Учебное пособие Сургут Издательский центр Сургу 2008 удк 316. 77(075. 8) Ббк 60. 56я7

Вид материала

Учебное пособие

Содержание Социология массовой коммуникации как наука Предмет – это главные, существенные, с точки зрения данной науки, признаки объекта, подлежащие изучению специальными для данной 1. Теоретический уровень 2. Прикладной уровень Доступность средства массовой коммуникации (коммуникатора) Интенсивность, регулярность, продолжительность обращения к средству коммуникации Вызываемый средством коммуникации интерес у аудитории. Коммуникатор и социологические методы Научные исследования Научная теория Под потребительской оценкой понимается глубина психологической привязанности к конкретному СМК, устойчивая установка на обращени C – охват населения телевещанием, техническая характеристика; D В чем заключается проблема объективности измерения аудитории и коммуникатора?

Подобный материал:

• Учебно-методическое пособие Сургут Издательский центр Сургу 2009 удк 001. 8 (072), 497.58kb.
• Учебное пособие для студентов Сургут Издательство СурГУ, 1279.23kb.
• Учебное пособие Майкоп 2008 удк 37(075) ббк 74. 0я73, 4313.17kb.
• Учебное пособие тверь 2008 удк 519. 876 (075. 8 + 338 (075. 8) Ббк 3817я731-1 + 450., 2962.9kb.
• Учебное пособие удк 159. 9(075) Печатается ббк 88. 2я73 по решению Ученого Совета, 5335.58kb.
• -, 468.55kb.
• Учебное пособие Санкт-Петербург 2008 удк 005. 91: 004. 9(075. 8) Ббк 65. 291. 212., 97.7kb.
• Учебное пособие Чебоксары 2007 удк 32. 001 (075. 8) Ббк ф0р30, 1513.98kb.
• Учебное пособие Уфа 2005 удк 338 (075. 8) Ббк, 1087.66kb.
• Учебное пособие Ульяновск 2010 удк 004. 8(075. 8) Ббк 32. 813я73, 1559.86kb.

Тема 2

Социология массовой коммуникации как наука


Предмет социологии массовой коммуникации


Предыдущая тема была посвящена рассмотрению того, что понимается под коммуникациями вообще и массовой коммуникацией, в частности, какова роль коммуникаций в обществе и какие исторические этапы в своем развитии коммуникации прошли. Другими словами, рассматривалось, что собой представляют коммуникации в качестве объекта изучения социологии массовой коммуникации.

Но дело в том, что один и тот же объект изучается рядом наук. Например, растения могут быть объектом изучения: ботаники, химии, экологии, медицины и, даже, кибернетики. Точно также, массовая коммуникация изучается такими науками, как теория массовых коммуникаций, социология, философия, психология, культурология, экономическая теория, политология, кибернетика и т.д.

Таким образом, объект исследования может быть общим, но предметы его изучения у каждой научной дисциплины различны. Каждая наука – психология, философия и т.д. в исследовании данного объекта – социологии массовой коммуникации – выбирает свой предмет исследования, т.е. специфический аспект, угол зрения на него, а значит, и методы, которые будет использовать при его изучении.

Каков же предмет социологии массовой коммуникации? Здесь мы сразу сталкиваемся с трудностями, поскольку в литературе, посвященной социологии массовой коммуникации, ее предмет, так и не определен.

Нет определений объекта и предмета социологии массовой коммуникации в чебных пособиях Л.Н. Федотовой – основных учебниках для изучающих эту дисциплину по специальности «Связи с общественностью».

В других случаях, когда такие определения предмета исследования массовой коммуникации все-таки предлагаются, они часто совпадают с предметом другой науки – теории массовой коммуникации, теряя предметную специфику. Предмет в обоих случаях определяется одинаково – как исследование коммуникаций. Сравни, например: Бориснев С.В. Социология коммуникации. М., 2003 и Основы теории коммуникации / Под ред. М.А. Василика. М., 2003. Причем, ситуация еще больше осложняется эклектическим характером предмета самой теории МК, объединяющим фрагменты предметов разных наук – логики, семиотики, психологии, философии.

В тех случаях, когда определение предмета и объекта социологии массовой коммуникации все-таки предлагаются, они выглядят слишком общо и абстрактно, что снижает их эвристические возможности. Например, Т.В. Науменко, к предмету массовой коммуникации относит исследование общих закономерностей социальной деятельности объектов и субъектов в сфере массовых коммуникаций. Объектом исследования же, по мнению автора, выступает массовая коммуникация как социальный процесс во всей полноте его функционирования⁸.

Напомним, что такое предмет науки вообще. Предмет – это главные, существенные, с точки зрения данной науки, признаки объекта, подлежащие изучению специальными для данной науки методами.

Следовательно, необходимо, в первую очередь, выяснить, к каким наукам следует отнести социологию массовых коммуникаций. Очевидно, что социология массовой коммуникации, как дисциплина, носит интегративный характер. Ее предмет находится на пересечении теории коммуникации и социологии. Но в большей степени, это, все-таки, социологическая наука, поскольку предмет науки определяется, в первую очередь, специфическими методами исследования.

С этой точки зрения, социологию массовой коммуникации, опирающуюся именно на социологические методы, можно рассматривать как часть, раздел социологии. Социология массовых коммуникаций, как один из разделов социологии, относится к, так называемым, «теориям среднего уровня»⁹.

Таким образом, при определении предмета социологии массовой коммуникации следует опираться на предмет социологии. Если воспользоваться классическим определением самой социологии, то ее предметом является изучение социального поведения людей, которое следует понять и истолковать (М. Вебер).

Особенность именно социального поведения, в отличие от поведения вообще, заключается в его осознанном характере. Осознанное поведение подразумевает не только осознанное манипулирование орудиями труда или понимание индивидами коллективного характера труда, но и, в первую очередь, – осознание целей, мотивов своего труда, своей деятельности.

Социальное поведение, таким образом, является всегда мотивированным, включает осознание индивидом мотивов, интересов, потребностей своего поведения.

