Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | ... | 62 | участие в тьюториалах.
изучение дополнительной литературы.
Методические указания:
Вопросы темы:
1. Понятие конкуренции и конкурентоспособности; цели, задачи и методы конкурентного анализа.
Конкуренция, ее виды. Матрица первичных характеристик конкуренции. Конкурентная среда. Оценка и анализ доли рынка. Факторы конкурентной борьбы. Шкалирование и прогнозирование конкурентной ситуации, поведения конкурента и реакции на маркетинговые действия. Характеристика особенностей ценовой и неценовой конкуренции.
2. Оценки и анализ конкуренции и конкурентоспособности.
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ Методы анализа конкурентной борьбы, конкурентной позиции и конкурентных ситуаций. Диагностика конкурентной среды. Факторы конкурентной борьбы. Анализ реакции конкурента. Прогнозирование конкурентной ситуации, поведения конкурента и реакции на маркетинговые действия. Оценка и анализ конкурентоспособности. Матрица Портера и другие матрицы конкуренции. Изучение конкурентной привлекательности и конкурентного превосходства. Бенч-маркинг. Анализ конкурентных стратегий. Конкурентная карта рынка. Матрица конкурентного преимущества.
3. Анализ качества товаров; маркетинговые оценки рисков.
Понятие качества, его оценка и анализ качества товаров. Анализ дифференциации продукции и новизны товара. Анализ ситуации в товарной политике. Тестирование товара и параметрические индексы. Оценки и анализ рыночных рисков. Анализ, моделирование и прогноз факторов и вероятности риска.
При изучении первого вопроса:
Готовясь к лекции, ознакомьтесь с ее темой, ее содержанием. Прочитайте: Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие Ч М.: Финансы и статистика, 2001. Ч С. 277Ч284; Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. Ч М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. Ч Гл. 2 и 3.
Отталкиваясь от понятийных характеристик конкуренции и конкурентоспособности, сразу обратите внимание на проблемы их маркетингового исследования. Как отразить в форме цифр и моделей конкурентную среду и закономерности ее формирования При этом Вам, конечно, придется вспомнить, что имеет место функционирование механизма экономического соперничества. В чем специфика ценовой и неценовой конкуренции Надо сформулировать цели и задачи маркетингового исследования конкуренции и конкурентной борьбы. Выясните, какие факторы определяют направления и интенсивность конкуренции. Познакомьтесь с методикой определения и интерпретации доли рынка. Именно с этого начинается конкурентный анализ. Возникает вопрос, как поведет себя конкурент Надо выявить варианты реакций на маркетинговые действия. В оценке интенсивности конкурентной борьбы Вы столкнетесь с проблемой прогнозирования конкурентной ситуации.
При подготовке к семинарскому занятию, вспомните основные положения теории конкурентной борьбы. Для этой цели используйте книгу: Основы бизнеса: Учебн.практич. пособие / Под ред. Рубина Ю.Б. и Ягодкиной И.А. Ч МЭСИ, 1999. Ч С. 71Ч80;
Голубков Е.П. Маркетинг: Ч М.: Дело, 2000. Ч С. 62Ч66.
Составьте себе представление о конкуренции, ее формах и целях. Конкуренция в маркетинге рассматривается как механизм соперничества, борьбы за право найти своего покупателя. Сам факт существования конкурентов заставляет предпринимателя с уважением относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. Конкуренция Ч свойство, присущее рыночной экономике. Она выступает в роли своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торговосбытового обслуживания.
Фирма осуществляет свои функции, находясь в конкурентной среде, участники которой соперничают между собой в праве продать свой товар потребителю. Конкурентная борьба проявляется и в сфере продвижения (promotion) Ч в стремлении придать своей рекламе более изощренный характер, чем у конкурента. Цель конкурентной борьбы Ч достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке (что проявляется, как правило, в захвате большей доли рынка) за счет предРУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ ложения товаров более высокого качества, или более дешевых, или же за счет более высокого уровня обслуживания потребителей.
Цели и задачи маркетингового исследования конкуренции и конкурентоспособности:
Х характеристика конкурентной ситуации;
Х оценка и анализ доли рынка;
Х оценка и анализ интенсивности конкуренции;
Х анализ конкурентной среды;
Х разработка и анализ матриц конкуренции;
Х выявление уровня и факторов конкурентоспособности;
Х изучение конкурентной привлекательности и конкурентного превосходства;
Х анализ качества и новизны товара;
Х оценка рыночных рисков.
