Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |   ...   | 47 |

Для привлечения средств массовой информации в ряды сторонников натурального Нарзана авторы проекта, с одной стороны, подготовили письма в редакции с сообщением о недопустимости публикаций рекламы суррогатного Нарзана и указанием возможных негативных последствий в связи с нарушением закона О рекламе. С другой стороны, журналистов всячески поощряли за проявленное внимание к этой марке минеральной воды. В частности, был организован конкурс на лучшую публикацию о Нарзане.

Для пропаганды лечебных свойств Нарзана авторы использовали авторитет медицинских работников. Эффект от этого усиливался еще и тем, что многие помнят, что Нарзан в свое время прописывали врачи, а из литературы известно, как на воды еще в позапрошлом веке ездила лечиться русская аристократия.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ Кампания началась 18 апреля 2000 г. с пресс-конференции, на которую были приглашены журналисты и представители Управления здравоохранения.

Для получения более качественного результата журналистской работы, помимо традиционного пресс-кита, всем журналистам были розданы или разосланы фирменные дискеты Нарзан с несколькими вариантами статей и репортажей.

Печатные СМИ получили комплект качественных фотографий. Позже ко всем пресс-конференциям готовились подобные материалы для публикаций.

На первом этапе борьбы с контрафактами авторы прибегли к достаточно оригинальной акции Нарзан - скажи подделкам Стоп!. Ее смысл состоял в следующем: первому, кто сообщит о продаже в какой-нибудь торговой точке (либо оптовой фирме) поддельного Нарзана, выплачивалось денежное вознаграждение; всем сообщившим о торговых точках, которые уже были занесены в черный список, вручалась упаковка Нарзана. Каналами распространения информации об акции были выбраны радиостанции и наиболее популярные газеты (издания с телевизионной программой и анонсами ТВнеделя и ТелеСемь, бесплатная газета со сплошной доставкой Ва-Банкъ и т.п.). Акция Нарзан - скажи подделкам Стоп! позволила привлечь к напитку внимание общественности, сделать его узнаваемым (во время акции, разумеется, сообщалось, как выглядит фирменная упаковка и как отличить ее от поддельной) и позиционировать настоящий Нарзан как продукт качественный и лучший в своем классе (не зря же его подделывают!).

Одновременно юристами были подготовлены и разосланы пресс-релизы всем редакторам СМИ, начальникам отделов рекламы и размещения СМИ, в областные управления Антимонопольного комитета, Комитета по делам печати, ряда других органов контроля и органов профессионального саморегулирования.

В пресс-релизе говорилось о недопустимости нарушения Закона РФ О рекламе компаниями, использующими не принадлежащую им торговую марку. СМИ также были поставлены в известность, что АО Мосимпекс уведомил контролирующие органы о подобных нарушениях и впредь будет следить за появлением в прессе недобросовестной рекламы. В борьбу с подделками, развернутую в ходе проекта, на деле включились и правоохранительные органы. С одной стороны, это прибавило авторитетности мероприятию, а с другой - помогло избавиться от же Нарзана. Изъятие и уничтожение поддельной минеральной воды широко освещалось местными СМИ. Одновременно подчеркивалось, что именно благодаря совместным усилиям жителей и Мосимпекс Сервис Лтд. в городе остался только настоящий Нарзан. С июня по июль в эфире самой популярной в городе радиостанции Европа Плюс Новосибирск проводилась радиоигра с многозначительным названием Долгожитель, которая была посвящена Нарзану. Радиослушатели, правильно отвечавшие на вопрос типа Упоминание Нарзана в классической литературе, получали упаковку Нарзана. При этом ди-джей не забывал рассказывать о пользе естественной минеральной воды вообще, и Нарзана в частности.

Рекламная кампания Нарзана как натуральной минеральной воды, начавшаяся на первом этапе, на втором этапе приобрела конкретную адресную направленность - теперь Нарзан позиционировался как уникальная элитная минеральная вода с многолетней историей, предназначенная для тех, кто выбирает для себя и своей семьи только лучшее. Объяснялось, что высокая цена Нарзана обусловлена ограниченной производительностью источника и высокой популярностью, как в России, так и за рубежом. Для конкуренции с минеральными водами известных марок авторы проекта использовали метод лотстройки: они провели четкую границу между натуральной минеральной водой, к которой, безусловно, относится Нарзан, и промышленного происхождения минеральной водой с искусственной минерализацией. При этом, с точки зрения потребителей, плюсов было объективно больше именно у натуральной минеральной воды. июня 2000 г. на очередной пресс-конференции директор Новосибирского филиала ЗАО Мосимпекс Сервис Лтд. объявил о проведении среди журналистов конкурса на лучшую публикацию о Нарзане. В результате конкурса Нарзан получил хорошую рекламу, участники получили по лутешительной упаковке Нарзана, а победитель отправился отдыхать в Кисловодск, где представители компании Мосимпекс Сервис Лтд. организовали для него экскурсию по местам добычи и розлива минеральной воды, бальнеологическим клиникам. По его возвращении в газете Новая Сибирь был опубликован целый цикл статей о поездке в Кисловодск и об уникальных свойствах Нарзана.

