Авторефераты по всем темам  >>  Авторефераты по экономике

Особенности инновационной маркетинговой политики современных ТНК

Автореферат докторской диссертации по экономике

СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ ДОКУМЕНТА

Страницы: | 1 | 2 | 3 |

 

КАРПОВА СВЕТЛАНА ВАСИЛЬЕВНА

особенности инновационной

маркетинговой политики современных тНК

08.00.14 - Мировая экономика

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Москва

2011

Работа выполнена на кафедре Мировая экономика и международный бизнес в ФГОБУВПО Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации.

Официальные оппоненты:	доктор экономических наук, доцент Климовец Ольга Валентиновна доктор экономических наук, профессор учко Марина Львовна доктор экономических наук, профессор Субботин Андрей Константинович
Ведущая организация:	ГОУ ВПО Российский государственный торгово-экономический университет

Защита состоится л22 декабря 2011 г. в 14:00 часов на заседании совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 505.001.01 при ФГОБУВПО Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации по адресу: 125993, г. Москва, Ленинградский проспект, д. 49, ауд. 214.

С диссертацией можно ознакомиться в диссертационном зале Библиотечно-информационного комплекса ФГОБУВПО Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации по адресу: 125993, г. Москва, Ленинградский проспект, д. 49, комн. 203.

Автореферат разослан л___ __________2011 г. и размещен на официальном сайте Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки Российской Федерации:

Ученый секретарь совета Д 505.001.01,

кандидат экономических наук, профессор аМ.Б. Медведева

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Процесс глобализации определяет современное развитие мировой экономики, движущей силой которого являются транснациональные корпорации (ТНК) как основные субъекты внешнеэкономических связей.

Одной из наиболее важных составляющих данного процесса является всеа более органичное включение инноваций во все сферы человеческой деятельности. При этом экономика приобрела новое качество развития, связанное с феноменом новой экономики Ч лэкономики знаний. Знания и технологии обмена информацией становятся главной движущей силой прогресса. В состязании за новые рынки побеждают компании, способные делать многомиллионные инвестиции в НИОКР, в разработку принципиально новых продуктов и услуг, в проведение глобальных маркетинговых кампаний. Практика показывает, что успешная деятельность ряда стран в области инноваций позволяет им занять ведущее место в структуре новой экономики, обеспечив себе долгосрочные перспективы экономического роста.

Статистикой подтверждается, что крупнейшие ТНК представляют собой гигантские образования, их богатства превосходят богатства многих стран. По данным ежегодных докладов ЮНКТАД о мировых инвестициях, в 2009 г. действовало 83240 ТНК с 846 тыс. филиалов. Однако доминирующую роль в мировой экономике играют около 500 ТНК высшего эшелона и 100Ч150 лидеров среди транснациональных банков (ТНБ) и других финансовых корпораций. Согласно рейтинга FortuneGlobal 500 совокупная выручка 500 компаний, вошедших в список в 2011 году, по сравнению с предыдущим годом выросла на 10,5% до 10,8 трлн долл., а совокупная прибыль увеличилась на 81% до 318 млрд долл.

Доминирование небольшого количества ТНК связано с усилением процессов глобализации экономики. Глобализационные изменения происходят, прежде всего, под воздействием резкого обострения конкуренции, что приводит к гиперконкуренции - конкуренции с подобными компаниями и с государствами посредством монополизации рынков, использования социально-экономического неравенства регионов и сегментов рынка. На рынках с гиперконкуренцией компании должны постоянно искать возможности получения конкурентных преимуществ, создавая новые условия для конкуренции. В свою очередь, в конкурентной борьбе побеждают те компании, которые владеют информацией, делая ставку на производство знаний и умея эффективно их использовать. В связи с этим участники рынка применяют все доступные ресурсы и инструменты, позволяющие им противостоять возрастающей конкуренции. Одним из таких инструментов является современный эффективный маркетинг. При правильном использовании инновационных маркетинговых технологий, компании получают конкурентное преимущество - возможность прогнозировать поведение потребителей, заказчиков, партнеров и конкурентов, а также оказывать на него активное воздействие.

