Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | ... | 50 | Большинство требований к проведению такого рода исследований утверждено в специальном документе Международной ассоциации профессиональных исследователей Ч ESOMAR2, и российские компании, являющиеся членами названной ассоциации, обязаны их соблюдать.
Более подробно методика проведения качественных исследований и более полный их инструментарий будут рассмотрены в главе, посвященной исследованию репутации компании.
Помимо инструментария, для проведения исследований на рынке существует ряд ресурсов, призванных повысить эффективность работы сотрудников отделов маркетинговых коммуни Ефремов А. Групповые фокусы // Индустрия рекламы. 2002. № 19 (21).
С. 14-17.
ESOMAR (The European Society for Opinion and Market Research) Ч Европейское общество по изучению рынка и общественного мнения, основанное в 1948 г., на данный момент объединяет более 4000 участников из 100 стран. Общество стремится распространять высокие профессиональные и технические стандарты исследований. С этой целью в сотрудничестве с Международной торговой палатой (International Chamber of Commerce) был разработан Международный кодекс проведения маркетинговых и социологических исследований, который был принят членами обеих организаций и другими компаниями, действующими в этой области.
Глава 5. Коммуникационные исследования каций. Из всего многообразия ресурсов целесообразно выделить несколько ключевых. К ним будут относиться компании Ч производители исследовательских продуктов, которые изучают следующие наиболее важные области:
> аудиторию и географию СМИ (каждого конкретного издания, телеканала, радиопередачи и т.п.);
> потребительское поведение и стиль жизни.
идером рынка изучения аудитории СМИ является группа компаний TNS (более известная среди маркетологов как Gallup).
В России ее услугами пользуются практически все уважающие себя рекламные агентства. Главными поставщиками маркетинговой информации являются1:
1. TNS Gallup Media Основанная в 1994 г. TNS Gallup Media является ведущей исследовательской компанией в области СМИ и рекламы и единственной, специализирующейся только в этой сфере исследований.
Клиентами TNS Gallup Media является большинство телевизионных каналов, радиостанций и издательских домов. Специалисты компании постоянно участвуют в профессиональных конференциях и симпозиумах по проблемам медиаизмерений, проводимых под эгидой ESOMAR и ARF. С 1997 г. TNS Gallup Media представляет Россию в Европейской организации медиаисследований (EMRO).
Gallup Media, будучи частью исследовательского холдинга MDC Gallup, в январе 2001 г. вошла в состав группы компаний TNS.
Проекты:
TV Index TNS Gallup Media стала первой исследовательской компанией, использующей новейшие электронные технологии для измерения телевизионной аудитории в России. Более 2000 приборов для измерения аудитории, установленные в 1650 семьях в 40 городах России, ежедневно собирают информацию о телесмотрении городского населения страны. Технология PeoplemeterЩ дает возможность получать точные результаты измерения зри Сайт группы компаний TNS Ч коммуникации тельских предпочтений и является базой для анализа эффективности рекламных кампаний.
National Readership Survey (NRS) Измерение читательской аудитории Ч один из первых проектов TNS Gallup Media, стартовавший в 1995 г. Сейчас это непрерывное исследование включает 28 000 интервью в Москве и 50 000 интервью в России. В рамках исследования измеряется аудитория около 100 национальных и 800 местных газет и журналов.
Radio Index Измерение радиоаудитории проводится на основе самой передовой методики, с использованием индивидуальных од нонедельных дневников. Ежемесячно опрашивается более 1000 человек.
Marketing Index Уникальная база данных, накопленная с 1995 г., дает возможность анализировать целевые группы потребителей различных товаров и услуг как с точки зрения демографических характеристик, так и с точки зрения медиапредпочтений. Исследование состоит из двух частей: измерение потребления товаров и услуг (около 400 товарных групп и 3000 товарных марок) и измерение аудитории основных СМИ. В рамках исследования проводится ежегодно 24 000 индивидуальных интервью.
Ad Hoc (заказные исследования) Gallup Media проводит большое количество заказных исследований, в основном для СМИ и рекламных агентств, в области изучения предпочтений аудитории, тестирования концепций, анализа эффективности рекламных кампаний и т.д.
2. TNS Gallup AdFact Созданная в 1997 г. компания TNS Gallup AdFact является крупнейшим в России поставщиком данных мониторинга рекламы по различным рекламным носителям: ТВ, пресса, наружная реклама, радио, кинотеатры.
