Учебное пособие Сургут Издательский центр Сургу 2008 удк 316. 77(075. 8) Ббк 60. 56я7

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

ХАНТЫ-МАНСИЙСКОГО АВТОНОМНОГО ОКРУГА

ГОУ ВПО «СУРГУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ХАНТЫ-МАНСИЙСКОГО АВТОНОМНОГО ОКРУГА – ЮГРЫ»

Кафедра политологии

М.Ю. Мартынов

Е.В. Иванчихина

СОЦИОЛОГИЯ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ:

ПРЕДМЕТ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Учебное пособие

Сургут

Издательский центр СурГУ

2008

УДК 316.77(075.8)

ББК 60.56я7

М 294

М 294 Мартынов, М. Ю. Социология массовой коммуникации: предмет и методы исследования : учеб. пособие / М. Ю. Марты-нов, Е. В. Иванчихина ; Сургут. гос. ун-т. ХМАО – Югры. – Сургут : ИЦ СурГУ, 2008. – 159 с.

В учебном пособии рассматриваются методологические проблемы определения объекта и предмета исследования науки «Социология массовых коммуникаций».

Особое внимание уделяется социологическим методам, используемым для изучения массовых коммуникаций в функционировании связей с общественностью.

В пособии описываются количественные и качественные методы социологии массовых коммуникаций: аудиториометрия, массовый и экспертный опрос, контент-анализ и т.д.

Пособие предназначено для студентов специальностей «Связи с общественностью», «Политология» и всех, кто интересуется проблемами социологии массовых коммуникаций.

Печатается по решению редакционно-издательского совета СурГУ.

Рецензент А.И. Прищепа, д.и.н., профессор, декан исторического факультета СурГУ.

© ГОУ ВПО «Сургутский государственный университет ХМАО – Югры», 2008

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение ………..…………………………………………………..	6
Социология массовой коммуникации. Образовательный стандарт. Федеральный компонент ………..…………………..	8
Раздел I ОБЪЕКТ И ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ СОЦИОЛОГИИ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Тема 1. Объект исследования социологии массовых коммуникаций. Возникновение коммуникаций в обществе и их роль в обеспечении устойчивости социума ………..………….	9
Понятие социальной коммуникации: функциональный подход. Массовые коммуникации как объект исследования социологии ………..……………………………………………...	9
Признаки и функции массовой коммуникации ………...……	12
Этапы развития коммуникации в доиндустриальных и индустриальном обществах ……………..……..………………...	15
Массовые коммуникации и мировые информационные процессы в современном постиндустриальном обществе ……...	21
Тема 2. Социология массовой коммуникации как наука ……	27
Предмет социологии массовой коммуникации ………..…….	27
Методы социологии массовой коммуникации. Роль изучения массовых коммуникаций в деятельности специалиста по связям с общественностью ………………………………...	32
Понятие «эффективность коммуникатора» ………………….	33
Раздел II КОММУНИКАТОР И СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ЕГО ИЗУЧЕНИЯ
Тема 3. Исследование аудитории как способ изучения коммуникатора. Аудиториометрия как описательный метод изучения коммуникатора ………………………………………..	37
Социология массовых коммуникаций в системе теоретических и прикладных наук ………………………………………	37
Типы прикладных исследований массовых коммуникаций. Соотношение массовых опросов и «малых» качественных методов, описательных (аудиториометрических) и аналитических исследований …………………………………………..	41
Количественные аудиториометрические методы в социологии массовой коммуникации ………………………………….	43
Качественные аудиториометрические методы в социологии массовой коммуникации. Методика интегративной оцен- ки аудитории. Проблема объективности измерения ауди-тории ... …………………………………………………………	49
Тема 4. Аналитическое (проблемное) количественное исследование в социологии массовой коммуникации ……………..	53
Задачи аналитического или проблемного количественного исследования в социологии массовой коммуникации. Его основные этапы ……………………………….………………..	53
Программа исследования. Понятие исследовательской проблемы количественного исследования в социологии массовой коммуникации …………………………………………….	55
Диагностика проблемы и выдвижение гипотезы исследования в социологии массовой коммуникации ……….…………	57
Концептуализация и операционализация основных понятий ….	61
Подготовка методического инструментария социологического опроса в исследовании массовых коммуникаций …….	66
Создание выборки исследования ……………………………..	68
Тема 5. Техника организации и проведения исследований массовых коммуникаций с использованием качественных методов ……………………………………………………………..	76
Качественные исследования массовой коммуникации, основанные на анализе текста ……………………………………...	76
Качественные исследования массовых коммуникаций, основанные на использовании метода интервьюирования ……	90
Качественные исследования массовой коммуникации, основанные на использовании естественно-научных методов …..	95
Приложение 1 Контент-анализ жилищных проблем в г. Сургуте на страницах местной прессы (фрагменты из отчета по результатам исследования, проведенного студентами специальности «Cвязи с общественностью» СурГУ) …………………………	99
Приложение 2 М.Ю. Мартынов. Сургутский университет на страницах местной прессы. (Контент-анализ публикаций за 1997 год) …..	106
Приложение 3 Павленко Р.А. Качественный контент-анализ статьи М.Ю. Мартынова «Сургутский университет на страницах местной прессы» …………………………………………………………	114
Приложение 4 Озеров В. Кредит доверия дважды не получишь ……………	120
Приложение 5 Фаллический символ в центре Сургута: архитектурный китч или административная прихоть? ……………………………..	122
Приложение 6 Зачем Сургуту расширяться? ………………………………….	126
Приложение 7 Сибирь: от провинции к региону, от евразийской к арктической цивилизации ……………………………………………...	129
Приложение 8 Основы православной культуры в системе образования ……	138
Приложение 9 Миграция или колонизация? ……………...…………………..	142
Приложение 10 Методология саморазрушения или еще раз о муниципальной системе образования ……………………………………...	150

ВВЕДЕНИЕ

Дисциплина «Социология массовых коммуникаций» входит в федеральный компонент государственного образовательного стандарта специальности «Связи с общественностью» и является общепрофессиональной дисциплиной, обязательной для изучения обучающихся по этой специальности.