Воспользуемся примером социального поведения, который проводит в одной из своих работ М. Вебер. Предположим, мы видим человека, который рубит дерево. Не вызывает сомнения, что человек осознанно и умело использует орудие труда – топор. Столь же очевиден коллективный характер деятельности (топор для дровосека кто-то изготовил, кто-то обучил им пользоваться, а нарубленные дрова могут быть проданы другим людям и т.д.). Но вот мотивы поведения лесоруба остаются неясными. Он может рубить дрова для продажи, но может готовить их для обогревания собственного жилища, а может быть, он просто машет топором, чтобы согреться. Мотивы поведения индивида далеко не всегда явны.

Как мы можем выяснить действительные мотивы поведения человека, который рубит дерево? Самый простой способ – спросить его. Другими словами – использовать, например, такой метод социологического исследования как интервью. Задача социолога – грамотно сформулировать вопрос и корректно задать его человеку, т.е. так, чтобы тот согласился ответить на него.

Таким образом, в ходе опроса мы должны выяснить мотивационную цепочку поведения, включающую потребность, интерес, мотив.

Потребность – нужда человека в материальных или духовных предметах.

Интерес – осознанная потребность.

Мотив – психоэмоциональное выражение интереса в поведении людей.

В нашем сюжете с лесорубом, например, потребность в заработке или тепле, будучи осознанной, порождает интерес в получении дров, что и мотивирует человека на их рубку.

В числе потребностей выделяют не только материальные (дрова, деньги), но и духовные, в частности, информационные.

Например, мотивом включения утром телевизора является стремление человека к получению информации о погоде на сегодня, интерес к прогнозу погоды. Удовлетворение этого интереса, в свою очередь, объясняется потребностью выбора варианта поведения: выходить на улицу или нет; брать с собой зонт или нет и т.д., что без информации о состоянии окружающей среды затруднительно.

Попробуем выяснить, какие факторы определяют потребности человека, а значит, мотивы его поведения, в том числе, в информационной сфере? Очевидно, в первую очередь, это его объективное социально-демографическое и социально-экономическое положение. К этим основным объективным факторам следует отнести социальный статус, пол, возраст, образование, род занятий, личные увлечения, способы проведения досуга и пр.

Объективные факторы, определяющие потребности человека, во многом объясняют мотивы его поведения. Например, бизнесмен утром, включая телевизор, ищет информацию о состоянии рынка, клерк узнает о погоде, поскольку собирается на работу, а футбольный болельщик – о сыгранном накануне матче.

Однако проблема заключается в том, что мотивы поведения зачастую остаются тайной не только для социолога, но и для самого опрашиваемого. Сколько раз мы, например, покупали вещи, а затем удивлялись, зачем они нам были нужны и, наконец, понимали, что сделали это под воздействием рекламы.

Еще чаще расхождение между мотивами поведения людей и их действительными интересами, и потребностями проявляются в политике. Людям кажется, что они действуют в своих интересах (участвуют в политических акциях, в голосованиях, в революциях и т.д.), но выгоду от действий получают другие. Мотивы поведения одних людей направлены на удовлетворение интересов других людей.

Значит, существует фактор, который наподобие зловредного компьютерного вируса внедряется в цепочку потребность – интерес – мотив и видоизменяет ее. Человек действует мотивированно, но мотивы теперь порождаются чужими потребностями, потребностями другого субъекта, например, бизнеса или власти. Средством внедрения такого «вируса», изменяющего мотивы поведения выступают коммуникации вообще, массовые – в особенности.

Вернемся к нашему примеру. Неожиданно каждый из трех наших гипотетических персонажей вместо интересующей их информации натыкаются на рекламное сообщение и в результате, отправляется бизнесмен – не на биржу, клерк – не на работу, а болельщик – не в фан-клуб. Все они отправляются в магазин – покупать прорекламированную вещь.

Таким образом, мотивы поведения формируются внешним коммуникативным воздействием.

Изменение мотивов поведения в процессах межличностной коммуникации и формирование мотивационного мира человека изучает психология. Социология исследует те объективные социально-демографические и социально-экономические объективные факторы. Предметом социология массовых коммуникаций является изучение того, как изменяется поведение людей под воздействием массовой коммуникации.

Передаваемая с помощью коммуникации информация не носит нейтральный характер. Она должна оказывать влияние на мотивы поведения. Информация оказывает влияние на сознание людей, изменяет это сознание, а значит, и поведение.

Таким образом, предметом социологии массовой коммуникации являются закономерности формирования мотивов поведения под воздействием средств массовой коммуникации.

Как уже отмечалось, социология массовой коммуникации может рассматриваться самостоятельной наукой, но, есть все основания считать ее частью, разделом социологии. Следует также указать на взаимосвязь социологии массовой коммуникации еще с одной дисциплиной – социологией журналистики. О соотношении этих наук ведется дискуссия, причем нередко происходит смешение этих наук. Представляется, что социология журналистики должна рассматриваться как часть, специфический раздел социологии массовой коммуникации и представлять собой изучение социологическими средствами особенностей труда журналиста, выступающего в массовых коммуникациях в качестве коммуникатора.


Методы социологии массовой коммуникации.

Роль изучения массовых коммуникаций

в деятельности специалиста по связям с общественностью


Предмет социологии массовой коммуникации, в значительной мере определяется используемыми методами, которые заимствованы из общей социологии. Можно выделить два уровня методов социологии массовой коммуникации.

1. Теоретический уровень

Его методы – сравнительный, компаративный анализ. Это теоретическое изучение объектов, субъектов, институтов коммуникации. Сравнение особенностей их функционирования в разных странах и в разные эпохи.

2. Прикладной уровень

Его методы – эмпирические, бихевиористские («поведенческие»).

Прикладные методы социологии массовой коммуникации – это совокупность специальных исследовательских процедур, позволяющих получить научно обоснованные сведения о мотивах поведения участников коммуникации

Исследования на этом уровне позволяют получать «твердые» или измеряемые факты о поведении людей в процессах массовой коммуникации. Для этих методов характерно использование методов точных, математических наук. Социология массовых коммуникаций, в первую очередь, наука прикладная и именно эмпирические методы для нее наиболее важны.

Выше говорилось о роли массовой коммуникации в качестве мощного фактора, способного изменять поведение людей. Эти возможности напрямую связаны с задачами специалистов в области связей с общественностью.

