Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |   ...   | 47 |

- сделка ЛУКОЙЛ - Гетти будет способствовать росту курса акций ЛУКОЙЛа, что приобретает особое значение в связи с планами государства разместить часть принадлежащих ему акций компании на Нью-Йоркской фондовой бирже;

- примеру ЛУКОЙЛа могут и должны последовать другие российские компании.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ На подготовительном этапе были проведены сбор и анализ информации, разработаны тезисы для западных и российских СМИ, подготовлены прессрелизы, на основании которых состоялись публикации в западных СМИ, подготовлены пресс-пакет по самой сделке и пресс-тур российских журналистов в США (для непосредственного знакомства с компанией Гетти, которая должна была стать российской собственностью), разработаны программы действий на случай кризисных ситуаций в России и в США и, наконец, реализована на практике российская часть антикризисной программы. В ходе подготовительного этапа были организованы интервью президента компании В.Ю.Алекперова в ведущих западных СМИ, проведена интернет-конференция вице-президента Л.А.Федуна, а также выпущен ряд пресс-релизов, в которых в той или иной форме подтверждалась репутация компании, согласно разработанной для западной аудитории модели.

На этом этапе в связи с серией негативных публикаций, инспирированных конкурентами в одном из российских изданий, а также обвинениями со стороны налоговых органов и пришлось задействовать антикризисную программу в России:

и в том, и в другом случае компания заявила о необоснованности критики и сообщила о том, что будет защищать свою деловую репутацию в суде. В результате судебных разбирательств подавляющее большинство обвинений было признано несостоятельными, что и было доведено при помощи всех возможных методов и средств до сведения заинтересованных лиц, в первую очередь, акционеров.

Одним из запланированных мероприятий, завершавших подготовительный этап, стало участие президента компании В.Ю.Алекперова в первом заседании Консультативного бизнес-совета при Департаменте ООН по обслуживанию проектов, которое состоялось в Нью-Йорке 23 ноября 2000 года. Факт, что Россию в этой авторитетной международной организации представлял именно президент ЛУКОЙЛа, был отмечен в ряде средств массовой информации как российских, так и зарубежных и, несомненно, сыграл свою роль в укреплении репутации руководства компании.

Основной этап начался с момента объявления о сделке. Одновременно в Нью-Йорке и Москве был распространен пресс-релиз, переданный всеми без исключения мировыми информационными агентствами. Сообщения о сделке в течение суток появлялись в каждом выпуске новостей американских национальных телекомпаний и ряда радиостанций.

Президент компании В.Ю.Алекперов, находясь в Москве, дал интервью ведущим западным изданиям, а первый вице-президент Р.Р.Сафин, который от имени компании подписывал контракт о сделке, встретился в Нью-Йорке с корреспондентами крупнейших американских газет. Президент ЛУКОЙЛ-США В.С.Глузман выступил по американскому телевидению.

В делегацию компании, которая выехала в Нью-Йорк для подписания сделки, были включены корреспонденты ряда центральных средств массовой информации. В ходе поездки им была предоставлена возможность взять эксклюзивные интервью у руководителей компании, а также посетить объекты компании Гетти и встретиться с ее руководством. По результатам пресс-тура в этих изданиях вышли подробные и хорошо иллюстрированные материалы, рассказывающие о сделке в благожелательном тоне и дающие российскому читателю подробное представление о том, что представляет собой новоприобретенная российская собственность в США.

В пресс-пакет, распространенный среди российских и иностранных журналистов, были включены не только пресс-релиз о сделке, годовой отчет компании, краткий профиль компании, биографии и фотографии первых лиц компании - В.Ю.Алекперова, Л.А.Федуна и В.С.Глузмана. Для журналистов были также подготовлены фотоснимки АЗС, бензовозов, штаб-квартиры и других объектов Гетти. Система визуальной идентификации этой компании (фирменный стиль, логотипы, оформление объектов и сервисных служб) всегда применялась по-американски грамотно и полномасштабно, поэтому ее демонстрация российской аудитории подтверждала статус Гетти как сильной торговой марки, известного бренда. Это придавало приобретению особое значение. Ведь таким образом Россия вторгалась не только в экономическое пространство Америки, но и некоторым образом в область ее национальных святынь, которыми являются торговые марки с долгой историей. Благодаря этому восприятие сделки в России удалось выстроить в ключе Знай наших!.

