Учебное пособие Сургут Издательский центр Сургу 2008 удк 316. 77(075. 8) Ббк 60. 56я7
| Вид материала | Учебное пособие |
- Учебно-методическое пособие Сургут Издательский центр Сургу 2009 удк 001. 8 (072), 497.58kb.
- Учебное пособие для студентов Сургут Издательство СурГУ, 1279.23kb.
- Учебное пособие Майкоп 2008 удк 37(075) ббк 74. 0я73, 4313.17kb.
- Учебное пособие тверь 2008 удк 519. 876 (075. 8 + 338 (075. 8) Ббк 3817я731-1 + 450., 2962.9kb.
- Учебное пособие удк 159. 9(075) Печатается ббк 88. 2я73 по решению Ученого Совета, 5335.58kb.
- -, 468.55kb.
- Учебное пособие Санкт-Петербург 2008 удк 005. 91: 004. 9(075. 8) Ббк 65. 291. 212., 97.7kb.
- Учебное пособие Чебоксары 2007 удк 32. 001 (075. 8) Ббк ф0р30, 1513.98kb.
- Учебное пособие Уфа 2005 удк 338 (075. 8) Ббк, 1087.66kb.
- Учебное пособие Ульяновск 2010 удк 004. 8(075. 8) Ббк 32. 813я73, 1559.86kb.
Задание 1
Прочитайте статью М.Ю.Мартынова «Фаллический символ в центре Сургута: архитектурный китч или административная прихоть?». Классифицируйте его и внесите в рабочую таблицу ивент-анализа. Какие приемы использовал автор для дискредитации официальных планов застройки ядра центра города?
Задание 2
Сделайте подборку публикаций в прессе о ходе дискуссии по застройке ядра центра города Сургута. Используя текст статьи М.Ю. Мартынова «Зачем Сургуту расширяться?», составьте рабочую таблицу, кодировочный бланк и подготовьте аналитическое сравнение позиций субъектов дискуссии на основе ивент-анализа.
Методика когнитивного картирования
Разновидностью инвент-анализа в исследовании массовых коммуникаций выступает когнитивное картирование. При анализе массовых коммуникаций большую роль играет позиция отдельных авторов. Это субъективное измерение массовых коммуникаций, измерение личностного фактора в коммуникационных процессах.
Данный метод базируется на составлении особого операционного кода, на основе которого можно сравнивать мышление авторов различных коммуникационных сообщений, анализировать, как тот или иной воспринимает проблему. Когнитивное квотирование позволяет выявлять познавательные базовые конструкции, в которых происходит осознание действительности тем или иным автором (жесткость или конформизм, склонность обращаться к историческому опыту или научному прогнозу).
Центральным понятием при использовании данного метода выступает карта: графическое изображение причинных связей между переменными (стрелки и точки). Карты могут быть индивидуальные и групповые.
Этапы когнитивного квотирования:
- Формирование информационной базы и отбор материалов. Выступления, речи, интервью, автобиографии. Проблемой здесь иногда является то, что текст, приписываемый, например, политическому деятелю, на самом деле – результат работы спичрайтеров, которые иногда так вживаются в образ, что абсолютно точно копируют стиль речи своего хозяина.
- Выявление основных понятий, которыми оперирует автор, связь и плотностьл между ними. Уровень значимости каждой из тем фиксируется в соответствии с количеством причинно-следственных связей.
- Количественные подсчеты, характеризующие особенность графической схемы.
- Интерпретация результатов. Выделение ключевых понятий авторской логики. Самое простое здесь: а) общая оценка логичности, способность выразить мысль; б) построение текста – ра-циональное и твердое или неуверенное; в) аргументированность; г) эмоциональность, образность.
- Соответствие текста жанру. Наличие основных понятий и связей. Для этого необходимо указать тип карты: обозрение или проблема, критика, поддержка.
- Широта связей основных понятий. Вывод о симметричности или асимметричности текста (на основе соотношения количества причинно-следственных связей у развернутого и неразвернутого понятия).
- Степень, глубина разработки понятий. Например, первое понятие охватывает только два уровня. Второе – ключевое гораздо глубже – до 5 уровней и т.д.
- Количество обратных связей. Например, небольшое количество обратных связей говорит о низком эмоциональном уровне текста и т.д.
Задание 1
Прочитайте статью М.Ю. Мартынова «Миграция или колонизация?» Составьте примерную карту, которая легла в ее основу.
Задание 2
Осуществите самостоятельно когнитивное картирование статьи М.Ю. Мартынова «Основы православной культуры в системе образования».
Качественные исследования массовых коммуникаций,
основанные на использовании метода интервьюирования
Ряд качественных методов исследований массовых коммуникаций основан на использовании интервьюирования. К таким методам относится: углубленное интервью, экспертный опрос и «фокус-группа».