В последние годы появились учебные пособия, облегчающие усвоение студентами содержания этой дисциплины. К числу основных учебных пособий следует отнести книги преподавателей социологического факультета МГУ Л.Н. Федотовой и Т.В. Науменко^¹. Правда, оба учебных пособия, наряду с очевидными достоинствами, имеют и определенные недостатки.

Книги Л.Н. Федотовой наиболее точно соответствуют образовательному стандарту, и рекомендованы Министерством РФ в качестве учебного пособия для обучающихся именно по специальности «Связи с общественностью». Они содержат большой фактологический материал, в том числе, по результатам прикладных социологических исследований. Однако наблюдается некоторая перегруженность этим фактологическим, иллюстративным материалом в ущерб методологическим подходам и системности изложения.

Учебное пособие Т.В. Науменко, наоборот, отличает последовательное изложение материала, но основной упор сделан на теоретические аспекты социологии массовых коммуникаций в ущерб прикладным, что не совсем соответствует специфике дисциплины «Связи с общественностью», учитывая ее практический, прикладной характер. Данное учебное пособие ориентировано, в первую очередь, для студентов, обучающихся по специальности «Социология», а не «Связи с общественностью».

Следует, также, указать на книги, хотя и не относящиеся тематически прямо к социологии массовых коммуникаций, и не следующие образовательному стандарту по данной специальности, но, тем не менее, содержащие немало полезных сведений, для изучающих данную дисциплину^².

Тем не менее, можно отметить очевидную скудность учебной литературы по дисциплине «Социология массовых коммуникаций», предназначенной для специальности «Связи с общественностью». Особенно это относится к проблемам использования методов социологических исследований массовых коммуникаций с последующим использованием их результатов для работы в связях с общественностью. Данное учебное пособие направлено на заполнение этого пробела при изучении дисциплины «Социология массовых коммуникаций» для специальности «Связи с общественностью».

СОЦИОЛОГИЯ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ.

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ СТАНДАРТ.

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ КОМПОНЕНТ

Возникновение массовых коммуникаций в обществе: функциональный подход; роль коммуникаций в механизме обеспечения устойчивости социума; коммуникации как способ формирования целей развития; технологические и социальные революции как факторы изменений в средствах и функциях массовой коммуникации. СМК как социальная подсистема; факторы отбора информации в реальной деятельности информационных органов: профессиональные факторы, факторы групп интересов; СМИ и власть, понятие «четвертой власти»; понятие информационной безопасности. Динамика представлений социологов на роль СМК в жизни индивида; тоталитарная и демократическая модель взаимоотношений; теоретические модели – одноступенчатая и двухступенчатая; понятие «лидера мнений»; соотношение проблемы формирования и выражения общественного мнения.

Деятельность средств массовой информации как реализация интересов разных социальных субъектов; формы регуляции отношений: законодательство, профессиональные кодексы этики, неформализованные способы; влияние форм собственности на деятельность информационных органов; гарантии плюрализма мнений, проблема финансовой свободы и зависимости информационного канала; коммерческая, политическая и социальная реклама в средствах массовой информации.

Коммуникатор и социологические способы его изучения, содержание информации и методика его анализа; исследование аудитории – соотношение массовых опросов и «малых» качественных методов, электронные способы измерения аудитории; проблема рейтинга аудитории; исследования функций СМК: эмпирический и теоретический анализ; социальные функции массовой коммуникации; проблема эффектов и эффективности, цели коммуникатора и цели аудитории, способы измерения эффектов и эффективности коммуникации; потребление информации аудиторией: факторы и барьеры.

Средства массовой информации и общественное мнение; роль в механизме функционирования демократии; взаимодействие межличностной и массовой коммуникации в процессе формирования общественного мнения; опросы общественного мнения в прессе как текст; профессиональные требования к публикации опросов; влияние рейтингов общественного мнения на процесс принятия решения индивида.

Раздел I

ОБЪЕКТ И ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ

СОЦИОЛОГИИ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Тема 1

Объект исследования социологии массовых коммуникаций. Возникновение коммуникаций в обществе

и их роль в обеспечении устойчивости социума

Понятие социальной коммуникации: функциональный подход. Массовые коммуникации как объект исследования социологии

Социология – наука об обществе – изучает коммуникации, как одну из важнейших социальных подсистем наряду с другими: семьей, государством и пр., подлежащих изучению. Социальная коммуникация – один из объектов исследования социологии, науки об обществе^³.

Рассматривая данную подсистему, социология должна дать ответ на вопрос: как возникли социальные коммуникации, как развивались, что такое массовая коммуникация, каково ее отличие от других видов коммуникаций, какую роль в обществе, какие функции она выполняет.

