Авторефераты по всем темам  >>  Авторефераты по экономике

Особенности инновационной маркетинговой политики современных ТНК

Автореферат докторской диссертации по экономике

СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ ДОКУМЕНТА

Страницы: | 1 | 2 | 3 |

 

В этом контексте концептуальные положения инновационной маркетинговой политики ТНК представляют собой научно обоснованную маркетинговую теорию, которая основывается на инновационной направленности идеи, эффективной стратегии роста, необходимом оперативном инструментарии комплекса маркетинга. При реализации данных положений должны быть учтены следующие последовательные этапы:

• определение целей предприятия и целей инновационной маркетинговой деятельности;
• осуществление стратегического анализа внутренней и внешней маркетинговой среды;
• обоснование инновационной маркетинговой стратегии;
• реализация инновационного комплекса маркетинга.

В условиях гиперконкуренции суть концептуальных положений инновационной маркетинговой политики ТНК строится на том, что инновационная идея становится движущей силой производства и продвижения продукта. На ее основе формируются все другие элементы комплекса маркетинга: товар, цена, система распределения и система продвижения. Такой подход в маркетинге начал широко проявляться с развитием глобализации и появлением глобальных компаний. С помощью инновационной маркетинговой политики компании обретают возможность вести конкурентную борьбу на внешнем рынке по соответствующим правилам, добиваясь синергетического эффекта.

Анализ специфики влияния факторов международной маркетинговой среды на развитие ТНК и обратного влияния, представленный в диссертации, позволил с помощью системно-синергетического подхода разработать совокупность маркетинговых принципов устойчивого развития современных ТНК, которые легли в основу концептуальных положений их инновационной маркетинговой политики.

1. Принцип глобальности Ч состоит в возрастании глобализационного эффекта в развитии ТНК. Можно согласиться с мнением известного экономиста Дж. Стиглица, который говорил, что проблема глобализации заключается не в самой глобализации, а в том, как она управляется.

С точки зрения маркетинга принцип глобальности проявляется через влияние гиперконкуренции и усиление роли глобальных компаний. Появление рынков с гиперконкуренцией и вытеснение ими рынков с устойчивой конкуренцией обусловлено подогревом конкурентной среды, что в свою очередь вызвано неравномерностью развития отраслей, глобализацией рынков, усилением их регулирования, сокращением жизненного цикла товаров (брендов) и технологий, появлением технологий, которые снижают барьеры на вход в рынки новых конкурентов (стратегии бенчмаркинга и аутсорсинга).

Гиперконкуренция является состоянием быстрого роста конкуренции на основе цены и качества, а также создаваемых компаниями стратегических альянсов. Она является эффектом двустороннего действия глобализации. Интернет и рост электронной коммерции позволили компаниям конкурировать на мировом рынке, не ограничиваясь географически ориентированными каналами распределения. В этой связи развитие ТНК можно охарактеризовать как движение между двумя неравновесными состояниями. С одной стороны, позитивные сдвиги в экономике от процессов глобализации и положительная роль ТНК, а с другой Ч негативные последствия использования результатов глобализации, особенно для беднейших стран, и отрицательная роль ТНК.

2. Принцип регулируемости Ч состоит в усилении влияния государства на маркетинговую деятельность ТНК.

В современных условиях можно говорить о том, что, с одной стороны, из-за стремительного усиления экономической мощи ведущих ТНК мира складывается ситуация так называемых смещенных центров, когда концентрация капиталов и политической власти происходит в руках крупнейших ТНК, фактически определяющих развитие важнейших отраслей мирового хозяйства. С другой стороны, кризисные явления в экономике большинства стран мира формируют такие транснациональные отношения, которые увеличивают восприимчивость одного общества к другому, изменяя, таким образом, отношения между ТНК и государствами. Роль государства все больше усиливается. По данным UNCTAD, в 2010 году насчитывалось 650 государственных ТНК, которые имеют 8500 зарубежных филиалов по всему миру, а на их зарубежные инвестиции приходилось 11% глобального ВВП. В списке 100 крупнейших ТНК мира за 2010 год представлено 19 государственных ТНК, 56% которых базируются в развивающихся странах и странах с переходной экономикой, они диверсифицированные и активно действуют в секторе услуг.

