Учебное пособие Сургут Издательский центр Сургу 2008 удк 316. 77(075. 8) Ббк 60. 56я7

Вид материала

Учебное пособие

Содержание Техника организации и проведения исследований массовых коммуникаций с использованием качественных методов Текст как объект анализа. Текст – объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность Суть методики контент-анализа Единица анализа (отбора) Декомпозиция текста Классификатором контент-анализа Классификатор контент-анализа Таблица 10 Итоговый протокол (бланк) контент-анализа Жанровая направленность Методика качественного (смыслового) контент-анализа Методика ивент-анализа Субъект, актор – управление архитектуры Субъект, актор – управление архитектуры Общественность в адрес управления архитектуры

Подобный материал:

• Учебно-методическое пособие Сургут Издательский центр Сургу 2009 удк 001. 8 (072), 497.58kb.
• Учебное пособие для студентов Сургут Издательство СурГУ, 1279.23kb.
• Учебное пособие Майкоп 2008 удк 37(075) ббк 74. 0я73, 4313.17kb.
• Учебное пособие тверь 2008 удк 519. 876 (075. 8 + 338 (075. 8) Ббк 3817я731-1 + 450., 2962.9kb.
• Учебное пособие удк 159. 9(075) Печатается ббк 88. 2я73 по решению Ученого Совета, 5335.58kb.
• -, 468.55kb.
• Учебное пособие Санкт-Петербург 2008 удк 005. 91: 004. 9(075. 8) Ббк 65. 291. 212., 97.7kb.
• Учебное пособие Чебоксары 2007 удк 32. 001 (075. 8) Ббк ф0р30, 1513.98kb.
• Учебное пособие Уфа 2005 удк 338 (075. 8) Ббк, 1087.66kb.
• Учебное пособие Ульяновск 2010 удк 004. 8(075. 8) Ббк 32. 813я73, 1559.86kb.

Тема 5

Техника организации и проведения исследований массовых коммуникаций с использованием качественных методов


Качественные исследования массовой коммуникации,

основанные на анализе текста


Задание для повторения:

В чем особенности качественных исследований, их отличие от количественных.


Мы уже знаем, что качественные исследования в большей мере направлены на получение данных о личном опыте и причинах социального поведения; на объяснение не «как», а «почему» так или иначе ведут себя люди в массовых коммуникациях.

Качественные исследования считаются более обоснованными, но менее достоверными. То есть, качественные исследования предоставляют более глубокие сведения о мотивах поведения людей из той или иной социальной группы под воздействием массовой коммуникации, хотя и не репрезентируют полностью эту социальную группу.

Следует подчеркнуть, что качественные методы могут использоваться в качестве самостоятельных, самодостаточных для решения исследовательской проблемы, но достаточно часто они используются в комплексном исследовании вместе с количественным исследованием. Их роль особенно неоценима на начальном этапе при выработке гипотезы исследования. Например, во время углубленно интервьюирования специалистов или экспертного опроса (т.е. качественного исследования) исследователь узнает их мнение о причинах информационных ориентаций населения, использует эти версии как гипотезы, которые проверяет в ходе количественного исследования. Впрочем, качественное исследование может быть незаменимо и на заключительной стадии работы – при подготовке объяснительной его части. Например, в ходе фокус-группы (вида качественного исследования) исследователь пытается выяснить мотивы информационных ориентаций.

Качественные методы исследования массовой коммуникации можно свести в три группы: методы, основанные на анализе текста; методы, основанные на технике интервьюирования; методы, основанные на использовании техники естественнонаучных исследований. Рассмотрим эти методы подробнее.


Текст как объект анализа.

Методика количественного (частотного) контент-анализа


Важным источником прикладных исследований массовой коммуникации является текст сообщений. Это могут быть речи, документы, информация СМИ и т.д. Что понимается под «текстом?»