Кульминацией второго этапа по праву можно считать грандиозный праздник на самом модном пляже города, репортажи с которого шли в прямом эфире радиостанции Европа Плюс Новосибирск. Для отдыхающих был организован концерт, проводились игры и конкурсы. Победители получили различные призы и подарки от устроителей, но главный приз - надувной бассейн, наполненный литрами Нарзана - поразил даже избалованную публику.

После праздника агентством были проведены сэмплинги в 12 стратегически интересных ресторанах Новосибирска. На столики выставлялся Нарзан в бутылках, к горлышку каждой крепился небольшой информационный буклет с описанием уникальных качеств этой минеральной воды. После проведения сэмплингов в большинстве ресторанов Нарзан стал обязательным пунктом меню, а рестораны - существенной частью сети дистрибуции.

В течение месяца в 10 магазинах города проводились промо-акции.

Девушки, одетые в клубные пиджаки с фирменной символикой, дарили бутылку Нарзана покупателю при покупке на сумму более 150-250 рублей. Всем посетителям магазинов предлагались рекламные буклеты. Промоутеры рассказывали о качествах Нарзана, отвечали на вопросы, заодно собирали информацию о целевых аудиториях. На третьем этапе авторы проекта провели семинары для медицинских работников, подготовленные НИИ курортологии. На семинарах были представлены общие научные данные о минеральных водах, результаты конкретных исследований, методы практического использования минеральных вод в лечебных целях. Для участия в семинарах и разработки их содержания был приглашен профессор, заведующий отделом изучения механизма действия физических факторов Государственного НИИ курортологии МЗ РФ (г. Пятигорск). К семинарам в Новосибирске была издана его авторская брошюра Механизмы действия питьевых минеральных вод и режимы их применения с лечебной и профилактической целью. Брошюра распространялась среди врачей, поступила в медицинские учреждения и библиотеки. Между лекциями проводились дегустации минеральной воды и бесплатные лотереи с призами от торговой марки Нарзан. Для врачей санаториев, профилакториев и т.п. проводились выездные семинары, адаптированные в соответствии со спецификой этих учреждений. Поскольку для санаториев минеральная вода - одно из основных лечебных и профилактических средств, работа с ними, кроме распространения информации, была рассчитана и на организацию сбыта. На третьем этапе активизировалась работа со спортивной аудиторией. По спортивным организациям, посетители которых соответствовали профилю целевого сегмента, распространялся специальный буклет; в некоторых спорткомплексах, где часто проводятся соревнования, были размещены рекламные щиты с логотипом Нарзан. Компания Мосимпекс Сервис Лтд. выступила спонсором городской Спартакиады, в которой традиционно принимают участие руководители города и районов.

Команда мэрии г. Новосибирска выступала в форме с логотипом Нарзан, участники соревнований получали Нарзан в качестве бонусов по ходу соревнований. Победители награждались деловыми аксессуарами с символикой Нарзан. С началом учебного года агентство развернуло рекламнопросветительскую кампанию в СМИ, ориентированную на родителей, заботящихся о своих детях. В газетах публиковались материалы, содержащие сведения о природной минеральной воде и рекомендации по ее применению.

В ноябре 2000 г. массированная кампания по продвижению Нарзана плавно перешла в поддерживающую рекламную кампанию, использующую константы последних двух периодов.

РЕЗУЛЬТАТЫ Объем продаж Нарзана резко вырос, по популярности эта минеральная вода заняла в Новосибирске одно из первых мест. Компания-заказчик рекомендовала опыт, накопленный за время проведения PR-кампании, применять в других городах (в том числе и в Москве).

ЗЕМЛЯ СИТНИКОВА Консалтинговая группа ИМИДЖ-контакт, Москва ПРОЕКТ Международный молодежный политический форум TERRA POLITICAE АВТОР Консалтинговая группа ИМИДЖ-контакт (Алексей Ситников, Виктор Гафт, Михаил Омский, Алексей Куртов, Михаил Каган, Ольга Плетнева, Екатерина Журавлева, Елена Ивушкина и другие) г. Москва КЛИЕНТ Государственный университет - Высшая школа экономики, Управляющая компания ЕвразХолдинг, Консалтинговая группа ИМИДЖ-контакт СРОКИ С 3 мая 1999 года по 30 июля 2000 года СТАТУС Диплом Национальной премии в области развития связей с общественностью Серебряный Лучник по итогам 2000 г.