В эти задачи входит формирование позитивного имиджа организации, учреждения, органа власти, политической организации, руководителя этого учреждения фирмы, политического деятеля, кандидата в период выборов, формирование благоприятного общественного мнения в отношении деятельности того или иного института, или личности. Причем сама личность, например, политика, может не совсем отвечать представлениям населения о необходимых для занятия политикой качествах. Или фирме для продвижения товаров, или услуг желательно иметь имидж, например, как занимающейся благотворительной деятельностью, но реально не затрачивать на это много ресурсов.

Здесь открывается поле деятельности для специалиста по связям с общественностью, использующего возможности массовых коммуникаций в ходе пиар-кампаний. Эти возможности позволяют, например, затушевывать неприглядные факты биографии или качества личности политического деятеля, гиперболизировать его заслуги перед обществом. Или сформировать благоприятное мнение о фирме, преувеличивая ее вклад в благотворительность, затраты на которую на самом деле не столь велики.

Для решения этих и аналогичных задач специалист по связям с общественностью должен быть профессионально подготовлен, в том числе и в области социологии массовых коммуникаций.

Изучение теоретических социологических аспектов массовых коммуникаций помогает специалисту по связям с общественностью глубже понять природу информационных процессов в обществе и мотивы поведения людей под их влиянием.

Еще более важным представляется умение осуществлять самостоятельные прикладные исследования в сфере массовых коммуникаций.


Понятие «эффективность коммуникатора»


Прикладные исследования позволяют решать две взаимосвязанные задачи. Во-первых, они позволяют определять степень эффективности пиар-кампаний и связей с общественностью в целом. Во-вторых, получаемая в ходе этих исследований информация в виде «обратной связи» позволяет вносить коррективы в эти кампании и в эту деятельность.

Другими словами, мы измеряем, так называемую «эффективность коммуникатора». Под этим понятием следует понимать степень успешности действий коммуникатора по целенаправленному формированию (изменению) мотивов поведения аудитории (населения, целевой группы) в интересах субъекта – бизнеса или власти.

Понятие «коммуникатор» в этом случае может использоваться двояко. Либо для обозначения самого специалиста, отдела по связям с общественностью. В этом случае измеряется эффективность их работы. Либо под коммуникатором понимаются те средства массовой коммуникации (информации), которые используются специалистами по связям с общественностью. Они, выступая в качестве вторичного субъекта, представляющего интересы основного субъекта (бизнес или власть), оценивают эффективность использования этих средств в своей деятельности, например, в ходе пиар-кампании. На практике, как правило, измеряется эффективность интегрированного коммуникатора: и специалистов ССО, и средств массовой коммуникации.

Измерение эффективности коммуникатора в ходе рекламных или пиар-кампаний весьма сложная задача. Решается она следующим образом: измеряются мотивы поведения, отношение аудитории (населения, целевой группы) к субъекту (бизнесу, власти), например, к фирме, к политическому деятелю, к организации и т.д. до начала осуществления пиар-кампании. Затем проводится аналогичное исследование по завершении пиар-кампании или определенного периода в деятельности организации по связям с общественностью. Сравнение результатов должно показать изменение мотивов поведения людей, то есть изменение их отношения к фирме, политическому лидеру, организации, изменение их имиджа. В конечном итоге, разница в мотивах поведения аудитории до и после пиар-кампа-нии и является измерением эффективности коммуникатора.

Кроме того, эффективной пиар-работы, осуществления эффективных пиар-кампаний можно добиться только в том случае, ес-ли службы по связям с общественностью смогут оперативно влиять на ход этих кампаний. Но для этого ему необходимо иметь постоянную информацию о результатах информационного воздействия на аудиторию, на объект, если удается отслеживать, изменяется ли поведение аудитории, и если изменяется, то каким образом, под воздействием транслируемой на нее информации.

Эту обратную связь в ходе пиар-воздействия, пиар-кампании, также, позволяет осуществлять социологическое исследование массовых коммуникаций.

Значит, использование социологических средств делает возможным как оценивать эффективность информационной деятельности организации, фирмы и т.д., в том числе эффективность самих служб по связям с общественностью, так и, обеспечивая «обратную связь», управлять пиар-акциями, пиар-кампаниями.

Опираясь на социологическое знание природы коммуникаций и знание особенностей функционирования массовых коммуникаций, пиар-службы могут вырабатывать стратегию и тактику информационной политики корпорации, организации, института власти и т.д., выявлять и использовать наиболее эффективные коммуникационные средства влияния на мотивы поведения людей.

В заключение назовем основные критерии, по которым чаще всего можно оценить эффективность коммуникатора.

1. Доступность средства массовой коммуникации (коммуникатора). Индикаторами здесь могут выступать наличие (число), телевизоров – число каналов, возможность приобретения газет, наличие радио, радиоточки, возможность использования Интернета.

2. Интенсивность, регулярность, продолжительность обращения к средству коммуникации (просмотра, прослушивания).

3. Доверие средству коммуникации. Зависимость доверия информации от доверия коммуникатору одтверждено эмпирическими исследованиями.

Доверие к коммуникатору, в свою очередь, зависит от таких факторов, как мнение аудитории о степени правдивости коммуникатора и степени его независимости. Правдивость источника информации. Для оценки доверия в опросах аудитории может использоваться как прямой вопрос («В какой мере Вы доверяете местным, центральным, радио, ТВ, газетам и т.д.), так и косвенный («Отражает ли то или иное СМИ Ваше мнение» и пр.)

4. Вызываемый средством коммуникации интерес у аудитории. В этом случае оценивается степень внимания, которую имеет то или иное средство массовой коммуникации, или информационные предпочтения аудитории. Этот критерий можно рассматривать как оценку профессионализма коммуникатора.

Из чего складывается этот профессионализм? Во-первых, – это адресность и разнообразие информационного обращения. Распределение его тематики, содержания по потребительским группам. Во-вторых, эффект новизны, первичности сообщения. (В новостях, как показали эксперименты, усваиваются первые сообщения. Но эффект новизны важен для новостных информационных сообщений. В восприятии же, например, произведений искусства – музыки, живописи, театра – аудитория часто предпочитает знакомые произведений, которые не требует труда для усвоения). В третьих, – это характер подачи материала (в качестве индикаторов для исследования характера подачи материала в ходе опроса можно использовать: достаточность уделяемого времени сообщению; степень агрессивности или, наоборот, – толерантности; оперативность; полнота освещения; этичность; объективность; использование понятного аудитории языка).