О конкуренте надо знать все Ч вот лозунг конкурентного анализа. Выявляется перечень возможных конкурентов, ближних и дальних, сильных и слабых. Собирается любая возможная информация об их деятельности и возможностях. Дается оценка возможных ответных реакций.
Чат. В течение 15 минут обсудите с однокурсником, какие цели преследует исследование закономерностей конкурентной борьбы, рассмотрите перечень задач изучения конкуренции и конкурентоспособности Какие практические выводы из этого можно извлечь Тьюториал. Разделившись на группы по 3Ч4 человека, рассмотрите вопросы, связанные с сущностью конкурентной борьбы, на этой основе дайте определения целей и задач анализа конкуренции и конкурентоспособности. Если возникнут дискуссионные моменты, обсудите их вместе с тьютором.
При изучении второго вопроса:
Готовясь к лекции, познакомьтесь с ее темой и содержанием лекции. Прочитайте:
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие Ч М.: Финансы и статистика, 2001. Ч С. 282Ч302. Используйте при подготовке книгу Питера Диксона Управление маркетингом / Пер. с англ. Ч М.: Бином, 1998. Ч Гл. 4.
Попробуйте дать ответ на исходный оценочный ответ исследования, какой является доля рынка Сумеете ли Вы по методологии А.Литтла определить ступени конкурентной позиции Рассмотрите методику диагностики конкурентной среды. В ходе изучения методологии анализа конкуренции обратите внимание на стратегический анализ конкуренции.
Поставьте вопрос, какие факторы определяют успех конкурентной борьбы, как получить конкурентное преимущество Нужно понять, что все Ваши действия получат адекватную или неадекватную реакцию со стороны конкурентов. Необходимо рассмотреть все варианты и выбрать оптимальную стратегию. Следует спрогнозировать вероятные действия конкурентов. Центральным вопросом методологии исследования конкуренции является рассмотрение матриц, в частности матриц Литтла, Портера, Ламбена и др.
При подготовке к семинарскому/практическому/ занятию нужно познакомиться с каждым из методов определения доли рынка, попытаться на условных примерах осуществить соответствующий расчет и дать ему количественную оценку.
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ Постарайтесь дать диагноз соответствующей акции конкурента. Рассмотрите все три метода диагностики конкурентной среды: аналитическая диагностика (бесконтактные методы оценки: статистические характеристики, маркетинговые матрицы, экономический шпионаж и т.п.); экспертная диагностика; имитационная диагностика (использование имитационных моделей).
Успех фирмы на конкурентном рынке во многом зависит от того, удалось ли разгадать маркетинговую политику конкурента, предвидеть его действия на рынке. Маркетинговая деятельность немыслима без оценки конкурирующих предприятий, формы и интенсивности конкуренции. Действенным инструментом конкурентного анализа является конкурентная карта, т.е. матрица, позволяющая определить статус предприятия на основе изучения досье конкурента и осуществить группировку по доле рынка и шкале ее изменений. Составной частью конкурентного анализа является разработка конкурентной стратегии маркетинга. Обычно проводят аналогию с военной стратегией, где принятие решений в значительной степени базируется на разведке позиций, занимаемых противником, и на прогнозе вероятных действий противника. В маркетинговом анализе известны следующие конкурентные стратегии: атаки, обороны, отступления. Не забывайте, что конкурентный успех в значительной степени зависит от человеческого фактора конкуренции, имиджа руководства конкурирующих предприятий, психологических особенностей лиц, принимающих решения, квалификации работников маркетинговой службы.
Выбор конкурентных стратегий рассматривается в матрице завоевания конкурентных преимуществ.
Важный этап конкурентного анализа Ч это исследование матрицы SWOT-анализа конкурентоспособности, в частности оценки возможностей и опасностей фирмы в конкурентной среде. Анализ такой таблицы позволяет выбрать наиболее оптимальный курс конкурентной борьбы. Матрица SWOT образует 4 поля (квадранта): СИВ (сила и возможности), СИУ (сила и угрозы), СИВ (слабость и возможности), СЛУ (слабость и угрозы).
Отметьте себе, что конкурентная борьба происходит в маркетинговой среде, в конкретных условиях времени и места, где проявляется воздействие определенных сил и факторов. В анализе необходимо использовать конкурентный лист Ч список возможных конкурентов, сгруппированных по нескольким признакам. Обязательно познакомьтесь с матрицами движущих сил конкуренции Майкла Портера, без изучения которых невозможно получить полное представление о методах моделирования конкуренции.