В семиотике текст понимается более широко – как последовательность любых знаков, выступающих формой коммуникации. Например, обрядовые танцы народа ханты.

В языкознании текст рассматривается более узко как последовательность (вербальных) словесных знаков. В прикладных исследованиях используется это второе – более узкое понимание. Именно такое понимание текста мы будем использовать в дальнейшем.

Текст – объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и целостность (когерентность). Эти свойства обуславливают внутреннюю осмысленность, возможность восприятия текста. Большинство исследователей считают текстом не только монолог, но и диалог, при условии, что он отвечает признакам связности и цельности.

Долгое время за первичным элементом, единицей текста считалось предложение. Но затем пришли к выводу, что смысл текста может не быть выражен изолированными предложениями. Сегодня в качестве текстообразующей единицы в устной речи принимают синтагму (смысловой сегмент), выделяемый фонетически. Для письменного текста первичной единицей выступает тема.

Основные методы исследования текста – это контент-анализ (количественный и качественный), инвент-анализ, когнитивное картирование.

Контент-анализ – это сравнительное изучение информационных источников. Обязательно существует материальный носитель информации – средство массовой коммуникации.

Методика контент-анализа была введена в научный оборот в конце 30-х гг. ХХ в. в США, главным образом, для изучения рекламных и пропагандистских публикаций СМИ. Затем метод использовался Лассуэлом для изучения пропагандистских материалов во время Второй мировой войны. С его помощью он, в частности, изучал: позитивный или негативный вклад вносили газеты в поддержание боевого духа народов в войне в США. Методика, использованная Лассуэлом, основывалась на сравнении, насколько совпадали публикуемые материалы с материалами нацистской пропаганды. На основе этих исследований даже принимались решения о закрытии тех или иных изданий.

Бурное развитие контент-анализа началось с 60-х гг. ХХ в. Метод использовался как инструмент повышения эффективности использования СМИ в массовых коммуникациях, как элемент совершенствования редакционной политики. Сегодня контент-анализ широко используется в практике изучения МК во всем мире.

Суть методики контент-анализа заключается в систематическом выделении и фиксации определенных единиц текста и последующей оценке, интерпретации данных.

Достоинством контент-анализа является его позитивистский характер, использование математических приемов обработки информации. Этим достигается объективность полученных в ходе исследования результатов и минимизация субъективного искажения, которое присутствует, в частности, во время массового опроса во время соприкосновения с респондентом.

В наши дни в ходе контент-анализа активно используются автоматизированные компьютерные системы. Однако следует помнить, что это лишь помощник в исследовании. При всем совершенстве информационных технологий использовать их аналитик может лишь, хорошо понимая смысл методики и умея осуществлять ее вручную.

Виды контент-анализа: количественный (частотный) и качественный (смысловой).

Количественный (частотный) контент-анализ представляет собой изучение текста с фиксацией повторяющихся словосочетаний или сюжетов.

Этапы количественного контент-анализа:

1. Определение категории анализа. Категория анализа – это основная идея, социально значимая тема. Например:
   

• освещение городских градостроительных проектов в СМИ;
  
• освещение жизни университета в СМИ;
  
• освещение в СМИ личностей кандидатов в депутаты на выборах в гордуму;
  
• вопросы мэру города во время прямого эфира.
  

2. Отбор средств массовой информации, информационных носителей, публикации которых будут отобраны для анализа. Их характеристика (учредитель, тираж, территория охвата, распространения).

3. Отбор совокупности сообщений, подлежащих изучению и анализу.

Средством такого отбора выступает единица анализа, или единица отбора. Единица анализа (отбора) – характеристика текста (элемент или признак сообщения), позволяющая отнести текст к категории анализа.

Требования к единице анализа, состоят в том, что она должна быть достаточно емкой, чтобы нести смысл, и достаточно малой, чтобы не нести несколько значений. Кроме того, она должна употребляться достаточно часто, чтобы стать основой статистической выборки.

