Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 |   ...   | 18 |

возможности точно определить, в чем же состоят Основные различия между организацией, истинные потребности Потребителя, а затем с выгодой ориентированной на производство, и организацией, для себя удовлетворить их.

ориентированной на маркетинг, приведены в таблице 2.

107 финансы Обращается больше внимания Больше внимания уделяется Таблица на себестоимость, чем на цену. тому, какую цену готов принять Сравнительная характеристика предприятий Особый интерес проявляется к покупатель, как можно вопросу о том, как наладить использовать политику цен для ориентированных на производство и ориентированных на производство товаров высокого завоеваний позиций на рынке, и маркетинг качества с низкой какую реакцию можно ожидать Область деятельности Ориентация предприятия себестоимостью. Бюджет со стороны конкурентов. Бюдили вид работ основывается скорее на жет строится согласно требоНа производство На маркетинг финансовых или ваниям в области маркетинга, и Общее руководство Доминируют технологические Преобладают соображения, производственных средства ассигнуются на основе подходы. На важнейших связанные с покупательским соображениях, нежели на задач, поставленных в сфере административных постах спросом. На важнейших требованиях маркетинга. маркетинга.

находятся специалисты в административных постах Планирование Основывается на Основывается на изучении области производства находятся специалисты в области маркетинга ассортимента технологических возможностях рынка. Предложения о продукции производства. Предложения о производстве новой или Определение целей и Внутренние производственные Внешние рыночные производстве новой или усовершенствованной прозадач возможности играют возможности являются усовершенствованной дукции зарождаются в решающую роль. Цель определяющими. Задача продукции связаны со результате выявления потребхозяйственной деятельности хозяйственной деятельности стремлением улучшить ностей покупателей. Главными состоит в том, чтобы увязать заключается в том, чтобы качество и снизить соображениями являются общие ресурсы предприятия с увязать общие ресурсы себестоимость. Главными потребительские качества и требованиями производства. предприятия с требованиями и соображениями являются сферы реализации продукции, а Особое внимание уделяется возможностями рынка.

потребительские качества и также внешнее оформление.

вопросам технологической Особое внимание уделяется сферы реализации продукции. Пробная продажа на рынке эффективности и разработке рыночной стратегии Лабораторным испытаниям является неотъемлемой частью производительности. и планированию. Предприятие уделяется больше внимания, планирования ассортимента Предприятие стремится стремится завоевать репутацию чем пробной продаже продукции.

завоевать престиж благодаря лидера в формировании новой продукции на рынке. Упаковка рассматривается как достижениям в сфере номенклатуры продукции и Упаковка рассматривается как средство стимулирования сбыта производства традиционной рынка средство, необходимое для и оценивается в зависимости от продукции транспортировки и степени ее полезности для производство Производство недостаточно Гибкость производства обеспечения сохранности потребителя и ее эффективности гибкое. Предприятие продает позволяет приспосабливать его товара с точки зрения рекламирования такую продукцию, которую к возможностям реализации товара и стимулирования сбыта.

оно может изготовлять. продукции. Предприятие Организация сбыта Администратор, ведающий Администратор, ведающий продает такую продукцию, сбытом, рассматривается как сбытом, рассматривается как которую оно может продать с приемщик заказов для заказчик, благодаря которому прибылью.

предприятия. Администратор, обеспечивается бесперебойная маркетинг Предприятие ставит своей Предприятие стремится ведающий сбытом, не имеет работа предприятия и занятость задачей удовлетворять суще- формировать новые рынки и высокого служебного статуса. производственных рабочих.

ствующие покупательские разрабатывать новую Продвижение его на высшие Администратор, занимающийся потребности и разрабатывать рассчитанную на большой спрос руководящие должности сбытом, пользуется высоким продукцию, позволяющую продукцию. Будущее маловероятно. статусом. Стимулированию обеспечивать удовлетворение предприятия связано с рынками, Стимулирование труда труда работников сбыта этих потребностей. которые еще предстоит выявить работников сбыта придается первостепенное Будущее предприятия связано с и развить, а также продукцией, минимальное. значение.

поставками освоенной которая пока не существует.

Ведущий администратор в продукции на уже сущест- Маркетинг считается одним из сфере сбыта входит в состав вующие рынки. Маркетинг не основных видов хозяйственной высшего руководящего звена рассматривается такой же деятельности наравне с предприятия.

важной областью производством, финансами и деятельности, как, например, т.д.

