Учебное пособие Сургут Издательский центр Сургу 2008 удк 316. 77(075. 8) Ббк 60. 56я7
| Вид материала | Учебное пособие |
- Учебно-методическое пособие Сургут Издательский центр Сургу 2009 удк 001. 8 (072), 497.58kb.
- Учебное пособие для студентов Сургут Издательство СурГУ, 1279.23kb.
- Учебное пособие Майкоп 2008 удк 37(075) ббк 74. 0я73, 4313.17kb.
- Учебное пособие тверь 2008 удк 519. 876 (075. 8 + 338 (075. 8) Ббк 3817я731-1 + 450., 2962.9kb.
- Учебное пособие удк 159. 9(075) Печатается ббк 88. 2я73 по решению Ученого Совета, 5335.58kb.
- -, 468.55kb.
- Учебное пособие Санкт-Петербург 2008 удк 005. 91: 004. 9(075. 8) Ббк 65. 291. 212., 97.7kb.
- Учебное пособие Чебоксары 2007 удк 32. 001 (075. 8) Ббк ф0р30, 1513.98kb.
- Учебное пособие Уфа 2005 удк 338 (075. 8) Ббк, 1087.66kb.
- Учебное пособие Ульяновск 2010 удк 004. 8(075. 8) Ббк 32. 813я73, 1559.86kb.
Аналитическое (проблемное) количественное исследование
в социологии массовой коммуникации
Задачи аналитического или проблемного количественного
исследования в социологии массовой коммуникации.
Его основные этапы
Аудиториометрия (описательные исследования), о которых шла речь выше, – это специфические для социологии массовой коммуникации методы исследования, применяемые для измерения коммуникаций. Аналитическое или проблемное исследование в СМК не является таким специфическим методом и ничем, кроме тематики, не отличается от обычного массового опроса.
Специалисту по связям с общественностью необходимо владеть умениями провести такое исследование, в силу важности для его профессии.
В первую очередь, аналитическое исследование дает возможность выяснить отношение населения, целевой группы к фирме, организации, политической партии, лидеру, руководителю и т.д., оценить их имидж в глазах населения, а, главное, понять причины формирования именно такого отношения, имиджа.
Например, «такой-то орган власти в зеркале общественного мнения» (т.е. объяснение причин формирования того или иного имиджа), или «причины информационных предпочтений населения (в этом случае, также, объяснение причины отношения к тому или иному каналу информации). Это может быть прямая оценка эффективности коммуникатора. Например, общественная организация или избирательная территориальная комиссия может оценивать, насколько эффективно СМИ осуществляют деятельность по повышению политической активности населения. Не меньшее значение такого рода опросы имеют в объяснении особенностей складывания корпоративной культуры.
«Обратная связь», осуществляемая благодаря такому опросу, позволяет эффективно корректировать пиар-деятельность по формированию мнения групп населения об организации. Оно позволяют сформулировать рекомендации для принятия непосредственных в сфере связей с общественностью
Целью аналитического исследования является не фиксация мотивов, а их объяснение, интерпретация всей мотивационной цепочки. С помощью аудиториометрии специалист по связям с общественностью выясняет рейтинг. С помощью проблемного, аналитического исследования он его объясняет.
Аналитическое, объяснительное исследование в социологии массовой коммуникации, предназначено для проверки гипотез, объясняющих причинно-следственные связи в сфере мотивации поведения аудитории, объекта под влиянием массовой коммуникации.
Поскольку стержнем аналитического исследования выступает интерпретация мотивов поведения, то в нем существенно увеличивается доля субъективизма самого исследователя.
Этапы аналитического исследования
1. Подготовка программы исследования:
- определение проблемы, ее диагностику и выдвижение гипотезы;
- концептуализацию и операционализацию основных понятий исследования;
- выбор формы опроса и подготовка инструментария исследования: составление анкеты, наглядных пособий для нее и др. подсобных средств;
- планирование – рассмотрение финансовых, административных, материально-технических и кадровых проблем. Согласование договора, технического задания, сметы расходов и календарного плана исследования;
- построение выборки.
2. Практическая «полевая» часть исследования:
- подбор и инструктаж интервьюеров;
- предварительное тестирование – апробирование опросного листа в ходе пилотажного, пионерского исследования;
- основной опрос;
- контрольную проверку (посредством дополнительных контактов с респондентами) того, что все члены выборки оказались реально охвачены опросом и все возвратили анкеты;
- кодирование – преобразование собранных данных в числовую форму.
3. Подведение итогов исследования:
- обработка и анализ – переработка данных с помощью статистических и других средств, с целью получения содержательных выводов;
- подготовка отчета – изложение результатов анализа в форме исследовательского отчета.
Каждый из этапов исследования по-своему важен и ошибки даже на одном из них могут обесценить всю работу исследователя. Создание программы исследования – первый и ответственный этап подготовки и проведения аналитического исследования.
Программа исследования.
Понятие исследовательской проблемы
количественного исследования
в социологии массовой коммуникации
Программа исследования – это исследовательский проект, план изучения проблемы, общая концепция исследования. Именно с программы, а отнюдь не с создания анкеты, опросника, как, может быть, полагает начинающий исследователь начинается работа.