Простейшим элементом, способным стать единицей анализа выступает слово. Например: «университет», «Иванов». Либо сочетание слов или понятий, отражающих эту тему (например, градостроительный план, застройка ядра центра города, кандидат в депутаты Иванов).

Единицей более общего уровня является тема. Смысловое сочетание слов или понятий, выраженное в предложении или абзаце. Единицей отбора становится смысл того, о чем идет речь. Например: проблемы градостроительства; научной, студенческой спортивной жизни университета; биографии или предвыборные программы кандидатов в депутаты.

4. Определение единицы счета. Нам необходимо определить, как именно мы будем считать ранее выделенную единицу анализа. В одном случае, особенно если в качестве единицы анализа принято слово или сочетание слов, они могут становиться одновременно и единицей анализа. Тогда процедура исследования сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы.

Но в ряде случаев, особенно если единица анализа – тема, возникает проблема с определением единицы счета. В качестве таковой могут быть приняты: физическая протяженность текстов; площадь текста, заполненная смысловыми единицами; число строк; число абзацев; число знаков; число колонок текста; длительность трансляции по радио или телевиденью; метраж пленки при магнитофонных записях.

Осуществив эти предварительные операции можно перейти, собственно, к анализу текста. Следующим этапом будет декомпозиция текста и квантификация выделенных единиц анализа.

5. Декомпозиция текста, – т.е., выделение в тексте единиц анализа с последующей квантификацией или подсчете частоты упоминания единиц анализа элементов, в соответствии с выделенными группами.

Для этого полезно предварительно составить перечень (словарь) единиц анализа. Принципиальным моментом здесь является определение критериев квантификации. В качестве таковых чаще всего используют квантификации:

1. по тематике;
   
2. по направленности;
   
3. по жанровости.
   

При осуществлении квантификации по тематике, тематическими группами чаще всего выступают: социальные проблемы (молодежные, жилищные, бедность, наркомания), политические (деятельность органов власти, позиция политической организации), экономические (анализ деятельности отрасли, предприятия), посвященные духовной сферы (искусство, религия, наука) и т.д.

Например, при анализе прямых эфиров с мэром необходимо выяснить, какие проблемы, и в какой мере, в первую очередь интересуют население. Квантификация осуществляется по следующим группам: жилищная проблема (единицы анализа: жилье, предоставление бесплатного жилья, темпы строительства, жилищные субсидии и т.д.); коммунальные услуги (услуги, качество услуг, оплата услуг) и т.д. Такой количественный контент-анализ позволяет дать представление о проблемах, интересующих население, (например, сколько раз в ходе «горячей линии» употреблялись такие элементы анализа, как «зарплата», «жилье», «наркомания», «преступность» и т.д.).

Каждой теме в процессе декомпозиции и квантификации присваивается соответствующий код.

Особенно эффективен контент-анализ при использовании в сравнении. Например, как изменяется тематика вопросов мэру во время периодических прямых эфиров. Этот критерий квантификации часто используется при сравнительном анализе посланий президента.

Но, как правило, квантификации по тематике оказывается недостаточной. Она дополняется квантификацией по направленности, по жанровости, по объектности.

Для квантификации по направленности используется оценочная шкала, где, например, выделяются позитивная, негативная, нейтральная группы сообщений. Либо используется шкала с заданными оценками в баллах, например, от + 5 до –5, где позиция каждого слова фиксируется с учетом интенсивности положительного или отрицательного смысла (например, от «выпускники университета полностью востребованы» до «совсем не востребованы»; или качество образования в университете от «очень низкого» до «очень высокого»). Оценка направленности также кодируется цифрой или знаком.

Для квантификации по жанровости можно использовать разные классификации жанров. Приведем наиболее распространенную классификацию жанровых сообщений.

1. Информационные (статистика, реклама).
   
2. Описательные, повествующие.
   
3. Превентивные (разъясняющие, профилактические).
   
