Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 |   ...   | 50 |

Не стоит говорить слишком много в рекламной надписи на конверте, иначе получатель подумает, что ему понятно предложение и у него не будет стимула читать письмо.

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций Не нужно обещать того, чего нет в конверте, Ч можно потерять доверие адресата.

Можно предложить потенциальному клиенту поучаствовать в чем-либо, например: Лично приглашаем Вас..., Мы празднуем 5-летие Ч присоединяйтесь! Если фирма отправляет серию предложений одним и тем же людям, стоит изменять внешний вид конвертов, иначе получатель может подумать, что это повтор, и не откроет конверт.

Завершающей стадией является упаковка материалов в конверты. Здесь важно соблюдать правильную последовательность вложений (если их несколько). Персонифицированные письма не должны перепутать своих адресатов. Большое значение имеет аккуратность.

Помимо писем, упакованных в обычные конверты, возможны и иные варианты посланий или упаковки рекламного послания, которые могут удорожать или удешевлять общую стоимость рассылки, в частности:

Почтовая открытка. Этот вариант дешевый, заметный, годится не только для поздравлений, но и в тех случаях, когда достаточно малого объема информации в послании.

Кроме того, открытка отлично работает в качестве возвратного купона.

Письмо без конверта (селф-мейлер). Идея заключается в объединении сразу нескольких преимуществ Ч возможность интересного дизайнерского решения, позволяющего вовлечь получателя в некую игру (ла-ля детская книжка-раскладка), и уменьшение стоимости за счет того, что конверт здесь не используется. Конструкция, как и следует из названия, одновременно является и посланием, и конвертом (сложенный втрое лист формата А4 выглядит почти как евроконверт).

Вариантов сворачивания-разворачивания можно придумать множество, используя различные хитрости и сюрпризы. Идея селф-мейлера часто используется для организации обратной связи в рекламных акциях с целью создания базы данных.

Маркетинговые коммуникации Сложенное почтовое отправление этого вида при отправке по России должно удовлетворять основным требованиям Ч иметь стандартное расположение прямого и обратного адреса, иметь прямоугольную форму, допускать нанесение франкировки.

Заказные письма и бандероли. Заказное письмо обеспечивает гарантию доставки важной информации, но это требует дополнительных денежных средств. Бандероль поможет обеспечить доставку объемной рекламной продукции в виде каталогов и т.п.

Для рассылки всевозможных буклетов, проспектов и прочего формата А4 удобнее использовать упаковку в целлофан.

Четкое и профессиональное составление информационного пакета Ч один из важнейших факторов успеха рекламной акции direct mail.

При проведении кампании с помощью ППР необходима правильная планомерная организация работы с адресатами и следование определенным принципам, одним из важнейших в числе которых является реализация требования оперативного и обязательного и по возможности исчерпывающего ответа на возникающие вопросы. Кроме того, помимо различного рода вопросов, могут иметь место встречные предложения, на которые необходимо реагировать и отвечать даже в том случае, если они неприемлемы. Стандартная мотивировка отказа в последнем случае такова, что в данный момент мы не имеем возможности воспользоваться Вашими предложениями, но не исключаем их принятие в дальнейшем. Работа с адресатами включает в себя оформление заказов, которое существенно упрощается при наличии специальных вложений для обратной связи (заказов-талонов, бланков ответа (заказа), анкет или возвратных факс-форм, приглашений, заявок на получение дополнительной информации, купонов с дисконтным предложением и пр.), однако не устраняет полностью необходимость переписки.

Телемаркетинг (установление прямого контакта с адресатами). В рамках телемаркетинга возможна организация call-центра (выделенной горячей линии). Организация call-центра наиболее эффективна при продвижении продукции массового спроса. Например, при продвижении лекарственного препарата Cealis Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций (относится к группе препаратов, применяемых при эректильной дисфункции) был выделен единый номер, по которому любой заинтересованный в данном препарате мог получить бесплатную консультацию. При продвижении более сложной продукции, например из категории business to business, возможна организация прямых телефонных продаж: после рассылки рекламных материалов специалисты по телефонным продажам обзванивают адресатов с целью выяснить их интерес к данной продукции.

Обобщение и анализ результатов рассылки предполагает прежде всего строгий учет и регистрацию разнообразных реакций получателей почтовых отправлений.