Это – теоретическая, методологическая часть исследования и она должна быть разработана как можно более тщательно. Здесь, как нигде, исследование соприкасается с социологической теорией массовой коммуникации, а без хорошей теории не провести успешного исследования.
Структура программы описана в предыдущем разделе.
Рассмотрим подробнее каждую из разделов программы.
Программа исследования должна дать ответ на три вопроса: «зачем опросить?», «кого опросить?» и «как опросить?».
Первая задача – «зачем опросить?», как мы видели выше при описании структуры, включает определение проблемы, ее диагностику и выдвижение гипотезы, концептуализацию и операционализацию основных понятий исследования.
Начинается эта работа с формулирования проблемы.
Проблема – реально существующее противоречие, способ, алгоритм решения которого в настоящее время неизвестен. Проблема и способы ее решения составляют смысловое содержание программы исследования.
Приведем примеры проблем, которые могут стать предпосылкой проведения исследования.
Например, выясняется, что рейтинг власти (мэра, губернатора, представительного органа) значительно снизился, что орган власти или должностное лицо пользуется гораздо меньшим доверием, чем раньше. Это удалось выяснить с помощью поискового или описательного исследования, или на основе сопоставления статистических данных: увеличение числа жалоб, или снижение явки избирателей на выборы.
Поскольку в проблеме фиксируется противоречие, то в самой ее формулировке целесообразно использовать словосочетание «почему несмотря на…?». В нашем случае проблема будет звучать так: «Почему, несмотря на предпринимаемые меры службы по связям с общественностью, рейтинг органа власти или должностного лица снижается?».
Другой пример – снижение рейтинга печатного издания. Это также можно зафиксировать с помощью опроса или на основе сравнения статистических данных – снижения спроса на издание и, соответственно, тиража. Проблему можно сформулировать как противоречие этого факта с усилиями, предпринимаемыми редакцией по повышению привлекательности издания, например, улучшения его художественного оформления и увеличения средств, выделяемых на рекламу и т.д.
Значение формулировки проблемы в том, что она есть результат осмысления проблемной ситуации и предполагает уже наличие определенного знания. То есть, фиксирует не только то, что неизвестно, но и то, что известно. Проблема описывает для исследователя некую «сумеречную зону», включающую знание и незнание, противоречие между ними, между тем, что мы уже знаем и тем, что хотим узнать. «Можно сказать, что познание начинается с чего-то такого, что нам неизвестно, ибо с тем, что нам известно, нечего знакомиться. Но верно и обратное: познание начинается с известного. Познание, если оно началось, движется от известного к неизвестному», – писал Гегель.
Например, в вышеприведенной ситуации мы уже в формулировке проблемы зафиксировали знание о том, что, во-первых, служба связей с общественностью предпринимала такие-то меры по поддержанию имиджа органа власти или должностного лица, во-вторых, что рейтинг все-таки снижается. Остается узнать – почему.
Во всех случаях исследование никогда не начинается с голого незнания. Именно это делает возможным переход к следующему этапу подготовки программы: выдвижению гипотезы.
Диагностика проблемы и выдвижение гипотезы исследования
в социологии массовой коммуникации
Тщательно и адекватно сформулированная проблема – первый шаг к выдвижению гипотезы. Вторым шагом должно быть выдвижение гипотезы, в которой предлагаются возможные варианты решения проблемы. Но для формулировки гипотез нужна дополнительная информация. Ее получение и составляет содержание диагностики проблемы.
Источником информации выступает, во-первых, теоретическое описание объекта. Его исследователь найдет в монографиях, научных статьях, описаниях результатов предыдущих исследований объекта.
Кроме этого, скорее всего, потребуются и предварительные собственные исследования. Обычно используются некоторые качественные исследования объекта. Например: сравнительный анализ данных статистики; опрос экспертов; углубленное интервью; фокус-группа; контент-анализ и т.д.
Итогом диагностики становится выдвижение гипотезы.
Гипотеза – научное предположение, выдвинутое для объяснения фактов, которое нужно подтвердить или опровергнуть.
Это предположение носит декларативный характер. Гипотеза представляет собой выдвинутый самим исследователем вариант решения проблемы. Она описывает лишь предполагаемые взаимосвязи между явлениями.
Часто выделяют дедуктивные и альтернативные, конкурирующие гипотезы. Хотя, как представляется, различие между ними не столь и велико. Точнее говоря, в ходе исследования они могут превращаться из одного типа в другой.
Дедуктивные гипотезы. В этом случае одно следствие выводится из одной причины, предполагается одна взаимосвязь. Часто дедуктивная гипотеза формулируется в виде причинной связи стилистически, примерно следующим образом: «Чем выше, ниже, больше…тем выше, ниже, больше».
Например, в исследовании роли СМИ в правовом просвещении населения и повышении их политической активности, которое проводит, например, департамент по информационной политике администрации, гипотеза может быть сформулирована так: «Чем выше интерес человека к политическим материалам в средствах массовой информации, тем выше его политическая активность».
В исследовании проблемы почему, несмотря на активную работу отдела по связям с общественностью УВД и реализации программы по профилактике правонарушений, в том числе по правовому просвещению подростков, наблюдается рост преступности, гипотеза может выглядеть так: «Чем ниже уровень информированности о правовых нормах, тем больше склонность к совершению противоправных поступков и опасность девиантного поведения».