4. Отчетные, результативные (например, – о решениях тех или иных органов власти).
   
5. Биографические.
   
6. Проблемные, дискуссионные (актуальные, острые).
   
7. Призывающие.
   

Поскольку одно и то же сообщение может относиться к разным жанрам, то для подсчета сообщений им присваивается код. Тогда одному сообщению возможно присвоение нескольких кодов. Например, сообщение на экологическую тему может быть информационным, проблемным, биографическим. Сообщение о проблемах наркомании может быть информационным (с рекламой лечебных заведений), проблемным и превентивным. Сообщение по жилищной тематике может быть и проблемным, и биографическим.

Могут использоваться и другие критерии квантификации. Например, квантификация по объектности означает распределение сообщений по группам в зависимости от объекта информации. Это могут быть обезличенные социальные структуры, институты, например, органы власти (скажем, при изучении жалоб, писем в их адрес), служба занятости, органы милиции и т.д., или персонифицированные объекты (перечисленные специалисты государственных или муниципальных учреждений, организаций, от решения которых зависит решение проблемы). В ряде случаев, целесообразно использовать квантификацию по месту расположения материала в СМИ (например, передовица или подвал в газете, очередность сообщения в электронных СМИ и т.д.), а также, по наличию или отсутствию иллюстраций, видеоряда к сообщаемому тесту.

Для контент-анализа с учетом нескольких критериев квантификации необходмо использовать ряд методических инструментов, таких как классификатор контент-анализа, а также итоговый протокол контент-анализа и список проанализированных документов.

Классификатором контент-анализа называется общая таблица, в которую сведены все категории (и подкатегории) анализа и единицы анализа. Ее основное предназначение – предельно четко зафиксировать то, в каких единицах выражается каждая категория, используемая в исследовании. Классификатор можно уподобить социологической анкете, где категории анализа играют роль вопросов, а единицы анализа – ответов. Он является основным методическим документом контент-анализа, предопределяющим содержание всех прочих инструментов этого метода.


Классификатор контент-анализа


Список проанализированных документов включает сведения о документе (его авторе, времени издания, объеме и т.п.).

В заключение осуществляется подсчет количества упоминаний о событии (частота использования ключевого слова, или времени – электронные, использованной площади – в печатных изданиях), а также интерпретация результатов и содержательные выводы.

Таблица 10

Итоговый протокол (бланк) контент-анализа

№ выпуска	Публикации	Общая площадь	Направленность			Иллюстрированные публикации	Жанровая направленность	Изобразительные средства
			+	0	–
Число	Коли-чество	%	%	%	%	Коли-чество	Код	Коли-чество

Следует отметить, что количественный контент-анализ, в некоторых случаях, предполагает использование элементов качественного анализа. Например, при анализе политических памфлетов требуется учитывать смысловую направленность, поскольку под маской позитивных отзывов скрывается негативная оценка и издевка.

Контент-анализ представляет собой эффективный исследовательский инструмент, который специалист по связям с общественностью может использовать в ходе анализа информационной политики. Особенно большую роль контент-анализ может сыграть в условиях информационной войны.

Ниже приведем, в качестве примера, контент-анализ публикаций по теме жилья в СМИ Сургута (затрагивающие вопросы строительства, покупки, продажи или эксплуатации жилья, а также ценовой и тарифной политики), осуществленный студентки специальности «Связи с общественностью» О.А. Пилипенко.


Методика качественного (смыслового) контент-анализа

Качественный (смысловой) контент-анализ представляет собой изучение текста с фиксацией повторяющихся значимых идей. Значимая идея, в данном случае, используется в качестве единицы анализа. Она может также выражается словом или устойчивым сочетанием слов. Но анализ не частотный, а смысловой. Он направлен на выявление смысла сообщения, на выяснение того, что хочет внушить автор текста и определение мотивы создания им этого текста.