Влияют ли на конкуренцию ценностные факторы Безусловно, в анализе необходимо учитывать такие факторы, как цена, а следовательно, и себестоимость, издержки обращения, наценки и т.п. Обратите внимание на то, что часть потребителей ориентируется, прежде всего, на соответствие цены возможностям своего кошелька. Можно выделить два основных направления:
ценовая конкуренция, в т.ч. скрытая ценовая конкуренция (товар фирмы, обладающий лучшими, чем у конкурента, свойствами и качеством, продается по цене, одинаковой с конкурирующим товаром);
неценовая конкуренция, осуществляемая за счет более высокого качества товара или лучшей организации сбыта и торговли, сервиса, рекламы, имиджа фирмы и других методов продвижения товара;
скрытая ценовая конкуренция, когда новый товар, превосходящий по своим качественным характеристикам и себестоимости товар конкурента, продается по цене конкурирующей фирмы.
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ Чат. В течение 15 минут обсудите с однокурсником, какие цели преследует диагностика конкуренции Рассмотрите и обсудите методику построения матриц конкурентной борьбы. По возможности, изобразите графически схему матрицы Портера.
Тьюториал. Разделившись на группы по 3Ч4 человека, рассмотрите вопросы, связанные с методикой анализа конкурентной борьбы, исследования бенч-маркинга. Если возникнут дискуссионные моменты, обсудите их вместе с тьютором.
При изучении третьего вопроса:
Готовясь к лекции, познакомьтесь с ее темой и содержанием лекции. Используйте работу Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз:
Учеб. пособие Ч М.: Финансы и статистика, 2001. Ч С. 292Ч302.
Обратите внимание на две важные проблемы маркетингового исследования: изучение качества товаров и оценки рыночного риска. Обе они связаны с характеристикой конкурентоспособности фирмы и ее товара. Конкурентоспособность товара определяется его способностью быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаровконкурентов. Ее изучение базируется на оценках качества товара, степени его новизны.
Естественно, выводя товар на рынок, предприниматель рискует. Возникает вопрос, какова степень этого риска Можно ли ее измерить Как оценить качество товара в процессе маркетингового исследования При подготовке к семинарскому/практическому занятию обратите внимание на методику оценки уровня конкурентоспособности товара. В расчете этого показателя должны быть широко использованы методы квалиметрии, в т.ч. балльная система оценок, параметрические индексы и т.п. Могут быть использованы также и неформальные оценки уровня конкуренции и конкурентной угрозы. В маркетинге предлагаются наборы индикаторов конкурентоспособности.
Анализ конкурентоспособности включает оценки качества товаров. Используется методика расчета параметрических индексов. Ставится задача изучения факторов, оказывающих влияние на конкурентную борьбу, в частности оценки качества и свойств товара (включая его внешний вид, эстетику, дизайн, эргономику). Одним из факторов конкурентной борьбы, которые необходимо изучать и анализировать, является сервис. Элементом конкурентной борьбы может быть внедрение конкурирующей фирмой новых, более эффективных методов дистрибьюции и торгового обслуживания, в частности времени на приобретение товара.
Цель маркетинга Ч достижение успеха на рынке и максимальное снижение всяческих потерь. Непременной компонентой рыночной деятельности следует назвать риск.
Товар может не получить признания потребителей, может под действием случайных, непредсказуемых факторов измениться к худшему рыночная ситуация, конкурент нанесет неожиданный и ощутимый удар, начнется забастовка, будет принято неблагоприятное для данного бизнеса политическое решение и т.д. Это означает, что риск Ч явление сложное, неразрывно связанное с конъюнктурой рынка, социально-политической обстановкой и даже психологией покупателей и продавцов. Риск на рынке обусловлен неопределенностью достижения результатов как следствие множества не всегда предсказуемых действий и контрдействий, комплексного влияния совокупности факторов. Это означает, что риск Ч категория вероятностная, в значительной степени обусловленная отсутствием, неполнотой или неточностью маркетинговой информации.
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ Необходимо понять, что полностью избежать риска практически невозможно, но можно выбрать область приложения капитала, где риск сведен к минимуму. Снижение уровня риска Ч одна из задач маркетингового исследования. Обычно риск подразделяют на допустимый, неизбежный и чрезмерный (недопустимый). Средством смягчения вероятных последствий, связанных с неопределенностью результатов рыночной деятельности, служат перспективные оценки величины и допустимости риска. Выявлению причин риска способствует детальный анализ допущенных ошибок в маркетинговой деятельности, которые привели к тем или иным потерям. Анализ причин риска позволяет принимать научнообоснованные меры по управлению рисками, минимизировать риск.
Pages: | 1 | ... | 57 | 58 | 59 | 60 | 61 | ... | 62 | Книги по разным темам