В настоящее время ТНК рассчитывают на защитные меры государства для их инвестиций за рубежом в виде заключения соответствующих соглашений, исключающих двойное налогообложение, предотвращающих экспроприацию их собственности и национализацию путем гарантий капиталовложений и охраны собственности.

По данным UNCTAD, более 2/3 мер в области инвестиционной политики в 2010 году касалось либерализации и поощрения ПИИ. Большинство мер по поощрению и облегчению инвестиций было принято правительствами стран Азии и Африки. Это связано прежде всего с рационализацией процедур допуска и открытием или расширением существующих специальных экономических зон. С другой стороны, 1/3 всех новых мер, принятых в том же году, относилась к категории регулирования и ограничения инвестиций. Принятые ограничительные меры коснулись главным образом отраслей, основанных на использовании природных ресурсов и финансовых услуг. Так, в 2000 году либерализация (поощрение) составляла 98%, а в 2010 г. только 68%. Накопление ограничительных мер за последние годы и сохранение тенденции к их наращиванию повысили риск инвестиционного протекционизма.

По оценкам диссертанта, маркетинговые принципы регулируемости затрагивают вопросы антимонопольной политики разных государств в отношении ТНК. Комплексная антимонопольная политика государства в отношении международной деятельности ТНК необходима, поскольку она дает возможность снизить уязвимость, минимизировать социальные издержки, связанные с глобализацией.

3. Принцип интернациональности Ч состоит в увеличении зависимости отдельных национальных экономик от международной активности ТНК в этих странах.

Использование данного принципа опирается на модель интернализации, основанную на идее Р. Коуза о том, что внутри большой корпорации между ее подразделениями действует особый внутренний рынок, регулируемый руководителями корпорации и ее подразделений. Создатели модели интернализации Ч англичане П. Бакли, М. Кэссон, А. Рагмен, Дж. Даннинг и др. считают, что значительная часть формально международных операций является фактически внутрифирменными операциями между подразделениями ТНК.

В настоящее время происходит усиление региональной интеграции корпораций, представляющих собой высокоинтегрированные бизнес-структуры, которые перерастают национальные границы стран базирования, значительно расширяя географию своего присутствия. В этих условиях самой главной из основных способностей ТНК становится способность координировать деятельность в рамках глобальной производственно-сбытовой цепочки (ГПСЦ). ТНК могут принять решение осуществлять такую деятельность самостоятельно (интернализация) или могут поручить заниматься ею другим компаниям (экстернализация), т.е. сделать выбор Ч производить или закупать. В типичной ГПСЦ корпорации контролируют всю последовательность маркетинговых операций от закупки производственных ресурсов до продаж и послепродажного обслуживания.

Для современного этапа развития мировой экономики характерна тенденция появления новых лидеров. Так, если в 1992 году ТНК из развивающихся стран составляли всего 8% их общего количества и исчислялись десятками, то к 2008 году они составляли уже 28% мировых ТНК, с числом в 82 тысячи.

ТНК, базирующиеся в странах с переходной экономикой и в развивающихся странах, все активнее выходят на рынки друг друга. По данным ЮНКТАД доля развивающихся принимающих стран в новых инвестиционных проектах ТНК стран с переходной экономикой в 2010 году выросла до 60% (по сравнению с 28% в 2004 году), а объем вывоза прямых иностранных инвестиций (ПИИ) из развивающихся стран в страны с переходной экономикой за последнее десятилетие увеличился более чем в пять раз.

