Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | ... | 58 | Разгосударствление уже существовавших СМИ проходило в России по схеме акционирования и передачи акций Уколлективу редакцииФ. В результате конт Тренинг по взаимодействию со СМИ рольные пакеты через различного рода законные и полузаконные махинации переходили к ограниченной группе работников, как правило, старому руко водству, которое тут же начинало искать финансового УпокровителяФ. Дело в том, что сохранившиеся и по сей день в России схемы распространения и про изводства СМИ были рассчитаны на дотационную экономику издания или те лерадиоканала, на заметное участие государственных структур в этом процес се (например, Минсвязи, почтовые отделения, транспортные предприятия). В эпоху централизованного тоталитаризма такое положение вещей мало кого беспокоило Ч ведь речь шла о формальном перекладывании средств из одного государственного кармана в другой.
После 1991 года ситуация резко изменилась Ч во первых, ни одно СМИ, ак ционируясь, не сумело или не захотело приватизировать всю производствен ную линию, оставив за собой лишь редакционные площади, творческие кол лективы, оборудование и товарный знак. В результате типографии, распро странительские и транспортные организации, средства доставки эфирных сиг налов образовали самостоятельные компании и стали практически монополь но диктовать цены на производство, распространение и доставку сигнала. Да и отношения между государством и СМИ перешли из сферы формальных в чисто коммерческие.
Все это поставило СМИ на грань выживания, и выжить смогли лишь те, кто на чал, как и прежде, в советские времена, получать дотации. Просто сейчас из менился их источник: сегодня УнезависимыеФ СМИ получают дотации от част ных лиц, политических объединений, государственных и негосударственных монополий и т.д. Причем чаще всего дотации оформляются через приобрете ние жертвователями контрольного или блокирующего пакета акций, а также через соучредительство.
Вновь создаваемые СМИ, как мы уже замечали выше, редко замысливаются сво ими создателями как коммерческое предприятие, сулящее прибыль. Свидетель ство тому Ч многолетние безуспешные попытки одного из российских финан совых магнатов Владимира Гусинского сделать прибыльным свой холдинг УМе диа мостФ, объединяющий несколько популярных изданий, телеканал общена ционального вещания, местные телеканалы, PR агентства, радиостанции. Пока УМедиа мостФ все еще остается очень важным инструментом влияния, требую щим немалых ежегодных вложений.
Как известно, нет правил без исключений. Из столичных СМИ наиболее близко к понятию подлинной независимости подошло частное информационное аген тство УИнтерфаксФ (владелец и президент Михаил Комиссар), составляющее успешную конкуренцию такому государственному гиганту, как ИТАР ТАСС. Оно создавалось, строило свою политику и развивалось как агентство, жестко ори ентированное на получение прибыли от продажи информации. Однако, при видимом благополучии и ежегодном росте числа корпунктов и представи 352 Работа с имиджем и другие PR технологии тельств в России и странах СНГ, УИнтерфаксФ, тем не менее, связывается мно гими источниками с финансовыми и коммерческими структурами, близкими к Администрации Президента.
Таким образом, на сегодня в традиционно более важном и влиятельном Ч так называемом УцентральномФ информационном поле, кроме государственного блока СМИ (газета УРоссийская ФедерацияФ, еженедельный журнал УРоссийская Федерация сегодняФ, УПарламентская газетаФ, холдинг УРоссийское телевиде ние и радиоФ (РТР), 51 процент акций Общественного российского телевидения (ОРТЧ 1 й канал), проводное радио УМаякФ, радио УГолос РоссииФ, вещающее на зарубежные страны), Ч сложилось несколько весьма влиятельных негосу дарственных, частных групп СМИ.
Региональные СМИ Ситуация в региональных СМИ почти в деталях копирует ситуацию со СМИ центральными, хотя, безусловно, содержит ряд региональных особенностей.
В силу того, что условия выживания СМИ в провинции были неизмеримо более жесткими, чем в центре, их зависимость от УдотацийФ сильнее, а возможности избавиться от нее в обозримом будущем более эфемерны.
Поскольку в провинциях и финансовый, и промышленный, и торговый капитал более зависимы от официальных властей, в первую очередь от губернаторов и глав автономных республик, то в большинстве случаев СМИ получают финан совую подпитку именно от власти. Очень распространена смешанная форма владения СМИ по схеме: частный капитал + администрация, выступающие в качестве соучредителей.
Из за постоянно ухудшающегося экономического положения населения в ре гионах центральные издания потеряли свое былое влияние там, дороговизна подписки вызвала резкое сокращение их тиражей. Существуют примеры, когда в целых областях с населением в несколько миллионов человек некогда весь ма популярная УКомсомольская правдаФ выписывается в количестве 600 Ч 1000 экземпляров. Кроме того, в силу своей крайней политизированности и удаленности проблематики от интересов провинциальной аудитории, цент ральные СМИ утратили ее доверие и былой авторитет Узащитника из МосквыФ, когда выступление центральных СМИ в защиту читателя или зрителя означало, как правило, решение проблемы.
