки и при общей оценке потенциала «клубного продвижения» ими можно пренебречь. Итак, при сравнительно низких затратах продвижение товара через клуб по интересам приносит максимальный эффект, так как направлено непосредственно на конечного потребителя, причем потребителя благожелательного и социально активного. Не приходится сомневаться, что, открыв для себя новый бренд или сорт, такой потребитель оповестит о продукте всех своих друзей и знакомых, даже не разделяющих его увлечения. Таким образом, проведя презентацию перед достаточно скромной в количественном отношении аудиторией, можно быть уверенным, что узнаваемость марки повысится многократно.

Blog

Реклама и PR