Контрольные вопросы

1. Что такое предмет науки?
   
2. С предметами каких наук связан предмет социологии? С какими из них в первую очередь?
   
3. Приведите существующие в литературе подходы к определению социологии МК.
   
4. Что понимается под предметом социологии вообще? Проиллюстрируйте социальное поведение как предмет социологического исследования примером.
   
5. Что такое мотивационная цепочка? Какие виды потребностей существуют?
   
6. Какие факторы формируют мотивационную цепочку?
   
7. Дайте определение предмета социологии МК.
   
8. Назовите основные методы СМК. Дайте определение прикладных методов СМК.
   
9. Какую роль играет СМК в деятельности специалиста ССО?
   
10. Что такое «эффективность коммуникатора»? Как она измеряется?
    

Раздел II

КОММУНИКАТОР И СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ

ЕГО ИЗУЧЕНИЯ


Тема 3

Исследование аудитории как способ изучения коммуникатора. Аудиториометрия как описательный метод

изучения коммуникатора


Социология массовых коммуникаций

в системе теоретических и прикладных наук


Задания для повторения:

1. Приведите определение позитивизма, известное Вам по курсу философии. Назовите представителей позитивизма.
   
2. Опираясь на знания по курсу социологии, укажите, когда и почему возникает эта наука. Дайте ее определение.
   

Что заставляет людей заниматься научными исследованиями? В свое время Аристотель отвечал, что любопытство. Научный поиск был для мудрецов древности ценен сам по себе. Этот подход, назовем его архаичным или, условно, – аксиологическим, ценностным. Таким образом, не предусматривал от науки непосредственной практической пользы.

Только начиная с Нового времени, появилась другая – сциентистская – парадигма научного поиска. В соответствии с ней, задача науки – решение практических задач. Согласно сциентистской версии, познание тайн природы, ее подчинение – главный ключ к изменению жизни людей в лучшую сторону. Ученые были убеждены, что открывают объективные истины, законы мироздания, способные сделать человека всемогущим. «Мы столько можем – сколько знаем»: этот слоган английского ученого Ф. Бэкона, можно считать эпиграфом к науке эпохи сциентизма. Так появилось понятие «научное исследование».

Научные исследования – сфера человеческой деятельности, функцией которой является выработка и систематизация объективных знаний о действительности. Цели исследований триедины: описание, объяснение и предсказание процессов и явлений этой действительности.

В отличие от других видов деятельности, результат которых известен заранее, научное исследование дает приращение нового знания и поэтому его результат принципиально нетрадиционен. Именно поэтому исследование выступает как сила, постоянно революционизирующая другие виды деятельности. По мере дифференциации наук стали различаться и формы исследований. Эти формы определяются целями.

С возникновением научных исследований появляется и различение между наукой фундаментальной и прикладной, или, по терминологии Френсиса Бэкона, – «светоносными» и «плодоносными» «опытами». Но и фундаментальная наука – «светоносные опыты» – имели не меньшую практическую значимость, а иногда и большую, по сравнению с прикладными исследованиями – «плодоносными опытами». Позже эта мысль будет выражена фразой: «…нет ничего более практичного, чем хорошая теория». Ф. Бэкон иллюстрировал эту мысль мифом про двух бегунов, один из которых в ходе состязания стал бросать золотые яблоки. И пока второй бегун их собирал, быстрее добрался до главной цели. «Не следует чересчур увлекаться доступными сиюминутными, хотя и полезными результатами, нельзя забывать про основную цель – создание хорошей теории, она и позволит по-настоящему решить любые практические задачи», – говорит этой притчей философ.

Под задачей фундаментальных исследований стало пониматься познание законов, управляющих поведением и взаимодействием базисных структур природы, общества, мышления. Обычно не ставится цель непосредственно получить знания для практического использования.

Непосредственная цель прикладных исследований – применение результатов фундаментальных исследований для решения задач не только познавательного, но и социально-практического значения. Цели исследования определяют и методы познания, используемые этими формами исследования.

Метод – путь, способ познания. Значение метода огромно. Верно выбранный метод, путь исследования позволяет получить адекватные, соответствующие действительности данные. И, наоборот, ложный метод обесценивает результаты познавательных усилий.

Методы познания разделяют по уровням на эмпирические или опытные и теоретические, мыслительные. К теоретическим методам относятся: исторический и логический, индуктивный и дедуктивный, аналитический и синтетический методы, метод абстрагирования. К эмпирическим методам относят: наблюдение, эксперимент, опросы.

Эмпирический и теоретический методы научного познания представляют собой взаимосвязанные стороны процесса познания, находящиеся в единстве и одновременно в противоречии, разрешение которого ведет к движению познания. Эти методы можно рассматривать и как этапы, но это не совсем корректно. В процессе познания они не просто взаимосвязаны, они проникают друг в друга, постоянно меняются местами.

Такой метод называется восхождением от абстрактного к конкретному. Гегель так описывает движение познания: «Мысль словно поднимается по горной тропе, и чем выше она поднимается, тем более широкий кругозор открывается перед ней. Достигнув вершины, она видит весь пройденный путь, она наслаждается всеми красками земли и неба от горизонта до горизонта». От эмпирического, чувственного познания к теоретическому, и от него к практике – таков диалектический путь познания. В науке результатом процесса познания становится научная теория.

Научная теория – отражение окружающего мира в виде закономерных, т.е. объективных, существенных, устойчивых, повторяю-щихся связей. Критерием адекватности методов выступает практика. Если теория, построенная на основе этих методов, позволяет предсказывать результаты практических действий, следовательно, методы были адекватны.

Эмпирические методы соотносятся с прикладными, а теоретические – с фундаментальными. Но они, все-таки, отражают разные аспекты. Понятие прикладные и фундаментальные говорят о целях исследования, а понятия «эмпирические» – «теоретические» описывают методы.

Поэтому, когда прикладной уровень исследований называют эмпирическим, то это верно, в первую очередь, с точки зрения результата, предстающего в виде конкретных практически применяемых фактов. Но сам прикладной уровень включает не только эмпирические, но и теоретические методы. Во-первых, он включает теоретические знания – в виде частных теорий в качестве как исходного, так и конечного пунктов познания. Во-вторых, взаимосвязан с фундаментальным уровнем, который выступает по отношению к нему методологией.