Деятельность ТНК связана с международным рынком и основана на принципах международного маркетинга. Международный маркетинг в его современном понимании выступает в качестве методологической и практической основы для эффективной деятельности компаний на внешних рынках.

Актуальность исследуемой темы определяется тем, что новые технологии и инструменты международного маркетинга, как и любая другая система, динамичны, постоянно изменяются и совершенствуются, поэтому они требует постоянного теоретического осмысления.

Анализ вопросов, имеющих отношение к теоретико-методологическим основам инновационной маркетинговой политики современных ТНК, проводится в рамках теории международного маркетинга на основе системно-синергетического подхода. Данный подход предполагает учет факторов систематического и стохастического влияния экономической, политической и социально-культурной среды на деятельность ТНК на внешнем рынке. ТНК как инициаторы внедрения в свою деятельность инновационных маркетинговых подходов должны проявлять стратегическую прозорливость и способность обеспечить оперативное принятие оптимальных маркетинговых решений.

Оценка последствий финансово-экономического кризиса первого десятилетия 2000-х годов XXI века позволила сделать вывод о том, что инновационные принципы маркетинговой политики современных ТНК могут стать эффективным инструментом развития взаимовыгодного сотрудничества российских предприятий с зарубежными партнерами, обеспечения конкурентоспособности российских компаний на внешнем рынке и серьезной поддержки социально-экономических преобразований в России в целом.

Для внедрения практических направлений инновационных маркетинговых стратегий российских компаний на внешнем рынке необходима основательная теоретическая база, которая пока недостаточно разработана и обоснована. Определение теоретико-методологических подходов к решению указанных новых задач могло бы способствовать использованию российскими компаниями зарубежного опыта в формировании своей эффективной инновационной маркетинговой политики на внешнем рынке.

Степень разработанности темы исследования. Необходимо отметить отечественных ученых, труды которых посвящены проблемам мировой экономики, глобализации и деятельности зарубежных и российских ТНК, оказавших большую помощь при формировании научной концепции диссертации, а именно: Е.Ф. Авдокушина, М.Г. Делягина, С.И. Долгова, Н.Н. Думной, А.А. Дынкина, В.Л. Иноземцева, О.В. Климовец, В.П. Колесова, В.Н. Кузнецова, М.В. Кулакова, А.М. Либмана, М.Л. Лучко, А.Г. Мовсесяна, М.Н. Осьмовой, В.С. Панькова, Л.М. Симоновой, Б.М. Смитиенко, А.К. Субботина, И.П. Фаминского, Е.Д. Халевинской, Р.И. Хасбулатова, А.К. Шуркалина, М.А. Эскиндарова и др. Среди зарубежных ученых можно назвать Ч. Бартлетта, Б. Гринвальда, Дж. Даннинга, П. Дикена, Р. Коуза, Д. Норта, К. Омае, Дж. Стиглица, М. Уотерса, О. Уильямсона и др.

Эволюция ТНК как системы и ее составных элементов в условиях экономической трансформации исследовалась атакими азарубежными аучеными, как П. Бакли, Р. Вернон, Р. Гросс, Д. Гэлбрейт, Ч. Киндлбергер, Р. Кэйвс, М. Кэссон, Дж. Маркусен, М. Олсон, А. Рагмен, С. Хаймер и др.

Проблемы развития и совершенствования маркетинговой деятельности компаний на внешнем рынке представлены в работах Д. Аакера, Т. Амблера, И. Ансоффа, П. Дойля, Т. Левитта, С. Маджаро, М. Портера, Э. Райса, А. Томпсона, Дж. Траута и др. Среди отечественных ученых можно выделить работы Г.Г. Абрамишвили, Г.Л. Багиева, А.А. Бравермана, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, Е.А. Касаткиной, И.К. Моисеевой, Р.Б. Ноздревой, Н.С. Перекалиной, С.Б. Пахомова, И.Я. Рожкова, М.Э. Сейфуллаевой, Б.А. Соловьева, В.Е. Хруцкого, В.И. Черенкова, А.Ю. Юданова и др.

