Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | ... | 50 | > TRACEЩ (Tracking Ad Campaign Effectiveness) Ч отслеживание эффективности рекламной кампании.
Эта методика разработана Research International для проведения мониторинга эффективности рекламных кампаний. Обеспечивая непрерывное измерение знания рекламы и ее воздействия на потребителей, методика TRACEЩ позволяет понять ключевые моменты рекламы, влияющие на запоминаемость марки, проанализировать качество запоминания, создать иерархию охвата и использовать чувствительные показатели потребительской предрасположенности и вовлеченности в рекламу.
Эффект Наиболее Недавно Детали (спонтанно) эффективные появившиеся кампании кампании Рис. 5.2. TRACE. Прямая коммуникация Моделирование соотношения уровней знания рекламы и затрат на рекламу позволяет определить подходы к стоимостным оценкам эффективности рекламной кампании.
Для того чтобы разобраться в имеющихся профессиональных методиках, необходимо обладать их базовым инструментарием.
Ведь каждая предлагаемая агентством методика Ч это не что иное, как комбинация инструментов исследования, статистических моделей и опыта самого агентства.
Маркетинговые коммуникации Рис. 5.3. TRACE. Виды интенсивности рекламных кампаний Исследования в коммуникациях являются частью общей методологии маркетинговых исследований, они используют как стандартный инструментарий, так и уникальные разработки.
Под маркетинговыми исследованиями обычно подразумевается систематический и объективный сбор, анализ и интерпретация информации для принятия управленческих решений.
Коммуникационные исследования имеют более узкое определение.
Коммуникационные исследования Ч это исследования и выявление наиболее эффективных средств коммуникаций, тестирование рекламных концепций, а также анализ эффективности воздействия и восприятия потребителем комплекса коммуникаций, включая восприятие бренда, оценку имиджа и репутации компании.
Каждое исследование во время реализации проходит семь ключевых этапов:
1. Определение проблемы и постановка задачи.
Глава 5. Коммуникационные исследования 2. Выбор инструментария.
3. Разработка плана-графика исследования.
4. Подготовка к исследованию (включая разработку анкеты, гайда (программы-сценария) для проведения фокус-группы, инструктаж интервьюеров и т.п.).
5. Сбор данных.
6. Обработка данных, их анализ и подготовка отчета.
7. Предоставление результатов исследования и рекомендаций.
В качестве примеров определения проблемы и постановки задачи можно привести бриф1 (задание) исследовательскому агентству на проведение маркетингового исследования эффективности коммуникаций.
Бриф на проведение исследования Оценка эффективности рекламной кампании Предыстория:
В Москве недавно завершилась рекламная кампания ноутбуков iRu.
В рамках данной кампании были использованы радио, пресса и наружная реклама. Необходимо оценить эффективность проведенной рекламной кампании.
Цель исследования:
Оценить эффективность проведенной рекламной компании.
Задачи исследования:
>Выяснить знание марки (спонтанно и с подсказкой).
> Выявить знание рекламы (спонтанно и с подсказкой).
> Определить источники знания рекламы (радио, пресса, наружная реклама).
Б р и ф (от англ. brief) Ч краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме. Брифы бывают медийными, креативными, на проведение рекламной кампании и т.п. Чаще всего подготовка брифа происходит при работе с внешними субподрядчиками (рекламными, PR-агентствами, исследовательскими компаниями). В крупных компаниях брифование возможно и на уровне отделов (например, бренд-менеджер может брифовать отдел маркетинговых коммуникаций).
Источник: из опыта автора.
Маркетинговые коммуникации Исследовать, понятно ли из рекламы, какой продукт рекламируется.
Выяснить намерение покупки ноутбуков iRu. Эта информация раздельно анализируется по лицам, которые видели и не видели рекламу. Сравнение этих показателей позволяет оценить, как работает креатив рекламы с точки зрения формирования намерения покупки.
Выявить значимость мотивации выбора ноутбука (эффекты использования рациональной и эмоциональной мотивации) (1Ч2 вопроса).
Метод:
ичные интервью в магазинах, где продаются компьютеры и комплектующие изделия.
Выборка:
300 респондентов (мужчины в возрасте 25Ч40 лет, которые купили или планируют купить ноутбук).
Сроки:
Исследование необходимо завершить не позднее 30 августа 2002 г.
Формат предоставления данных:
Презентация в формате Microsoft Power Point.
База данных в формате Microsoft Excel.
