Книги по разным темам Pages:     | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 47 | ВНИМАНИЕ! ДАННЫЙ ФАЙЛ СОЗДАН ПУТЕМ СКАНИРОВАНИЯ КНИГИ л50 ЛУЧШИХ ПРОЕКТОВ НАЦИОНАЛЬНОЙ ПРЕМИИ В ОБЛАСТИ РАЗВИТИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ СЕРЕБРЯНЫЙ ЛУЧНИК 1997-2000 гг..

ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ МАТЕРИАЛОВ ДАННОГО ФАЙЛА ССЫЛКА НА ИСТОЧНИК ОБЯЗАТЕЛЬНА! 50 ЛУЧШИХ ПРОЕКТОВ НАЦИОНАЛЬНОЙ ПРЕМИИ В ОБЛАСТИ РАЗВИТИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ СЕРЕБРЯНЫЙ ЛУЧНИК 1997-2000 гг.

РОССИЙСКАЯ АССОЦИАЦИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ СОЮЗ ЖУРНАЛИСТОВ РОССИИ ТОРГОВО-ПРОМЫШЛЕННАЯ ПАЛАТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ISBN 5-901401-12-3 УДК 659.442 (470+571) л1997/2000 ББК 76.0 П999 Лицензия ИД №00565 от 15.12.1999 Сдано в набор 28.09.2001 Подписано в печать 24.12.2001 Формат 72x101 1/16 Бумага офсетная Гарнитура Палатино Печать офсетная Усл. печ. л. 38,83 Тираж 1 800 экз.

Заказ № 609 Отпечатано с готовых диапозитивов типографии Патриаршего издательского печатного центра, г. Сергиев Посад Издательство ИМА-пресс 117049, Москва, Крымский вал, 9 Общее управление издательским проектом - Надежда Явдолюк Подготовка кейсов и литературная обработка - Жанна Грибова Проектное консультирование - Михаил Тайц Дизайн - Николай Шток Подготовка к печати и полиграфическое производство - Издательство ИМА-пресс 50 ЛУЧШИХ ПРОЕКТОВ НАЦИОНАЛЬНОЙ ПРЕМИИ В ОБЛАСТИ РАЗВИТИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ СЕРЕБРЯНЫЙ ЛУЧНИК 1997-2000 гг.