Среди зарубежных ученых-экономистов, изучавших теорию и практику инновационной маркетинговой деятельности компаний особо необходимо выделить работы М. Портера, который определил составляющие интегрального показателя инновационной деятельности; научные труды Ф. Котлера, А. Трайндла, Дж. Рэйпорта, У. Чан Кима, Р. Моборна, посвященные инновационным видам и стратегиям маркетинга.

Кроме этого, актуальные вопросы, связанные с изучением инновационных процессов в системе менеджмента и маркетинга, нашли свое отражение в научных трудах В.П. Баранчеева, Ф. Валенты, Л. Гохберга, Т.П. Данько, П. Друкера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, О.В. Китовой, О.А. Третьяк и др.

Среди научных работ по теме исследования, особого внимания заслуживают работы: Е.А. Касаткиной, которая рассматривает теоретические и методологические аспекты маркетинговой политики зарубежных компаний как основы их практической деятельности; О.В. Климовец, анализирующей общие теоретические вопросы управления процессами транснационализации корпоративных структур и международную экспансию российского бизнеса во взаимосвязи интересов государства, компании и общества; Л.М. Симоновой, освещающей в своих работах транскультурный подход к ведению бизнеса в условиях глобализации, и М.Л. Лучко, раскрывающей социальные и этические аспекты международного бизнеса.

Однако что касается закономерностей использования и особенностей разработки инновационной маркетинговой политики современными ТНК, то данная проблема оказалась вне поля зрения ученых, не получив комплексного и глубокого научно-методологического рассмотрения и обоснования, особенно с точки зрения системно-синергетического подхода. Не изучено влияние маркетинговых инноваций на устойчивое развитие современных ТНК в условиях кризисного и посткризисного развития. Практически отсутствуют исследования, затрагивающие особенности международной маркетинговой политики современных ТНК. Нет оценки влияния экономических и социально-культурных факторов международной среды на формирование инновационной маркетинговой политики ТНК. Не проработаны вопросы теоретического обоснования содержания инновационного фактора в эволюционном становлении международной маркетинговой политики современных ТНК. Не предложены инновационные маркетинговые принципы устойчивого развития российских ТНК с учетом оценки опыта зарубежных ТНК.

Все это обусловливает необходимость теоретического изучения, обобщения и эффективного использования опыта зарубежных ТНК в реализации инновационных приемов своей маркетинговой политики на внешнем рынке, выработки предложений по формированию и совершенствованию маркетинговой политики российских компаний на внешнем рынке.

Перечисленные проблемы определили выбор цели, задач и предмета исследования.

Целью работы является теоретико-методологическое обоснование принципов и механизмов инновационной маркетинговой политики современных ТНК как условие повышения их конкурентоспособности.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

Ч сформулировать концептуальные положения инновационной маркетинговой политики современных ТНК (ИМП-ТНК) в условиях глобализации;

Ч обосновать понятия линновационная маркетинговая политика ТНК и ТНК-маркетинг с учетом национальных и международных особенностей в деятельности ТНК;

Ч раскрыть маркетинговые принципы устойчивого развития современных ТНК с использованием анализа различных факторов влияния международной маркетинговой среды;

Ч выделить концептуальные подходы к определению международной маркетинговой политики ТНК (ММП-ТНК) Ч внешнеэкономическая (экспортная), мультинациональная и глобальная;

Ч проанализировать экономические и социально-культурные, в том числе экологические, интеллектуальные и этические элементы международной маркетинговой среды, влияющие на формирование противоречивой бизнес-среды и учитывающие субъектно-объектный характер принимаемых ТНК маркетинговых решений в условиях кризисного и посткризисного развития мировой экономики;

Ч раскрыть содержание инновационного фактора в эволюции международной маркетинговой политики ТНК;

Ч разработать комплексный подход и конкретные рекомендации по созданию организационно-экономического механизма устойчивого развития российских ТНК (на примере нефтегазового комплекса) с учетом их конкурентоспособности на внешнем рынке.