Причины тех или иных политических предпочтений в период предвыборных кампаний населения можно объяснить гипотезой о хорошей пропагандистской, агитационной работе политического объединения или кандидата.
Обсуждая причины снижения рейтинга власти (органа власти, мэра, губернатора и т.д.), можно выдвинуть гипотезу о неэффективной работе пресс-службы, отдела по связям с общественностью органа власти или пресс-секретаря должностного лица.
Впрочем, дедуктивных гипотез в исследовании может быть не одна, а несколько. Так, в приведенных выше примерах, могут быть и другие причины политической активности, политических предпочтений, девиантного поведения, кроме названных. В этом случае дедуктивные гипотезы дополняют друг друга, и их главная особенность в том, что они не противоречат друг другу, являются, как бы параллельными, а не альтернативными.
Например, причинами высокого уровня девиантного поведения может быть не только слабая информированность подростков о правовых нормах, необходимости их соблюдения, но отсутствие убежденности в неизбежности наказания за правонарушение, недоверие судам и правоохранительным органам и т.д.
Или при изучении факторов электоральных предпочтений жителей города можно сформулировать следующую гипотезу: «Политические предпочтения горожан на выборах в местные органы власти определяются возрастом, полом, образованием, имиджем кандидата, родом занятий, воздействием СМИ».
Другой тип гипотез – альтернативные или конкурирующие.
Они используются в тех случаях, когда у исследователя существует более одного предполагаемого варианта решения проблемы. В этом случае выдвигаемые гипотезы противоречат друг другу, конкурируют и предполагается, что одна из них – главная.
Характерной процедурой при работе с альтернативными гипотезами является часто необходимость, в свою очередь, их объяснение с помощью других гипотез. Возникает возможность построения целого «дерева гипотез».
Обратимся, в качестве примера, также, к описанной выше ситуации, где речь шла о падении рейтинга власти, доверия к ней.
Первая гипотеза может выглядеть так: причиной падения доверия к власти (органа власти, мэра и пр.), является неэффективность информационной политики.
Вторая альтернативная, конкурирующая гипотеза связывает падение рейтинга власти, доверия к ней с неэффективностью работы муниципальных учреждений, оказывающих услуги населению.
В рамках каждой из этих гипотез, в свою очередь, также могут конкурировать альтернативные гипотезы. Так, в первой гипотезе неэффективность информационной политики, осуществляемой пресс-службой или отделом по связям с общественностью, может объясняться следующими гипотезами:
- недостаточное информирование населения о деятельности муниципалитета и проблемах местного сообщества в СМИ;
- информирование достаточное, но форма подачи неинтересна для аудитории, читателя, проигрывает другим информационным поводам в качестве, отсутствие мифологической, идеологической составляющей;
- информирование достаточное, но используемые источники информации (СМИ) не пользуются доверием населения, поэтому нет доверия и к информации;
- информация достаточная, интересная, источнику информации (СМИ) есть доверие, но информация носит негативный по отношению к органу власти или должностному лицу характер, против них ведется информационная война.
Во второй гипотезе, объясняющей падение рейтинга власти плохой работой его органов и учреждений, также можно найти объясняющие ее конкурирующие гипотезы, например: низкий профессионализм служащих; неудобный график работы органов власти, государственных и муниципальных учреждений, недостаточным бюджетным финансированием выполняемых ими функций и т.д.
Таким образом, можно выстроить «целое дерево» гипотез, каждая из которых будет раскрываться гипотезами следующего уровня.
Альтернативные гипотезы, в свою очередь, могут рассматриваться как дедуктивные, если выяснится, что они дополняют друг друга, а не противоречат. Например, когда выяснится, что падение доверия к органам муниципальной власти вызвано как плохой работой муниципальных учреждений, так и плохой работой пресс-службы отдела по связям с общественностью.
Так, стремление молодого человека к получению образования, поступлению в вуз может объясняться стремлением к знаниям, познавательной активностью, любопытством; возможностями последующего карьерного роста, стремление получить отсрочку от армии; умелой рекламной, информационной кампанией образовательного учреждения.
Или, например, стремление голосовать за некого кандидата на выборах может объясняться разными причинами: одобрением его программы; привлекательной внешностью и одеждой; умением хорошо говорить, но в результате исследования выясняется, что решающую роль сыграла работа в СМИ.
Или, наоборот, выясняется, что политические предпочтения населения северного города, с характерным для него монопроизвоодством, на выборах в местные органы власти определяются отнюдь не воздействием СМИ, а также не возрастом, полом, образованием кандидата, а, в первую очередь, его родом занятий («нефтяник»), и никакие пиар-акции эту ситуацию не изменят.
Как видим, дедуктивные гипотезы могут легко трансформироваться в альтернативные, конкурирующие.
Определенные требования предъявляются и к формулировке гипотез. Так, она должна предусматривать преемственность с предшествующим знанием, не противоречить доказанным наукой фактам. В гипотезе необходимо использовать общепринятые в науке категории и понятия. Наконец, что принципиально важно, гипотеза должна предусматривать возможность эмпирической проверки, быть доказуемой.