Маркетинговая составляющая принципа интернациональности проявляется в том, что в странах базирования и принимающих странах происходит изменение бизнес-среды, а под воздействием кросс-культурных особенностей формируется ее противоречивая (неустойчивая, неоднозначная) составляющая. Противоречивость бизнес-среды проявляется в усилении влияния стохастических факторов: серьезные технологические сдвиги; непрогнозируемый подъем спроса на мировом или местном рынках; психологические аспекты поведения и др. Хотя сама бизнес-среда находится в постоянном движении и подвержена изменениям, особенно значимым в современных условиях является усиление субъективных составляющих, а именно факторов психологического и этического характера.

4. Принцип инновационности Ч состоит в использовании инновационных видов маркетинга при формировании маркетинговой политики ТНК на внешнем рынке. Ускорение процессов передачи технологий и возможности заимствования зарубежного опыта управления в условиях мирового информационного интегрирования, появление глобальных информационных сетей - все это способствует развитию инновационных подходов в маркетинге.

Современные структуры маркетингового управления должны быть построены на базе внутрикорпоративных компьютерных систем, позволяющих объединить усилия ранее разобщенных подразделений (бизнес-единиц, бизнес-сегментов). Эти системы получили название лоблачные вычисления (англ. cloudcomputing) Ч технология распределенной обработки данных, в которой компьютерные ресурсы и мощности предоставляются пользователю как интернет-сервис. Термин лоблако используется в переносном смысле как метафора, основанная на изображении Интернета на диаграмме компьютерной сети.

По оценкам диссертанта, концепция вычислительных облаков является самой перспективной современной информационной технологией, которую можно использовать в маркетинговых целях, исходя из экономической выгоды для конечного пользователя (потребителя), обеспечивая эффективность использования инструментов интернет-маркетинга. В свою очередь, интернет-маркетинг становится ключевым инновационным инструментом в общей маркетинговой стратегии ТНК на внешнем рынке. Устойчивое развитие и экономический рост современных ТНК будет непосредственно связан с развитием информационных потоков, базирующихся на инновационном развитии экономики и формирующих конкурентоспособность корпораций.

5. Принцип глокализации Ч состоит в оптимальном использовании глобального (стандартизированного) и локального (индивидуализированного) подходов в международной маркетинговой политике ТНК.

Стандартизация деятельности ТНК приводит к глобальному подходу в маркетинге (глобальному маркетингу). Международная маркетинговая политика индивидуализации (локализации, адаптации) ТНК базируется на отличиях рынков разных стран с учетом их кросс-культурных особенностей.

Соединение двух подходов, так называемая глокализация, формирует маркетинговую составляющую устойчивого развития ТНК, позволяя сохранить оптимальный баланс интересов всех участников рынков. Именно в поиске и сохранении оптимального баланса между глобализацией и локализацией заключается инновационная маркетинговая составляющая для компаний, действующих в условиях гиперконкуренции. Появляется необходимость продвигать инновационный продукт как стандартизированный с точки зрения его фирменных атрибутов и стандартов качества, индивидуализируя работу с потребителем, предлагая дополнительные услуги и сервис.

6. Принцип социальности Ч состоит в адекватной процессам глобализации социально-культурной роли маркетинга в обеспечении устойчивого развития современных ТНК.

Анализ социальной роли маркетинга в управлении ТНК показал, что саморегулирования бизнеса для предотвращения процессов, связанных с нарушениями и злоупотреблениями в сфере управления крупными корпорациями, недостаточно. Для деятельности ТНК на внешних рынках требуется разработка инновационной маркетинговой политики, основанной на принципах корпоративной социальной ответственности (КСО). Стандарты в области КСО ориентированы на операции ТНК и обретают все более важное значение для международных инвестиций, активизируя усилия по изменению баланса прав и обязательств между государствами и инвесторами. ТНК через свои зарубежные инвестиции и глобальные производственные цепочки могут оказывать влияние на социальную и экологическую практику бизнеса во всем мире.

Этика и психология поведения потребителей изменилась, что ведет к изменению этики и психологии поведения ТНК. Корпорации ведут скрытую игру с потребителями, конкурентами, государством и обществом в целом, т.е. со всеми участниками рынка. Это проявляется в нарушении экологических стандартов под видом создания новых экологичных технологий; в выдаче потребительских кредитов без финансового обеспечения и гарантий; в создании инновационных продуктов, которые могут вредить здоровью; в формировании у молодежи определенного образа жизни и поведения, выгодного ТНК и т.д.