СОДЕРЖАНИЕ 2000 ВОТ И СЛАВНО! Центр по организации работы с общественностью PR-Center, Департамент общественных связей ОАО НГК Славнефть, Москва ВОЙНА И МИР Центр по организации работы с общественностью PR-Center, Москва ВРЕМЕН СВЯЗУЮЩАЯ НИТЬ Бюро общественных связей REPUBLIC, Москва ВСЕ НАЧИНАЕТСЯ С АТОМА ООО Компания Янсон, Томск ГОРОДОК Тверской гуманитарный институт Тверь ЖИВАЯ ВОДА Агентство маркетинговых технологий DirectMEDIA, Новосибирск ЗЕМЛЯ СИТНИКОВА Консалтинговая группа ИМИДЖ-контакт, Москва КОЛУМБЫ БЕНЗОКОЛОНОК Управление по связям с общественностью компании ЛУКОЙЛ, Москва КУКЛА ОТ ЗВЕЗДЫ Общественное Российское телевидение, творческое объединение Русский проект, Музей уникальных кукол, Москва МАРОСЕЙКА, Управление информации и общественных связей Федеральной службы налоговой полиции, Москва НА ВОЛНЕ Рекламно-информационное агентство СПН-Гранат, Санкт-Петербург НА ТРЕЗВУЮ ГОЛОВУ Корпорация Я, Москва ОДНАЖДЫ В АМЕРИКЕ Департамент по связям с общественностю ТНК, Москва ОНИ СРАЖАЛИСЬ ЗА РОДИНУ Отдел общественных связей ОАО ЛОМО, Санкт-Петербург ПИСЬМА С ФРОНТА Федеральное государственное унитарное предприятие Государственная радиокомпания Радио России, Москва САМ СЕБЕ РЕЖИССЕР Информационно-аналитический продюсерский центр НОВОКОМ, Москва СЛОВО - СЕРЕБРО Пресс-служба ГК КАСКОЛ, Москва ТЕАТР-КАБАРЕ Бюро общественных связей REPUBLIC, Москва ТЕЛЕФОННОЕ ПРАВО Бюро общественных связей REPUBLIC, Москва ФОНД В ПОМОЩЬ Российский фонд помощи Издательского дома Коммерсантъ, Москва ФОРМУЛА СКОРОСТИ Имиджево-коммуникационная компания PR Service Group, Москва ЧЕРЕЗ ТЕРНИИ Агентство по связям с общественностью PR PASSAT, Москва БОЛЬШАЯ ПЕРЕМЕНА Служба связей с общественностью и рекламы АО УРАЛЬСКИЕ САМОЦВЕТЫ, Екатеринбург БОЛЬШОЕ В ВЕЛИКОМ Рекламно-информационное агентство СПН-Гранат, Санкт-Петербург В НАЧАЛЕ БЫЛО СЛОВО Дирекция по связям с общественностью холдинговой компании ИНТЕРРОС, Москва ВЫГОДНОЕ ДЕЛО Управление по информационной политике Министерства РФ по налогам и сборам, Москва ДОСТИЖЕНИЯ ВЫСТАВКИ Управление рекламы и связей с общественностью ГАО ВВЦ, Москва МНОГОУВАЖАЕМЫЙ ШКАФ Агентство новостей ИМА-пресс, Москва ЗА ЧИСТОТУ И ПОРЯДОК Информационно-аналитическое агентство Миссия-Л, Москва НА БЕЛОЙ И ОРАНЖЕВОЙ Агентство по связям с общественностью PR PASSAT, Москва ОСТРОВ СОКРОВИЩ Отдел по связям с общественными и государственными структурами Сахалин Энерджи Инвестмент Компани Лтд., Москва - Южно-Сахалинск ПЧЕЛА В КОРОБКЕ Центр по организаций работы с общественностью PR-Center, Москва СВОБОДУ СЛОВУ! Союз журналистов России, Фонд защиты гласности, Интерньюс, Центр Право и СМИ, НИСПИ, Комиссия по доступу к информации, Союз распространителей печатной продукции, Национальная ассоциация телевещателей, Москва СТОИМОСТЬ РЕПУТАЦИИ Департамент PR компании Евросевернефть, Москва ТЕАТРАЛЬНЫЙ РОМАН Союз театральных деятелей Российской Федерации, ассоциация Золотая Маска, Москва ДОСТОЯНИЕ РЕСПУБЛИКИ Управление по связям с общественностью акционерная компании АЛРОСА, Москва ИДЕОЛОГИЯ МАСШТАБА Агентство по развитию общественных связей Михайлов и Партнеры, Москва КРИЗИС КАК КРИЗИС Агентство по развитию общественных связей Михайлов и Партнеры, Москва МУЖСКОЙ ВОПРОС Агентство по развитию общественных связей Михайлов и Партнеры, Москва ОДНА НА ВСЕХ ВАЛЮТА Агентство по развитию общественных связей Михайлов и Партнеры, Москва ПИВНОЙ ПУТЧ Центр по организации работы с общественностью PR-Center, Москва РАЗВАЛ И СХОЖДЕНИЕ Центр экономических и социальных исследований при Кабинете министров Республики Татарстан, Казань СПОРНОЕ КИНО Продюсерская компания СЛОВО, Москва ЮНОШЕСКИЕ ИГРЫ Агентство Имиджленд Edelman PR, Москва ГОД РОЖДЕНИЯ Центр по организации работы с общественностью PR-Center, Москва ОТ ВИНТА! Агентство Имиджленд Edelman PR, Москва ОТНОШЕНИЯ, КОТОРЫЕ СТОИТ ПОДДЕРЖИВАТЬ Международный пресс-клуб' Москва ПЕРВЫЙ ИЗ ПЕРВЫХ Агентство по развитию общественных связей Михайлов и Партнеры, Москва ТАНЦЫ НА ГРАНИ Корпорация Я, Москва ЧЬЕ РУКОПОЖАТИЕ КРЕПЧЕ Пресс-служба Президента РФ, Москва ТРИ ИСТОРИИ МОСКВА СЛЕЗАМ НЕ ВЕРИТ Агентство Р.И.М., Москва ОПРОС С ПРИСТРАСТИЕМ Агентство Р.И.М., Москва ПРОДУКТ ЭМАНСИПАЦИИ Агентство Р.И.М., Москва ВОТ И СЛАВНО! Центр по организации работы с общественностью PR-Center, Департамент общественных связей ОАО НГК Славнефть, Москва ПРОЕКТ Создание и продвижение положительного образа ОАО НГК СЛАВНЕФТЬ АВТОР Центр по организации работы с общественностью PR-Center (Андрей Мосесов, Евгения Зайцева) и Департамент общественных связей ОАО НГК СЛАВНЕФТЬ (Андрей Шторх, Эдуард Саркисов, Алексей Турбин) г. Москва КЛИЕНТ ОАО НГК СЛАВНЕФТЬ СРОКИ Апрель - декабрь 2000 г.