Углубленные интервью
Интервью – это структурированная беседа. Его используют не только социологи, но и психологи, журналисты и даже врачи. В отличие от журналистского интервью, исследовательское интервью, во-первых, проводится, как правило, с несколькими респондентами, во-вторых, поскольку предполагается использование его результатов в обобщенном виде, то оно более формализовано, предполагает одинаковые, заранее сформулированные вопросы, которые задаются нескольким опрашиваемым.
Вопросы анкеты для формализованного интервью составляются по той же теме и по тем же самым правилам, что и вопросы для массового опроса. Но ответы, как правило, подразумеваются открытые. Кроме того, в ходе интервью возможность задавать дополнительные, уточняющие вопросы.
Примерами может служить углубленное интервьюирование специалистов об имидже кандидата, организации, предприятия, или о качестве и эффективности кампании по связям с общественностью, рекламной продукции, листовки, кинофильма, книги, шоу, статьи, телесериала и т.д. В качестве респондентов могут выступать представители политической или бизнес-элиты, ученые, практические работники и т.д. Главное требование к ним – осведомленность о предмете беседы, компетентность.
Ответы на вопросы фиксируются на бумаге или с помощью магнитофона, о чем опрашиваемый должен быть поставлен в известность, т.е. у него важно спросить разрешения записывать ответы.
В успешном осуществлении углубленного интервью большую роль играет поведение самого интервьюера. Важно организовать встречу, суметь заранее договориться об интервью. И очень важно в ходе самого интервью суметь расположить собеседника, а также выбрать правильно стиль разговора.
Экспертный опрос
Экспертный опрос – это опрос группы специалистов в какой-либо области. Например, в качестве экспертов при оценке влияния сцен насилия на подростков могут выступать психологи, врачи, педагоги; при анализе художественных достоинств телесериала – специалисты в области художественного творчества; при изучении имиджа фирмы – представители делового мира и т.д.
Как метод социологического исследования в связях с общественностью экспертный опрос особенно эффективен для оценки возможностей средств пропагандистского или рекламного воздействия на аудиторию, а также для оценки самой аудитории и особенностей ее реакции на информационное воздействие. В качестве экспертов также используются специалисты, компетентные в той или иной сфере.
Иногда экспертный опрос относят к количественным методам исследования, поскольку для него, также как и для массового опроса, подготавливается анкета и, затем опрашивается значительное число респондентов, например, – несколько десятков. Анализ результатов, также осуществляется в обобщающей форме.
Но, все-таки, на наш взгляд, несмотря на эти внешние сходства с количественным исследованием, экспертный опрос имеет боль-ше общего сходства с интервьюированием, т.е. – с качественным исследованием. Дело в том, что эксперты, по большей части высказывают оценочные суждения, оценивая не свои мотивы поведения, а мотивы поведения групп людей и влияния на них массовой коммуникации.
Экспертный опрос проводится в двух формах индивидуальных или групповых.
При индивидуальном опросе исследователь формирует проблему в виде вопросов анкеты и каждый из подобранных экспертов независимо друг от друга формулируют свои размышления и выводы. Достоинством этой формы является то, что исключается феномен группового давления.
Однако недостатком индивидуального экспертного опроса является то, что уровень компетентности разных экспертов может быть различен, а поскольку результаты такого опроса используются в обобщенном виде, мнение более компетентных экспертов могут оказаться неучтенными.
Эти недостатки несколько нивелируются при групповой форме опроса. Групповая форма экспертного опроса, известна как процедура «круглого стола» или «мозгового штурма».
В случае «круглого стола» проблема обсуждается совместно всеми экспертами и по итогам дискуссии вырабатывается единая аналитическая записка. Задача – не генерирование новых идей, а максимальный учет существующих.
«Мозговой штурм» – представляет собой, в первую очередь, генерирование новых идей, способных генерировать новые идеи, пути, способные решить проблему. Предполагает разделение ролей участников. Эксперты высказывают идеи. Аналитики вырабатывают идеи. Критики формулируют их оценку, определяют недостатки, слабые места, но должна стать разрушительной, поскольку новые идеи всегда недостаточно доказательны.
Общим недостатком группового экспертного опроса является феномен «группового давления».
Избежать недостатков индивидуального и группового экспертных опросов (возможной некомпетентности и «группового давления») позволяет их сочетание путем использования технологии опроса, называемого методом Дельфи. Этапы такого опроса следующие:
- Эксперты в индивидуальном порядке описывают причины протекающих процессов, анализируют их возможные альтернативы и формулируют прогноз.
- Информация тщательно анализируется исследователем, обобщается и представляется в виде единой аналитической записки, в которой представляются все оценки и суждения, высказанные экспертами.
- Аналитическая записка предлагается экспертам для дальнейшей оценки и критики.
Данная операция проводится в несколько туров (от 2 до 4).