Но, главное, нужно помнить, что гипотеза играет исключительно важную роль в исследовании. Именно она определяет его направление. Неопытный исследователь, несформулировавший рабочую гипотезу, в ходе опроса будет спрашивать обо всем подряд и, как потом выяснится, большая часть вопросов, включенных им в анкету, окажется ненужной.
Поэтому разработке гипотез следует уделять большое внимание. В «свернутом» виде она представляет собой предполагаемый результат исследования, и весь последующий ход исследования – есть развертывание гипотетического предположения, объясняющего исследуемую проблему.
Но в то же время, нельзя стать рабом гипотезы. Не стоит ее отстаивать, несмотря ни на что, даже тогда, когда она, очевидно, противоречит фактам. Следует помнить, что опровергнутая гипотеза – тоже позитивный научный результат.
Концептуализация и операционализация
основных понятий
Сформулированная в программе исследования проблема и гипотеза представляет, исходную точку программы исследования. Ее предстоит наполнить конкретным содержанием. Такими приемами, конкретизирующими проблему и гипотезу, выступает процедура концептуализации и операционализации основных понятий.
Понятия, использованные в изложении гипотезы, называются основными понятиями, или – переменными.
Переменная – это эмпирически наблюдаемое свойство некоторого явления, которое может принимать более одного значения.
Найдите переменные в гипотезах:
- Чем выше интерес человека к материалам на политические темы в СМИ, тем выше его политическая активность.
- Политические предпочтения горожан на выборах в местные органы власти определяются возрастом, полом, образованием, но в наибольшей степени – родом занятий.
- Чем ниже уровень правового просвещения и уровень правосознания населения местного сообщества, тем больше склонность некоторых его членов к совершению противоправных поступков и опасность девиантного поведения.
Одни переменные могут определяться качественно, ступенчато, с перерывом постепенности и поэтому могут принимать ограниченное число значений. Другие переменные могут определяться количественным измерением.
Например, переменные: политическая активность, интерес к политике, пол, национальность, образование, род занятий, уровень правосознания, степень девиантного поведения, уровень толерантности определяются качественно. Доход, возраст, можно измерить и определить количественно.
Переменные, которые рассматриваются как меняющие свои значения в ответ на изменение значения других переменных, называются зависимыми переменными. Их значение зависит от значения других переменных.
Задание 1
Найдите зависимые переменные в вышеприведенных гипотезах.
Переменные, которые воздействуют на значение других переменных, меняя свои собственные значения, называются независимыми переменными.
Задание 2
Найдите независимые переменные в вышеприведенных гипотезах.
Одна и та же переменная может быть и зависимой и независимой. Это определяется их соотношением с гипотезой.
Задание 3
В вышеприведенной гипотезе превратите политактивность из зависимой в независимую переменную.
Работа с переменными носит название концептуализации и операционализации. В первую очередь, этим процедурам подвергаются зависимые переменные. Именно они представляют собой исходные понятия – тощие абстракции, которые требуется наполнить конкретным содержанием, используя зависимые переменные.
Концептуализацией называют логический анализ основных понятий. Это определение смыслового, гносеологического объема исследуемого понятия.
Исследователь активно использует при осуществлении процедуры концептуализации научную литературу, монографическую, справочную, привлекает юридические акты.
Некоторые понятия достаточно однозначны. Например, понятие политические предпочтения.
Другие понятия имеют многозначные смысловые значения. Тогда возникают сложности концептуализации.
Первая причина этого – сложность самих исследуемых понятий. Например, при определении понятия политическая культура в исследовании путей ее формирования средствами массовой коммуникации исследователь сталкивается с ситуацией, когда одних только определений понятия культура – около двухсот. При изучении массовых коммуникаций в местном сообществе потребуется уточнить понятие сообщество. Причем таких определений также окажется множество (какой главный признак положить в основу определения сообщества: локальная область расселения, общие связи, основанные на экономическом взаимодействии, общие связи, основанные на психологическом чувстве идентичности?).
Вторая причина неоднозначности трактовок понятий – то, что в ряде случаев эта трактовка зависит не от сложности исследуемого явления, а от различной мировоззренческой базы, от различной идеологической концепции. Например, в исследовании понимания в обществе понятия свободы СМИ или социальной справедливости либеральная и социалистическая идеология, по-разному трактуют это понятие. Значит, исследователю, в этом случае, следует выбрать концепцию, описать ее в программе и затем – в отчете.
Различие в трактовках понятий может, также, определяться разными проблемами, целями исследования. Например, религиозность мы можем трактовать как понятие, характеризующее роль конфессий в политическом укладе национального государства. Но объектом исследования может быть индивидуальная религиозность, степень и направленность веры людей. В этом случае определение понятия будет иное.
Приведем примеры определения понятий, наиболее употребляемых в социологии массовых коммуникаций.
Информационные ориентации – устойчивые социо-психоло-гические установки, обеспечивающие интерес индивида к тем или иным источникам или видам информации.
Информирование населения о делах местного сообщества и муниципалитета, департамента, фирмы – сообщение сведений в виде определенным образом обработанных фактов, воспроизводящих образ объекта и его функции.
Доверие органам власти – уверенность в соответствии декларируемых этими органами намерений последующим действиям и результатам действий и субъекта деятельности.
Задание 4
Осуществите концептуализацию понятия доверие СМИ.