ПРОБЛЕМАТИКА За последние 12 лет с изменением политической ситуации и разрушением ценностей советского периода значительно снизилась социально-политическая активность молодежи. Молодежные движения, образованные на базе партий, в силу своей немногочисленности и отсутствия серьезной идеологической базы не могут выполнять в жизни молодежи той роли, которую когда-то играли комсомол и другие общественно-политические организации. За последние три года с формированием профессионального рынка политического консалтинга сформировалась реальная потребность в проявлении социально-политической активности и включении юношей и девушек в социальные процессы.

PR и политический консалтинг в России приобретают четкий статус профессиональной сферы деятельности, занимающей все более прочные позиции как в структуре массовых коммуникаций, так и как пользующийся спросом вид услуг. Деятельность политических консультантов, политтехнологов становится, если не определяющей, то вполне ощутимой силой, влияющей на формирование и управление политическими процессами.

В течение нескольких лет перед специалистами по политическому консалтингу стояла задача не только формирования самого рынка, но и создания соответствующей образовательной базы для подготовки политических консультантов. Имевшаяся образовательная база не учитывала всего объема наработок в этой сфере, специалисты-практики крайне редко и неохотно передавали свой опыт студентам и аспирантам вузов. Кроме того, существовала опасность, что в ответ на растущий спрос на услуги политического консультирования в профессию могут прийти люди, не обладающие достаточным уровнем профессиональных знаний и не являющиеся носителями свойственных этой профессии этических ценностей.

В этой ситуации объединились три силы, каждая из которых была посвоему заинтересована в том, чтобы политический консалтинг как профессия получил своего рода лобразовательную основу. Высшая школа экономики, развивая свои университетские принципы, была заинтересована в использовании научно-практических форм обучения, пусть даже и на факультативной основе, вне стен ВШЭ, и была готова предоставить необходимые методические наработки для таких форм обучения. Управляющая компания ЕвразХолдинг, объединяющая ряд крупных предприятий черной металлургии, была заинтересована в развитии цивилизованных форм взаимоотношений с органами власти различных уровней, в том числе и через электоральные процессы, и предоставила финансовые ресурсы, выступив генеральным спонсором проекта, то есть формальным заказчиком. Консалтинговая группа ИМИДЖ-контакт, будучи одним из ведущих субъектов рынка политического консультирования и электоральных технологий, была заинтересована в развитии отрасли и подготовке кадрового резерва, поэтому предоставила свой практический опыт и организационные ресурсы, выступив исполнителем проекта.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Авторы проекта обозначили три основные целевые группы, которые планировалось привлечь к участию в проекте. Первая, самая многочисленная группа - участники форума, студенты России и СНГ по специальностям: связи с общественностью, реклама, политология, социология, экономическая социология, психология, журналистика, международная журналистика, маркетинг. Вторая группа, которую условно можно обозначить как преподаватели, - ведущие российские политики, политконсультанты, социологи, аналитики, журналисты, эксперты. Третья целевая группа - представители средств массовой информации, которые освещали мероприятия, проходившие в рамках проекта.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Интересы авторов проекта лежали как в профессиональной области, гак и в области общественных отношений:

- профессиональная подготовка будущих специалистов в области политического консультирования и избирательных технологий;

- вовлечение наиболее талантливых студентов и аспирантов в практическую работу;

- привлечение внимания общественности, политиков, СМИ, ведущих специалистов в области политического консалтинга к лучшим представителям студенчества России и стран СНГ;

- содействие в формировании сообщества молодых специалистов в области политических процессов.

Достижению этих целей должно было способствовать решение следующих задач:

- организация мероприятий, способствующих повышению профессионального уровня студентов обозначенных специализаций;

- привлечение к участию в этих мероприятиях наиболее талантливых и активных студентов;

- привлечение самих политиков, ведущих специалистов в области политических процессов;

- привлечение внимания средств массовой информации к самой проблеме и к мероприятиям, способствующим ее решению.

СТРАТЕГИЯ Авторов проекта стратегически важно было привлечь к участию в проекте самых талантливых и активных студентов и авторитетных специалистов в области политического консалтинга, а также политических лидеров и лидеров мнений.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |   ...   | 47 |    Книги по разным темам