Этапы качественного контент-анализа представляют собой структуризацию информационного массива по следующим смысловым уровням (обозначенных ярлыками, например, в виде заглавных букв):

0-й уровень – содержательно-установочный, где ярлык А фиксирует название текстового массива;

1-й уровень – тематический, где ярлыки Б1, Б2, Б3 … фиксируют основные темы;

2-й уровень – проблемный, где ярлыки В1, В2, В3 … фиксируют проблемы, рассматриваемые автором в рамках отдельных тем;

3-й уровень – атрибутивный, где ярлыки Г1, Г2, Г3 … фиксируют конкретные характеристики, составляющие проблему.

Результаты заносятся в таблицу, представляющую собой мат-ричный классификатор. Используя его, исследователь затем может построить «дерево смыслов» изучаемого текста, наглядно иллюстрирующего структуру информационного массива. После этого можно приступать к аналитической части исследования и выводам.


Задание 1

Прочитайте статью «Сургутский университет на страницах местной прессы». Объясните, каким образом используется количественный контент-анализ в информационной политике.


Задание 2

Познакомьтесь с результатами количественного контент-ана-лиза проблем жилья в городе, осуществленного студентами специальности «Связи с общественностью».


Задание 3

Познакомьтесь с результатами качественного контент-анализа этой статьи «Сургутский университет на страницах местной прессы». Какие темы, проблемы, состояния и их характеристики использованы при подготовке матричного классификатора, «дерева смыслов»?


Задание 4

Познакомьтесь со статьей «Кредит доверия дважды не получишь». Создайте матричный классификатор, постройте «дерево смыслов» и сделайте выводы по результатам контент-анализа статьи.


Задание 5

Самостоятельно выполните качественный «контент-анализ» статьи «Методология саморазрушения».

Методика ивент-анализа

Ивент-анализ – это событийный или ситуационный анализ массовых коммуникаций. Это, своего рода досье, описывающее хронику неких событий с указанием действий их участников. Событийный анализ позволяет выделить этапы развития ситуации и влияние на ее развитие различных участников. Ивент-анализ особенно эффективен для анализа конфликтных ситуаций.

Особенность ивент-анализа заключается в необходимости накопления значительного банка данных. Методика основана на слежении за ходом и интенсивностью событий. Обычно сбор данных осуществляется по следам важных или внезапных событий. Фактически, инвент-анализ выступает и как средство накопления, и классификации информации, которую может использовать и оперативно, и в последующем, в долгосрочной перспективе.

Методика ивент-анализа предполагает обработку информацию по критериям:

1. Кто говорит или делает? Субъект-инициатор.
   
2. Как говорит или делает? Характер действий (вербальные или невербальные).
   
3. Что говорит или делает? Сюжет.
   
4. Когда говорит или делает? Дата события.
   

Систематизированные таким образом события сводятся в матричные таблицы, ранжируются и подсчитываются.

Основными этапами ивент-анализа выступают:

1. Составление банка данных, источниками которого могут являться, например: публикации, выступления, отчеты, сообщения, обзоры новостей и т.д.
   
2. Расчленение информационного массива на отдельные элементы. Их кодировка по принципу «кто» (свои/чужие), «как» (вербальные или невербальные, физические действия), «что» (вражда, нейтралитет, сотрудничество), «кому» (в адрес какого субъекта) и «когда» совершаются те или иные действия.
   
3. Классификация фактов с помощью рабочей таблицы.
   

Например, нам необходимо выяснить, какие субъекты участвуют в дискуссии о характере застройки ядра центра г. Сургута и какую позицию при этом занимают, т.е. узнать кто, что и когда говорил или делал по этому поводу. В качестве субъектов, позиция которых нас может интересовать, могут выступать органы власти и управления, средства массовой информации, общественные организации и т.д.