производство или финансы.

109 составляющие комплекса как отдельные функции и области Реклама и Делается упор скорее на Реклама и стимулирование применения маркетинга.

стимулирование сбыта стоимость, нежели на вклад сбыта являются неотъемлемой Заметим, что в большинстве случаев функция рекламы в общую сбытовую частью всей сбытовой деятельность. Расходы на деятельности предприятия и ценообразования не является прерогативой маркетинга. В рекламу и стимулирование включаются в число основных минимальном варианте, маркетинг обеспечивает финансовосбыта рассматриваются не как элементов себестоимости.

основные элементы Высокие достижения в области экономическую службу предприятия информацией о ценах себестоимости, наряду с рекламы и стимулирования конкурентов и рекомендует верхнюю границу цен.

оборудованием, сырьем, сбыта считаются столь же научно-исследовательскими важными для успешного Служба маркетинга лабораториями, а как функционирования дополнительные издержки. предприятия, как высокий Достижения в области рекламы уровень технологии про- не рассматриваются как изводства и высокая компенеобходимые средства для тентность в сфере финансов и ЦЕЛИ: Разработка Подготовка Координация Продвиже успешного функционирования права.

стратегии информации действий основ- ние предприятия. Реклама и стимулирование производства для ных структур продукции Реклама и стимулирование сбыта рассматриваются как и сбыта руководства предприятия сбыта не воспринимаются как потенциальный источник важный инструмент повышения конкурентоспоповышения собности товаров с помощью их Х Анализ Х Анализ Х Руководство вне- Х Регулярно обеспечивает конкурентоспособности дифференциации, особенно в информации и исторических дрением рекомен- рекомендации по проФУНКЦ товаров с помощью их тех случаях, когда различия разработка данных о даций по улучше- движению товара на ИИ дифференциации. между собственными изделиями прогноза рынка рынке нию продукции и рынок.

и продукцией конкурентов и продаж каналов сбыта Х Проведение Х Создает и ведет список становятся все менее Х Определение исследований Х Постоянное от- потребителей.

заметными.

ключевых рынка слеживание про- Х Организует и участвует потребителей цесса внедрения Х Выработка в выставках. Организует стратегий и рекомендаций;

рекомендаций рекламную деятельность.

сбытовой корректировка связи на основе Разрабатывает системы 6.2. Функции маркетинга на предприятии политики с изменением рынка.

анализа стимулирования Х Расширение сис- покупателей Х Анализ Комплексная функция маркетинга по продвижению работы дилеров темы каналов сбыта (новые дилеры или (посредников) продукции предприятия, включающая работу над посредники) продукцией, распределением, стимулированием и Рис. 3. Основные функции отдела маркетинга на предприятии ценообразованием, может быть реализована именно как комплекс при полной интеграции маркетинга на Максимально цена является составляющей предприятии. Комплексный подход позволяет организовать маркетинговых стратегий; маркетинг выявляет наиболее эффективное взаимодействие предприятия с воспринимаемое качество продукции, особенности рынком, использовать оптимальный набор инструментов ассортимента, прогнозирует влияние цены на сбыт, воздействия. Однако полностью интегрированный устанавливает цены, адекватные принятым стратегиям.

маркетинг на российских предприятиях практически не Финансово-экономическая служба в этом случае применяется, поэтому есть смысл рассматривать контролирует общую планируемую рентабельность сбытовой деятельности.

111 Маркетинг на предприятии подразделяется на воздействовала бы на процесс планирования и управления маркетинг сырья, технологий и производства, готовой ассортиментом предприятия.

продукции. Если последним маркетингом в различной мере 6.3. Первоочередные задачи отдела маркетинга занимаются на большинстве предприятий, то редкое кризисного предприятия предприятие занимается первыми двумя, а они не менее Итак, точка отсчета кризисная ситуация: склады важны. Ведь определив ту продукцию, которую необходимо затоварены готовой продукцией, платежеспособный спрос произвести, предприятию необходимо подобрать сырье и отсутствует, нехватка оборотных средств, паралич технологический процесс соответствующего качества.

производства, неплатежи и т.п. Надо что-то делать, причем Необходимо найти оптимальное соотношение (цена - еще вчера. И вечный вопрос, - с чего начать качество - количество) одновременно по всем трем Наверное, правильным будет такой первый шаг:

подразделениям маркетинга, а не по каждому в отдельности.