***

Роль, которую играют коммуникации в обществе, определяется спецификой самого общества, как особой формы существования материи.

Известно, всеобщим свойством материи выступает движение. Движение, в свою очередь, проявляется как взаимодействие объектов и тел материального мира. Это взаимодействие материальных объектов сопровождается таким свойством как отражение, заключающееся в способности предметов материального мира передавать информацию в результате взаимодействия.

Передача информации в процессе отражения – это способность одних материальных объектов путем собственных изменений воспроизводить особенности взаимодействующих с ними других объектов. Например, если мяч ударяется о стену, то характер вмятины, оставшейся на мяче сообщит нам информацию о предмете (стене), с которым он взаимодействовал, а след, оставшийся на стене, – о мяче.

Поскольку движение и взаимодействие – всеобщее свойство материи, то и передача информации – всеобщее свойство материи. Это – фундаментальное свойство материального мира.

Но на разных уровнях развития материи формы передачи информации различны.

В неживой природе эта передача информации носит простейшие, элементарные формы (как в вышеприведенном примере с мячом).

В живой природе информация начинает играть роль приспособления к окружающей среде. Информация теперь не только передается, но и накапливается. У растений это связано с чувствительностью, у низших животных – с раздражимостью – целесообразной реакцией организмов с целью выживания в соответствии с полученной из внешней среды информацией.

У высших животных появляется психика. Психика позволяет усваивать, накапливать большие и разнообразные потоки информации и благодаря этому – успешно ориентироваться в окружающей среде, целенаправленно приспосабливаться к ней.

Решающее значение начинает играть не только актуальная, но и генетическая информация. Накапливающиеся в процессе жизни полезные признаки (способствующие выживанию), транслируется на генетический код и трансформирует его. Генетическая информация обеспечивает приспособление, передаваемое по наследству. Жизнь организмов можно рассматривать как развертывание этой информации во времени и пространстве.

Возникновение общества – высшей формы развития материи – сопровождалось появлением высшей формы отражения – сознания. Сознание обеспечивает высшую форму передачи, обработки, хранения информации. Появляется субъект информации. Информация теперь не только передается, храниться, но и создается, творится этим субъектом – человеком, обществом.

Само возникновение сознания – результат работы предков человека с информацией. Сущностью сознания выступает возможность оперировать информацией на уровне абстрактного мышления.

Эта способность формируется как результат тренировки, способности к оперированию информацией в процессе трудовой деятельности, способности к информационному конструированию реальности.

Специфическим способом сохранения и передачи информации становится вторая сигнальная система.

Появление сознания обеспечивает появление принципиально иного способа передачи информации – социальной коммуникации, свойственной только человеческому обществу. Теперь передача информации осуществляется не генетическими, а социальными средствами. Этот процесс передачи информации социальными средствами (язык, труд, образование) получил название социализации.

Социализация – передача социального опыта, ценностей, знаний, норм поведения, способности к языку, труду – главное условие существования общества. Социализация, использующая принципиально новые – социальные – каналы, формы передачи информации, обеспечивает более высокие возможности приспособления человека к окружающей среде.

Сознание – условие социальной коммуникации, но верно и обратное: только в условиях социальное коммуникации сознание может сформироваться. Лишенные человеческого общества, оказавшиеся вне социальных коммуникаций, вне социализации, индивиды, не становятся людьми, личностями, что доказывается описанными фактами, например, воспитание детей в коллективах животных.

Второй функцией социализации, помимо трансляции социального опыта, является обеспечение социального управления. Здесь решающую роль, также, играют коммуникации. Используя их, субъект определяет, регулирует направление, отбор передаваемой информации, исходя из потребностей социального управления.

Здесь следует уточнить различие понятий «социальная коммуникация» и «социализация». Представляется, что если понятие «социализация» характеризует процесс передачи информации с точки зрения содержания, то формой передачи этой информации выступает коммуникация. Коммуникация как форма передачи информации в качестве средств использует социально обусловленные каналы (язык, труд, образование, СМИ).

Под социальной коммуникацией, в соответствии с функциональным подходом^⁴, следует понимать содержательный обмен смысловой информацией посредством социальных каналов между посылающим и принимающим информацию, обеспечивающий процессы социализации и социального управления. Это именно «процесс смыслового взаимодействия», т.е. принимающий и посылающий по-нимают смысл сообщения.

Социальная коммуникация – это особая и важнейшая подсистема общества, обеспечивающая процессы социализации путем обмена содержательной информацией.

Мы не можем согласиться с мнением Т.В. Науменко, что «…информация есть средство осуществления коммуникации, но не наоборот…»^⁵. Представляется, что дело обстоит именно наоборот: не информация передают коммуникацию, а коммуникация транслирует информацию. Например, информация может существовать, быть накопленной, но вне коммуникации не сможет быть передана.

Поскольку коммуникация является лишь средством передачи информации, то она безразлична, индифферентна к ее содержанию. В некоторых случаях коммуникация может выступать и средством десоциализации, например, в современных телевизионных ток-шоу, апеллирующих не к социальным качествам человека, а культивирующим животные, асоциальные инстинкты. Коммуникация лишь средство, форма, которую можно наполнять различным содержанием и использовать в разных целях. Причины иногда десоциализирующего влияния коммуникаций связаны с характером современного рыночного общества. Эксплуатация низменных, животных инстинктов человека (порнография, насилие на экране) не требует больших затрат (интеллектуальных и временных, как например, создание высокохудожественных произведений) и дает максимальную прибыль.