Мы предполагаем, что управление архитектуры – с одной стороны и общественность – с другой стороны, были противниками, оппонировали друг другу по вопросам стратегии застройки города, при нейтральном отношении к проблеме представительного органа власти города и администрации. Для проверки данной гипотезы проводим инвент-анализ.

Примерная схема исследования в этом случае будет выглядеть следующим образом:

1. Определяем субъекты действия: управление архитектуры, общественность.

2. Классифицируем их по характеру действия, подразделив на вербальные и физические:

• вербальные (В): публикации, выступления, пресс-конферен-ции, объявления, сообщения;
  
• физические (Ф): принятие решений представительным орга-ном (думой), постановления мэра, брифинг, массовые мероприятия (демонстрации, митинги).
  

3. Для оценки характера сообщений классифицируем их по направленности или видам действий.

Виды действий:

• нейтрально-негативные, информационные;
  
• негативные, враждебные;
  
• нейтрально- позитивные, информационные;
  
• позитивные, дружеские, кооперативные (поиск консенсуса).
  

Проанализируем, например, статьи специалистов управления архитектуры и присвоим каждому сообщению оценку (можно – и степени индекса) позитивности-негативности.

4. Обозначим в адрес (против) кого направлено действие (например, общественность, обозначив ее в скобках).

5. Обозначим дату и место действия (публикации).

6. Просуммируем наши этапы работы в рабочей таблице (дневнике наблюдения) по действиям каждого субъекта. Например, рабочая таблица для анализа действий управления архитектуры по отношению к позиции университета и общественности будет выглядеть так:


Рабочая таблица 11

Дневник наблюдения

Субъект, актор – управление архитектуры

Дата	Негативные	Нейтрально-негативные	Описание действия	Нейтрально- позитивные	Позитивные
		В (общественность)	Статья специа-листа управле-ния архитекту-ры («Сургутская трибуна» от … )
	В (общественность)		Статьи главного архитектора («Сургутская трибуна» от …)

В рабочей таблице по действиям СурГУ по отношению к управлению архитектуры (УА) составим рабочую таблицу, например, митинга в поддержку строительства молодежного комплекса. Проанализируем число и степень их позитивности/негативности в адрес УА.

Рабочая таблица 12

Дневник наблюдения

Субъект, актор – управление архитектуры

Дата	Негативные	Нейтрально-негативные	Описание действия	Нейтрально- позитивные	Позитивные
	Ф (УА),		Брифинг (акто-вый зал СурГУ)
		В (УА),	Статья ректора СурГУ («Север-ный университет» от…)
			Митинг (площадь перед университетом 18.09.04.)	Ф (УА)

7. Обработка результатов наблюдения по действиям (акциям) управления архитектуры «чужие» и университета, и общественности «свои». Для этого используем кодировочный бланк.


Кодировочный бланк

Общественность в адрес управления архитектуры				Управление архитектуры в адрес общественности
Тип акций				Тип акций
вербальный		физический		вербальный		физический
Негативные	Нейтрально-негативные	Негатив-ные	Нейтрально-негативные	Негативные	Нейтрально-негативные	Негатив-ные	Нейтрально-негативные

8. Подсчет результатов заполнения кодировочного бланка и проведение аналитических сравнений всех акторов. Анализ действий по временным интервалам с помощью кодировочного бланка. Определение заинтересованных сторон в дискуссии о застройке и эффективность их действий.

Точно также осуществляется сбор информации об отношении неких субъектов к вашему департамента, бизнесу, компании, кандидату в депутаты. Например, анализируя динамику негативных высказываний в адрес кандидата можно определить согласование действий со стороны других участников предвыборной борьбы, образование коалиций.

Ивент-анализ – эффективный инструмент анализа информационной политики. На его основе можно сделать вывод о готовящейся атаке со стороны того иного СМИ. Например, с его помощью можно отследить эскалация критики, агрессии, когда отдельные сообщения, отдельные высказывания, отдельные статьи выстраиваются в преднамеренную систему акций со стороны того или иного субъекта.