Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 59 | 60 | 61 | 62 | Поняв сущность процесса покупательского поведения, уясните цели и задачи маркетингового исследования поведения покупателей, их закономерности и тенденции, структуру изучаемого явления. В теме 4 рассматривались методы изучения покупательРУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ ского спроса. Следует увязать их с изучением взглядов, мнений и предпочтений покупателей. Лекция позволит Вам составить представление о психографической модели покупательских потребностей и желаний.
При подготовке к семинарскому/практическому занятию Опираясь на знания и представления, полученные из данной лекции и ранее изученной темы 4, сформулируйте понятия покупательского поведения, покупательских мнений и покупательских решений. Кто является в сфере маркетинга субъектом принятия покупательских решений Каковы цели изучения мнений и предпочтений покупателей Выдвигается ряд задач исследования закономерностей и тенденций покупательского поведения. К ним можно отнести следующие:
Х оценки удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;
Х оценка привлекательности покупки;
Х характеристика времени признания товара, частоты и повторяемости покупок;
Х анализ покупательских мнений, предпочтений и намерений;
Х изучение выбора покупателей и покупательских решений.
В основе покупательского поведения лежат потребности и покупательский спрос, базирующиеся на суверенитете покупателя. Перед маркетинговым исследованием стоит задача изучения поведения, мнений и предпочтений покупателей. Это необходимо для формирования системы стимулирования спроса и управления маркетингом. Покупатели имеют свои пристрастия и привычки, которые во многом определяют характер и силу спроса. Строятся модели покупательских мнений и предпочтений.
В маркетинговом исследовании большое внимание уделяется анализу удовлетворенности покупками. Возникает вопрос, в какой мере покупка устраивает потребителя, нужна ли она В психографическом моделировании покупательского поведения изучается имидж покупателей и покупок. Нередко между моментом признания товара и выходом товара на рынок проходит значительное время. Это зависит и от качества товара, и от успеха маркетинговых мероприятий. Именно поэтому строится модель времени признания товара. Объем товарооборота не в последнюю очередь зависит от того, как часто покупают товары, совершается ли вторая и последующие покупки. Существует понятие жизненного цикла товара. Это отражает модель частоты покупок. Интенсивность спроса зависит от того, какие тенденции покупок проявляются в спросе.
Тьюториал. Разделитесь на группы по 3Ч4 человека и устройте обсуждение проблем оценки различных уровней потребностей. Как соотносятся понятия потребности, покупательского спроса и покупательского поведения Поставьте перед собой вопрос: кому нужно и кто должен изучать поведение покупателей Результаты обсудите на семинаре.
Чат. В течение 20 минут поговорите с однокурсником в свободной непринужденной манере о вариантах покупательского поведения.
При изучении второго вопроса.
Готовясь к лекции, прочтите: Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие Ч М.: Финансы и статистика, 2001. Ч С. 235Ч 242; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Ч М.:
Финпресс, 1998. Ч С. 284Ч327.
Как оценить поведение покупателей Какие критерии оценок предлагаются в маркетинговом исследовании Для этой цели разработана методология анализа и моделирования поведения покупателей. В какой мере для этой цели могут быть использованы количественные и качественные оценки В пособии рассмотрены различные теории мотиваРУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ ции потребления и методы анализа факторов поведения покупателей, а также показан ряд моделей, отражающих процесс принятия решения на покупку товара.
При подготовке к семинарскому/практическому занятию можно опираться на материалы лекции и работу Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие Ч М.: Финансы и статистика, 2001. Ч С. 235Ч242.
При изучении учебного материала надо иметь в виду, что существуют различные способы оценки, анализа и моделирования поведения покупателей. Выделяются факторы, определяющие поведение покупателей: культурные, социальные, личностные, психологические. Строятся модели покупательского поведения. Некоторые специалисты (например, Ф.Котлер) рассматривают поведение покупателей как своего рода черный ящик. Важно понять, каким образом потребитель воспринимает маркетинговый процесс, направленный на стимулирование потребности, и как он реагирует на него.