Внушительный штат операторов (более 250 человек) в стенах компании ежедневно обрабатывает телеэфир Москвы (18 канаГлава 5. Коммуникационные исследования лов) и еще 27 городов, эфир 22 московских радиостанций и более чем 400 печатных и прессовых изданий, из которых более 200 Ч это национальные газеты и журналы.
Компания использует уникальные технологии регистрации рекламы и информации, позволяющие отследить практически со 100%-й точностью выход той или иной рекламы в СМИ или появление информационного материала. Кроме того, TNS Gallup AdFact успешно применяет международный опыт своих коллег из TNS.
Итогом работы служит самая оперативная информация об объемах рекламы, рекламодателях, рекламных кампаниях, информационных сюжетах и о многом другом. Без преувеличения можно сказать, что за время работы компании Gallup AdFact ее данные стали неотъемлемой частью информационного пространства рекламного рынка.
Изучением потребительского поведения и стиля жизни занимается множество агентств. Одним из пионеров на этом рынке была компания Комкон со своим исследовательским проектом R-TGI.
R-TGI (Российский индекс целевых групп) Ч мониторинг стиля жизни и потребления. В России производится по лицензии BMRB International (Британского бюро маркетинговых исследований), где TGI имеет более чем 30-летнюю историю.
R-TGI проводится регулярно с 1995 г., что позволяет обновлять базу данных и отслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг, а также анализировать сезонные колебания и динамику потребления.
Выборка Годовая выборка R-TGI составляет 16 000 домохозяйств (36 000 респондентов). Генеральная совокупность Ч 60,4 млн человек в городах с населением более 100 тыс. жителей (46% населения России в возрасте 10 лет и старше).
География Исследование проводится в 60 городах, репрезентирующих все 12 макрорегионов России.
Состав информации:
> Данные о потреблении Маркетинговые коммуникации Более 400 категорий товаров и услуг, более 3 900 марок. Сегментация рынка по следующим параметрам:
Ч региональный анализ;
Ч доля потребителей продукта / услуги, частота потребления;
Ч знание марок, предпочтения в потреблении марок;
Ч лояльность марке и репертуар потребления;
Ч стиль жизни потребителей (покупателей) продукта.
> Медиапредпочтения Ч пресса;
Ч радио;
Ч телевидение;
Ч Интернет.
> Социально-демографические характеристики Ч пол и возраст;
Ч уровень образования;
Ч занятость и сфера деятельности;
Ч профессионально-должностной статус;
Ч уровень доходов и материальное положение;
Ч социальный класс по ESOMAR;
Ч жилищные условия и имущественный статус.
> Стиль жизни 200 высказываний по стилю жизни, характеризующих привычки, интересы, мнения респондентов о себе и окружающем мире, покупательское поведение, отношение к СМИ и рекламе:
Ч частота посещения культурно-развлекательных мероприятий;
Ч интерес к спорту, любимые спортивные клубы;
Ч поездки по стране и за границу, туризм;
Ч хобби, коллекционирование, покупка книг, просмотр видео;
Ч психографическая типология на основе факторного анализа высказываний (RULS Ч Russian Life Style).
Аналогичные продукты есть и у других исследовательских компаний (GFK, Группы компаний TNS, Ромир-Мониторинг и т.д.).
Глава 5. Коммуникационные исследования 5.2. Методика оценки эффективности маркетинговых коммуникацийОсновным инструментом для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций являются исследования, качественные и количественные. Выбор того или иного типа исследования, его формы и других параметров во многом зависит от типа продукта, целевой аудитории и поставленных задач.
Объективная картина, получаемая в ходе количественного исследования, может дополняться более глубоким анализом, проводимым в ходе качественного исследования. Например, опрос покупателей товаров определенной товарной категории в магазине может быть дополнен глубинными интервью дилеров.
В большинстве случаев главной целевой аудиторией коммуникационной стратегии являются конечные потребители. Предлагаемая ниже модель рассматривает оценку эффективности маркетинговых коммуникаций для товаров и услуг, ориентированных на потребительский сегмент (В2С2). Также будут предложены рекомендации по оценки эффективности коммуникаций промышленного маркетинга (В2В3). Эксклюзивные товары класса люкс, такие, как часы ручной сборки стоимостью 50 тыс.
долл., рассматриваться не будут ввиду эксклюзивности не только продукта, но и его маркетинга.
В приведенной ниже методике за основу взято количественное исследование в местах продаж среди покупателей данной товарной категории.
Реализацию общего алгоритма оценки эффективности маркетинговых коммуникаций можно представить в виде следующей схемы:
В данном разделе использовались материалы статьи А.В. Панько Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на примере анализа рекламной стратегии компании iRU, опубликованной в журнале Маркетинговые коммуникации, 2004, № 2.