Но какие бы функции не выполняла коммуникация – социализации или десоциализации, она всегда носит социальный характер. Во-первых, она транслирует смысловую, т.е. социально-содержа-тельную информацию. Во-вторых, использует для этого социально обусловленные каналы.

Признаки и функции массовой коммуникации

В зависимости от характера используемых средств, каналов передачи информации, можно выделить три вида социальной коммуникации.

Межличностную коммуникацию осуществляет небольшое число участников, используя средства межличностного общения. Этот тип коммуникации изучается психологией личности.

Публичная коммуникация охватывает сравнительно большую группу людей. Например, людей, находящихся в аудитории на лекции, на концерте, стадионе, митинге. Здесь возникает понятие аудитория, которой нет в межличностном общении. Признаком публичной коммуникации является ее синхронность, т.е. одновременность: обмен смысловыми сообщениями происходит в режиме реального времени. Публичную коммуникацию исследует социальная психология.

Признаки массовой коммуникации:

наличие множества реципиентов, индивидов, принимающих информацию. Число участников массовой коммуникации может исчисляться и исчисляется тысячами и миллионами;
диахронность, сдвиг по времени между отправлением и получением сообщения;
большое число копий, повторов сообщения, тиражирования исходного послания;
наличие социального института в качестве источника информации;
наличие технологического канала передачи информации;
в отличие от двух других форм коммуникации, массовая коммуникация предполагает наличие не только субъекта и объекта, но и посредника, передающего информацию – коммуникатора. Структура коммуникации в этом случае выглядит так: субъект – коммуникатор – аудитория (объект, реципиент).

Функции массовой коммуникации

Функцией массовых коммуникаций, также как и других типов коммуникаций, выступает социализация (десоциализация) и социальное управление. Под социальным управлением посредством массовой коммуникации понимается целенаправленные отбор и трансляция ин-формации, позволяющие управлять мотивами поведения людей в интересах общества, либо отдельных групп, например, бизнеса (приобретение товаров, услуг) или власти (голосование на выборах).

В отличие от других видов коммуникаций, массовые коммуникации предоставляют второй стороне процессов социализации – а именно, социальному управлению гораздо больше возможностей.

Цель массовой коммуникации, в значительной мере, заключается в стремлении навязать свою волю, влиять на поведение других людей. Она выступает одним из средств управления и осуществления власти.

В определенной мере стремление навязать свою волю присуще и другим типам коммуникации – межличностной, публичной. Например, врач информирует больного о необходимости соблюдения постельного режима. Родители объясняют ребенку правила поведения. Преподаватель требует от аудитории соблюдать дисциплину во время лекции. Во всех этих случаях имеет место навязывание воли одного субъекта другому. Но, как правило, это осуществляется в интересах воспринимающей стороны (реципиента), или обеих сторон. Использование этих видов коммуникаций в интересах транслирующей стороны случается гораздо реже, скорее как исключение. Например, врач, чтобы затянуть лечение в корыстных целях может предоставлять больному неверную информацию о его способах и ходе.

Однако это, скорее, исключение. В межличностной и публичной коммуникации, социализирующая функция – основная. Но в от-ношении массовой коммуникации ситуация прямо противоположная. Здесь навязывание воли Коммуникатором осуществляется обычно в интересах Субъекта информации – транслирующей стороны, – и гораздо реже – в интересах объекта (реципиента). Таким субъектом в современном обществе обычно выступает власть или бизнес.

Исходя из этого понимания, рассмотрим функции массовой коммуникации.

Л.Н. Федотова, используя классификацию, предложенную, в свое время Б. Грушиным, приводит следующие функции массовой коммуникации:

информирования;
воспитания;
организация поведения;
снятия напряжения, развлечения;
коммуникация (вероятно, понимаемая как общение).

Все функции, перечисленные Л.Н. Федотовой можно объединить в одну – функцию социализации. Но, как мы уже отмечали, помимо этого, сегодня массовая коммуникация является средством социального управления ссор стороны бизнеса и власти.

Поэтому можно выделить следующие две функции массовой коммуникации.

Коммуникация выполняет функцию социализации, а имен-но: передачи знаний и ценностей, норм общества, информирования, воспитания, организации поведения, развлечения.
Коммуникация выполняет «коммерческую» и «идеологическую» функцию: навязывание с путем трансляции отобранной информации своей воли другому субъекту в интересах бизнеса или власти.

Для массовой коммуникации вторая функция первична. (Не случайно, объем социализирующих – просветительских, образовательных – передач радио, телевидения, выполняющих социализирующие функции, намного уступают объему коммерческих и политических программ.)

Суммируя сказанное выше о признаках и функциях массовой коммуникации, сформулируем определение массовой коммуникации.

Массовая коммуникация – это целенаправленное, побуждающее к действию смысловое взаимодействие, осуществляемое с помощью большого числа копий, тиражируемых и транслируемых Коммуникатором специальными техническими средствами на Аудиторию либо в целях социализации, либо в интересах Субъекта (бизнеса или власти) с целью навязывания его воли для получения коммерческой прибыли или достижения власти.