Фокус-группа
Фокус-группа – форма группового интервью. Основоположником этого метода считается Р. Мертон, но настоящий «бум» начался с 80-х гг.
Для участия в фокус-группе подбирается группа, моделирующая генеральную совокупность, но, конечно, не являющаяся репрезентативной. Численность 8–10 человек. Достаточно малой, чтобы быть управляемой, но достаточно большой, чтобы обеспечить достаточный охват мнений. Как правило, работа опрашиваемых в фокус-группе оплачивается. Общая стоимость проведения фокус-группы может колебаться от 100 до 1 000 долларов.
Проводит фокус-группу не один человек, а небольшой коллектив исследователей. В нее, как правило входит: постановщик задачи, разрабатывающий программу и методический инструментарий; модератор – ведущий, непосредственно осуществляющий опрос фокус-группы; аналитик, наблюдающий за ходом фокус-группы и анализирующий ее результаты. Особая роль отводится именно модератору, ведущему, от искусства которого, в наибольшей мере зависит успех опроса. Он должен выбрать правильный тон, стиль разговора и точно определить собственную позицию. Ошибочные позиции, которые модератор может занять в ходе работы: активный, пассивный, попустительствующий, влияющий, плохо слушающий, много знающий.
Сам ход фокус-группы напоминает что-то среднее между интервью и «круглым столом». Для обсуждения предлагается проблема, затем – вопросы, подготовленные исследователем и раскрывающие проблему.
Значение методики фокус-группы в том, что она позволяет глубже понять мотивацию поведения людей под влиянием массовых коммуникаций. Здесь исследователь лицом к лицу встречается с потребителями – объектом влияния массовых коммуникаций.
Примеры тематики фокус-группы:
- отношение избирателей к предвыборным публикациям или всего населения какого-либо пункта, территории, либо избирателей из числа разных социальных групп: нефтяники, строители, бюджетники и др.;
- отношение населения к местным теле-, радиокампаниям, местным газетам и т.д.;
- реклама кампании (товара, услуг, кандидата), социальная реклама глазами потребителей.
Желательно сопровождать работу фокус-группы иллюстративным, наглядным материалом, предлагаемым участникам. Например, просмотр ролика рекламы; просмотр фильма; знакомство со статьей, карикатурами, листовками и т.д.
В ходе работы фокус-группы возможно иерархическое структурирование группы, например, выдвижение лидеров, разбивка опрашиваемых на группы. В прежних исследованиях это считалось недопустимым, поскольку все участники должны иметь равные возможности для высказываний, сегодня допускается. Возможна конкуренция за лидерство. Каждая группа представляет собой микрокосм, развивается и модератор управляет этим развитием.
В процессе работы фокус-группы ответы участников фиксируются, записываются и затем анализируются.
Большое значение имеет оборудование помещения. Желательно иметь, помимо комнаты заседания, комнату наблюдения, отделенную односторонне прозрачной стеной, где за ходом работы фокус-группы могут наблюдать аналитик или заказчик. Впрочем, фокус-группу можно проводить и в обычном, и специально оборудованном помещении.
Состав участников фокус-группы может быть относительно постоянным – он может привлекать не к одному, а к ряду исследований. Но, согласно рекомендациям зарубежных специалистов, этот состав, опрашиваемых в фокус-группе все-таки целесообразно периодически заменять. Дело в том, что опрашиваемые через какое-то время становятся профессионалами, угадывая желаемые исследователями ответы и теряя непосредственность.
Задание 1
Познакомьтесь с интервью «Сибирь: от провинции к региону, от евразийской к арктической цивилизации». Подготовьте вопросы для интервью, позволяющие получить материал для пиар-кампании по формированию мифообраза города, поселка, региона.
Задание 2
Подготовьте и проведите углубленные интервью политических деятелей, руководителей отделений политических партий региона на тему: «Оценка политическими деятелями политических позиций средств массовых информаций Российской Федерации, а также – ситуации и перспектив партийных СМИ».
Задание 3
Подготовьте и проведите экспертный опрос на тему: «Проблема соблюдения этических норм СМИ».
Задание 4
Подготовьте и проведите фокус-группу на тему: «Политическая реклама в период выборов глазами студентов».
Качественные исследования массовой коммуникации,
основанные на использовании естественно-научных методов
Социологические методы исследования, в том числе исследования массовых коммуникаций весьма эффективно используют приемы, в большей мере используемые в естественных науках. Это методы анализа статистики, наблюдение, эксперимент.
Анализ статистики
В качестве статистического материала, используемого при исследовании массовых коммуникаций могут выступать как данные официальных органов, например, информация избирательной комиссии о количестве эфирного времени, использованного кандидатами или предвыборными объединениями, или корпоративная информация, например, о динамике тиража, числа продаж печатного издания и т.д. Для получения статистической информации проводятся специальные исследования. Например, контент-анализ или массовый опрос.