В маркетинге видное место занимает теория мотивации. Под мотивацией понимаются побуждения, вызывающие ответную реакцию потребителей и ее интенсивность. Надо понимать, что мотивы потребности могут быть как рациональными, так и эмоциональными. В маркетинге известны различные теории мотивации, наиболее известны: иерархическая теория мотивации А.Маслоу (пирамида Маслоу), взгляды на набор потребительских мотивов З.Фрейда, теория факторов мотивации Ф.Герцберга и др. При изучение данного вопроса целесообразно обратиться к книге известного маркетолога Ф.Котлера Основы маркетинга. Второе европейское изд. Ч СПб.: Вильямс, 1998. Ч Гл. 6. Используйте также учебник Маркетинг / Под ред. Н.Д.Эриашвили. Ч М.: ЮНИТИ, 1998, гл. 9.
Только ли экономические факторы определяют личные потребности покупателей Не правильнее ли считать, что существуют определенные еще и демографические причины, влияющие на размер и структуру покупок Существует понятие жизненного цикла семьи, который играет важную роль в формировании покупательских мнений и предпочтений. Наряду с ними действуют факторы личного влияния, которые в маркетинговом исследовании должны получить количественную и качественную оценку, они включают характеристику сегментации потребителей по образу и стилю жизни. Надо определить, в какой мере товары и их маркетинг адаптируются к особенностям запросов потребителей.
Модель покупательского поведения включает следующие факторы:
Х культурные (принадлежность к общественному классу, уровень культуры и субкультуры);
Х социальные (семья, социальный статус, роль в коллективе); личностные (возраст и этап жизненного цикла, уровень и образ жизни, род занятий и экономическое положение);
Х психологические (мотивация, оценка ситуации, усвоение опыта).
Можно ли измерить отношение покупателей к товару/магазину В лекции показано, что осуществляется шкалирование покупательских оценок и оценок имиджа фирмы.
Строится набор моделей социальной и половозрастной структуры покупателей, а также модель распределения покупателей по территориально-географическому признаку. Эти модели корреспондируют с моделями покупательского спроса. Как рассматривается процесс принятия решения о покупке и реакция потребителя на покупку Тьюториал. Разделитесь на группы по 3Ч4 человека и обсудите приемы выявления и оценки факторов, определяющих поведение покупателей. Выделите и охарактеризуйте социальные, экономические и организационные факторы. Подумайте, можно ли шкалировать оценки покупательского поведения и имиджа фирмы.
Чат. В течение 20 минут свободного обсуждения назовите и охарактеризуйте основные модели покупательского поведения, объясните, для каких целей они используются.
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ При изучении третьего вопроса:
Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции, прочитайте ее содержание. Обратите внимание на то, что в этой лекции используется методика формализации покупательских мнений и запросов, имитации рыночного тестирования, прогнозов покупательского поведения. Советуем прочесть главу книги Ф.Котлера, посвященную анализу поведения покупателей Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. Ч С.-Пб., ПИТЕР, 1998, гл.6.
При подготовке к семинару/практическому занятию ознакомьтесь с темой лекции, прочитайте ее содержание. В данном практическом занятии предлагается познакомиться с рейтингами покупателей, способами анализа покупательских мнений, определения их отношения к качеству товара, при этом могут быть использованы шкалы оценок и рыночные тесты. Рассматриваются также метод парного сравнения и волнового исследования продаж. В процессе анализа пробного рынка следует выяснить, сколько потребителей выберут продукцию, если цена будет снижена в определенных пределах.
Оригинальный способ исследования рынка предлагается в форме опроса нескольких десятков покупателей, которым выдается определенная сумма денег и предлагается купить товар по выбору из нескольких марок. Этот метод носит название имитационного рыночного тестирования. Исследование и моделирование покупательских ожиданий. Даются оценки предпочтений покупателей в группировке по цене и по приверженности к торговой марке. Обратите внимание на то, что эти методы перекликаются со способами оценки качества товара (см. тему 5).
Познакомьтесь с методами формализации потребительских мнений и запросов (т.н.
формула Фишбейна). Другим методом выявления взглядов потребителей на различные марки товаров может служить поиск идеальной точки, где сходятся все пожелания потребителей. Рассмотрите вопрос, в какой мере оценка прибыльности предприятия входит в систему исследования потребительских мнений и предпочтений В заключение рассмотрите возможности и цели прогнозирования покупательского поведения.
Обратите внимание на существующие различия в поведении и предпочтениях покупателей в различных странах. Это связано с национальными особенностями потребления, традициями и привычками, иногда с климатическими особенностями. Маркетологам необходимо адаптироваться к этим различиям и соответственно модифицировать как товары, так и маркетинговую деятельность.