В2С (business to customer) Ч сектор рынка, ориентированный на работу с конечными физическими потребителями товаров или услуг.
В2В (business to business) Ч бизнес для бизнеса Ч сектор рынка, ориентированный на организацию взаимодействия между компаниями в процессе производства и продажи товаров или услуг.
Маркетинговые коммуникации Рис. 5.4. Критерии оценки эффективности маркетинговых коммуникаций Первым критерием эффективности служит показатель известности марки, т.е. сколько потенциальных покупателей знают о существовании вашего товара. В свою очередь, он измеряется в трех типах:
> Известность марки без подсказки (первый ответ) Ч позволяет определить, насколько та или иная марка находится в активной части сознания покупателя. Как правило, данный показатель высокий или у абсолютных лидеров рынка, или у тех марок, рекламная кампания которых проходит в настоящее время, или совсем недавно завершилась. (Скажите, пожалуйста, когда вы думаете о ноутбуках, то какая марка первой приходит вам в голову) > Известность марки без подсказки (все ответы) Ч данный показатель показывает все марки, находящиеся в активной части сознания покупателя. Таким образом, чем дольГлава 5. Коммуникационные исследования ше время выбора конкретной марки (т.е. покупатель начинает выбор задолго до прихода в магазин (что характерно для товаров длительного пользования), тем выше вероятность выбора вашей марки, если данный показатель у вас значительно обгоняет конкурентов. (Какие марки ноутбуков вы знаете) > Известность марки с подсказкой Ч при ответе на данный вопрос опрашиваемый, ориентируясь на список марок, указывает те, которые он знает. Аналогом подсказки в исследовании в жизни является присутствие продукта на витрине магазина. Поэтому для сохранения и повышения уровня знания марки необходима хорошая дистрибуция товара. В противном случае знание марки будет падать. (Какие марки ноутбуков из представленных на этой карте вы знаете) Brand awareness (знание марки) Ч определяет процент потенциальных потребителей, которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки. Различают два уровня осведомленности: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный). Спонтанное знание марки определяется просьбой респондента перечислить все известные марки в определенной товарной категории. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной осведомленности. Данный показатель особенно важен для новых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке давно, обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки с подсказкой.
Важно отметить, что показатель лизвестность марки, как и последующие, не имеет смысла рассматривать в отрыве от второго главного показателя Ч репутации (имиджа) марки. И хотя на покупку влияет еще множество факторов (промо-акции, ценовая политика и т.д.), в долгосрочной перспективе вам достаточно будет ответить на два вопроса: Сколько человек знает о существовании вашего товара, Что они о нем думают Известность марки напрямую зависит от показателя лизвестности рекламы. Как правило, известность марки ниже известности рекламы, хотя в некоторых случаях может быть и наоборот. Но тогда, скорее всего, ключевым звеном маркетинговых Маркетинговые коммуникации коммуникаций будет являться не реклама, а, например, BTL-акции, широкая дистрибуция и т.п.
На рынке того или иного товара можно выявить зависимость между рекламными вложениями, известностью рекламы, известностью марки и долей рынка. Существование такой зависимости существенно упрощает определение рекламного бюджета.
Зависимость между этими параметрами будет линейной и последовательной, другими словами, от объема рекламных вложений напрямую зависит известность рекламы, от известности рекламы зависит известность марки, а от известности марки Ч доля рынка. Поставив цель занять определенную долю рынка, при наличии такой зависимости, с помощью соответствующей математической модели можно определить основные маркетинговые показатели: известность марки, известность рекламы, рекламный бюджет. Но опять же, данные результаты нельзя рассматривать в отрыве от позиционирования товара и планов конкурентов.
В качестве примера оценки критерия лизвестность марки рассмотрим известность марок на рынке ноутбуков1.
Как видно из приведенных на рис. 5.5 графиков, везде лидирует марка Toshiba. Свое лидерство марка получила за счет того, что появилась на рынке ноутбуков в России одной из первых и сразу же завоевала репутацию очень качественного и дорогого товара. В настоящее время марка практически не рекламируется, но это не мешает ей держать лидерство в сознании потребителя. Таким образом, можно заключить, что, если вы первым выходите на рынок с правильным позиционированием, в дальнейшем вам нужно лишь поддерживать уровень известности своей марки. Это будет требовать значительно меньших затрат на маркетинг и рекламу и вполне осуществимо за счет партнеров и правильной дистрибуции.
Pages: | 1 | ... | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | ... | 50 | Книги по разным темам