Дополнительно:
От исследовательского агентства планируется получать промежуточные отчеты о ходе опроса не реже чем раз в три дня. Клиенту необходимо предоставлять график работы интервьюеров в магазинах для того, чтобы иметь возможность контролировать качество опроса и согласовывать с магазином работу интервьюеров.
Чаще всего при проведении коммуникационных исследований используют ограниченный набор инструментов:
>Х количественные исследования (опросы);
>Х качественные исследования (фокус-группы).
Количественное исследование Ч метод маркетинговых исследований, использующий крупные выборки респондентов для количественного выражения поведения потребителей и их реакций на маркетинговые мероприятия. Обычно для получения инГлава 5. Коммуникационные исследования формации, количественно определяющей численность и процент респондентов по каждой определенной категории, предлагается структурированная анкета. Например, исследование может отражать количество (процент) покупателей конкретного изделия на каждую тысячу жителей.
Репрезентативность выборки определяется путем статистических расчетов с применением формулы оценки статистической погрешности (средней ошибки выборки А). Для собственно-случайного бесповторного отбора:
Д = tVa2/n (I - (n/N)), где t Ч коэффициент доверия, зависящий от вероятности, с которой гарантируется результат;
Ч дисперсия варьирующего признака;
п Ч число единиц выборочной совокупности;
N Ч численность генеральной совокупности.
Генеральная совокупность Ч это общее число единиц (лиц), на которые впоследствии будут распространяться результаты проведенного выборочного маркетингового исследования (т.е. чаще всего потенциальная аудитория покупателей товара).
Репрезентативность Ч степень соответствия качественных и количественных характеристик (признаков) единиц, отобранных в результате выборочного наблюдения, соответствующим признакам, присущим для элементов всей генеральной совокупности.
Репрезентативная выборка Ч совокупность единиц, подвергнутых выборочному обследованию, которые по своим существенным признакам соответствуют свойствам и структуре генеральной совокупности.
Пример определения выборки для проведения исследования продукции массового спроса в г. Москве Генеральная совокупность (дееспособное население Ч целевая аудитория) Ч10 млн. человек.
Маркетинговые коммуникации Таблица 5.Оценка статистической погрешности для различного количества опрашиваемых Размер выборки, человек Максимальная статистическая погрешность, % 100 10,200 7,300 5,400 4,500 4,600 4,700 3,800 3,900 3,1000 3,Под статистической погрешностью на практике понимается процент ошибки в зависимости от ответов респондентов. Иными словами, если на вопрос Видели ли вы рекламу шоколадных батончиков Snickers ответили утвердительно 50% респондентов, то при опросе 1000 человек ошибка составляет 3,1%. Таким образом, если рекламу батончиков конкурентов видели 48%, это не означает, что реклама Snickers эффективнее на 2%, так как 2% находятся в рамках интервала статистической погрешности.
Важная особенность статистической погрешности Ч это ее изменение в зависимости от процента ответивших респондентов. Так, например, если бы на вопрос Видели ли Вы рекламу шоколадных батончиков Snickers ответили утвердительно не 50%, а 10% респондентов, то ошибка бы составила 1,9%.
Таблица 5.Пример оценки статистической погрешности для выборки 500 человек Процент ответов, % Статистическая погрешность, % 10 2,20 3,30 4,Глава 5. Коммуникационные исследования Продолжение табл. 5.40 4,50 4,4 (максимальное значение) 60 4,70 4,80 3,90 2,Более подробно значение статистических погрешностей для различных выборок см. в приложении в конце данной главы.
Качественные исследования Ч метод маркетинговых исследований, при котором для изучения убеждений, мотиваций, мнений и ощущений респондентов чаще используются малые выборки респондентов. В целях подробного анализа проблемы применяются такие неструктурированные методы сбора данных, как углубленное / всестороннее интервьюирование, групповые обсуждения (на основе создания фокус-групп) и экспертные опросы. Качественный маркетинговый анализ часто используется для проверки эффективности рекламных концепций (идей и креативных концепций) или выявления спроса на новые товары.