Тьюториал. Разделитесь на группы по 3Ч4 человека и обсудите способы формализации методологии покупательского поведения, разберите формулы и алгоритмы расчетов, используемых в этом анализе.
Чат. В течение 20 минут обсудите методы анализа, связанные с возможностями пробного маркетинга.
Контрольные вопросы и тесты:
1. В каких формах проявляется анализ поведения покупателей на рынке товаров а) выявления действий и намерений покупателей;
б) оценки конкурентного преимущества фирмы;
в) анализа рыночного потенциала.
2. Каковы главные цели анализа поведения, мнений и предпочтений покупателей а) анализ и моделирование удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;
б) анализ тенденций продажи товаров на рынке;
в) анализ сбалансированности рынка товаров.
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 3. Известны ли Вам методики выявления отношения покупателей к товару Да. Нет. Не знаю.
Ненужные ответы вычеркните.
а) модель покупательских предпочтений;
б) модель деловой активности;
в) модель емкости рынка.
4. Можно ли построить поведенческую модель, если часть уже покупали предлагаемый товар, часть сообщили, что совершат вторую покупку, часть купят, так как товар устраивает по всем параметрам, а часть купили бы, если снизить цену на треть, остальные еще не приняли решения Да. Нет. Не знаю.
Ненужные ответы вычеркните.
5. Корпорация исследовала отношение покупателей к марке товара, выпускаемого нашей фирмой:
12% из совокупности покупателей высказались критически о качестве товара, 58% Ч не понравилась упаковка, 14% Ч считают, что цена Ч завышена, и 16% требуют улучшить сервис.
Как, по-вашему, должна прореагировать фирма а) продолжать выпуск товара, снизив цену.
б) полностью заменить упаковку;
в) усовершенствовать сервис;
г) другие меры (укажите какие) 6. Что такое прибыльность покупателя а) отношение дохода, полученного от продажи товаров в расчете на одного покупателя, к средним затратам, связанным с обслуживанием покупателей и реализацией товаров;
б) расходы покупателей на покупку товаров в расчете на 1 м2 торговой площади;
в) размер товарооборота на душу населения.
7. Кого из покупателей можно отнести к приверженцам определенной марки товара а) лиц, которые покупают только товары определенной марки;
б) покупателей, первыми покупающих новый товар;
в) покупателей, совершающих вторую покупку.
8. Кто из покупателей относится к категории экономного покупателя а) покупатели, приобретающие товар в небольшом количестве;
б) покупатели, откладывающие покупку, чтобы накопить денег;
в) покупатели, ориентирующиеся на дешевые товары.
9. Как оценивается интенсивность посещений магазина а) объемом проданных товаров в расчете на одного покупателя;
б) числом посещений магазинов в процентах к числу опрошенных;
г) темпами роста средней численности покупателей.
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 10. Строится модель жизненного цикла признания товара. Какие характеристики соответствуют примерно 10Ч12% покупок а) раннее меньшинство;
б) ранние последователи;
в) раннее большинство;
г) запоздалое большинство;
д) отстающие.
Результат отметьте галочкой.
При изучение темы 7 необходимо:
Читать:
Основная литература 1. И.К.Беляевский. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Ч М.: Финансы и статистика, 2001. Ч Гл. 5.4.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Ч М.: Финпресс, 1998. Ч Гл. 6.3.
3. Маркетинг: Учебник / Под ред. Н.Д.Эриашвили. Ч М.: ЮНИТИ, 1998, Гл. 9.
Дополнительная литература:
1. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. Ч М.: Дело, 2000. Ч С. 126, 155Ч157, 158Ч159.
2. Джоббер Д,, Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами. / Пер. с англ. Ч М.: ЮНИТИ, 2002. Ч Гл. 2.
3. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. Ч М.: БИНОМ, 1998. Ч С.
95Ч126.
4. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент /Пер. с англ. Ч СПб.: ПИТЕР, 1998. Ч С.
229Ч266.
5. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. Ч 2-е европ. изд. / Пер. с англ. Ч СПб.:
Вильямс, 1998. Ч 261Ч299.
6. Энджел Д.Ф. и др. Поведение потребителей / Пер. с англ. Ч М.: ПИТЕР, 1999. Ч С. 38Ч41.
Pages: | 1 | ... | 59 | 60 | 61 | 62 | Книги по разным темам