Всего же за время проведения кампании было опубликовано около ста материалов как в российской, так и в зарубежной прессе. Но и в США не обошлось без применения антикризисных технологий. Уже после объявления о согласии сторон на сделку ЛУКОЙЛ-Гетти, американская компания United Refinery заявила о своем намерении приобрести Гетти на более выгодных, по ее мнению, условиях. Согласно правилам Комиссии по ценным бумагам и банкам США, Совет директоров Гетти был обязан в течение двухнедельного срока рассмотреть эти условия и дать свои рекомендации акционерам. В этой ситуации был предпринят ряд мер, которые убедили Совет директоров Гетти в том, что сделка с ЛУКОЙЛом для акционеров более выгодна. Прежде всего аргументы состояли в том, что за попытками перебить Гетти у ЛУКОЙЛа стоят не коммерческие интересы, а желание не допустить русских на американский рынок. Внимание представителей американского партера снова было обращено на то, что вхождение российского предприятия в права собственности крупной американской компании национального значения является серьезным прецедентом, который не может не вызывать у определенных субъектов раздражения и желания сорвать сделку, на самом же деле финансовые возможности United Refinery сомнительны. Журналистам разъяснялись финансовые условия сделки ЛУКОЙЛ-Гетти и объяснялось, почему United Refinery не может помешать ее заключению.

Верховный суд Нью-Йорка, куда обратился United Refinery, пытаясь блокировать сделку, отказался удовлетворить этот иск, признав его необоснованным.

РЕЗУЛЬТАТЫ Сделка ЛУКОЙЛ - Гетти успешно завершена, несмотря на то, что акционеры Гетти получили формально более выгодное предложение от другого покупателя. Это подтверждает, что, несмотря на ряд факторов, негативно влияющих на репутацию ЛУКОЙЛа, общее восприятие компании в России и за рубежом в основном позитивное. Не в последнюю очередь этому способствовала новая конфигурация репутации, основанная на понятии о компании как о надежном партнере, подтвердившем свой статус крупной международной компании, способной вести бизнес по мировым стандартам. Анализ содержания публикаций позволяет сделать вывод, что в результате реализации программы управления репутацией сделка ЛУКОЙЛ - Гетти получила адекватное освещение в западной и российской прессе.

КУКЛА ОТ ЗВЕЗДЫ Общественное Российское телевидение, творческое объединение Русский проект, Музей уникальных кукол, Москва ПРОЕКТ Кукла от звезды, совместная акция Общественного Российского телевидения, творческого объединения Русский проект и Музея уникальных кукол АВТОР Константин Эрнст, Мария Зацеляпина г. Москва КЛИЕНТ Благотворительный проект без внешнего (лклиентского) финансирования.

Заказчиком можно считать Министерство здравоохранения РФ, потому что именно в ответ на его призыв о помощи у авторов возникла идея проекта. Кроме того, авторы проекта несли обязательства перед рядом компаний-спонсоров СРОКИ 1998 - 2000 гг.

СТАТУС Диплом Национальной премии в области развития связей с общественностью Серебряный Лучник по итогам 2000 г.

ПРОБЛЕМАТИКА Ежегодно в Российской Федерации рождаются 1500-2000 детей с врожденными лицевыми дефектами (лзаячья губа, расщелины неба, лицевые опухоли и другие деформации). Такие дети относятся к наиболее тяжелой группе детей-инвалидов. Они нуждаются в сложном дорогостоящем хирургическом лечении, а в последующем - в длительной комплексной реабилитации.

Семьи, в которых появляются такие дети, часто распадаются, а в 5-7% случаев родители, не имея возможности решить эту проблему за счет собственных средств, вообще отказываются от ребенка еще в родильном доме.

Учитывая социальную значимость проблемы, Министерство здравоохранения РФ, наряду с использованием средств из бюджета, постоянно изыскивает возможности привлечения внебюджетных средств для финансирования хирургических операций по устранению лицевых дефектов и для реабилитации детей с врожденными пороками лица и челюстей.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Авторы проекта видели в качестве целевых аудиторий персон общественного внимания (предполагаемые участники акции), состоятельных людей (потенциальные покупатели звездных кукол), телезрителей ОРТ и все население Российской Федерации (общественная поддержка).

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Проект Кукла от звезды - акция, прямо направленная на достижение конкретной цели: собрать средства на операции для детей с врожденными челюстно-лицевыми пороками, оставшихся, без попечения родителей. С другой стороны, авторы проекта учитывали, что проект также должен работать на поддержание общественно-ориентированного имиджа телекомпании ОРТ. Задачи, которые требовалось решить в ходе проекта:

- доступными ОРТ способами привлечь внимание целевых групп к проблеме детей с врожденными пороками лица и челюстей и к самой акции;

- расширить рамки проекта, подключив к освещению акции другие средства массовой информации, сделать его, с точки зрения общественного интереса, самостоятельным;

- сделать помощь детям-сиротам с врожденными дефектами строения лица публичной, превратить ее в пример для подражания, стимул для благотворительности.