определиться, говоря словами Питера Друкера, что Следует отметить, что помимо цены, качества и количества представляет собой наш бизнес, и каким ему следует быть продукции, в нынешнее время не меньшую роль играет Уверенности, что все члены управленческой команды знают сервис, что означает не только послепродажные гарантии и четкий ответ на эти вопросы, нет никакой. Тем более, вряд обслуживание, но и работу с клиентом.

и что могут сказать по этому поводу рядовые работники.

Часто не имеет смысла набирать в организацию Но нельзя двигаться в нужном направлении, не специально для маркетинга людей со стороны. Необходимо определившись, куда и зачем. Так что весьма полезно это лишь привлечь грамотного организатора маркетинговых сделать, и лучше пораньше.

мероприятий, если такого человека нет на предприятии.

Попробуем построить цепочку конкретных шагов в Остальные сотрудники в любом случае должны набираться области маркетинга, реализация которых, при прочих из специалистов предприятия, бывших производственников, действиях, является непременным условием вывода потому что для маркетинга наиболее важен опыт работы на предприятий из кризисной ситуации. В зависимости от рынке, который людям со стороны необходимо будет долго конкретной ситуации, первоочередные меры должны быть приобретать. Кроме того, не имеет смысла всех людей, приняты в следующих областях:

занимающихся маркетингом, выделять в отдельную 1. товара и ассортиментной политики;

структурную единицу, а лучше иметь разветвленную службу 2. политики ценообразования;

маркетинга. Информацию по сырью, например, 3. товародвижения и стимулирования сбыта;

целесообразно собирать в рамках отдела снабжения.

Попробуем свести возможные направления анализа и Информацию по технологическим процессам разумно действия, которые могут быть основаны на полученных собирать в конструкторских бюро или инженерных отделах результатах, в одну таблицу (см. таблицу 3) предприятия. Информацию о рынке готовой продукции Если подчиняться этой логике, то вполне возможно необходимо собирать в рамках отдела сбыта. Важно, чтобы добиться увеличения объемов продаж. Оговоримся, однако, вся эта информация собиралась в одном аналитическом что мы не ставим своей целью описать маркетинговую центре (отделе маркетинга) и вся в совокупности деятельность предприятия во всей её полноте. Здесь речь 113 идет о комплексе первоочередных мер по преодолению направлении формирования разумной ассортиментной кризисных ситуаций, связанных с проблемой сбыта политики.

производимой продукции. Анализ ассортимента есть не что иное, как Таблица понимание, какие виды продукции или товарных групп Основные направления маркетингового анализа кризисного дают наибольшую долю оборота. Тем более, что, в предприятия соответствии с известным принципом Парето, на 80 % Товар и ассортиментная Политика ценообразования Товародвижение и объемов продаж приходится обычно всего лишь на 20 % политика стимулирование сбыта товарных позиций. Отсюда очевидно, что понимание этого Анализ ассортимента с Анализ рыночных цен на Оценка существующей точки зрения выделения аналогичные товары системы сбыта и ее реальной факта и определение, что конкретно входит в эти 20 %, по товаров, имеющих пропускной способности крайней мере, может избавить от распыления дефицитных наибольшую долю в объемах продаж ресурсов и помочь сконцентрировать внимание именно на Выделение товаров, имею- Расчет предельных Выявление лузких мест в том, что приносит реальные деньги. Многочисленные щих наиболее высокий конкурентных цен системе сбыта рыночный потенциал ссылки в литературе на этот принцип подтверждают его Выделение убыточных и Выявление внутренних и Планирование мероприятий работоспособность, но было бы слишком просто, если бы неперспективных товаров внешних ограничений на по развитию сбытовых формирование конкурентной структур только его применением решались все проблемы.

цены Во-первых, товар с высокой долей в обороте может Описание ограничений по Планирование мероприятий Планирование мероприятий мощностям, ресурсам, по снижению издержек по стимулированию сбыта, в иметь низкую рентабельность. Во-вторых, как отмечалось технологиям производства т.ч. по повышению матевыше, очень существенную роль играет еще и скорость риальной заинтересованности персонала в увеличении оборота. Поэтому полезно ранжирование товаров по их доле объемов продаж в общем объеме прибыли. Таким образом, можно понять, Отбор новых и Планирование мероприятий Планирование необходимых перспективных разработок по повышению конкуренто- рекламных мероприятий с что приносит доход, и каков он.

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 |   ...   | 18 |    Книги по разным темам