Методология – система наиболее общих принципов, на основе которых объединяются методы, используемые в научном исследовании. Но методология не есть сумма методов. Методология – это мировоззренческая основа методов. Она их генерализирует, направляет в соответствии со своими принципами. Другими словами методология – мировоззренческие рамки исследований в каждую эпоху. Сегодня для их обозначения применяется слово парадигма.

Однако вера в могущество науки и сциентистские ожидания не должна превращаться в научный фанатизм и возможности научного познания должны подвергаться здоровому скептическому осмыслению.

Первые сомнения во всемогуществе науки появились в методологии позитивизма и модернистской парадигме в XIX в. Дело оказалось не только в том, что наука не справилась с решением человеческих проблем: покончить с болезнями, уберечь от войн и революций, поскольку решение одних проблем порождало другие, а во многих случаях научные открытия использовались во вред – против человека. Выяснилось, что не все ясно и с самой наукой. Ее развитие не подчинялось закону линейного восхождения от простых к все более сложным истинам. Она подвержена кризисам, в ходе которых может быть отвергнута прежняя картина мира и смоделирована новая. Не хуже и не лучше предыдущей, просто другая.

Впрочем, хотя позитивисты приходят к выводу о субъективном, относительном характере истины, сами они не сомневались в необходимости развивать научное знание. Но ее предполагалось очистить от груза ненаучных суждений. В этом случае, сциентистский проект может быть реализован. Но само знание в этом случае уже претендовало на достижение истин не вечных и объективных, а относительных и субъективных, выполняющих исключительно практическую задачу: быть идеологической основой, консолидирующей людей на некотором этапе деятельности. «Истина – организующая форма человеческого опыта», – заявлял русский позитивист А. Богданов.

Сохранив дихотомию «фундаментальные-прикладные науки», позитивизм, в противовес сциентизму сделал акцент на вторую ее часть. Следует избегать теоретических построений, которые нельзя доказать сегодня и сейчас практическим путем. Научное знание то, которое можно проверить опытным путем и использовать в сиюминутной практике людей. Именно в это время появляется социология как истинная, «позитивная», практическая, прикладная наука об обществе, не отвлекающаяся на «метафизические», недоказуемые теоретические проблемы.

Сегодняшний – постмодернистский – этап развития науки вновь изменил отношение к проблеме фундаментальная-прикладная наука. Произошло это в ХХ в., когда ученые почувствовали, как, отгораживая прикладные, «позитивные» исследования от теоретических, раз за разом, упираются в тупики эмпиризма. Наверное, первой реакцией и выходом из этих тупиков стали идеи Р. Мертона, предложившего дополнить эмпирические техники, так называемыми, «теориями среднего уровня».

В рамках постмодернистской концепции целесообразно решать вопрос и о научной принадлежности социологии массовой коммуникации. По-прежнему, считая ее наукой позитивистской и прикладной, необходимо добавить, что она одновременно является теорией, – так называемой теорией «среднего уровня». Кроме того, настоящий исследователь всегда опирается на ту или иную методологию исследования. Поэтому данный курс включает темы как теоретического, так и прикладного характера.

Однако, несмотря на всю важность теоретических и методологических знаний, прикладные методы для социологии массовых коммуникаций имеют особое значение. Это, в первую очередь, – прикладная наука.


Типы прикладных исследований массовых коммуникаций.

Соотношение массовых опросов и «малых» качественных методов, описательных (аудиториометрических)

и аналитических исследований


Прикладные методы, используемые социологией массовой коммуникации, не являются ее собственными методами. Их можно определить как применение методов, используемых вообще прикладной социологией, к конкретному объекту – массовым коммуникациям.

В предыдущей теме уже предлагалось следующее определение прикладных методов исследования социологии массовой коммуникации – это совокупность специальных исследовательских про-цедур, позволяющих получить научно обоснованные сведения о мотивах поведения участников коммуникации.

Поясним, что в данном случае, под «научно обоснованными» понимаются требования эксплицитности, системности и достоверности результатов исследования.

Эксплицитность означает, что правила, по которым результаты исследования должны быть изложены, т.е.: во-первых, в явном, прозрачном виде; во-вторых, общезначимым языком, в-третьих, с использованием общепринятых методов. Если эти условия не будут выполнены, то результаты исследования станут понятны только самому исследователю, а полученные знания не будут переданы другим людям.

Системность означает, что факты рассматриваются во взаимосвязи.

Достоверность означает возможность контроля, проверки, т.е. повторного исследования и получение того же результата.

Эти принципы научности могут быть достигнуты только при условии проведения исследования по научно обоснованному методу, от которой нельзя отступать.

Социология при изучении массовых коммуникаций использует разнообразные средства исследования, которые можно сгруппировать в два класса методов: количественные (массовые опросы) и качественные («малые формы»).

Количественные исследования используются для получения числовых и статистических данных. Опрос в социологии массовых коммуникаций – это метод сбора данных, при котором исследователь получает информацию непосредственно от представителей населения, отобранных таким образом, чтобы можно было с достаточной степенью надежности сделать выводы о мотивах поведения населения под воздействием массовых коммуникаций.

Метод опроса используют и другие профессии: врач, журналист, юрист, учитель. Социолог делает это с помощью специального методического инструмента – опросника. Люди, отвечающие на вопросы анкеты, называются респондентами. Те, кто проводят опрос называются интервьюерами. Опрос осуществляется с помощью заполнения опросного листа.

В ходе количественного исследования особый акцент делается на изучении объективных, социально-экономических, демографических факторах, объясняющих поведение больших групп. Мень-ше учитывают субъективный и индивидуальный опыт. Количественные методы ассоциируются с позитивистскими и считаются более «достоверными», хотя и менее «обоснованными».

Качественные исследования, в большей мере, направлены на получение данных о личном опыте и причинах социального поведения. Они считаются более «обоснованными», но менее «достоверными». То есть, качественные исследования предоставляют более глубокие сведения о мотивах поведения людей из той или иной социальной группы под воздействием массовой коммуникации, хотя и не репрезентируют полностью эту социальную группу.

