Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | ... | 14 | 5. Периоды окупаемости инвестиций. Более короткие периоды окупаемости достигаются через посредство лицензионных и франчайзинговых соглашений. СП или фирмы, требующие проектного финансирования, могут потребовать отвлечения капитала на ряд лет.
Существо долгосрочных задач по получению прибыли Если прогнозы компании, сделанные на несколько лет вперед, предполагают рост привлекательности какого-то зарубежного рынка, может встать вопрос о создании собственной дистрибьюторской сети или же создания собственной дочерней компании за рубежом.
Приведенные факторы являются весьма существенными, но их может быть и больше.
Техника вхождения на рынок известных японских компаний Toyota Ч строительство новых предприятий по всему миру (в таких отраслях, как электроника, телекоммуникации, аэрокосмическая промышленность).
Hitachy Ч покупка зарубежных компаний, располагающих глобальными сетями продаж и дистрибьюции в сфере производства компьютеров.
Таблица 2. Примерное меню техники вхождения на зарубежные рынки Как правило, крупные компании не выбирают один какойЦлибо метод вхождения на зарубежный рынок, а одновременно используют их сочетание. Например, General Electric (компания-гигант) практикует четыре метода вхождения на зарубежный рынок Ч Мексику):
1) Собственные дочерние компании Ч электрооборудование;
2) СП Ч электробытовые приборы;
3) Маркетинговая дочерняя компания Ч организация дистрибьюции товаров, импортируемых из США;
4) Компания-лайсензи Ч производство электровозов.
Примечание Франчайзинг Ч договор, в рамках которого одна сторона, франчайзер (franchiser), передает на коммерческой основе другой стороне, франчайзи (franchisee), лицензии на производственные или маркетинговые технологии, ноуЦхау и товарные знаки, получая за это компенсацию. Возможны также передача фирменной упаковки (например, фирменные бутылочки COCA-COLA) или даже кредитование бизнеса своего франчайзи.
Лайсензинг Ч международная коммерческая передача изобретений, ноуЦхау, передовых производственных технологий и др. форм интеллектуальной собственности в сфере производства и маркетинга.
Управленческий контракт (management contract). В рамках управленческого контракта управляющая компания входит в соглашение с компанией зарубежного целевого рынка.
Предметом такого контракта является осуществление управления производственной и маркетинговой деятельностью этой зарубежной компании.
Количественные методы в маркетинге Анализ окружающей среды должен осуществляться в соответствии с концепцией стратегического планирования на основе специально разработанных количественных методов и средств.
1. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализ). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные (например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и т. п.).
2. Регрессивные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.
3. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются аналитическим решениям.
4. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания). Эти методы применяются для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предложений о его состоянии, например, исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.
5. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда налицо много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение (например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных, каналов товарораспределения).
6. Гибридные методы, которые объединяют детерминированные и вероятностные характеристики, применяются прежде всего для исследования проблем распределения.
7. Методы сетевого планирования и управления.
Могут применяться и другие методы. Их около 60.
Стратегические методы международного маркетинга Компания, которая намеревается выйти на внешний рынок, должна определить, имеет ли она достаточные людские, финансовые и другие ресурсы, необходимые для внешней торговли, или ей лучше заняться косвенным экспортом. Следует также взвесить, будут ли возможности внешнего рынка благоприятны, и сможет ли компания обеспечить себя ресурсами.
Для этого используются следующие методы международного маркетинга:
1) недифференцированный, 2) дифференцированный, 3) концентрированный.
Рассмотрим метод недифференцированного маркетинга.
В случае выбора этой стратегии компания предлагает стандартный продукт и старается привлечь наибольшее количество покупателей, используя стандартную программу маркетинга. Компания надеется таким путем сократить до минимума дополнительные затраты на производство и маркетинг. Немногие компании располагают соответствующими товарами или достаточными ресурсами для эффективного использования этого метода.
Например, напиток Кока-кола стандартного состава упаковывается в стандартные бутылки, а рекламная компания проводится повсеместно по плану, который разработан в главной конторе фирмы.