Объектом исследования являются современные транснациональные корпорации, функционирующие в условиях глобализации экономики и гиперконкуренции.

Предметом исследования являются тенденции формирования и особенности развития инновационной маркетинговой политики ТНК в их взаимосвязи с глобальными процессами.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили фундаментальные положения в области теории мировой экономики, международных отношений и международного маркетинга.

Теоретической основойисследования послужили достижения ведущих зарубежных и отечественных экономистов в области мировой экономики, международных экономических отношений и международного маркетинга. Научную базу работы составили фундаментальные теоретические положения и системно-синергетический подход, позволяющие конструктивно и эффективно использовать особенности инновационной маркетинговой политики современных ТНК.

Методологической основойисследования является системный подход к изучению и использованию концепций ведущих экономических школ, имеющих непосредственное отношение к изучаемым проблемам, в частности, теории максимального потока совокупного В процессе проведения исследований и обоснования полученных результатов использованы общенаучные и специальные методы и технологии научного познания, включающие: методы абстрагирования, сравнительного анализа, субъектно-объектные и функционально-структурные методы системного анализа, синергетический подход, методы экспертных оценок, методы регрессионного и факторного анализа.

Основополагающими стали такие приемы, как: оценка систематического и стохастического влияния; функциональный, факторный и стратегический анализ; методы многофакторного обследования; обоснование функционально-стоимостных алгоритмов и интегральных показателей экономической устойчивости ТНК и др.

Область исследования. Содержание работы соответствует Паспорту специальности 08.00.14 - Мировая экономика.

Информационную базу исследования составили данные ведущих международных организаций: ЮНКТАД, ОЭСР, Международного валютного фонда, Международной ассоциации маркетинга, Ассоциации коммуникационных агентств России; статистические сборники; специализированная справочная, научно-техническая и методическая литература; научные труды зарубежных и российских исследователей; данные отчетов международных и российских компаний; открытые интернет-ресурсы и англоязычные базы данных EBSCO и ProQuest.

Научная новизна исследования.

В диссертации решена крупная научная проблема, имеющая важное значение для формирования эффективной корпоративной инновационной политики: сформулированы теоретические положения и подходы к исследованию проблем развития и совершенствования инновационной маркетинговой политики современных ТНК в целях обоснования маркетинговых принципов их устойчивого развития.

Определена необходимость широкого использования инновационных подходов в маркетинге российских ТНК, в частности компаний нефтегазового комплекса (НГК), а также иных отечественных компаний, действующих в условиях транснационализации российской экономики.

Наиболее существенные научные результаты, полученные автором в ходе диссертационного исследования, состоят в следующем.

1. Разработаны концептуальные положения инновационной маркетинговой политики современных ТНК (ИМП-ТНК) в условиях глобализации экономики, основанные на системно-синергетическом подходе к оценке маркетинговых принципов их устойчивого развития. А именно: инновационная идея становится движущей силой производства и продвижения продукта и на ее основе формируются все элементы комплекса маркетинга ТНК: товар, цена, система распределения и система продвижения. Представлено современное содержание понятия линновационная маркетинговая политика ТНК.

2. Раскрыта совокупность маркетинговых принципов устойчивого развития современных ТНК. Обоснованы принципы глобальности, регулируемости, интернациональности, инновационности, глокализации и социальности во взаимосвязи с обеспечением конкурентных преимуществ ТНК на внешнем рынке. В основе их формирования лежит анализ различных факторов влияния международной маркетинговой среды.

3. Сформулированы концептуальныеподходы к определению международной маркетинговой политики ТНК (ММП-ТНК): внешнеэкономический (экспортный), мультинациональный и глобальный, отличающие ее от национальной маркетинговой политики. Отличия носят инновационный, экономический, политико-правовой и социально-культурный характер и действуют в значительной мере разнонаправленно для развитых стран, развивающихся стран и стран с переходной экономикой. Доказана необходимость глокализационного подхода как оптимального сочетания глобализации (стандартизации) и локализации (индивидуализации) инновационной маркетинговой политики современных ТНК. Автором используется понятие ТНК-маркетинг, которое отражает инновационный подход к развитию маркетинговой политики ТНК.