Хотя в целом стандарты КСО направлены на поощрение достижения целей устойчивого развития, в рамках международного производства, необходимо избегать превращения их в барьеры на путях торговли и инвестиций. Например, в 2010 году лидеры двадцатки рекомендовали странам и компаниям поддержать принципы ответственного инвестирования в сельском хозяйстве (ПОИСХ), разработанные ЮНКТАД, Всемирным банком, МФСР и ФАО, и предложили проработать возможные варианты поощрения ответственного инвестирования в сельском хозяйстве.

Проанализировав последствия мирового финансово-экономического кризиса первого десятилетия XXI века, можно прогнозировать изменения в маркетинговой политике ТНК кратко- и среднесрочного характера в следующих инновационных направлениях:

• продолжение процесса лэрозии традиционного маркетинга и появление все новых нетрадиционных (инновационных) его видов - нейромаркетинг, латеральный, спортивный, женский маркетинг, маркетинг пост-модерна и др.;
• инновационные решения маркетинга будут формироваться на стыке ряда научных дисциплин - мировой экономики, международного бизнеса, менеджмента, социологии, психологии и др.;
• главным в маркетинговой деятельности ТНК станет совершенствование творческого процесса, генерирование идей и создание уникальных товаров и услуг;
• усиление процессов информатизации маркетинга через внедрение системы Web 2.0 и 3.0 и появление маркетинга-3.0;
• возрастание роли имперических коммуникаций через усложнение рекламных программ, использующих систему CRM и CMR;
• кластеризация коммуникационного бизнеса, его специализация под нужды компаний и повышение статуса профессионализма в деятельности маркетинговых агентств;
• проявление потребности в концептуальных, а не разовых инновациях, которые ломают стереотипы, открывают латеральные возможности по Ф. Котлеру и формируют стратегию голубого океана по У. Чан Киму и Рене Моборну;
• развитие интернет-маркетинга через изменение аудитории медиа-потребления, т.е. падение телевизионных просмотров, чтения книг, газет, журналов, переход аудитории потребителей, прежде всего молодежной, в блоги и социальные сети Интернета, где будет резко расти скорость передачи информации;
• возникновение новой общественной среды, так называемого лобщества пост-модерна, т.е. общества с новыми мотивациями и потребностями, с новой шкалой ценностей и вживаемостью потребителей в бренды, созданием системы клубных брендов, брендов-личностей и т.п.

По оценкам диссертанта, в настоящее время кризисные явления в экономике большинства стран мира не закончились, они носят двойственный характер, проявляясь через положительное и отрицательное влияние, и могут быть охарактеризованы как завершившаяся начальная стадия кризиса. Выборочное повторение кризисных явлений в экономике отдельных стран будет продолжаться и в ближайшие пять лет затронет развитие мировой экономики в целом. Поэтому в условиях кризисного и посткризисного развития мировой экономики возникает необходимость проектировать надежное будущее компаний, основываясь на инновационных маркетинговых принципах их устойчивого развития.

Вторая группа проблем связана с формированием концептуальных подходов к определению международной маркетинговой политики ТНК (ММП-ТНК), раскрывающих особенности формирования и отличающих их от национальной маркетинговой политики, определяя понятие ТНК-маркетинг.