Следующий шаг – операционализация основных понятий.
Операционализация – это преобразование, или переформулировка основных понятий, абстрактных в конкретные термины. Задача операционализации – перейти от концептуального, теоретического уровня к конкретному, эмпирическому, измеряемому. Таким образом, проблема и гипотеза должны быть переведены на язык измеряемых показателей. Эти показатели называются индикаторами. Это и есть операционализация основных понятий, инструментами которой становятся независимые переменные.
Переменные позволяют переводить исследуемые абстрактные понятия в утверждения с более точными эмпирическими определениями, которые могут быть измерены.
Например, команда приобрела баскетболиста, обладающего спортивным мастерством. Это абстрактное утверждение (косвенно судит – что хороших командах раньше играл). Как может судить тренер? Измеряет количество набранных очков, передач, блоков, перемещений на площадке. Подобно этому происходит перевод абстрактных понятий в эмпирически измеряемые величины в ходе исследования
Например, необходимо выяснить политическую активность. Нельзя же просто подойти к человеку и спросить: «Какова Ваша политическая активность?». Любой опрашиваемый затрудниться ответить на такой вопрос. Тогда как установить степень этой активности?
В вышеприведенной гипотезе политическая активность выступает зависимой переменной. Каковы, в этом случае, будут индикаторы интереса к политике? Это могут быть: просмотр политических передач; чтение политрубрик газет; обсуждение с друзьями политических событий; участие в работе политической организации, участие в митинге, обращение с письмами в политические организации; участие в выборах и т.д.
При изучении причин девиантного поведения зависимой переменной будет выступать правосознание, а независимыми переменными, индикаторами – знание законов, доверие правоохранительным органам, убежденность в справедливости правосудия, в неизбежности наказания.
При изучении религиозности, если независимая переменная определена как роль конфессии в политическом укладе, то индикаторами будут являться: количество церковных приходов, воскресных школ, участие церковных иерархов в работе законодательной власти и т.д.
Если же религиозность определена как индивидуальная, как степень индивидуальной веры, то индикаторами станут: частота участия в церковных обрядах, степень веры в спасение души, убежденности в существование сверхъестественной силы, степень интереса к астрологии и т.д.
Различают индикаторы двух видов.
Эффект-индикаторы характеризуются возможностью взаимозаменяемостью зависимых и независимых переменных. Например, «интерес к местной политике» измеряется с помощью индикатора «просмотр телепередач местного телевидения». Но возможна и обратная зависимость: интерес к политическим передачам будет иметь тот человек, который интересуется местной политикой.
Или, например, готовность участвовать в выборах заставляет человека читать и смотреть политические новости. Но и наоборот: просмотр местных новостей заинтересовывает человека в участии в выборах.
Число формативных индикаторов, необходимых для определения зависимой переменной точно не фиксируется.
Формативные индикаторы. Это индикаторы, значения которых детерминируют, определяют значение зависимой переменной. Их число точно определено, отказ от одного из них ведет к ущербности в определении основного понятия – зависимой переменной.
Задание 5
Укажите формативные индикаторы профессионального статуса журналиста.
Существуют следующие правила подбора индикаторов:
1. Использовать индикаторы, уже применявшиеся в ранних исследованиях.
2. Стремиться проверить индикаторы в проверочных исследованиях – пилотажных, в пробных интервью.
3. Но главное требование: индикаторы должны быть направлены на проверку гипотезы. Осуществляя операционализацию, следует иметь ввиду конечный результат исследования: что именно предполагается анализировать в отчете по его результатам.
Таким образом, результатом операционализации становится создание системы индикаторов. Именно независимые переменные, индикаторы ложатся затем в основу вопросов анкеты. Поэтому следующий шаг в проведении количественного опроса по результатам операционализации – подготовка опросного листа, анкеты.
Подготовка методического инструментария
социологического опроса
в исследовании массовых коммуникаций
Подготовка методического инструментария предполагает в первую очередь создание опросника – анкеты (кроме анкеты к методическому инструментарию исследования относятся разного рода иллюстративные, наглядные материалы, используемые в ходе опроса). Создание анкеты становится возможным в результате концептуализации и операционализации основных понятий.
Опросник (анкета) – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, раскрывающая содержание проблемы.
Опрос доставляет исследователю информацию пяти типов: факты, знания, мнения, отношения и поведенческие отчеты.
Факты – например, выписывает ли респондент газеты, есть ли у него телевизор и т.д.
Знания – это суждения респондентов о фактах окружающего мира, например, о наличии тех или иных телепередач в сетке вещания.
Мнения – это устойчивые ориентации респондентов, оценка вещей в их значимости для них, например, суждения о качестве телепрограмм, фильмах, книгах и т.д.
Отношения – это суждения респондентов о своих поведенческих предпочтениях, например, о том, какие телепрограммы они предпочитают смотреть, какие газеты читать. Причем, мнения и отношение могут не совпадать. Зритель может низко оценивать ту или иную тепередачу, ее художественный и нравственный уровень, но с удовольствием смотреть ее каждый вечер.
Отчеты – это утверждения респондентов как они поступают в том или ином случае, например, информация о том, какие телепередачи смотрит или какие газеты читает респондент.