4. Выявлены экономические и социально-культурные, в том числе экологические, интеллектуальные и этические проблемы международной маркетинговой среды, состоящие в необходимости соблюдения диспозитивных и обязательных норм и кросс-культурных особенностей, влияющих на формирование инновационной маркетинговой политики современных ТНК и тем самым на их конкурентоспособность. Подтверждено, что ТНК используют возможности более эффективного перемещения и использования знаний внутри своих подразделений (бизнес-единиц, бизнес-сегментов) посредством линтеграции знаний и инновационной активности. Раскрыта роль теории бихевиоризма в оценке глобальных процессов и субъектно-объектных направлений принимаемых ТНК инновационных маркетинговых решений.

5. Теоретически обосновано содержание инновационного фактора в эволюции международной маркетинговой политики ТНК, что проявляется в функциональной роли маркетинга, находящегося на стыке производственных и управленческих инноваций. Раскрыто понятие линновационный маркетинг, его основные виды и стратегии в отношении рынков и продуктов. Определены конкурентные преимущества инновационной маркетинговой политики ТНК на внешнем рынке. Среди них можно выделить: планирование размещения глобальных инновационных сетей в принимающих странах; открытие совместных инновационных центров стран базирования и принимающих стран; формирование стандартов ТНК на внешнем рынке и др.

6. Разработана структурно-функциональная модель организационно-экономического механизма устойчивого развития ТНК с использованием инновационных маркетинговых принципов. На основе расчетов интегральных показателей экономической устойчивости четырех крупнейших российских нефтегазовых компаний установлены отклонения от выделенных показателей ведущих зарубежных нефтегазовых ТНК. Сравнительный анализ экономических показателей зарубежных и российских ТНК нефтегазового комплекса показал, что для обеспечения их устойчивого развития на внешнем рынке требуется использование инновационных маркетинговых принципов.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что выводы и рекомендации, изложенные в работе, ориентированы на совершенствование инновационной маркетинговой политики современных ТНК, а также на обеспечение конкурентоспособности российских компаний на внешнем рынке. Материалы диссертации могут оказать помощь при маркетинговом планировании деятельности зарубежных ТНК на российском рынке и российских компаний на внешнем рынке, формировании их краткосрочных и долгосрочных стратегий на различных сегментах рынка.

Государственные органы управления могут использовать рекомендации диссертации, совершенствуя маркетинговые инструменты при создании благоприятных условий российским компаниям в их внешнеэкономической деятельности при формировании их конкурентных стратегий, маркетинговых направлений глобального характера, организации логистических сетей, при внедрении инновационных и информационных технологий.

Материалы диссертации могут быть использованы при разработке учебных курсов по мировой экономике, международным экономическим отношениям, международному маркетингу, инновационному маркетингу, международной рекламе, брендингу, а также для повышения квалификации кадров.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались на заседаниях семи научно-практических круглых столов, шести международных и семи всероссийских конференциях, в том числе на IX, X, XI международных научных конференциях Россия: ключевые проблемы и решения (Москва, ИНИОН РАН, 2008, 2009, 2010); V, VI всероссийских научно-практических конференциях Научное, экспертно-аналитическое и информационное обеспечение национального стратегического проектирования, инновационного и технологического развития России (Москва, ИНИОН РАН, 2009, 2010); 5-й международной конференции Корпоративная социальная ответственность и этика бизнеса (Москва, Финакадемия, 2009); всероссийской научно-практической конференции с международным участием Социально-экономические проблемы формирования инновационной экономики России (Великий Новгород, НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2010); V международной научно-практической конференции Маркетинг и общество (Казань, КГФЭИ, 2010).

Научное исследование выполнено в рамках НИР Финансового университета, проводимых в соответствии с комплексной темой Инновационное развитие России: социально-экономическая стратегия и финансовая политика, по кафедральным подтемам: Развитие инновационных факторов, определяющих конкурентоспособность отечественных интегрированных корпоративных структур и Внешнеэкономические аспекты инновационного развития: мировой опыт и российская практика, а также в рамках комплексной темы Пути развития финансово-экономического сектора России по кафедральной подтеме Интеграционные процессы в мировой экономике в условиях глобализации.