Получение и анализ статистики, как правило, не требует боль-ших затрат, дает очень полезную, разнообразную информацию и может эффективно использоваться почти в любом исследовании, посвященном массовым коммуникациям. В то же время, следует помнить, что данные статистики в большей мере могут использоваться для постановки задачи, формулировки гипотезы исследования и сами нуждаются в интерпретации, объяснении. Например, снижение продаж печатного издания – важный повод для начала исследования, но о причинах падения тиража данные статистики не расскажут. Хотя, принижать возможности анализа статистики, также, нельзя. По крайней мере, эти возможности возрастают при сопоставлении данных различной проблематики и разных источников.
Наблюдение
Наблюдение не является чисто социологическим методом – это общий метод, используемый рядом наук, в первую очередь – естественных. Но он достаточно эффективен и при изучении процессов массовых коммуникаций.
Например, это может быть наблюдение за поведением аудитории при просмотре телесериала, рекламного ролика, выступления кандидата, ее реакции на ключевые, с точки зрения исследователя, пассажи демонстрируемого продукта массовой коммуникации.
В отличие от обыденного – научное наблюдение, используемое при изучении массовых коммуникаций, предполагает программу исследования с обозначением проблемы и цели.
Эксперимент
Эксперимент также относится к общим методам и пришел в социальные науки из естественных наук, где он, примерно, с XVII в. являлся основным опытным методом проверки научных теорий.
Эксперимент – это опытное исследование воздействия отдельного или нескольких факторов на интересующую исследователя зависимую переменную.
В чем необходимость использования эксперимента при изучении массовой коммуникации?
В ходе обычного исследования часто возникает опасность установления ложной корреляции (зависимости) между переменными. Эта зависимость может оказаться случайной, временной. Следовательно, следует проверить, является ли она неслучайной, устойчивой, повторяющейся, действительно ли соответствует гипотезе.
Такую задачу проверки гипотезы и решает эксперимент. Особенно актуален для проверки конкурирующих гипотез. Назовем виды экспериментов.
Эксперимент, осуществляемый в реальности, в естественных условиях, называется, полевой, или эксперимент с неполным контролем. Например, были выдвинуты конкурирующие гипотезы о причинах снижения спроса на газету. Согласно первой гипотезе, падение спроса вызвано слабостью редакционной политики, согласно второй версии, причина заключается в повышении цены на газету. Влияет ли снижение цены на газету на популярность среди читателей, в данном случае, можно проверить в порядке эксперимента, снизив на время цену на издание.
Другой, особый вид эксперимента – лабораторный эксперимент. Условия для него специально конструируются, имитируются. Такие эксперименты дублируют реальный мир. Осуществляется в условиях максимального контроля над воздействием независимой переменной на зависимую, максимальной изоляции этого воздействия от внешних, посторонних влияний. Преимущество – в возможности повторения испытаний бесконечное число раз.
Наиболее эффективно этот метод используется при изучении массовых коммуникаций, при исследовании влияния телевидения на сознание людей, особенно детей и подростков.
Например, каково влияние рекламного ролика, фильма с целью антинаркотической пропаганды на молодых людей, определенного возраста. При этом проводится тестирование установок до и после просмотра фильма. Или, каково влияние насилия на экране телевизора на детскую психику, на поведение молодых людей?
Одной из проблем лабораторного эксперимента является то, что испытуемые часто осознают сам факт участия в нем, и это влияет на их мотивацию, ответы, поведение. Они подстраиваются под интересы экспериментатора, что влияет на чистоту эксперимента. В науке это получило название «эффект морской свинки» или «эффект экспертизы».
Задание
В нижеприведенной таблице представлена статистика упоминаемости политических партий, подготовленная компанией «Медиалогия». Какой метод использовался компанией в ходе сбора этой статистической информации? Сделайте аналитические выводы на основе данной статистики.
Таблица 14
Статистика упоминаемости политических партий
в федеральных СМИ
| Партии / годы | Всего сообщений | Сообщений негативного характера* | Сообщений позитивного характера |
| «Единая Россия» | | | |
| 2006 | 67 500 | 2 261 | 1 481 |
| 2005 | 50 796 | 4 812 | 2 032 |
| Коммунистическая партия РФ | | | |
| 2006 | 34 355 | 531 | 449 |
| 2005 | 33 281 | 1 094 | 2 032 |
| Партия «Родина» | | | |
| 2006 | 17 826 | 501 | 58 |
| 2005 | 18 143 | 1 384 | 233 |
| Союз правых сил | | | |
| 2006 | 12 078 | 229 | 46 |
| 2005 | 16 116 | 603 | 112 |
| Партия «Яблоко» | | | |
| 2006 | 12 207 | 246 | 18 |
| 2005 | 15 441 | 546 | 76 |