Современные социально-экономические условия в мире и в России, ускорение процессов развития рынков, технологий, социально-политических факторов требуют от маркетинга корпорации новых подходов и стратегий развития. Наибольшее воздействие современные ТНК оказывают на принимающие страны, где располагаются их подразделения, в которые они инвестируют. Отметим негативные результаты воздействия ТНК: доминирующее положение в национальной экономике; усиление конкуренции на рынке труда; технологическое превосходство; воздействие на национальные вкусы через распространение широкомасштабной рекламы товаров, пропагандирующих определенный образ жизни; загрязнение окружающей среды и чрезмерная эксплуатация природных ресурсов; политика двойных стандартов в отношении качества экспортируемых и производимых в стране товаров и др. Среди позитивных результатов выделим: расширение экономической базы страны (региона), передача новейших технологий и рост общей деловой активности; приток в регион иностранных капиталов и улучшение состояния платежного баланса; рост занятости, повышение уровня жизни рабочих и служащих в подразделениях ТНК, повышение квалификации местных кадров; стимулирование проведения эффективных реформ в экономику страны (региона) путем внедрения разработанных в ТНК инновационных технологий и др.

Систематизация и дальнейшее развитие теоретико-методологических положений и организационно-экономических условий возникновения противоречивой бизнес-среды в странах базирования и принимающих странах позволили определить функциональную роль маркетинга во внешнеэкономической деятельности ТНК. Эта роль проявляется через обоснование концептуальных подходов к определению международной маркетинговой политике ТНК Ч внешнеэкономического (экспортного), мультинационального и глобального. Эти подходы формируют отличия международной маркетинговой политики ТНК от их национальной маркетинговой политики, определяя понятие ТНК-маркетинг.

Предопределяющим в этих условиях становится раскрытие всего спектра субъектно-объектных отношений по формированию международной маркетинговой политики ТНК.

Основой международной деятельности компании на начальном этапе является экспорт Ч внешнеэкономическая (экспортная) стратегия развития, которая не оказывает существенного влияния на положение компании на внешнем рынке. При возрастании ориентации на внешний рынок организуется самостоятельное маркетинговое управление внешнеэкономической деятельностью. На втором этапе внешнеэкономическая деятельность компании приобретает относительную самостоятельность и диверсифицируется. Активный экспорт дополняется зарубежной производственной деятельностью, появляется мультинациональная стратегия развития. Третий этап является решающим в процессе транснационализации компании, делая ее международной. Внутренний национальный рынок теряет приоритет и главным становится внешний рынок, появляется глобальная стратегия развития. Представленные этапы являются типичными для процесса интернационализации и транснационализации бизнеса ведущих ТНК. По мнению диссертанта, на их основе формируются концептуальные подходы к определению международной маркетинговой политики ТНК - внешнеэкономический (экспортный), мультинациональный и глобальный.

В настоящее время международное производство не ограничивается исключительно прямыми иностранными инвестициями, с одной стороны, и торговлей - с другой. Возрастает значимость способов организации международного производства, не связанных с участием в капитале (СНУК): в 2010 году объем продаж в рамках этих механизмов превысил 2 трлн долл., прежде всего в развивающихся странах. СНУК включают в себя подрядное промышленное производство, аутсорсинг услуг, подрядное сельскохозяйственное производство, франчайзинг, лицензирование, управленческие контракты и другие типы договорных взаимоотношений. С их помощью ТНК координируют деятельность в рамках своих глобальных производственно-сбытовых цепочек и оказывают влияние на управление компаний в принимающих странах, не участвуя в капитале этих стран.

Среди главных специфических отличий международной маркетинговой политики ТНК от национальной можно выделить:

• инновационные Ч активное использование инноваций во всех сферах (более прогрессивные технологии);
• экономические Ч использование конкурентных преимуществ (более острая либо более слабая конкурентная борьба, агрессивная или лояльная конкурентная политика);
• политико-правовые Ч более активное лоббирование интересов в структурах власти, менее жесткие законы (слабая либо жесткая законодательная база);
• социально-культурные Ч различия в социальных, экологических, интеллектуальных и морально-этических нормах и кросс-культурных особенностях (в потреблении, образе жизни, стиле поведения).