Исследовательская часть диссертации реализовывалась на базе Института исследований товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР). Основные результаты исследования прошли практическую апробацию в Совете экономической безопасности в рамках реализации концепции инновационного взаимодействия между деловыми кругами России и зарубежных стран.

Ряд результатов исследования приняты к внедрению в деятельность крупных компаний России, а именно: ООО Газпром экспорт, ОАО РЖД, ОАО Российская инновационная топливно-энергетическая компания (РИТЭК).

Положения диссертационной работы используются в учебном процессе ФГОБУВПО Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации при подготовке учебных курсов, а именно: Международный маркетинг, Международное рекламное дело, Инновационный маркетинг, Международный банковский маркетинг. Кроме того, материалы диссертации использовались Институтом маркетинга Государственного университета управления (ГУУ), Институтом экономики и предпринимательства (ИНЭП), факультетом мировой экономики и мировой политики ГУ-ВШЭ, факультетом глобальных процессов МГУ им. М.В. Ломоносова при разработках программ и преподавании дисциплин Мировая экономика, Международные экономические отношения, Международный маркетинг, Международное рекламное дело и др.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 57 публикациях общим объемом 175,035 п.л., в том числе авторским объемом Ч 64,64 п.л., из них - 5 монографий Ч авторских 33,25 п.л., 29 статей в журналах, определенных ВАК, Ч авторских 17,89 п.л.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложений. Исследование включает 350 страниц текста, 21 рисунок, 23 таблицы, библиографический список из 452 наименований и 23 приложения.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы, степень ее разработанности, цель, задачи, объект и предмет исследования, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.

В соответствии с целью и задачами исследования, в работе проанализированы и решены пять групп проблем.

Первая группа проблем связана с разработкой концептуальных положений инновационной маркетинговой политики современных ТНК (ИМП-ТНК), основанных на системно-синергетическом подходе к оценке маркетинговых принципов их устойчивого развития.

Транснациональные корпорации являются гигантскими финансово-промышленными объединениями, национальными или интернациональными по капиталу. Появление ТНК приходится на конец XIX века, который стал периодом их активного распространения. Обобщая полученные аналитические данные, можно говорить о том, что в становлении ТНК следует придерживаться позиции ведущих специалистов в области глобализации и транснационализации экономики, различая пять периодов их эволюционного становления и развития.

Облик современных ТНК начал формироваться в 90-х годах ХХ века под влиянием разнообразных социально-экономических факторов. К ним относятся: увеличение значимости региональных интеграционно-экономических процессов, ускорение глобализации финансового сектора, ужесточение конкуренции до условий гиперконкуренции, усиление процессов слияний и поглощений, появление международных стратегических альянсов, становление глобальных компаний с вертикально интегрированной структурой, распространение современных технологий и инноваций модернизационного характера, усиление влияния информационной революции через развитие глобальных инновационных сетей и др.

Сегодня на 500 ведущих ТНК мира приходится свыше 1/3 экспорта обрабатывающей промышленности, 3/4 мировой торговли сырьевыми товарами, 4/5 торговли новыми технологиями. В 2010 году добавленная стоимость в рамках мирового производства ТНК составила примерно 6 трлн долл. - около 1/4 глобального ВВП. На зарубежные филиалы ТНК приходилось более 10% глобального ВВП и 1/3 мирового экспорта .

Главным движущим фактором в формировании современной концепции ТНК пятого поколения является глобализация экономики. Многие экономисты рассматривают глобализацию как объективный процесс, принципиально изменивший мир. Важно понимать, что нового вносит глобализация в функционирование современных ТНК с точки зрения их инновационной маркетинговой политики. По мнению диссертанта, процесс глобализации требует постоянного двухстороннего изучения, во-первых, с точки зрения его влияния на маркетинговую деятельность ТНК и, во-вторых, комплексной оценки с точки зрения роли маркетинговой политики ТНК в данном процессе.