Все это привело к необыкновенному росту влияния на аудиторию местных СМИ, в особенности печатных. Именно исходя из данного феномена, локаль ные администрации и стараются подчинить себе как можно больше СМИ Ч че тырехлетний электоральный цикл диктует свои правила, особенно если учи тывать выборность многих властных должностей муниципального, районного, областного уровня.
Тренинг по взаимодействию со СМИ Безусловно, в столь кратком обзоре мы лишь коснулись главных особенностей состояния российских СМИ, однако надеемся, что наш анализ поможет сложить общую картину, необходимую для правильного позиционирования компании в столь сложной сфере.
II. Рекомендации относительно основных правил игры на российском информационном пространстве.
Для того чтобы избежать неразрешимых ситуаций в отношениях со СМИ в Рос сии, необходимо помнить о следующем:
Здесь следует отказаться от большинства западных правил и тради ций в области взаимоотношений со СМИ.
В России PR Ч это прежде всего отношения с властью и СМИ, но от нюдь не с общественностью; часто принципы и нормы западного PR могут нанести серьезный ущерб компании, если переносить их ме ханически на русскую почву.
Прямая реклама в России вызывает у населения более негативную реакцию, чем на Западе, зачастую достигая эффекта, диаметрально противоположного желаемому. Это происходит в силу отсутствия у населения иммунитета к рекламе, невыработанных защитных реак ций (в СССР коммерческая реклама не существовала).
Более сильным влиянием на аудиторию пользуется скрытая рекла ма. Цены на нее гласно или, чаще, негласно присутствуют в прайс листах практически всех СМИ. Колебания цены значительны и, как правило, поддаются переговорному процессу. Очень важно правиль но выбрать партнера для переговоров. Финансовые решения в ре дакции принимает далеко не всегда главный редактор или заведую щий рекламным отделом.
Роль СМИ в официальном и неофициальном лоббировании крайне высока. Через руководство СМИ почти в 100 процентах случаев можно выйти на интересующие компанию властные структуры или агентов влияния.
Стратегия поведения в отношении СМИ в регионах должна резко от личаться от стратегии контактов с центральными СМИ. Контактируя со СМИ в регионе, вы почти автоматически вступаете в соприкосно вение с властью. Большинство региональных СМИ откажутся под держивать вас, если вы вступите в конфликт с местной властью, но могут устроить вам бесплатный бенефис, если вы покритикуете власть федеральную. Однако не следует Уперегибать палкуФ, нужно 354 Работа с имиджем и другие PR технологии всегда помнить о том раздражении, которое вызывают у федералов сепаратизм и местничество. Если слишком увлечься игрой на этих двух региональных струнах, федеральные власти всегда найдут спо соб и повод прекратить ваш концерт.
В столице часто имеет смысл выстраивать контакты с организацией или лицом, владеющим холдингом, чтобы получить режим наиболь шего благоприятствования в принадлежащих ему СМИ, и через это же лицо выходить на властные стуктуры в целях лоббирования нуж ного вам решения. В регионах для достижения этих же целей проще и надежнее искать способы прямого диалога с властью, тогда у вас автоматически появляется и пресса, и возможность лоббирования.
Крупные западные нефтяные компании еще с советских времен не сут на себе клеймо негатива в массовом восприятии, поэтому их PR в России может стать кризисным с первых же шагов.
Почти в каждом центральном СМИ есть группа Увнутреннего контро ляФ, в задачи которой входит отслеживание не санкционированных редакцией материалов, содержащих скрытую рекламу (т.н. Уджин суФ). Поэтому сейчас уже бесполезно пытаться УпристроитьФ необ ходимый вам материал через конкретного журналиста Ч нужно до говариваться с редакцией или с человеком, реально принимающим решения. А с журналистами нужно дружить, чтобы писали или сни мали заинтересованно и с симпатией.
Приглашение на пресс конференцию большого числа журналистов в России не означает появления идентичного количеству приглашен ных числа публикаций. Бывает и так, что при 100 побывавших на пресс конференции и последующем фуршете журналистов не отме чается ни одной публикации.
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ 1. Сообщение посланное отличается от сообщения полученного.
2. У каждого журналиста есть задача УпропихнутьФ свое сообщение.
3. Лучше всего запоминаются те сообщения, которые стоят в начале или в конце.
4. Сообщения с личным адресатом имеют бо льшие шансы на успех.
5. Любой журналист ищет УджинсуФ в любом сообщении.
6. Любой журналист в состоянии прочесть между строк, даже если там ничего не написано.
Тренинг по взаимодействию со СМИ ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОГО МЕНТАЛИТЕТА Чтение между строк Изначальное недоверие Личностный контакт/подход УКонтекстуальностьФ Особенности российского PR Корпоративная культура как часть маркетинговой стратегии Аутентичность/конгруэнтность Политика Уважение к России Значимость УсловаФ Амбивалентное отношение к деньгам Амбивалентное отношение к местным и западным компаниям Невербальные компоненты коммуникаций Статус против дела ТЕХНИКА ПОШАГОВОГО ОТВЕТА 1. Вводная фраза дает вам время подумать.