Отличия международной маркетинговой политики крупных ТНК развитых стран от их национальной политики наиболее явно проявляются при их рыночной деятельности в развивающихся странах и странах с переходной экономикой. В этих странах действуют более лояльные экономические, политико-правовые и социально-культурные факторы международной маркетинговой среды. В то же время с прямо противоположным эффектом проявляются отличия национальной от международной маркетинговой политики ТНК развивающихся стран и стран с переходной экономикой. Например, международная маркетинговая политика российских ТНК, как правило, носит более инновационный характер, чем национальная (использование более современных технологий, внедрение новых товаров, использование инновационных стратегий продвижения и т.д.).

В современных условиях глобального усиления роли транснациональных корпораций следует говорить о маркетинговой политике не просто зарубежных компаний, а о таком понятии, как ТНК-маркетинг, который затрагивает маркетинговую деятельность глобальных ТНК на внешних рынках, действующих в условиях гиперконкуренции. Суть понятия ТНК-маркетинг основана на необходимости формирования транснациональными корпорациями, как главными участниками глобализационных процессов, инновационных направлений и принципов своей международной маркетинговой деятельности.

ТНК-маркетинг Ч это маркетинг глобальных компаний, действующих в условиях гиперконкуренции, главной целью которых является использование маркетинговых принципов управления своим устойчивым развитием. Концепция ТНК-маркетинга предполагает, что лидирующим в международной маркетинговой деятельности современных ТНК является использование глокализационного подхода как оптимального сочетания глобализации (стандартизации) и локализации (индивидуализации).

Можно согласиться с мнением Ж.-Ж. Ламбена, который писал, что при столкновении с интернационализацией рынков компания должна мыслить глобально, используя инструменты стратегического маркетинга, а действовать локально через приемы тактического (оперативного) маркетинга.

Использование ТНК-маркетинга позволяет компаниям действовать глобально, формируя глобальную маркетинговую стратегию, в основе которой лежит идея превращения инновационного продукта в стандартизированный и доступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потребностей.

Мобильность капитала и неустойчивость поведения инвесторов требуют от государств пересмотра своей политики в отношении материнских ТНК. Результатом может стать, прежде всего, более пристальное внимание государства к росту или изменению структуры лцепи добавленной стоимости в деятельности бизнес-единиц.

Приоритеты развития ТНК на местных рынках учитывают не столько систему конкурентных преимуществ страны, т.е. цену на факторы производства и макроэкономическую ситуацию, сколько специфику интеграции ТНК в локальный рынок и взаимодействие с местными компаниями.

Глобальный подход к маркетингу приводит, в частности, к охвату маркетингом таких новых сфер деятельности как: создание новых источников энергии; освоение Мирового океана и космоса с более активным участием частных компаний; формирование новой философии бизнеса, целей и ценностей, основанных на корпоративной социальной ответственности и др. В то же время можно выделить следующие группы факторов, которые помогают ТНК индивидуализировать рынки: различия в поведении покупателей, различия в организационной структуре рынка, различия в конкурентной среде и др.

Стандартизация перестает быть обязательным условием получения экономии на масштабе. Появляются новые гибкие производства с быстрым изменением технологии, ее дифференциацией, что позволяет сохранить преимущества стандартизации и одновременно индивидуализировать (адаптировать) товары к персональным требованиям.

По мнению диссертанта, потребность компании в адаптации становится важной особенностью ее инновационной маркетинговой политики. Все это позволяет технологически и инновационно ориентированным международным компаниям использовать преимущества стандартизации, адаптируя в то же время товары (бренды) к конкретному спросу. Возникает возможность превратить инновационный продукт в стандартизированный, т.е. доступный для широкого круга потребителей. Стандартизированный продукт для одного рынка станет инновационным для другого. Прежде всего, это проявляется через маркетинговую политику ТНК и их подразделений на рынках развитых и развивающихся стран.

Современным ТНК требуется адаптация своей инновационной маркетинговой политики к рынкам принимающих стран. Большинство рынков этих стран не готовы внедрять маркетинговые инновации, часто они готовы только к модернизации и использованию устаревших инноваций, выдавая их как новые.

Третья группа проблем характеризует социально-культурные элементы международной маркетинговой среды, влияющие на формирование инновационной маркетинговой политики современных ТНК, их конкурентоспособность на внешнем рынке.