В настоящее время транснациональные корпорации находятся в эпицентре технологических, организационных, структурных и маркетинговых изменений, способных привести к новым направлениям их устойчивого развития.

В диссертации проанализированы социально-экономические изменения, которые произошли в деятельности ТНК в условиях финансового кризиса первого десятилетия 2000-х годов. Они подтвердили, что в периоды кризисного и посткризисного развития экономики происходят серьезные сдвиги экономического и социально-культурного характера, которые формируют особенности развития транснациональных корпораций. Среди основных можно выделить следующие:

• смещение зон социально-экономического влияния ТНК в сторону развивающихся стран и стран с переходной экономикой под воздействием гиперконкуренции;
• ускорение процессов слияний и поглощений, образование международных стратегических альянсов и как следствие появление глобальных корпораций нового типа с вертикально интегрированной структурой управления, формирующих бизнес-процессы, капиталы и прибыли в руках ограниченного круга компаний;
• усиление роли государства в качестве системно интегрирующего регулятора экономики и общества, становление его как глобального предпринимателя;
• активное участие ТНК в формировании глобальных инновационных структур, проявляющееся через создание лоблачных корпоративных информационных сетей, усиление значения НИОКР и увеличение доли нематериальных активов в их капитале;
• расширение маркетинговой и социальной функций ТНК, которое ведет к изменению роли корпоративной социальной ответственности (КСО) компаний, усилению роли ее экологической, интеллектуальной и этической составляющих.

Современный взгляд на развитие ТНК требует системного подхода при обосновании их устойчивого развития в кризисный и посткризисный периоды. Выявленные особенности позволяют говорить о современных ТНК как о глобальных компаниях, действующих в условиях гиперконкуренции и развития глобальных информационных сетей. Основой их международной деятельности является инновационный подход.

Системный подход к анализу явлений в природе и обществе интенсивно развивается в последние десятилетия. Обычно в теории устойчивости под ним понимают сложную многомерную систему, в которой информация из различных областей и сфер научной деятельности может быть интегрирована без искажения в относительно простую модель, формирующую развитие того или иного процесса. Основоположниками системного подхода являются такие ученые, как Людвиг фон Берталанфи, Г. Саймон, П. Друкер, А. Чандлер, А.А. Богданов.

В работе показано, что формирование теории устойчивого развития современных ТНК затрагивает два полярных аспекта влияния - системное (систематическое, постоянное) и стохастическое (бессистемное, случайное, спонтанное). О том, что необходима определенная доля спонтанной самоорганизации в управлении и что эти две составляющие - самоорганизация снизу и организация сверху Ч должны быть сбалансированы, отмечали в своих работах Е.М. Князева и С.П. Курдюмов.

По оценкам диссертанта, в условиях усиления влияния глобализационных процессов на деятельность современных ТНК необходимо комплексно оценивать разнонаправленность этих влияний, определяя его как системно-стохастическое. Оценка факторов и закономерностей данных влияний связана с альтернативной теорией равновесия А.А. Богданова, который объединил процессы развития природы и общества на основе принципа равновесия, заимствованного из естествознания.

В развивающихся системах одновременно действуют две противоположные тенденции: с одной стороны, повышение устойчивости вследствие интеграционных процессов, стремление к равновесию, а с другой Ч понижение устойчивости, вызванное появлением системных противоречий. Противоречия эти, на известном уровне их развития, способны приводить к кризисам.

В условиях новой экономики, лэкономики знаний, меняется качественная составляющая экономического роста компаний и как следствие теория их устойчивого развития, основанная только на методологии равновесия. При переходе от индустриального общества к постиндустриальному неминуемо должны возникать новые научные подходы и концепции.

В диссертации показано, что прежние методологические подходы к моделированию сложных социально-экономических процессов недооцениваются, среди них: неопределенность будущего, конструктивность хаотического начала в эволюции, роль быстрых процессов в развитии сложных систем, инновационная составляющая и многое другое. Возникает необходимость выхода за пределы идеологии равновесия и изучение теории самоорганизации сложных систем с помощью нового мировоззрения Ч синергетики.