Этапы развития коммуникации

в доиндустриальных и индустриальном обществах

Каждый исторический тип общества, имел свои средства коммуникации или специфические особенности накопления, передачи и хранения информации. Каждому типу общества соответствует специфический тип социальной коммуникации. В качестве таковых можно выделить:

табуативный, общинно-коллективистский тип коммуникации, характерный для первобытного общества;
классово-кастовый, существовавший в доиндустриальных, аграрных обществах;
массовая коммуникация, возникшая в индустриальном обществе;
глобальная коммуникация, появившаяся в современном постиндустриальном обществе.

Табуативный, общинно-коллективистский тип коммуникации

Предчеловеческое общество – первобытное стадо – возникает, примерно, 700 тыс. лет назад. Как мы уже знаем, коммуникации были необходимым условием его формирования сознания и возможности социального способа передачи информации.

Однако для возникновения подлинно человеческого общества требовалось еще одно условие: формирование действительно человеческих отношений взамен тех, которые бытовали в стаде. И здесь также решающую роль играла коммуникация.

Определяющим фактором поведения в стаде являлся половой и пищевой инстинкты. В стаде доминирующее положение занимают наиболее сильные в физическом отношении самцы. Они подавляют особей более развитых в интеллектуальном отношении, способных к производственной деятельности, накоплению и передаче информации.

Тем самым, под угрозу ставилось само существование первобытного коллектива. Выживали те коллективы, которые обеспечивали подавление, обуздание зоологических инстинктов. Исследователи называют это грегарно-индивидуальным отбором (грегарный означает стадный).

Обуздание инстинктов произошло благодаря возникновению системы запретов, получивших название табу. Решающим табу стал запрет брака внутри первобытного коллектива. Это устраняло конфликты и привело к появлению первого действительно человеческого общества – рода. Родовое общество возникает 50–40 тыс. лет назад.

Система табу предполагала существование устойчивой социальной коммуникации, транслирующей систему жестких запретов или «трансляцию разрешительно-запретительной матрицы социума» (Л.Н. Федотова). Система табу – исторически первая форма социальной коммуникации.

Фактически, возникновение системы табу, запретов означало формирование праморали и пракультуры. Культура всегда связана с ограничением животных, зоологических инстинктов, а само общество возникало как ограничение свободы.

Сегодня владельцы СМИ и многие журналисты в погоне за прибылью выступают против ограничений в трансляции информации, например, введения цензуры. Такие запреты, действительно, ведут к ограничению свободы СМИ. Однако следует помнить, что пропаганда абсолютной свободы, в том числе в отношении СМИ, снятие запретов ведет к деградации общества, возвращению его в первобытно-стадное состояние с преобладанием животных инстинктов. Коммуникация может, как противостоять этой тенденции, так и способствовать ей.

Остается выяснить, каким был механизм передачи информации, в том числе системы запретов, в первобытном обществе.

Как полагает Л.Н. Федотова, вожак стаи племени был «персональным накопителем эмпирической информации»^⁶. Вожак определял, что можно, а что нельзя делать, когда сеять, когда охотиться.

Представляется, что такое предположение неверно. Этнографы указывают на неразвитость в первобытном обществе личностности, персональности. Поэтому, хотя индивидуальный опыт имеет большое значение, но основным информационным накопителем стало коллективное сознание. Его носителем выступали традиции и обычаи. Именно они определяли хозяйственную жизнь первобытного коллектива и отношения между его членами.

Поддержка обычаев, традиций носило коллективный характер, основывалась на коллективной памяти, обеспечивая общинно-коллективистский тип коммуникации. Причем обычаи, традиции контролировали поведение и вожака коллектива.

В первобытном обществе можно обнаружить не только межличностную коммуникацию, но и зачатки публичной и массовой. Например, язык танца, или наскальная живопись. Наскальная живопись, своего рода, первобытные граффити, возможно, являлась не только выражением эмоционального мира первобытного художника, но и средством передачи прагматичной информации, например, о приемах охоты.

Классово-кастовый тип коммуникации

Этот тип коммуникаций возникает в III тыс. л. до н.э. в доиндустриальных обществах, начиная уже с первых цивилизаций. К ним относятся, например, цивилизации Древнего Востока.

Для доиндустриального общества характерно разделение людей на большие неравноправные группы – классы.

Классы возникали вследствие развития производительных сил, распада родового строя, выделения отдельных семей, появления неравенства и эксплуатации. Появляется социальная иерархия (пирамида), верхние этажи которой занимает правящая верхушка – царский дом, жрецы, воины, чиновники, а нижние – крестьяне и рабы.

Соответственно, возникает и новый тип коммуникации. Функциональная направленность коммуникации кардинально изменилась. В первобытном обществе она предназначалась для всего родового коллектива. Теперь коммуникации классово дифференцируются.

Возникают два вида коммуникаций в одном обществе. Коммуникация первого вида носит вертикальный характер и выполняет функцию управления низшими сословиями со стороны правящего класса. Второй тип коммуникаций – горизонтальный – обеспечивает консолидацию самого правящего класса.

В качестве средств коммуникаций активную роль, помимо традиций, обычаев начинают играть религия, искусство^⁷.

В древних обществах вертикальные коммуникации носили менее устойчивый, иногда даже эпизодический характер. Очевидно, что низшие классы мало были информированы о решениях фараонов, раджей или царей. Коммуникации обеспечивали здесь, главным образом, идеологическое давление.