Например, проведя опрос – количественное исследование (опрос) – мы определили, что данную телепередачу смотрит такая-то социально-демографическая группа. Выявили ее возраст, пол, образование. Но вот, почему смотрят члены этой группы данную телепередачу, что они при этом думают, чувствуют – на эти вопросы даст ответы только качественное исследование.

Другая типология прикладных социологических исследований подразделяет их на описательные и аналитические.

Описательное (информирующие) исследование (аудиториометрия) направлено на получение информации, позволяющей лучше понять возможности средства коммуникации. Примером является создание рейтинга телепередач, каналов, газетных изданий и пр. Такое исследование фиксирует, описывает состояние информационных предпочтений населения, не объясняя их причины.

Описательное исследование, так же как и аналитическое, может использовать как количественные, так и качественные методы.


Количественные аудиториометрические методы

в социологии массовой коммуникации


Другое название описательных исследований в социологии массовых коммуникаций – аудиториометрия. Под аудиториометрией в литературе по социологии массовой коммуникации понимают научно-прикладное направление, занимающееся проблемами измерения аудитории (синтаксически правильно писать и произносить именно так, а не «аудиометрия», как это иногда делается). При этом иногда подразумевается, что следует различать исследование субъекта, коммуникатора и исследование объекта – аудитории.

С нашей точки зрения, различение в исследовании массовой коммуникации коммуникатора, субъекта с одной стороны и аудитории – объекта – с другой стороны, является не совсем верным. Дело в том, что даже в тех случаях, когда изучаем аудиторию, объект, мы все равно изучаем коммуникатора, субъект информации. Например, мы опрашиваем население на предмет того, что люди слушают, смотрят и т.д. На первый взгляд – это изучение аудитории, но на самом деле, при взгляде на программу такого исследования мы убеждаемся, что в данном случае, его целью является, пусть косвенным образом – через аудиторию, через ее оценку – коммуникатора, средства массовой информации. Действительно, нас интересует не аудитория, как таковая, например, какие морально-этические принципы в ее среде формируются под воздействием массовой информации, какова эффективность самого средства массовой коммуникации, коммуникатора по формированию мотивов поведения аудитории полезных для коммуникатора и субъекта информации. Хотя аудиометрическое исследование является, по сути, маркетинговым, оно исключительно важно, с точки зрения задач специалиста по связям с общественностью, поскольку позволяет определить эффективность коммуникатора, использующего средства массовой коммуникации в ходе пиар-кампаний.

Таким образом, изучение аудитории – это изучение эффектив-ности коммуникатора методами описательного исследования.

Поэтому мы можем несколько переформулировать вышеприведенное определение. Аудиториометрия – это научно-прикладное направление, исследующее эффективность коммуникатора, путем измерения изменений мотивов поведения аудитории комплексными методами.

Под комплексными методами понимается сочетание в ходе исследования количественных и качественных методов.

Ключевое понятие здесь – «аудитория» (лат.), что в переводе означает совокупность людей и происходит от слова аудитор – слушатель, ученик, следователь.

Понятие стало употребляться в XVIII в., когда появляется выражение «театральная аудитория». С XIX в. понятие «аудитория» ста-ло обозначаться для обозначения круга читателей. С конца XIX в. возникают понятия «радиоаудитория», а с ХХ в. – «телеаудитория».

С XIX–XX в. аудитория становится частью рыночных отношений и объектом коммерции. Поэтому возникает проблема оценки эффективности коммуникатора. Для такой оценки начинает использоваться измерение аудитории. Первые исследования аудитории появились в 20-е гг. XX в.

Остановимся на количественных методах. Первоначально исследование аудитории осуществлялось на основе получения косвенных данных. Например, способом таких исследований стал анализ статистических данных. Попытки определить размеры аудитории печатных изданий первоначально осуществлялись по объему тиража. Когда речь стала идти о радио-, телеаудитории, то ее размеры начали определяться по количеству проданных или имеющихся приемников.

Другим приемом статистического анализа стал расчет охвата аудитории в зависимости от мощности передатчиков, а также, – зоны приема и количества жителей, проживающих в ее границах.

Но такой метод, основанный на анализе статистики, не мог дать ответ на вопрос: сколько человек реально читают, смотрят, слушают радио или телевидение.

Разновидностью метода анализа статистики, стал учет количества корреспонденции. Объем корреспонденции может достаточно точно отражать рейтинг коммуникатора. Однако количество писем и объем аудитории могут быть и слабо связаны между собой. Низкорейтинговые развлекательные передачи вдруг начинают получать наибольшую почту, когда руководители передачи, понимая, что руководство кампанией может лишить их эфира, часто начинают провоцировать поток писем различными приманками, например, призами. Таким образом, и этот метод не давал ответа на вопрос об объеме аудитории, а значит, – о реальной эффективности коммуникатора.

Эту задачу удалось решить только тогда, когда появились методы прямых количественных исследований или метод массового опроса аудитории.

Массовый опрос аудитории позволяет получить рейтинг или потребительскую оценку коммуникатора. Конечно, субъект в ходе массового опроса может узнать не только рейтинг, используемого канала, коммуникатора, но и осуществить стратификацию аудитории по социодемографическим характеристикам, дать ее социально-психологическую характеристику, узнать потребности, интересы аудитории, общественное мнение в сфере СМИ. Но в первую очередь, субъекта интересуют потребительская оценка.

Опросы при исследовании аудитории в виде анкетирования и интервьюирования стали использоваться уже с 30-х гг. ХХ в.

Цели аудиториометрии носят, главным образом, маркетинговый характер. Она является инструментом современного бизнеса, как в политической, так и в экономической сферы. Предоставляя результаты измерения эффективности каналов массовой коммуникации, их рейтинги аудиториометрия выступает средством продвижения на рынке услуг, товаров (в политической сфере под последними понимаются кандидаты и политические объединения в ходе предвыборных кампаний). Поэтому главный интерес субъекта информации связан с выяснением в большей мере потребительской оценки информации, а не ее социальной, общественной значимости.

Под потребительской оценкой понимается глубина психологической привязанности к конкретному СМК, устойчивая установка на обращение к нему¹⁰. Например, респонденты низко оценивают передачу, канал, газету, но сами их читают, слушают, смотрят. Например, канал ТНТ оценивают низко, но его смотрят, потребляют. И, наоборот, некоторые передачи или печатные СМИ высоко оценивают, но не потребляют.