СТАТУС Диплом Национальной премии в области развития связей с общественностью Серебряный Лучник по итогам 2000 г.

ПРОБЛЕМАТИКА ОАО НГК Славнефть - вертикально интегрированная российскобелорусская компания, осуществляющая производственный процесс полного цикла. На момент начала реализации данного проекта Славнефть являла собой традиционное госпредприятие с советским типом менеджмента. Внятных стратегических планов у прежнего руководства компании не было, штат был раздут, имели место финансовые и прочие злоупотребления. В целом, компания жила в ожидании приватизации, которая намечалась на лето 2000 г.

С приходом к руководству Славнефти 14 января 2000 г. команды М.Гуцериева ситуация постепенно начала меняться. По сути, главной целью нового руководства стало доказать излюбленный тезис нового президента компании: Эффективность производства зависит не от формы собственности, а от качества управления этой собственностью. Первыми шагами М.Гуцериева были смена команды топ-менеджеров и установление жесткого управления дочерними предприятиями. С этого момента Славнефть стала проводить внешнюю политику, которую сам М.Гуцериев назвал лагрессивной.

Стратегическими задачами Славнефти были определены значительное приращение ресурсной базы, увеличение объемов добычи нефти, расширение собственной сбытовой сети АЗС. Кроме того, компания стремилась к расширению своих внешних связей, к сотрудничеству с другими государствами (Ираком, Ираном, Азербайджаном). Однако ситуация осложнялась тем обстоятельством, что не прекращались попытки поглощения Славнефти частными нефтяными гигантами, например, Тюменской нефтяной компанией.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Целевой аудиторией, которая должна была принять новый образ Славнефти, стали, во-первых, политическая и экономическая элиты странучредителей и стран-партнеров компании, во-вторых, средства массовой информации этих стран и, в-третьих, широкая общественность.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Цель PR-кампании заключалась в поддержке и пропаганде действий нового руководства Славнефти.

Задачи, которые требовалось решить в этом случае, состояли в следующем:

- позиционировать Славнефть как компанию, являющуюся одним из лидеров на российском и белорусском рынках нефтепродуктов;

- сформировать благоприятное отношение к деятельности Славнефти на местах;

- заручиться поддержкой политической и экономической элит стран - учредителей компании;

- продемонстрировать положительные результаты лагрессивной политики не только для самой компании, но и для общества в целом;

- основной упор сделать на отражение положительных результатов эффективного управления государственной собственностью и преодоление стереотипа, что преуспевающей в России может быть только частная компания;

- подготовить почву для дальнейшего развития проектов Славнефти как на территории стран-учредителей, так и стран-партнеров.

СТРАТЕГИЯ Основой стратегии данного проекта стало позиционирование Славнефти как эффективной и агрессивной государственной нефтяной компании, причем изменить ситуацию требовалось максимально быстро, связав со сменой руководства и теми коммуникационными возможностями, которые предоставляла смена управленческой команды как информационный повод.

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ При подготовке проекта было решено выстроить непрерывное и тесное взаимодействие со средствами массовой информации. На этой концепции базировалось как проведение акций и пресс-конференций, так и работа в промежутках между значимыми мероприятиями, состоявшая в постоянном генерировании информационных поводов. Целью такого оперативного сотрудничества была демонстрация СМИ прозрачности действий руководства компании, его заинтересованности в совместной работе с журналистами и готовности предоставлять максимум информации.