Основной массив коммуникаций приходился на горизонтальные связи. Достигается высокая степень коммуникационной замкнутости, что наглядно демонстрируют касты Индии. С человеком не своей касты нельзя даже разговаривать, заключать браки и т.д.

Коммуникации связывали, главным образом, членов одной социальной общности – класса, касты, сословия, цеха. Причем способы, средства, содержание коммуникаций внутри каждой такой группы существенно отличалось от коммуникаций в другой группе. В этом их классово-кастовый характер.

Специфическая классово-кастовая коммуникация сложилась в античном обществе.

В античном обществе (Древняя Греция, Древний Рим) рядовым общинникам удалось оградить себя от эксплуататорских поползновений общинной верхушки. Их нельзя стало обращать в рабство, рабы только из числа иностранцев. Появился класс свободных людей – граждан, для которых горизонтальные взаимосвязи играли наиболее важную роль. Они обеспечивали их консолидацию и силу государства – полиса.

Вся жизнь полиса – воспитание, искусство, религия – была направлена на сохранение этих коммуникаций. Они, каналы, обеспечивали трансляцию мифов, объединяющих саму группу вокруг некой системы ценностей и общего образа жизни.

Греки и римляне создали исключительно мощную диалоговую культуру. Основное содержание коммуникации составляла политика. Средства горизонтальной коммуникации между свободными отличались многообразием: народное собрание, разрешение споров в судах, ораторские речи на площадях, совместные обеды и т.д.

Античные авторы, особенно Аристотель и Цицерон, внесли большой вклад в теорию коммуникаций.

В то же время, вертикальная коммуникация между рабовладельцами и рабами практически отсутствует (раб, по определению Аристотеля, – это лишь «говорящее орудие»).

Иная ситуация сложилась в средневековом обществе, формирующемся в Европе примерно с V века. Появившийся тип коммуникации можно назвать – национально-государственным. Его основной чертой является возрастание значения не только горизонтальных, но и вертикальных коммуникаций, связывающих разные слои общества на этажах социальной иерархии.

Причиной этого стали особенности феодализма, характерного для средневековья. Основным зависимым классом являлось крестьянство. И хотя оно тоже эксплуатировалось, но составляло единую нацию со своими сеньорами, помещиками. Образуется единая нация, имеющая общий язык, культуру.

Условием существования такого общества выступало строгое соблюдение социальной регламентации, в первую очередь, разделения на сословия. Жестко соблюдалось предписанное поведение каждому человеку того или иного сословия. Поддержание этой регламентации уже не могло основываться только на насилии, как в древних обществах. Большую роль начинают играть средства духовного управления, в первую очередь, религия. Это означало резкое усиление роли вертикальной коммуникации.

Основным каналом, осуществлявшим коммуникацию, была церковь. Религиозные предписания, транслируемые на все общества, являлись догматами. Их нарушения наказывались.

На Западе в эпоху Средневековья католическая церковь из-за ее широчайшей организации была основным и долговременным масс-медиа – и только она была способна передавать одни и те же сообщения через политические границы. Эта уникальная способность давала Ватикану неограниченную власть по отношению к враждующим европейским королям и князьям.

Именно в средневековом обществе впервые имела место технологическая революция, оказавшая огромное воздействие на развитие коммуникаций – появляется книгопечатание.

Тем не менее, на всем протяжении Средневековья сохраняют свое значение и устные сообщения. Сохраняются народные собрания в крестьянской среде, ведущей общинный образ жизни. Кроме того, в ряде городов продолжало существовать управление на принципах веча – схода горожан. Активно используются устные речи, в частности, проповеди, наиболее известной из которых является речь папы Урбана II, провозгласившего начало крестовых походов.

Следующий тип коммуникаций возникает в индустриальном или буржуазном обществе, формирующемся в Европе, начиная с XVII в. в эпоху Нового времени в результате буржуазных революций, а затем распространяющегося в остальном мире. Это тип массовой коммуникации.

В учебной литературе в качестве основной черты, отличающей коммуникацию буржуазного общества, называют новые технологические возможности, позволившие поднять уровень интенсивности коммуникаций на небывалую высоту. Действительно, газеты, кино, телеграф, телефон, журналы, радио, телевидение — все это способно нести одно и то же сообщение миллионам — становятся основным инструментом массификации в индустриальном обществе. Но эта черта не основная.

Во-первых, буржуазные революции ликвидировали сословный строй. Люди получают политическое равенство и политические свободы. Соответственно, одной из политических свобод стала свобода слова. Это дало мощный толчок развитию политической коммуникации. Участие в политике сделалось достоянием каждого человека. Массовизация политики приводит к массовизации коммуникации, стремящейся отразить палитру политической жизни.

Но, главное, поскольку существует только политическое равенство, а социально-экономические различия и противоречия в обществе сохраняются на высоком уровне, возникает потребность в использовании коммуникации в качестве средства трансляции идеологии, т.е. средства социального управления, превращающегося в манипулирование.

Во-вторых, поскольку капитализм абсолютно все превращает в товар, в товар превращается и информация. Информация становится капиталом, а ее продажа – выгодным бизнесом.

Но выгодным она является только в случае своего тиражирования, на чем основано все капиталистическое производство. Это превращает информацию в массовый товар или – в массовую информацию.