Метод дифференцированного маркетинга Эта стратегия требует деления рынка на сегменты. Компания работает на всех или нескольких сегментах. Однако, приспосабливает и товар, и программу маркетинга так, чтобы удовлетворить запросы покупателя в каждом рыночном сегменте. В этом случае увеличивается стоимость производства и маркетинговых операций, однако, компания надеется, что дополнительные расходы будут перекрыты ростом продаж и прибылей. Этот подход наиболее распространен.
Метод концентрированного маркетинга Его используют немногие компании. При этой стратегии фирма уделяет все свое внимание одному сегменту рынка (или очень небольшому их количеству), понимая, что этот сегмент самый перспективный. Товар и программа маркетинга соответственно приспосабливаются к этим условиям.
Цель фирмы в данном случае Ч максимальная эксплуатация этого узкого сегмента рынка. Такой подход, как правило, могут использовать фирмы с ограниченными ресурсами.
Сегментация может проводиться по разным характеристикам рынка или покупателей.
Сегментация по географическому признаку особенно важна при разработке стратегии международного маркетинга.
Решение о выборе стратегии индивидуально для каждой компании. Общим правилом, однако, может служить следующий тезис: целесообразно применять стратегию концентрации усилий на небольшом числе ключевых рынков, то есть именно тех рынков, на которых имеется возможность получить наибольшую прибыль.
Мир велик, а у большинства компаний ресурсы весьма ограничены, чтобы позволить себе использовать любой другой подход.
Тема 3. Международный туризм Понятие операций по международному туризму Операции по международному туризму Ч это вид деятельности, направленный на предоставление различного рода туристских услуг и товаров туристского спроса. Их цель Ч удовлетворение культурных и духовных потребностей иностранного туриста.
Туристические услуги в международном товарообороте выступают как Уневидимый товарФ. Характерной особенностью и своеобразным достоинством туристических услуг как товара является то, что значительная часть этих услуг производится с минимальными затратами на месте и, как правило, без использования иностранной валюты.
Виды туристских услуг разнообразны. К ним относятся:
Ч услуги по размещению туристов;
Ч услуги по перемещению туристов до страны назначения и по стране различными видами пассажирского транспорта;
Ч услуги по обеспечению туристов питанием;
Ч услуги, направленные на удовлетворение культурных потребностей туристов;
Ч услуги по оформлению документации (паспорта, визы и др.);
Ч услуги торговых предприятий (продажа сувениров, подарков, открыток, диапозитивов).
Туристу могут быть предоставлены либо определенные виды услуг по его выбору, либо полный комплекс услуг. Полный комплекс услуг может предоставляться путем продажи так называемых инклюзив-туров (inclusive tour).
Инклюзив-тур применяется чаще всего при авиационных перевозках, причем, стоимость перевозки туристов к месту назначения и обратно определяется на основе специально разрабатываемых инклюзив-тарифов, которые иногда наполовину ниже обычных. Он включает стоимость размещения туристов в гостинице, питание и другие услуги, предоставляемые на определенное число дней пребывания туристов в стране назначения. Общий уровень цены инклюзив-тура должен быть не ниже обычного тарифа (т. е. стоимости транспортировки) до данной страны.
Виды международного туризма По целям поездки выделяются следующие виды туризма:
Ч курортный туризм с целью отдыха и лечения;
Ч экскурсионный туризм Ч знакомство с природными, историческими и культурными достопримечательностями;
Ч научный туризм Ч знакомство с достижениями науки, техники, промышленности, участие в конгрессах, симпозиумах;
Ч деловой туризм Ч поездки для проведения деловых переговоров;
Ч этнический туризм Ч поездки для свидания с родственниками.
По методу проведения выделяют организованный и неорганизованный туризм.
Организованный туризм делится на три группы: плановый, то есть по заранее разработанному плану и согласованному с принимающей страной маршруту;
самодеятельный, означающий посещение данной страны без определенной согласованной программы; и независимый, предполагающий, что группа туристов самостоятельно планирует и организует свою поездку и пребывание в стране, не прибегая к услугам туристских фирм или добровольных организаций своей или принимающей страны.
По численности участников различают индивидуальный туризм и групповой.