Распространенный способ потребительской оценки в ходе массового опроса – определение популярности средства коммуникации.

Для этого может использоваться «спонтанный рейтинг известности», выясняемый в ходе интервьюирования или анкетирования респондентов. Это «метод припоминания», т.е., респондента в ходе опроса просят вспомнить и указать, что он читал, слушал или смотрел. «Спонтанный рейтинг» определяется по способности человека, например, вспомнить название передачи или фамилии ведущих без напоминания. Может использоваться «открытый» вопрос, типа: «Какие передачи Вы знаете?».

Другой способ – «наведенный рейтинг известности». Для облечения припоминания опрашиваемому предъявляется логотип издания, канала, само издание, или вопрос сопровождается перечислением каналов, телеведущих и т.д.

Но и в этом случае респондент не всегда может припомнить источник или объем полученной информации.

Поэтому с 40-х г. был сделан следующий шаг в методике исследования аудитории – появился метод дневниковой панели. Стал использоваться прием не ретроспективного припоминания, а фиксации реального, актуального потребления информации. Как правило, она используется при изучении телеаудитории.

Главным инструментом этого метода стала панель, т.е., более или менее постоянное множество респондентов, участвующих в опросе определенное время, обычно – не меньше недели. Панель в основном воспроизводит структуру генеральной совокупности. Правда, по объему она меньше массового опроса, хотя и больше фокус-группы.

Дневниковая панель – измерение, основанное на опросах постоянно участвующих в исследовании людей, заполняющих специальные дневники в своем телесмотрении с точностью, например, 15-минутных интервалов.

Основным понятием здесь выступает «телеаудитория». Телеаудитория – это механическое множество телезрителей, локализуемая в заданных границах. Правда, не так прост вопрос: кого считать телезрителем? Здесь существуют два подхода:

1. Телеаудитория – это единовременное количество телезрителей. Телезрителем в этом случае считается тот, кто находится в помещении с включенным телевизором. Даже если параллельно делает другие дела. Эта модель считается основной в исследовании.
   
2. Телеаудитория – те телезрители, кто смотрит телевизор целенаправленно. В ней не учитывается маргинальное, урывочное телесмотрение.
   

Опрос ведется с помощью так называемого «дневника телезрителя» – специальной тетради, выдаваемой респонденту обычно на неделю. В ней он ежедневно ведет запись, когда и какой канал он смотрел. Для каждого дня недели имеется таблица. В ней указываются интервалы времени и канал потребляемой информации. Сегодня этот метод занимает доминирующее положение в аудиориометрии.

Обычно используются две разновидности дневников. В первом случае представлены программы передач по замеряемому каналу. Во втором случае представлены программы передач в виде таблицы, где строка соответствует некоторому базовому интервалу времени (тайм-слоту), обычно – 25 мин., а колонка – измеряемому каналу. Респонденту необходимо отмечать нужные клетки.

Такой метод подразумевает постоянно действующего респондента. Поэтому применяется панель – постоянный состав респондентов. Она репрезентирует генеральную совокупность. Для создания «панели» проводятся предварительные – установочные исследования. Иногда с участником панели заключается договор и им выплачивается гонорар или делаются подарки. Удобно включать в панель целиком семью, так как, во-первых, телепросмотры часто носят семейный характер, во-вторых, более ответственные члены семьи следят за заполнением дневников остальными.

Наконец, в последнее время активно стал использоваться еще один метод измерения аудитории с использованием технических средств – специальных приборов, приставок к телевизорам, называемые ТВ-метрами. Само исследование называется ТВ-метрией. В этом случае респондент, состоящий в «панели» ведет не дневник, а включает и выключает прибор во время просмотра. В настоящее время в России такими исследованиями занимается GALLAP.

Существует мнение, что ТВ-метрия – более точное исследование, по сравнению с обычной дневниковой панелью. На самом деле, ТВ-метр не устраняет субъективности, поскольку оперирует прибором тоже человек, который может забывать включать, выключать прибор. Сравнение результатов исследований показывает, что «дневниковая» и «ТВ-панель» достоверны в одинаковой мере.


Задание

Рассчитайте рейтинг программ телевидения у членов вашей семьи в течение одной недели, используя следующие элементы дневниковой панели.


Вариант 1

Респондент (возраст, пол)

Часы		6		7		8		9		10	11	12	13	14	15	16	17	18	19
Число
20	21		22		23		24

Вариант 2

Понедельник

Респондент (возраст, пол)	Название передачи	Канал	Затраченное время

Сгруппируйте данные таким образом, чтобы выявить рейтинги каналов и передач, в том числе в будние и выходные дни, а также оценить зрительские ориентации аудитории в зависимости от пола и возраста.

Качественные аудиториометрические методы

в социологии массовой коммуникации.

Методика интегративной оценки аудитории.

Проблема объективности измерения аудитории


Помимо количественных методов, в аудиториометрии активно используются и качественные.

Дело в том, что массовые опросы позволяют выявить только потребительскую оценку средств массовой информации.

Но оказалось, что существует разница между фактом потребления (потребительской оценкой) и оценкой качества потребляемого. Например, рейтинг телепередач не всегда совпадает с оценкой, с качеством.

Качество поставляемой коммуникатором информации обычно связывают с ее социальной значимостью.

Социальная значимость информации особенно важна в связях с общественностью. Это часть имиджа средства коммуникации, формирования доверия к нему.

Средством получения социальных оценок выступают качественные методы, среди которых особую роль играет экспертный опрос. Сегодня качественные методы составляют, примерно, 20% всех исследований рынка СМИ.

Предметом экспертного опроса или углубленного интервью могут являться экспертная оценка художественной или научной ценности телепрограмм. Кроме того, с помощью качественных методов, например, того же экспертного опроса можно дать социопсихологическую характеристику аудитории. Кроме оценки социальной значимости программы с помощью экспертного опроса можно оценить качество рекламы программы, состояние конкурентной среды, степень политической ангажированности телеканала и журналистов, и т.д. В качестве примера приведем результаты опроса, в котором автору приходилось принимать участие в качестве эксперта.