Системно-синергетическое проектирование инновационной маркетинговой политики компании не может обойтись без анализа и синтеза ее внешней и внутренней среды. Современному руководителю необходимо иметь комплексное представление о системе благоприятных возможностей и угроз внешней среды, Ч с одной стороны, и о сильных и слабых сторонах внутренней среды компании, с другой. Решить систему проблем означает найти оптимальное решение для достижения заданных целей. Для этого необходимо сформировать достаточный информационный потенциал посредством SWOT-анализа, который связан с оценкой факторов систематического и стохастического влияния. Сформировав на основе их синтеза информационный потенциал, можно организовать ответные реакции субъекта в виде эффективных воздействий на компанию на качественно новом уровне. Такой анализ должен проводиться как в рамках стратегического, так и тактического (оперативного) управления маркетингом ТНК.

Принимая во внимание возрастающую активность потребителей и усложнение внешней среды, компании стали учитывать требования рынка еще до начала создания нового продукта, координировать инновационные подходы к международной маркетинговой политике, разрабатывать более привлекательные для покупателей продукты, чем продукция конкурентов, формировать конкурентный потенциал компании.

Конкурентный потенциал компании Ч это потенциальная способность предприятия разрабатывать, производить, продавать конкурентоспособную продукцию, т.е. товары, превосходящие по качественно-ценовым характеристикам аналоги и пользующиеся более приоритетным спросом у потребителей.

Соблюдение обязательных и диспозитивных социально-экономических особенностей, регулирующих международную маркетинговую деятельность ТНК, требует разделения их на экономические и социально-культурные. В современных условиях экологические, интеллектуальные и этические элементы социально-культурных факторов маркетинговой среды становятся основой формирования конкурентного потенциала ТНК.

Трактовка отдельными авторами социально-культурных особенностей часто сводится к термину социально-этические особенности и включается в понятие социально-этичный или социальный маркетинг. По мнению диссертанта, изменения бизнес-среды, в которой действуют современные ТНК на внешнем рынке, усложнение ее под воздействием субъективных факторов требуют детального анализа социально-культурных норм и кросс-культурных особенностей маркетинговой среды. В частности, необходимо отдельно оценивать влияние экологических, интеллектуальных и этических составляющих как наиболее значимых в условиях гиперконкуренции.

Актуальность кросс-культурных (межкультурных, сопоставительных) характеристик в современном маркетинге обусловлена глобальностью мирового рынка со всеми его особенностями. Серьезный анализ влияния деловой культуры (ведение бизнеса, организационное поведение компании) на выбор национальной модели социально-экономического развития страны представлен в работах Л.М. Симоновой, которая пишет о глобализации самого менеджмента и становлении парадигмы менеджмента дифференциации. Гирт Хофстед по результатам исследования кросс-культурных различий в международном бизнесе обоснованно предостерегал от слепого заимствования управленческих концепций и технологий, разработанных в иной социокультурной среде. М.Л. Лучко в своих работах пишет об изменении этики и морали делового и личного поведения, а М.Г. Делягин и Ю.М. Горский рассматривают культурную агрессию как наиболее распространенный инструмент международной конкуренции.

По мнению диссертанта, данные взгляды можно дополнить необходимостью маркетинговых направлений оценки влияния бизнес-культуры ТНК. В данном случае ТНК являются носителями возможной культурной агрессии. Поэтому не случайно распространяемые ТНК в других национальных культурах технологии и модели маркетингового управления, навязывающие чуждые им ценности и нормы поведения, часто отрицательно сказываются на конкурентоспособности принимающих стран.