Эффективное воздействие на потенциального потребителя (заказчика) предполагает, как правило, неоднократную рассылку и следование следующему алгоритму:

1. Кампания по рассылке (2Ч3 и более писем).

2. Организация ответов (после каждой рассылки).

3. Уточнение потребностей заказчиков.

4. Оформление заказов на посылку продукции и ее реализация.

Как следует из уже высказанных соображений, не нужно посылать один и тот же текст при повторных рассылках Ч желательно увеличение содержательной части отправления при каждой последующей рассылке. Повторная кампания по рассылке должна увязываться с результатами предыдущей (хотя бы из соображения, что неразумно посылать письма тем адресатам, которые уже сделали заказ либо категорически отказались от него). Поэтому на базе реестров должен осуществляться учет писем с заказами, просьбами дополнительных разъяснений, уточнений, предложениями неких компромиссных решений и т.д. Если вы отмечаете достаточно частую повторяемость запросов о дополнительной информации одного и того же вида, то имеет смысл рассмотреть вопрос о включении этой информации в текст писем последующей рассылки. Оформление заказов при наличии заказов-талонов осуществляется проставлением исходного номера и даты письма (или порядкового номера рассылки) на отрывном талоне и в реестре, что облегчает обобщение инМаркетинговые коммуникации формации о том, на какие письма была соответствующая реакция. Важным требованием выступает согласованность действий исполнителей, занимающихся рассылкой, работой с адресатами и обобщением результатов кампании. Здравый смысл говорит в пользу того, что все эти функции должны выполнять одни и те же люди. В противном случае элементы несогласованности, неразберихи неизбежны. К сожалению, на практике это требование не всегда соблюдается. Так, имеют место случаи, когда рассылкой занимается рекламная служба, а обобщением ее результатов Ч коммерческий отдел. Такая технология в значительной мере снижает эффективность ППР.

Правильная организация работы с адресатами (реестрами) и аккуратная регистрация изменения числа заказов (размера сбыта, прибыли) значительно упрощает процесс подведения итогов и оценки эффективности рекламной кампании, о методах изучения которой мы еще поговорим в дальнейшем.

4.4. Мерчендайзинг Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising Ч искусство торговать.

Мерчендайзинг1 Ч это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Важным элементом мерчендайзинга является реклама на месте продажи.

Реклама на месте продажи Ч это рекламные материалы (мероприятия), которые используются (осуществляются) на месте продажи рекламируемых товаров. Ее главная особенность состо Источник: www.merch.ru (компания Global Consulting).

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций ит в том, что реклама на месте продаж, по сути дела, выступает как конечное звено рекламы товара, распространяемой по различным каналам (СМИ и др.).

Реклама на месте продаж выполняет следующие основные функции1:

1. Рекламно-информационная деятельность магазина направлена на оформление пространства торгового зала, информирование посетителей о месте продажи товаров различного ассортимента и различных производителей внутри магазина.

2. Рекламные средства стимулирования торговли Ч оформление демонстрационных стендов, аудиовизуальное оповещение и оформление, воздействие на обоняние клиентов в рекламных целях и др.

Специалисты в области магазинной рекламы считают, что с помощью внемагазинной рекламы целесообразно рекламировать лишь около 15Ч20% товаров, поэтому самая важная роль отводится рекламе на месте продажи2.

Комплекс мероприятий, осуществляемый в местах продажи товаров и направленный на продвижение товара, марки, услуги, который, как правило, одновременно включает в себя множество элементов рекламы и форм стимулирования продаж, часто называют мерчендайзингом.

Главным принципом рекламы на месте продажи выступает разработка фирменного стиля торгового предприятия, которая осуществляется с учетом следующих требований:

большинство площадей (за исключением подсобных) должно служить цели показа и продажи товара;

большое значение имеет дизайн и планировка помещений, основанная на подсчетах числа покупателей в течение дня и в час пик;

наиболее ходовой товар и его реклама должны располагаться вблизи от места обслуживания;

Дейян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс-Универс, 1994. 190 с.

Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина (Магазин, реклама, товар.

Стимулирование сбыта: методы торговли, формы продажи). М.: РусПартнер Лтд, 1994. 281 с.

Маркетинговые коммуникации маркетологи и рекламисты должны планировать основные маршруты покупателей, продавцов, вспомогательного персонала и др.;

размещение рекламы может быть приближено непосредственно к витринам и прилавкам, а иногда при входе в магазин и на маршруте покупателя;

важную роль выполняют рекламные функции консультантов и устная реклама продавцов.