Основные условия соглашения о предоставлении туристических услуг: агентское соглашение, договор франшизы.
Агентские соглашения При осуществлении туристических операций складываются определенные отношения между производителями туристских услуг и туристическими фирмами, с одной стороны, и между туристическими фирмами и клиентамиЦтуристами с другой. Характер и содержание этих соглашений различны.
Отношения между производителем туристских услуг (транспортная организация, гостиница, ресторан, экскурсионное бюро) и турагентством или туроператором чаще всего регулируются агентским соглашением.
Агентские соглашения предусматривают передачу производителем (принципалом) услуг туристическому агентству, а также передачу права на продажу как отдельных видов этих услуг, так и продажу инклюзив-туров от имени и за счет принципала.
В нем содержатся: инструкции агенту по выполнению возложенных на него задач, территориально ограничивается сфера действия агента, устанавливаются его права и обязанности в отношении принципала, а также порядок выплаты комиссионного вознаграждения.
Агентское соглашение может быть оформлено как в письменной, так и в устной форме.
Чаще всего типовые агентские соглашения содержат следующие условия:
Ч агент обязан осуществить свою деятельность как туристическое агентство только по адресу и в помещении, на которое выдано разрешение (лицензия);
Ч агент должен продавать билеты и туристские услуги только по установленным принципалом ценам;
Ч агент вправе получать определенную комиссию;
Ч все денежные средства, получаемые от продажи услуг, не принадлежит агенту и отделяются от его собственных средств;
Ч вся документация, относящаяся к продаже туристских услуг, может быть в любой момент проверена принципалом;
Ч агент должен обеспечить рекламу услуг принципала всеми доступными средствами.
В агентское соглашение довольно часто вносится оговорка, обязывающая агента не вступать в деловые отношения с другими фирмами и не продавать туристские услуги других фирм.
Размер комиссионного вознаграждения агента зависит от вида и объема предоставляемых им услуг. Так, например, при продаже авиационных туров агент получает комиссионные в размере 5Ч7%, при продаже автобусных и судоходных туров Ч 10Ч15%.
Система франшизы В современных условиях получила большое распространение и другая система взаимоотношений между производителем туристских услуг и турагентством, называемая системой франшизы. Она во многом совпадает с системой лицензирования, однако, идет дальше, привязывая франшизополучателя к методам управления и технологическим процессам франшизодателя. Система франшизы предполагает заключение между двумя сторонами договора франшизы. Этот договор предусматривает передачу прав и привилегий франшизополучателю на сбыт туристских услуг, охраняемых торговой маркой либо производимых на основе технологии франшизодателя. Например, франшиза в системе гостиничного хозяйства предусматривает использование франшизополучателем торговой марки франшизодателя как средства рекламы определенного типа услуг, применение разработанных франшизодателем методов и систем управления гостиницей вплоть до ведения бухгалтерской отчетности, использование методов подготовки персонала, разработанных франшизодателем.
Применение этой системы началось в США с автопроката и затем распространилось на гостиничное хозяйство. Сейчас эту систему широко применяют такие американские гостиничные комплексы, как Холидей инз, Хилтон, Интерконинентал, причем, не только и не столько на внутреннем рынке, сколько в международной практике. На основе франшизной системы они внедряют американский стандарт сервиса и прибирают к рукам гостиничные предприятия других стран без существенных капиталовложений.
Современный этап развития международного туризма Мировая индустрия туризма сейчас на подъеме. По данной всемирной туристической организации число иностранных туристов составляет сейчас около 500 млн. в год и постоянно растет. Растут инвестиции в туризм: в 90-е годы они составили более 400 млрд.
долл. США или около 7% всех мировых инвестиций.
Около 75% услуг в области международного туризма предоставляются развитыми странами и 25% Ч развивающимися.
В России доля туризма во внутреннем валовом продукте (ВВП) ничтожна Ч менее одного процента. В остальном же мире Ч картина обратная. Взять, к примеру, Мексику.
Треть ВВП приходится в этой стране на туризм. В Греции Ч половина.
Pages: | 1 | ... | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | ... | 14 | Книги по разным темам