Метод фокус-групп Ч один из методов социально-психологических исследований, представляет собой групповое целенаправленное (полустандартное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников субъективной информации о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности. На содержательном уровне это может быть что угодно: материалы средств массовой коммуникации, печатная реклама, конкретные услуги, программы и т.п. С психологической точки зрения субъективная информация есть не что иное, как выражение каких-либо форм мнений, полученных с учетом реализованной обратной связи. Она дает возможность организаторам увидеть результаты своей практической деятельности глазами потребителей, что может способствовать принятию адекватных решений по ее реализации и совершенствованию. Основным психологическим механизмом фоМаркетинговые коммуникации кус-групп можно считать групповую дискуссию, организация которой подчиняется некоторым общим правилам: соблюдение определенных фаз развития групповой дискуссии, имеющих определенную продолжительность, создание доброжелательной атмосферы и благоприятных условий для свободного выражения своих мнений каждым из ее участников. В групповой дискуссии чаще всего выделяется три фазы: ориентировка, оценка и завершающая фаза, причем главное внимание уделяется фазе ориентировки. В рамках этой фазы обеспечивается четкое определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и суждениях по теме или предмету дискуссии.
Стандартное количество участников фокус-группы обычно составляет 6Ч10 человек (многие специалисты сходятся на цифре 8), так как при меньшей численности есть риск получения зауженного спектра мнений, однако на практике проводятся и мини-группы (4Ч5 человек) и даже парные интервью (2 человека плюс модератор). Иногда используются расширенные группы Ч 12 человек. Рекомендуемая продолжительность обсуждения 1,5Ч2 часа. Существует несколько способов отбора участников:
>Х по результатам предварительно проведенного выборочного массового опроса;
> с помощью анкетирования в уличном опросе;
поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых своих знакомых (лснежный ком).
Наиболее предпочтительными являются так называемые гомогенные фокус-группы, т.е. группы с участниками, обладающими примерно равным социально-профессиональными статусом, возрастом и одного пола.
Участие в фокус-группе с психологической точки зрения требует выраженных индивидуальных способностей: умения быстро реагировать; концентрироваться; ясно и кратко выражать свои мысли; работать в контакте с незнакомыми людьми; быть доброжелательным и открытым. Важными качествами ведущего фокус-группы (модератора) являются хорошая память, умение слушать, устанавливать контакт, способность вызывать доверие и Глава 5. Коммуникационные исследования создавать доброжелательную обстановку для высказывания участниками дискуссии своего мнения.
Эффективность метода фокус-групп во многом определяется тем, насколько близко созданные в них условия приближены к условиям повседневного общения людей, в какой мере они привлекательны для участников и насколько они способствуют их естественному поведению во время группового обсуждения. Обсуждения в фокус-группах при адекватном руководстве со стороны модератора предстают фрагментом привычного для всех общения, в ходе которого исследователь может не только собрать и зарегистрировать различные мнения, но и проследить процесс психологического взаимодействия в межличностных коммуникациях. В фокус-группах для участников в ходе дискуссии желательно свободно и спонтанно выражать свои эмоции, что делает участие живым и привлекательным. Следует иметь в виду и то обстоятельство, что если перед проведением дискуссии не будут заранее четко сформулированы цели, задачи исследования, а также вопросы модератора и вероятные ответы, анализ которых позволяет направить обсуждение в то или иное заранее продуманное русло, то полученные ответы респондентов вряд ли удовлетворят исследователя.
Для повышения точности исследований с помощью данного метода рекомендуется по каждой конкретной проблеме проводить не одну, а 3Ч5 фокус-групп.
Для корректного проведения и анализа результатов проведения фокус-групп необходимо знать их подводные камни.
К ним относят:
1. Возможное попадание в группу харизматического лидера, который превратит обсуждение в монолог.
2. Некоторые считают, что респонденты на фокус-группах ведут себя неестественно, пытаются показать себя более умными, знающими и воспитанными, что может заметно усложнять процесс проведения фокус-группы.
3. Нельзя не учитывать и вполне понятного со стороны респондентов желания как-то угодить вежливым и внимательным исследователям, которые весьма серьезно выслушивают их мнения, поддакивать, поддерживать любые намеки на подсказку.
Маркетинговые коммуникации 4. Следует бояться так называемых профессиональных респондентов, которые постоянно ведут поиски путей попадания в подобного рода исследовательские мероприятия, ищут в них возможности самовыражения или выгоды.
5. И наконец, следует быть готовым к тому, что всегда возможен отрицательный результат, т.е. можно провести несколько исследований для обсуждения, к примеру, варианта заголовка, слогана или коды и признать, что все обсуждаемые и предлагаемые варианты были неудачны.
Профессиональный анализ полученных результатов требует достаточно большой квалификации, психологических, статистических знаний и опыта.
Что касается стоимости проведения фокус-группы, то на практике она составляет сумму от 1000$ и выше, в которую закладываются расходы на рекрутирование респондентов, оплату услуг модератора, написание отчета и аналитическую работу1.
Pages: | 1 | ... | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | ... | 50 | Книги по разным темам