Массовый характер производства информации формирует массовидного потребителя информации. Возникает само понятие массы как феномена рыночного потребительского общества.

Массовые коммуникации

и мировые информационные процессы

в современном постиндустриальном обществе

Основной признак современного постиндустриального общества – процессы глобализации, в т.ч. обеспечиваемые развитием систем коммуникаций. Поэтому еще одно название современного мира – «информационное общество».

Глобализация – процесс всемирной экономической, политической и культурной интеграции, основными характеристиками которого являются распространение капитализма по всему миру, мировое разделение труда, миграция в масштабах всей планеты денежных, человеческих и производственных ресурсов, а также стандартизация экономических и технологических процессов, сближение культур разных стран.

В процессах глобализации коммуникации играют огромную роль. Они получили новые технические возможности, позволяя оперативно и в больших объемах отправлять, получать информацию. Складывается впечатление, что сближаются народы. Профессор Оксфорда обучает студентов на Фиджи по Интернету. Формируются транснациональные коммуникационные корпорации. Индустрия развлечений и информации становятся единой телекоммуникационной индустрией.

Основной функцией глобального медиарынка по-прежнему остается поддержание и развитие рекламными, информационными формами индустрии потребления. Однако появляются и новые социальные процессы и проблемы. Они связаны не столько с новыми техническими возможностями, сколько с социальными процессами, и оцениваются неоднозначно.

Существуют два подхода, две теории к оценке роли коммуникаций в современном мире.

Концепция модернизации или теория «Коммуникации и развития» делает акцент на социализирующей функции массовой коммуникации и утверждает, что информационная революция, доступность образовательных и культурных ресурсов развитых стран помогут развивающимся странам. Средства массовой коммуникации способствуют национальной интеграции, и одновременно – проникновению из развитых стран современных ценностей планирования семьи, питания, гигиены и т.д.

Сторонники этой концепции видят определенные противоречия развития коммуникаций, но не считают их непреодолимыми.

Первая проблема, отмеченная футурологом Тоффлером – это скачкообразное увеличение потоков информации, обрушивающейся на человека в современном мире. Тоффлер даже употребляет понятие «шок будущего». Человек не справляется с потоками этой информации, а он только увеличивается.

Тоффлер делает вывод, что общество будущего – это общество знаний. Главной собственностью становится не физические пред-меты (земля или заводы), а нематериальный феномен – информация. Управлять им будут ученый, специалисты, мир деполитизируется и будет вынужден передать им управление обществом.

Другая дискуссия вокруг социальных последствий информационного общества связана с обсуждением проблемы: способствует ли современная коммуникация массификации или, наоборот, демассификации общества.

Во второй половине ХХ в. европейские интеллектуалы подвергали критике СМИ за манипулированием сознанием, за формирование «одномерного» человека (Маркузе). Сегодня Д. Белл утверждает, что, наоборот, имеет место демассификация. Производство создает продукты с различными имиджами, идеями и символами, точно нацеленными на группы населения, рынки, возрастные категории, профессии, этические или придерживающиеся определенного жизненного стиля группы. Эта новая высокая степень разнообразия сообщений и информации необходима, поскольку новая система создания богатства требует гораздо более неоднородной рабочей силы и населения.

Но большинство исследователей по-прежнему полагают, что на самом деле имеет место массификация и стандартизация целевых групп. Достигается высокая степень социального управления через сознание и кодирование по секторам. Общество становится еще более потребительским. Главное – не произвести, а сбыть товар – главная проблема. Отсюда – роль рекламы, маркетинга. Производство и продажа приближаются к потребителю. Это тоже связано с развитием коммуникаций. Телекоммуникационные системы используются, как для производства, так и для распределения товаров. Проблема – не поиск информации, а отсечение лишней. Актуально не производство, а работа с уже существующей информации. Коммуникатор (пиармен) становится не творцом, а сортировщиком, осуществляющим селекцию потоков информации.

При этом информационный продукт все более виртуализируется. Его цель – не трансляция истины, а манипулирование. Так, Тоффлер, обращает внимание на появление медиа-сплава. Если раньше каждый вид средств информации действовал более или менее независимо от другого, то новые СМИ более близко взаимосвязаны и слиты вместе. Например, корреспонденты смотрят прямой эфир и пишут в свои газеты то, что видят по телевизору. Из средств массовой информации телевидение превращается в его источник.

Тем не менее, несмотря на проблемы и дискуссии, сторонники концепции модернизации убеждены в позитивном, социализирующем характере мировых коммуникаций в равной мере для всех государств.

Однако эти концепции модернизации критикуются теорией «культурного медиа империализма».

Ее сторонники указывают, что глобализация имеет и негативные стороны. Усиливается поляризация стран на богатые и бедные. Так называемый «золотой миллиард», проживающий в развитых странах, потребляет основную долю мировой продукции, в т.ч. энергии. 20% населения сконцентрировали в своих руках 86% всех богатств мира. Почти половина населения составляют бедняки, живущие на 2 доллара в день. Еще 22%, т.е. 1,2 млрд. существуют менее чем на доллар в день.

В духовной сфере глобализация грозит культурной унификацией.

В политической сфере формируется система тоталитарного управления – тоталитаризм. Управления из одного центра – мирового правительства, составленного из развитых стран, в первую очередь – США.