2. Оценка вопроса Ч нахождение возможного ответа в необходимом вам ключе: донесение приготовленных сообщений.
3. Переформулирование (рефрейминг) вопроса Ч чтобы отвечать на тот вопрос, на который вы хотите отвечать.
Примеры блока сообщений 1. Наша компания Ч сильная компания.
История компании в России.
После августовского кризиса мы не ушли из России. Мы верим в Россию. Мы верим в ее ценности, ее потенциал. Мы можем себе по зволить риск инвестирования.
Мы не просто инвестируем Ч мы собираемся стать сильнее.
Россия Ч наш партнер.
2. Россия Ч со Творец.
История Идеи проекта: личное отношение, российские и личные ценности.
Идея проекта тесно связана с российскими ценностями и сильными сторонами, креативностью, семейными ценностями, способностью 356 Работа с имиджем и другие PR технологии глубоко чувствовать, пробовать новое. Поэтому мы начинаем наш проект в России.
Вот за что люди платят.
ПЕРЕФОРМУЛИРОВАНИЕ ВОПРОСОВ Правила:
Слушай вопрос внимательно, оставайся в контакте со спрашиваю щим (контакт глазами, кивки головой и т.д.) Найди в вопросе общую тему (не то, о чем спрашивают, а то, о чем говорится в вопросе) и обозначь ее. Как правило, каждый вопрос затрагивает несколько тем. Выбери ту, которая больше всего тебя устраивает.
Произнося свою вводную фразу, выбери формулу переформулирова ния, которая позволит тебе дать свой любимый ответ.
Наполни формулу темой. Подчеркни связь между твоим ответом и темой, если нужно.
Развей тему в выгодном для тебя направлении.
Формулы:
Вы хотите сказать (спросить)...
Если я вас правильно понял, вы спрашиваете о...
Мне кажется, что ваш вопрос о... связан с... и мне кажется здесь важным...
Для меня ваш вопрос Ч это ценная возможность еще раз задуматься над... (поговорить о... проинформировать вас о...)...
Что касается меня, то ваш вопрос о... связан с...
Мне тоже кажется важным, что...
В вашем вопросе я усматриваю, как минимум 2 (3, 4...) темы...
Да, (вы правы), вопрос о... всегда неизбежен для любой компании, которая начинает (развивает) такой огромный проект...
Примеры каверзных вопросов:
Вопрос 1: Вам не кажется, что вашими услугами смогут воспользоваться только Уновые русскиеФ Вы продаете еще один элитный продукт Сколько он будет стоить Темы:
Потребитель/покупатель.
Финансы.
Тренинг по взаимодействию со СМИ С какими из УсвоихФ тем вы можете это связать Ценности.
Сила компании.
Переформулирование:
Вопросы о том, для кого мы это делаем, всегда возникают, когда компания на чинает какой либо большой проект. Как я уже говорил, мы опирались на важ ные для России ценности, такие как чувства, семья и дети, творчество. Я себя спрашиваю, за что я готов платить, покупая....
Вопрос 2: Сегодня все связано с выборами. Все деловые круги связаны с теми или иными политическими движениями. А вы Кого вы поддерживаете Г на Лужкова Темы:
Вообще взаимоотношения с политикой.
Связь с Лужковым.
С какими из УсвоихФ тем вы можете это связать Выбор места для начала проекта. (Почему в Москве) Сила компании.
Переформулирование:
Для меня это возможность поговорить о том, как мы выбрали место для нашего старта...
ВВОДНЫЕ ФРАЗЫ Спасибо за интересный вопрос.
Спасибо за сложный вопрос.
В вашем вопросе я чувствую искренний интерес к нашему проекту.
Спасибо! Ваш вопрос Ч это пример сотворчества! Именно об этом мы и думали, когда начинали работу над проектом.
Спасибо за возможность поговорить на эту тему.
РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ПРЕСС КОНФЕРЕНЦИЙ И ИНТЕРВЬЮ 1. Пресс конференции и интервью Ч это средства для продвижения ваших идей. Грех использовать их просто для того, чтобы отбиваться от вопросов журналистов или удовлетворять их любопытство.
2. Пресс конференции и интервью Ч прекрасные возможности для установления кооперативных отношений. Это не поле сражений.
358 Работа с имиджем и другие PR технологии 3. Тот, кто отвечает на вопросы, имеет полное право интерпретировать их в свою пользу.
4. Ответ на вопрос Ч это позиционирование. Это не просто кусок ин формации.
5. Любой вопрос годится как повод поговорить на тему. Простой пря мой ответ никому не нужен.
Pages: | 1 | ... | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | ... | 58 | Книги по разным темам