Целесообразно для экспертного опроса использовать специально подобранный экспертный совет, работающий на постоянной основе, включив в него журналистов, историков, социологов, искусствоведов, театроведов, критиков и т.д.

Еще одна важная составляющая оценки эффективности коммуникатора – это характеристика его объективных, технических возможностей охвата аудитории.

Например, в рейтинговой оценке телеканалов используются понятия, описывающие технические возможности телевещения. Перечислим основные из них.

Охват населения телевещанием:

Под эти термином понимается количество людей, проживающих в зоне телевизионного эфирного вещания (не менее одного канала). Эта зона обозначается на карте и подсчитывается число людей, проживающей в ней. Например, по данным Госкомстата охват российского населения вещанием составляет 98,8%. Не имеет телевизоров 1% населения. Хотя часть телеприемников находится в зоне неустойчивого приема. Таким образом, понятие охват населения означает лишь потенциальную аудиторию.

Мгновенный объем телеаудитории. Это количество людей, смотрящих телевизор в заданный момент времени.

Аналогично используется понятие суточный охват телеаудитории, среднее время телесмотрения и т.д.

Таким образом, измерение эффективности коммуникатора процесс сложный и должен учитывать ряд факторов. К их числу следует отнести:

1. потребительскую оценку;
   
2. оценку качества программы, ее социальной значимости;
   
3. оценку технических возможностей канала, охвата аудитории;
   
4. оценку качества и эффективности рекламы;
   
5. оценку состояния конкурентной среды;
   
6. оценку дисциплины региональных вещателей.
   

Например, телепередача, телепрограмма может иметь высокую социальную значимость, но зрителей, потребителей собирать не будет. Или, наоборот, – иметь большую аудиторию, но являться социально незначимой. Или программа может иметь высокие и качественные, и потребительские оценки, уровень охвата аудитории крайне мал. Наконец, программа может оцениваться низко, но пользоваться спросом из-за отсутствия реальной конкуренции на рынке телевещания. Или оцениваться высоко, но ее показ в регионе перекрывается региональными каналами (непоказ центральных каналов доходит до 30%).

Как видим, в аудиториометрии используются различные описательные методы, количественные (массовые опросы), качественные (экспертные опросы, контент-анализ), описание технических характеристик.

Для оценки эффективности коммуникаторов, для построения рейтинга, например, средств массовой информации, следовательно, необходимо использовать их комплексно.

Эту задачу можно решить, применяя формулу расчета интегрального индекса рейтинга средства коммуникации (например, канала телевидения, телепрограммы и т.д.).

Интегральный индекс R = A ∙ B ∙ C – D, где:

R – интегральный индекс программы;

A - средняя зрительская потребительская оценка;

B - экспертная оценка, социальная значимость программы, качества рекламы и т.д.;

C – охват населения телевещанием, техническая характеристика;

D – показатель стоимости программы.

Показатель A ∙ B ∙ C интерпретируется как показатель «веса», значимости передачи, показатель D – фактор затрат с позиций вещателя. Знак разности показывает, что именно перевешивает – социальная и зрительская значимость или затраты на программу. Во втором случае, например, передачу обычно рекомендуют снять с эфира.

В настоящее время существуют два основных потребителя рейтинговых аудиториометрических исследований: рекламные агентства (агентства, в свою очередь, подразделяются на «селлеров» – продавцов рекламного времени и «байеров» – покупателей) и телеканалы.

Условием и гарантией объективности аудиториометрических исследований является существование рынка, значительного числа исследователей и агентств. В России несколько другая ситуация. Продажа рекламного времени, в значительной мере, монополизирована, например, в настоящее время находится в руках дуполии, двух агентств: «Видео Интернешнл» и «Премьер СВ». В связи с этим существует проблема объективности информации, продаваемой «селлерами». Участники медийного рынка оказывают активное давление на исследовательские организации.

Для телеканалов рейтинг важен при определении популярности программы. Не случайно, например, планерки на всех телеканалах, как правило, приурочены полученным за прошлую неделю рейтингам. Телеканал заинтересован в использовании того рейтинга, где он выглядит лучше, чтобы его время дороже продавалось для рекламы. Ведь чем больше аудитория, тем на большее количество денег он может претендовать.

Поведение селлера сложнее. Агентство, например, «Премьер СВ» заинтересован в завышении рейтинга ОРТ в процессе продаж времени рекламным агентствам. Тогда получает от них больше денег. В то же время он, наоборот, заинтересован в занижении рейтинга в переговорах с каналом ОРТ, доказывая, что канал может претендовать на меньшие деньги. Отсюда вытекает стремление к спекулятивным переговорам с организациями, занимающимися аудометрическими исследованиями.

Наиболее известной российской кампаний, занимающейся аудиториометрией, в течение 90-х гг. оставалась КОМКОН-2. Но падение доверия к объективности исследователя привело к уходу кампании из сферы аудиоизмерений. Решением проблемы могло бы стать создание рейтингового агентства, или комитета, надежного и некоррумпированного, которому доверяли бы рекламодатели и каналы, но пока что создать его не удается. В настоящее время рынок аудиометрии в России переживает кризис.


Контрольные вопросы

1. Почему социология является позитивистской наукой? Каковы требования, предъявляемые к научности исследований?
   
2. Назовите основные типы исследований в СМК.
   
3. В чем специфика количественных исследований и качественных исследований «малых форм».
   
4. Почему аудиометрические исследования можно считать изучением не аудитории, а коммуникатора?
   
5. Дайте определение аудиометрии.
   
6. Когда появилось понятие «аудитория», и какие методы первоначально применялись для ее изучения?
   
7. Что такое потребительская оценка коммуникатора? Какие формы массового опроса используются для получения потребительской оценки?
   
8. Объясните, что представляет собой метод «дневниковой панели».
   
9. Что такое ТВ-метрия?
   
10. В чем заключается необходимость качественных исследований «малых форм», помимо количественных, для изучения аудитории и коммуникатора?
    
11. Какие сведения позволяет получать экспертный опрос?
    
12. Какими техническими характеристиками описываются технические возможности коммуникатора, например, телеканала?
    
13. Каким образом рассчитывается интегральный индекс рейтинга средства коммуникации?
    
14. В чем заключается проблема объективности измерения аудитории и коммуникатора?