СТРАТЕГИЯ Основа стратегии авторов заключалась в том, чтобы сделать участие в акции престижным и необходимым как для персон общественного внимания (артисты, художники и иные люди публичных профессий), так и для состоятельных людей; первые привлекли бы к проекту интерес широкой аудитории, а вторые обеспечили бы необходимые денежные поступления. Кроме того, стратегически существенным было ориентировать акцию на конкретный результат. В качестве организационной схемы акции авторы выбрали схему благотворительного аукциона.

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ Идея благотворительных аукционов, на которых продавались вещи знаменитых людей, не нова. Авторы проекта решили подойти к этому по-новому и создать неординарный филантропический проект, который был бы интересен людям разных возрастов. Решающим оказалось то обстоятельство, что звезды довольно редко сами создают предметы специально для благотворительных акций. Поэтому авторам показалось перспективным провести аукцион, на котором в качестве лотов выступали бы некие вещи, специально созданные руками знаменитостей. Конечно, потенциальных участников привлекала главная цель проекта - помочь маленьким детям справиться с бедой, но, кроме этого, все приглашенные к участию были заинтригованы возможностью сделать нечто необычное, увидеть свое творение в выставочных залах и каталоге.

Объектом для приложения творческой энергии звезд была выбрана кукла как модель человека, образец для подражания и активный участник игры - как детей, так и взрослых. Известные телеведущие, продюсеры, режиссеры, актеры, музыканты, художники, дизайнеры, модельеры, стилисты, фотографы, архитекторы, писатели и поэты должны были превратить стандартную заготовку в авторскую куклу, не похожую на другие, со своим лицом и характером. Участникам проекта не было поставлено никаких ограничений (в частности, не возбранялось привлечение посторонней помощи в создании куклы) - главное, чтобы образ куклы был придуман тем, под чьим именем она будет выставлена. Чтобы вызвать интерес целевой аудитории к проблеме и для привлечения к участию в проекте как можно большего количества знаменитостей планировалось поддержать акцию прямой рекламой на ОРТ, а также открыть интернет-страничку акции Кукла от звезды, которая должна была привлечь к проекту внимание продвинутой аудитории и стать еще одной лафишной тумбой, в российской части сети Интернет планировалось разместить баннеры-ссылки на веб-страницу акции. Чтобы будущие покупатели смогли заранее определиться с выбором, а также для повышения статуса благотворительного аукциона и придания ему официальности, авторы сочли необходимым иметь цветной иллюстрированный каталог, который и сам по себе представлял бы некую художественную ценность и одновременно был бы интересен как коллективный портрет российского творческого бомонда.

Авторы понимали, что до аукциона куклы должны успеть стать ценными художественными артефактами, прославиться, так как это существенно повысило бы их аукционную стоимость и увеличило бы благотворительные сборы.

Поэтому перед аукционом планировалось проведение двухнедельной выставки, на которой все желающие могли познакомиться с куклами. Выставка рассматривалась как дополнительный информационный повод и помогала привлечь большее внимание общественности к акции. К тому же торжественное открытие выставки могло бы стать заметным светским событием Москвы и привлечь внимание многих СМИ, подчеркнуть роль ОРТ как канала, генерирующего оригинальные идеи.

Кроме того, для потенциальных спонсоров всего проекта были составлены привлекательные спонсорские предложения, которые позволили как привлечь к освещению проекта в качестве информационных спонсоров важные, с точки зрения авторов, СМИ, так и сократить затраты, связанные с проведением выставки и аукциона.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ После того, как авторам пришла мысль провести подобный аукцион, об этой идее были информированы известные люди, хорошие знакомые авторов: Лия Ахеджакова, Иван Демидов, Николай Дроздов, Вячеслав Зайцев, Александр Любимов, Татьяна и Никита Михалковы, Владимир Молчанов, Ирина Хакамада, Арина Шарапова и другие. Таким образом, у авторов к 1 июня 1998 г. уже была небольшая коллекция из 20 авторских кукол, которая и была продемонстрирована в ролике, рассказывающем о благотворительной акции ОРТ. Официальным стартом акции можно считать именно 1 июня 1998 г. - поскольку тогда о проекте было сообщено широкой публике и тогда о нем узнало большинство будущих звездных участников.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 |   ...   | 47 |    Книги по разным темам