Создание анкеты опирается на концепцию, согласно которой всякая операция измерения, в конечном счете, определяется как приписывание чисел вещам (свойствам, событиям). При этом отношения между числами отражают, представляют отношения между вещами. Таким образом, измерение представляет определенные свойства в виде чисел, поддающихся суммированию, сравнению и т.д.
Рассмотрим основные типы формулировок вопросов.
По уровням измерения выделяют: номинальные измерения, т.е., отнесение объектов в классы. Или ординальные измерения, т.е. упорядоченные по степени выраженности свойства или признака, выраженности меры.
Ординальное измерение позволяет формулировать ранжированные суждения (выражаемые, например, «в какой мере…?», «в какой степени…?» или в числовом выражении, например от 1 до 5).
Вопросы могут быть, также: открытые, закрытые, полузакрытые. «Закрытые» вопросы предполагают предложение в опроснике респонденту вариантов ответов. Открытые вопросы предполагают самостоятельные ответы респондента. Полузакрытые вопросы предполагают, наряду с вариантами ответов, одним из пунктов предоставление респонденту высказать мнение, не отраженное в этих вариантах.
Еще один тип вопросов: альтернативные (ответы взаимоисключающие), например: «Выписываете ли Вы газеты?», и неальтернативные, предполагающие несколько вариантов ответа Например: «Какие газеты Вы выписываете?».
В опроснике целесообразно предусматривать спасительный пункт – «затрудняюсь ответить».
К самой формулировке вопросов предъявляются определенные требования, например:
- Формулировки должны быть ясными, понятными и в то же время достаточно краткими, лапидарными.
- Следует, с одной стороны, избегать сленга, а с другой – избегать специальных терминов. Нельзя допускать смешение собственного исследовательского вопроса с вопросом к респонденту, не переведя свой вопрос на его язык.
- Вопрос не должен быть многозначным. В нем не должно быть более двух логических оснований. (Например: «Читаете ли Вы местную прессу и смотрите ли передачи местного телевидения»?)
- Следует избегать подталкивающих вопросов, избегать использовать оценочные суждения. (Например: «Читаете ли Вы газету «N», относящуюся к «желтой прессе»?)
- Следует соблюдать необходимую детализацию (например, в вопросе: «Читаете ли Вы детективы?», необходимо уточнить, к какому периоду относится Ваш вопрос.
- Ответ и вопрос должны составлять один смысловой ряд.
Опросник предполагает расположение вопросов в определенной композиционной последовательности, в анкете должна прослеживаться логика. Ажна также эстетическая сторона оформления. Обязательно в начало опросника следует поместить пояснительную записку, включающую объяснение кто и с какой целью проводит опрос, как заполнять анкету, является ли опрос анонимный и т.д.
Следует предусмотреть в опроснике смысловые блоки, а также, – фильтры.
Важная проблема – количество вопрос. В обычном опросе желательно, что это число не превышало 40–60, а в телефонном – 20–30.
Следующий вопрос, на который следует ответить в ходе создания программы исследования: «Кого опросить?». Для этого создается выборка.
Создание выборки исследования
Территориально или социально локализованные группы населения, мотивы поведения которых необходимо выяснить в процессе исследования, называются генеральной совокупностью. Это могут быть читатели газеты, избиратели на территории населенного пункта, жители города и т.д.
Важно помнить, что речь идет об идеальной генеральной совокупности. Например, 198 262 избирателя 7 марта будет отличаться от генеральной совокупности 14 марта – в день выборов (кто-то уехал в отпуск, кто-то вернулся из командировки и т.д.)
В том случае, если есть возможность опросить всю группу, такой опрос называется сплошным. Например, при изучении информационных ориентаций студентов конкретного вуза, факультета, курса. Но в этом случае нельзя распространить полученные результаты на боле широкую совокупность, например, на все студенчество города.
Но чаще всего технически опросить всю генеральную совокупность – например, всех жителей города или страны – невозможно. Для решения этой проблеме в арсенале социологии есть приемы выборки. Выборка – это процедура отбора для опроса респондентов из генеральной совокупности по определенным правилам. Группа респондентов, отобранная для опроса, называется выборочной совокупностью.
Выборочная методика опроса исходит из предположения, что люди, которых предстоит опросить, несмотря на неповторимую индивидуальность обладают сходными чертами. Пол, возраст, образование, уровень дохода, национальность, профессия, место жительства – факторы, которое делают людей похожими друг на друга. Значит, есть возможность отобрать группу, которая по этим параметрам воспроизводит часть населения, мнение которой следует узнать.
Причем не нужно стремиться делать эту группу как можно большей. Главное в выборочном методе – не сколько опросить, а кого опросить, создать репрезентативную выборку. Считается, что впервые это наиболее точно удалось осуществить американскому исследователю Гэллапу в 1936 г. Именно он считается основателем выборочного метода опроса.
Главное требование к выборочной совокупности – репрезентативность, или представительность. Она должна воспроизводить генеральную совокупность по основным параметрам, является микромоделью генеральной совокупности.
Какое число респондентов должно быть отобрано в выборочную совокупность? Здесь нет однозначного ответа. Главное требование к объему выборки – обеспечение репрезентативности.