Вторым, но очень важным моментом в организации PR-работы стало проведение акций. Именно благодаря такому подходу появлялись многие информационные поводы. Акции порой носили эпатирующий характер, демонстрируя агрессию внешней политики нового руководства. Акции иногда имели привязку к конкретному событию (например, открытие бензоколонок), а иногда становились самоцелью. Основным способом формирования представления о Славнефти стало позиционирование относительно конкурента. PR-кампания включила в себя проявления намеренной недружелюбности по отношению к главному конкуренту, а в недавнем прошлом потенциальному покупателю Славнефти, Тюменской нефтяной компании.

Война, объявленная такому серьезному сопернику, да еще и проводимая на его территории, стала отличным информационным поводом и прекрасным предлогом для демонстрации сил и возможностей Славнефти. Такой подход, несмотря на очевидные рыночные преимущества ТНК, мог бы поставить эти компании в один ряд и заставить относиться к ним как к равным соперникам. При этом авторы проекта не были намерены критиковать конкурента - как для того, чтобы не создавать ему рекламу, так и для того, чтобы проект был юридически корректным.

Все лагрессивные действия строились именно как покушение на его долю рынка, а не на его репутацию. Авторы не забывали также, что только военной славой нельзя завоевать любовь сограждан, поэтому особый упор делался на благотворительность: перечисление средств в благотворительные фонды, организацию бесплатных концертов для жителей городов, важных с точки зрения бизнеса заказчика.

Во время кампании активно использовались средства наружной рекламы.

Причем их применение не ограничивалась территориями мегаполисов.

Качественные, современные рекламные щиты и баннеры, устанавливаемые также в маленьких провинциальных городках, местах расположения добывающих, перерабатывающих и сбытовых предприятий компании, были использованы как культурные феномены, и воспринимались местным населением как свидетельство приближающейся лучшей жизни, высоких зарплат и новых рабочих мест.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ Первым шагом, предпринятым в рамках проекта, был тщательный анализ СМИ и составление пула журналистов, работающих по интересовавшим авторов проекта темам. В ходе работы с большинством журналистов были установлены прочные личные и деловые контакты. Внутрикорпоративная информация, полученная от предприятий и структур компании, тщательно анализировалась и оперативно передавалась журналистам. Возрастающая острота конкурентной борьбы с ТНК вывела вопрос оперативности на первый план: объем и поступление информации с мест были масштабны и оперативны, так как промедление в таких условиях было равносильно проигрышу. Работа со СМИ велась по трем направлениям:

- организация горячей линии со СМИ для передачи оперативной информации о деятельности компании;

- рассылка информационных материалов;

- подготовка публикаций о компании, размещаемых на правах рекламы.

Во всех городах, где Славнефть обустраивала свои собственные точки сбыта нефтепродуктов и открывала бензоколонки, проводились акции, призванные привлечь внимание к компании-заказчику и позиционировать ее положительные качества. Авторы проекта проводили презентации с участием представителей местной общественности, городских и областных администраций ведущих центральных и местных СМИ.

Самое громкое и, пожалуй, наиболее общественно значимое мероприятие прошло в Ярославле (в городе расположены два крупных нефтеперерабатывающих завода компании). Заключительный этап Всероссийской акции Прикоснись к сердцу ребенка, проходившей под патронажем Славнефти - футбольный матч между местной командой Шинник и командой бывших пациентов академика Л.Бокерия, перенесших операцию по пересадке сердца, - привлек на городской стадион более 25 тысяч ярославцев. Вырученные средства были направлены компанией на проведение сложнейших операций детям с врожденными пороками сердца. Акция имела большой резонанс не только в местных, но и ведущих центральных СМИ.

В ответ на действия конкурентов, провозгласивших через СМИ свои претензии на активы компании в городах Ярославле и Мегионе (ХантыМансийский АО), Славнефтью были проведены PR-акции в городах Нижневартовске, Калуге, Рязани (лвотчине конкурирующей ТНК), а также непосредственно возле офиса ТНК в Москве.

Pages:     | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 47 |    Книги по разным темам