Оформление помещений. При рекламном оформлении помещений придерживаются следующих правил:

не допускается слишком большое число элементов оформления, так как в этом случае они не воспринимаются Ч не считываются;

нецелесообразно использовать множество контрастных цветов Ч это утомляет покупателя;

выбор цветов для оформления осуществляется в соответствии с рекомендациями специалистов;

основные элементы рекламного оформления лучше размещать в главном, наиболее просторном зале.

Торговое оборудование выступает важнейшим элементом рекламного оформления. Поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстетической сторон.

Торговое оборудование выполняет функцию не только рационального размещения, но и привлечения внимания покупателей путем умелой выкладки товаров.

Не следует загромождать весь торговый зал оборудованием, так как рекламный показ буквально всех товаров неэффективен.

Показ товаров должен быть выдержан в едином стиле. Чаще всего это модерн (современные витрины, стекло, металл) или купеческий стиль с использованием дерева и других материалов под старину.

Выкладка товара может быть вертикальной, горизонтальной, а также согласно размеру (чаще Ч от малого к большему). Товар должен стоять лицом (фронтально, логотипом) к покупателю. ТоваГлава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций ры, выставленные боком, существенно снижают уровень продаж (по некоторым оценкам, до 25Ч30%).

Товар должен быть легкодоступным (чтобы его можно было взять в руки, подержать, прочесть надписи и т.д.) и чистым (грязный товар создает отталкивающий эффект).

учшие места на полке Ч примерно на уровне глаз. Для одного продукта необходимо 33 см длины торговой полки и размещение 3Ч5 упаковок в ряд.

Существует набор рекомендаций и расчетов использования POS-материалов (совокупность рекламно-информационных элементов оформления: наклеек, ценников, форматной рекламы, цветовых коробов и др.)1:

использование на полках табличек с названием товара увеличивает объем продаж в среднем на 94% (для рекламируемых товаров);

одновременное использование табличек и специальной выкладки увеличивает объем продаж в среднем в шесть раз (для рекламируемых товаров);

использование форматной рекламы, в том числе световых коробов, в торговом зале дает увеличение продаж в 2,5 раза (для рекламируемых товаров в сочетании с другими средствами);

использование слогана на специальной выкладке увеличивает объем продаж примерно в два раза.

Кроме того, для успешного мерчендайзинга необходимо:

располагать товар в местах наибольшего скопления людей или на пути движения основного потока покупателей (места входа и выхода в магазин, торговые залы, кассовые зоны и др.);

в месте основной выкладки товар должен находиться в лучшем месте Ч горячей зоне, по центру стеллажа (гондолы) и на расстоянии вытянутой руки;

количество фейсингов (ассортимент) представленного товара должно соответствовать или превышать долю, которую этот продукт занимает на рынке;

Нагорный А. Здравствуйте, я мерчендайзер! // Индустрия рекламы. 2002.

№ 21(23). С. 38-41.

Маркетинговые коммуникации продукт, имеющий меньший срок реализации, должен располагаться ближе к покупателю, а продукты с истекшим сроком должны сниматься с полок;

не допускать опустошения полок, постоянно заполняя их товарами.

Оформление витрин. Преимущество витринной рекламы заключается в близости рекламируемого товара, в его показе живьем, в наличии наглядной информации о качестве, цене, а также в наличии других покупателей, обсуждающих выставленные товары и проявляющих к ним интерес.

Витринная реклама, как правило, выступает как подкрепляющий и заключающий этап рекламной кампании в СМИ.

Можно говорить о следующих видах витрин:

Фасадные Ч это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия. В них особенно эффективно размещать модные и перспективные товары. Они могут быть классическими (с глухой задней стенкой) и сквозными, обеспечивающими больший приток света в торговый зал.

Наружные (уличные).

Демонстрационные.

Торговые.

Все виды витрин подразделяются на моновитрины (выставляется один вид товара) и стереовитрины (выставляется несколько групп товаров).

К основным подходам в оформлении витрин относятся:

Текстово-цветовой. Размещается не сам товар, а только текстовые элементы рекламы, цветовое оформление, геометрические фигуры разных цветов, выполненные из различных материалов.

Pages:     | 1 |   ...   | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 |   ...   | 50 |    Книги по разным темам