Характерным с точки зрения оценки кросс-культурных особенностей является использование ТНК в своей деятельности различий в законодательствах разных стран, что в условиях усиления роли государства в экономике большинства стран становится актуальным. Так, организуя производство в странах с менее жестким правовым, инвестиционным и экологическим режимом, ТНК могут экономить на дорогостоящих природоохранных капиталовложениях, игнорируя требования по охране окружающей среды. В этом случае требуется экологизировать международное производство, используя принципы экологического маркетинга. В настоящее время произошла трансформация основ конкурентоспособности компаний, при которой экологизация производстватоваров (услуг) является непременным требованием времени, подтверждением чему служат изменения в потребительских предпочтениях и формировании корпоративной социальной ответственности корпораций.

Практика КСО является предметом многочисленных споров и критики. Защитники утверждают, что имеется прочное экономическое обоснование КСО, и корпорации получают многочисленные конкурентные преимущества вследствие того, что работают на более широкую и продолжительную перспективу, чем собственная сиюминутная краткосрочная прибыль. Критики уверяют, что КСО уводит в сторону от фундаментальной экономической роли бизнеса и что это попытка подменить роль правительств в качестве контролера мощных глобальных корпораций. В то же время, ТНК все больше обращаются к социальным инновациям, основанным на социальной идее. Например, крупнейшие ТНК на социальные программы выделяют до 15Ч20% своих бюджетов.

На взгляд диссертанта, в условиях экономических кризисов комплексная политика в области КСО может помочь ТНК повысить конкурентоспособность, улучшить свой имидж для потребителей и общества, усилив инновационную составляющую социально-культурного фактора маркетинговой среды компании.

Особая оценка влияния кросс-культурных особенностей во взаимодействии бизнес-единиц (бизнес-сегментов) ТНК может быть связана с интеллектуальной составляющей деятельности современной компании. Анализ социально-культурной среды показал, что роль интеллектуальной составляющей беспрецедентна и суть ее состоит в том, что центром конкурентоспособности компании в современных условиях является линтеграция знаний. Сдвиг в сторону линновационной идеи очевиден, знанию в ней, как первопричине конкурентоспособности компании, отводится все большая роль, мотивируя ее устойчивое развитие. В лэкономике знаний интеллект приходит на смену капиталу, замещая его и выступая, как направляющая и мобилизующая сила. В то же время исследования показали, что знания как актив компании используются только на 20%.а

Этические особенности маркетинговой среды тесно связаны с изменением потребительского поведения, которое все больше зависит от субъективных факторов психологической и этической направленности Ч настроения, ожиданий и инстинктивных, подсознательных реакций участников рынка. Современной основой этого поведения становится психологическая составляющая, формирующаяся через теорию бихевиоризма (англ. behaviour Ч поведение), которая как направление психологии возникла в конце XIX Ч начале XX века. Родоначальником теории бихевиоризма считается Э. Торндайк, а программа и термин предложены Дж. Уотсоном в 1913 году. Среди основателей данной теории были Р. Лайкерт, Д. Макгрегор, А. Маслоу, исследования которых способствовали созданию особой управленческой функции Ч луправление персоналом.

Наибольшего развития данное понятие достигло в 20-х года ХХ века, когда идеи и методы бихевиоризма были перенесены в социологию, менеджмент, маркетинг и стали изучать поведение человека при выборе и покупке товаров. Согласно теории бихевиоризма решающую роль на мотивацию и предпочтение при совершении покупки оказывают обычаи, уровень экономического развития, национальная и социальная психология, этическая составляющая. Маркетинговая политика ТНК, в свою очередь, должна учитывать данные явления, формируя свое представление об устойчивом развитии компании на внешнем рынке. В лэкономике знаний начинают действовать новые маркетинговые законы, в которых психология и эмоции преобладают над аналитическими расчетами. В последнее десятилетие появилась новая экономическая наука, которую Р. Шиллер называет психономикой или бихевиористской экономикой.

Представленный анализ потребительского поведения является методологической основой для выработки инновационной маркетинговой политики ТНК с учетом национальных, корпоративных, социально-культурных и поведенческих особенностей маркетинговой среды.

СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ ДОКУМЕНТА

Страницы: | 1 | 2 | 3 |

     Авторефераты по всем темам  >>  Авторефераты по экономике