Что касается упомянутых правил выборки, то здесь можно назвать три основных типа выборки. Случайная, квотная и смешанная. Выбор той или иной определяется целью исследования и банком данных, исходной информацией, которой располагают социологи.
Случайная выборка (вероятностная) представляет отбор респондентов в выборочную совокупность на основе статистической случайности, которая обеспечивает равные возможности каждому элементу генеральной совокупности попасть в число опрашиваемых.
Условием такой выборки является наличие списка генеральной совокупности. Для отбора которых в выборочную совокупность используется техника неукоснительности шага отбора или таблица случайных чисел. К сожалению, не всегда есть в наличии банк статистических данных для осуществления случайной выборки.
В этом случае можно использовать разновидность случайной выборки – территориально-случайную выборку. Это случайный отбор респондентов по месту проживания (населенный пункт разбивается на участки, выбор из них, улицу, дом и т.д.).
Квотная выборка – отбор респондентов в выборочную совокупность с заданными параметрами, отражающими генеральную совокупность. Например, – отбор по полу, возрасту, роду занятий, образованию. Недостаток квотной выборки – возможная определенная доля ошибки в выборах параметров. Существует проблема недостаточности статистической информации.
Соблюсти необходимую репрезентативность позволяет дополнение квотной выборки элементами случайной выборки. В этом случае задается квота, но отбор респондента осуществляется случайным образом на основе случайной территориальной выборки.
Осуществив выборку можно приступать к опросу, но предварительно нужно выбрать его форму.
Форма опроса достаточно многозначное понятие, ее типологизацию можно осуществить по разным основаниям.
В зависимости от техники следует различать анкетирование – самостоятельное заполнение респондентом ответов на вопросы опросного листа – и интервьюирование – заполнение опросника интервьюером со слов опрашиваемого.
К интервьюеру и технике интервьюирования предъявляются достаточно высокие требования, например, умение расположить респондента, не влиять на его ответы и т.д.
Разновидностью интервьюирования выступает телефонный опрос. Разновидностью анкетирования – почтовый опрос – в форме рассылки писем респондентам (а также, телеграфный, телетайпный опросы, опрос в Интернете). У каждой формы опроса свои достоинства и недостатки.
В зависимости от способа организации выделяют перекрестный или мониторинговый опросы.
При перекрестном опросе сбор данных производится только один раз. Описываются мотивы поведения групп населения в строго определенный момент времени. Но нет возможности видеть развитие мотивов поведения этих групп во времени.
При мониторинговом исследовании сбор данных проводится более одного раза. Его основные виды: трендовое, панельное.
В трендовых опросах в разное время опрашиваются члены разных выборок, но при этом члены одной группы и их мотивы поведения отражают поведение группы в целом. Например, во время выборов – отслеживаются изменения электоральных настроений в зависимости от публикаций в СМИ.
Панельный опрос предполагает, что в разные моменты опрашиваются одни и те же лица, но в разное время. Этот метод наиболее эффективен при изучении рейтингов телепередач и телеканалов.
Задание 1
Сформулируйте проблему исследования и средства ее диагностики проблемы по следующим темам:
- Оценка эффективности каналов массовой коммуникации для целевых групп населения города на основе расчета рейтинга телеканалов (печатных СМИ).
- Имидж организации, (фирмы, руководителя, органа власти, политического лидера, кандидата на должность и т.д.) и оценка эффективности средств массовых коммуникаций в его формировании.
- Информационные ориентации населения (целевой группы) и перспективы использования средств массовых коммуникаций в осуществлении пиар-кампании.
- Оценка эффективности информационного обеспечения формирования корпоративной культуры.
Сформулируйте гипотезы исследований. Осуществите концептуализацию и операционализацию основных понятий.
Задание 2
Какие типы информации получены в таблицах по результатам опроса, проведенном ВЦИОМ? Дайте интерпретацию (объяснение) представленным ниже результатам опроса. Подумайте, какие проблемы и гипотезы могли исследоваться с помощью представленных здесь вопросов? Какие из нижеприведенных результатов корелируют друг с другом и могут стать основой парных распределений?