Эти угрозы усиливаются неравенством в информационной сфере. Коммуникации используются ведущими державами для поддержания своего превосходства. Таким образом, сторонники концепции «культурного медиа империализма» считают основной функцией современных глобальных процессов массовой коммуникации социальное управление. Использование возможностей медиавоздействий для закрепления неравенства народов. Стран, регионов. Неравенство в экономической и политической сферах закрепляется неравенством в информационной сфере

Для оценки различий в информационном обеспечении разных стран разработан индекс информационного общества в баллах. Его показател:

компьютерная инфраструктура. Количество персональных компьютеров на душу населения, по секторам экономики, расходы на оборудование и т.д.;
информационная инфраструктура. Количество телефонных линий на семью, количество сотовых телефонов, число абонентов кабельного телевидения;
интернетовская инфраструктура. Количество пользователей Интернета, объем электронной торговли и т.д.;
социальная инфраструктура. Число учащихся средних школ, студентов, печатных изданий и т.д.

На основе подсчетов показателей выделяют четыре группы стран:

Лидеры: Швеция, США, Финляндия, Норвегия, Дания (например, на 1 000 жителей Швеции приходилось 600 экз. газет, Японии – 567, США – 225 (15 место)).
Догоняющие лидеров: Гонконг, Бельгия.
Движущиеся рывками: Польша, Румыния, Чили, 40 место – Россия
Бредущие: Египет, Китай.

С точки зрения сторонников теории «культурного медиа империализма», эти различия непреодолимы. Утверждается, что модернизация, в т.ч. глобальные коммуникации, не стали средством подъема развивающихся стран. Наоборот, они обеспечивают экспансию развитых, западных стран. Согласно этим взглядам, функционирование западных СМИ в духовной, культурной сфере приводит к следующим последствиям:

Разрушение национальной идентичности. Трансляция западных ценностей приводит к подавлению национального самосознания. Ценности массовой культуры заменяют национальные. Углубляют дифференциацию в самих развивающихся странах. Происходит формирование привилегированных сословий и «вестернизированной» элиты.
Распространение ценностей потребления. При этом оказалось, что многие народы усваивают лишь худшие образцы западной культуры.
Углубление экономического неравенства между развитыми и развивающимися странами (бывшими колониями). Это выражается в упрощении экономического контроля. Раньше проблемой метрополии в отношениях с колониями были расстояния. (На морских коммуникациях, например, действовали пираты). Новые средства коммуникации, обеспечивающие, например, банковский сектор, делают это более эффективно.
Усиление политического влияния развитых стран на другие страны, путем формирования через меди корпорации выгодного для них общественного мнения. Эмпирическими исследованиями отмечалась несбаланстрованность потока сообщений. Так, мировая система массовых коммуникаций контролировалась западными странами, например: Ассошейтэд Пресс, Нью-Йорк-Таймс Си-Би-Эс, Эн-Би-Си. При этом новости из развивающихся стран оказываются ограниченными и отражают происходящее под углом зрения выгодным для Запада и невыгодным для развивающейся страны.

Выход, который пытаются найти противники подобного «медиа империализма» – в идее «плюрализма мировых цивилизаций» и в установлении «нового информационного порядка».

В 1980 г. в декларации ЮНЕСКО было принято обращение о ликвидации неравномерности распределения информации. Предусматривались меры по регулированию (лицензированию) потоков новостей и культурной продукции. Не превращать, пользуясь информационным превосходством в сточную канаву. Резолюция стала одной из причин выхода США из ЮНЕСКО.

Но не столько правовые решения, сколько реальные процессы могут способствовать реальному международному информационному плюрализму. Развивающиеся страны, в том числе Россия, создают свой информационный рынок, но не у всех для этого есть условия и возможности.

Контрольные вопросы

Что понимается в науке под объектом исследования?
Дайте определение объекта социологии массовой коммуникации?
Частью какого всеобщего свойства материи выступают коммуникации?
Что такое коммуникации? Дайте определение.
Почему коммуникация свойственна только высшей форме развития материи – обществу? Какие факторы ее обеспечивают?
Почему коммуникации носят социальный характер?
Какую роль играет коммуникация в процессах социализации?
Как соотносятся понятия «коммуникация» и «информация»?
Назовите три основные формы коммуникации.
Каковы признаки массовой коммуникации?
Назовите основные функции массовой коммуникации.
Что такое массовая коммуникация? Дайте определение.
Какую роль сыграли коммуникации в возникновении социальных отношений в первобытном обществе?
Какие институты выступали носителями информации и обеспечения коммуникаций в первобытном обществе?
Какие два вида коммуникаций существовали в древних обществах? В чем заключались их функции?
В чем заключались функции коммуникаций в античном обществе?
Какие институты обеспечивали коммуникации античного общества?
В чем заключались функции коммуникаций в средневековом обществе?
Какие институты обеспечивали коммуникации средневекового общества?
Каковы причины возникновения массовых коммуникаций в эпоху капитализма?
Какова роль технических изобретений в развитии коммуникаций?
Как трактует роль коммуникаций в современном мире концепция модернизации?
Какие противоречия в развитии коммуникаций отмечают современные исследователи?
Как трактует роль коммуникаций в современном мире концепция «культурного медиа империализма». В чем заключается критика концепции модернизации?
Что такое новый «информационный порядок»?

Blog

Учебное пособие Сургут Издательский центр Сургу 2008 удк 316. 77(075. 8) Ббк 60. 56я7

Содержание