Теория самоорганизации (синергетики) развивалась представителями различных наук - Г. Хакеном, Э. Ласло, Ф. Варелой, И.Р. Пригожиным, А.Н. Колмогоровым, Я.Г. Синая, В.И. Арнольдом и др.

Синергию взаимодействия можно определить как новое явление в процессах устойчивого развития транснациональных корпораций. Крупные ТНК через механизмы гиперконкуренции активно удаляют с рынка слабые компании для того, чтобы выйти на вектор стабильного устойчивого развития. Основополагающим условием в конкурентной борьбе становится фактор инновационной маркетинговой активности компании с учетом синергетического подхода.

Под синергетическим подходом применительно к разработке маркетинговых решений понимают способ согласованного видения составляющих этого процесса, обеспечивающий определенный порядок в рамках структурной (дерево маркетинговых решений) и функциональной (функции маркетинга, управления и производства) самоорганизации. В свою очередь самоорганизация Ч процесс самопроизвольного возникновения упорядоченности в системе (в ее элементах, отношениях и свойствах).

Исследование синергетических моделей управления социально-экономическими системами становится в последнее время особенно актуальным. С позиции фрактального анализа синергетический эффект может достигаться, если обеспечивается условие самоподобия (при формировании дерева маркетинговых целей, проблем и решений).

С помощью системно-синергетического подхода появляется возможность сбалансировать противоположности, уравновесить их и только таким путем достигнуть устойчивого состояния.

В диссертации проанализированы подходы социально-экономического характера устойчивого развития ТНК. Экономический подход к концепции устойчивости развития ТНК основан на теории максимального потока совокупного При обосновании инновационных подходов к маркетинговым принципам устойчивого развития ТНК возникает необходимость определить такое понятие, как линновационная маркетинговая политика ТНК.

Одной из первых комплексное теоретико-методологическое обоснование понятия маркетинговая политика зарубежных компаний предприняла в своих исследованиях Е.А. Касаткина, которая определяет маркетинговую политику как теорию рыночного и социального конструирования целей концепций, стратегии и тактики деятельности компаний. В своих работах она анализирует и обосновывает маркетинговую политику зарубежных компаний в целом, не выделяя при этом отдельно транснациональные корпорации.

Ранее многие экономисты и маркетологи говорили об отдельных направлениях и элементах данного понятия, прежде всего обращаясь к деятельности разных компаний на внутреннем и внешнем рынках. В условиях усиления процессов глобализации и гиперконкуренции необходимо говорить о маркетинговой политике не просто зарубежных компаний, а об особенностях маркетинговой деятельности ТНК на внешних рынках, т.е. о международной маркетинговой политике ТНК. Национальная (внутренняя) и международная (внешняя) маркетинговая политика отличаются по использованию маркетинговых инструментов и стратегий, прежде всего связанных с уровнем инновационной активности.

Все предшествующие исследования служат теоретической базой для обоснования авторского подхода при разработке концептуальных положений инновационной маркетинговой политики ТНК (ИМП-ТНК).

Раскрывая содержание понятиялинновационная маркетинговая политика, можно говорить о том, что ТНК реализуют новые высокопродуктивные инструменты поддержки процессов принятия маркетинговых решений. При этом они действуют через применение современных инновационных маркетинговых принципов в управлении и программной инженерии; повышение скорости получения данных и их объективности; совершенствование технологии обработки данных и систематизацию маркетинговой информации и т.д. (рис. 1).

В современных условиях возникает насущная необходимость определять концептуальные положения маркетинговой политики компаний на внешнем рынке, прежде всего транснациональных компаний. Суть их состоит в научно-обоснованной увязке таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий.

Рис.1. Инструменты инновационной маркетинговой политики в системе основных процессов ТНК

Fortune Global 500. //

UNCTAD. World Investment Report 2011. //

СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ ДОКУМЕНТА

Страницы: | 1 | 2 | 3 |

     Авторефераты по всем темам  >>  Авторефераты по экономике