Таблица 1
Отношение к деятельности институтов (в %)
| Деятельность институтов | Одобряю | Не одобряю | Затрудняюсь ответить |
| Президента России | 75 | 17 | 8 |
| Правительства России | 33 | 43 | 24 |
| Государственной Думы России | 25 | 58 | 17 |
| Совета Федерации РФ | 25 | 33 | 42 |
| Политических партий | 20 | 53 | 27 |
| Правоохранительных органов | 29 | 54 | 17 |
| Средств массовой информации | 53 | 30 | 17 |
Таблица 2
Статистика просмотра
информационно-аналитических передач
на политические темы (в %)
| Смотрят по ТВ | Всего опрошенных | Возраст, лет | ||||
| 18–24 | 25–34 | 35–44 | 45–59 | >60 | ||
| Регулярно (каждый день) | 31 | 18 | 22 | 28 | 32 | 48 |
| Иногда (несколько раз в неделю) | 32 | 32 | 35 | 33 | 33 | 27 |
| Довольно редко, от случая к случаю | 23 | 25 | 26 | 29 | 25 | 13 |
| Практически не смотрел | 12 | 23 | 15 | 9 | 9 | 11 |
| Затрудняюсь ответить | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1 |
Таблица 3
Интерес к информационным,
новостным телепередачам (в %)
-
Телепередачи интересны сейчас
%
Безусловно, больше
11
Скорее больше
27
Так же, как несколько лет
39
Скорее меньше
14
Безусловно, меньше
3
Затрудняюсь ответить
7
Таблица 4
Суждения о схожести/несхожести информационных,
новостных передачах разных общероссийских каналов (в %)
| Отношение к суждению | Всего опрошенных | Возраст (лет) | ||||
| 18–24 | 25–34 | 35–44 | 45–59 | >60 | ||
| Безусловно, согласен | 21 | 17 | 21 | 21 | 25 | 20 |
| Скорее согласен | 44 | 45 | 43 | 49 | 47 | 39 |
| Скорее не согласен | 19 | 21 | 25 | 17 | 16 | 19 |
| Безусловно, не согласен | 4 | 6 | 3 | 4 | 3 | 3 |
| Затрудняюсь ответить | 12 | 11 | 9 | 9 | 9 | 19 |
Таблица 5
Суждения о сокращении количества
информационных, аналитических программ на телевидении
в целях увеличения показов кинофильмов, концертов
и других развлекательных программ (в %)
| Отношение к суждению | Всего опрошенных | Возраст, (лет) | ||||
| 18–24 | 25–34 | 35–44 | 45–59 | >60 | ||
| Полностью согласен | 16 | 24 | 17 | 16 | 12 | 15 |
| Отчасти, согласен | 30 | 29 | 32 | 31 | 30 | 27 |
| Отчасти, не согласен | 25 | 22 | 25 | 25 | 27 | 24 |
| Полностью не согласен | 21 | 16 | 21 | 23 | 24 | 20 |
| Затрудняюсь ответить | 8 | 9 | 5 | 5 | 7 | 14 |
Таблица 6
Интересные и нужные телепрограммы (в %)
| Программы, телепередачи | Вызывают наибольший интерес | Вызывают наименьший интерес |
| Информационные, новостные программы | 59 | 37 |
| Отечественные и зарубежные фильмы | 37 | 16 |
| Развлекательные программы (концерты популярной музыки, юмористические программы и т.д.) | 32 | 16 |
| Телесериалы | 24 | 5 |
| Спортивные программы | 19 | 13 |
| Передачи о природе и животных | 18 | 14 |
| Телеигры, развлекательные викторины | 16 | 6 |
| Аналитические программы на политическую и социальную тематику | 15 | 14 |
| Ток-шоу на житейские темы | 15 | 6 |
| Документальное кино | 14 | 11 |
| Образовательные программы | 10 | 28 |
| Военно-патриотические программы и передачи | 10 | 17 |
| Детские программы | 7 | 21 |
| Культурные программы (театр, классическая музыка и др.) | 7 | 14 |
| Передачи о товарах и услугах, полезные советы | 6 | 5 |
| Программы на религиозную тематику | 2 | 4 |
| Трудно что-то выделить, смотрю все подряд | 6 | – |
| Телевизор не смотрю вообще | 3 | – |
| Затрудняюсь ответить | 1 | 14,3 |
Таблица 7
Оценка качества профессионализма/непрофессионализма
(за прошедший год) телевизионных журналистов
в освещении текущих событий в нашей стране (в %)
| Журналисты стали | Всего опрошенных | Душевой доход в руб. | |||
| Меньше 1 500 | 1 501– 3 000 | 3 001– 5 000 | Больше 5 001 | ||
| Безусловно, более профессиональными | 10 | 11 | 8 | 7 | 10 |
| Скорее более профессиональными | 32 | 35 | 29 | 32 | 30 |
| Скорее менее профессиональными | 29 | 26 | 30 | 33 | 47 |
| Безусловно, менее профессиональными | 7 | 8 | 7 | 9 | 3 |
| Затрудняюсь ответить | 22 | 20 | 26 | 19 | 10 |
Таблица 8
Выбор ответственного лица, осуществляющего контроль
информации, поступающей на телеэкран (в %)
| Решения должен принимать | Всего опрошенных | Душевой доход в рублях | |||
| Меньше 1 500 | 1 501– 3 000 | 3 001– 5 000 | Больше 5 001 | ||
| Собственник телеканала, исходя из своих коммерческих интересов | 9 | 5 | 6 | 12 | 15 |
| Сами журналисты, исходя из своих профессиональных инте-ресов | 31 | 29 | 27 | 36 | 35 |
| Государство, органы власти, исходя из го-сударственных интересов | 25 | 32 | 29 | 17 | 18 |
| Общественный совет, представители различных общественных организаций | 19 | 21 | 19 | 22 | 21 |
| Затрудняюсь ответить | 16 | 13 | 19 | 13 | 11 |
Таблица 9
Темы, предлагаемые для введения цензуры (в %)
-
Секс, порнография
36
Боевики, насилие, жестокость, криминал
32
Реклама
22
Эстрада и развлечения
13
Художественные фильмы
10
Политика
9
Иностранные фильмы
7
Передачи о культуре, морали, этике
7
Информационно-аналитические программы
5
Программы для детей и молодежи
4
Мат, брань
3
Чистота русского языка
2
Примечание: сумма ответов превышает 100%, так как респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа.