Григорий александрович

Вид материала

Автореферат

Содержание 3. Основные теоретические выводы и практические рекомендации 4. Публикации по теме диссертации

Подобный материал:

• Григорий Александрович младший сын, 56.78kb.
• Вступление, 1698.41kb.
• Р. В. Щипина Святитель Григорий Нисский, 3701.1kb.
• Розенблинт Григорий Александрович Практический справочник, 570.51kb.
• Красный маршал Григорий Котовский, 100.46kb.
• Григорий Грабовой. Практика управления. Путь спасения, 6183.15kb.
• Григорий Грабовой. Практика управления. Путь спасения. Том, 3245kb.
•  физико-математические науки, 1931.12kb.
• Учебная программа по общей церковной истории для 2-го курса Московской Духовной Семинарии, 219.58kb.
• Григорий Самуилович Фельдштейн: краткие заметки о его научном творчестве, 27801.71kb.

^ 3. Основные теоретические выводы и практические рекомендации

В результате решения сформулированной в диссертационной работе научной задачи исследования, связанной с вопросами управления и оценки товарных знаков как фактора повышения конкурентоспособности промышленных предприятий, автором сделаны следующие выводы:

1. На практике часто путают два близких понятия - бренд и товарный знак. На самом деле бренд - это не только товарный знак, состоящий из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

- информация о потребителе,

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

2. Для того, чтобы создать промышленный бренд, необходимо четко понимать его отличие от потребительского. Коренное отличие промышленного и потребительского бренда вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке.

На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т.д. Часто, основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. Создав привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.

Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Обычно, в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, то есть решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Трансформация объективных характеристик продукта и компании в его бренд - процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом, чтобы возник бренд, необходимо предложить покупателю какую-то “изюминку” в продукте или взаимоотношениях.

3. Конкурентные преимущества уже давно выделены в качестве предмета тщательного изучения. В бизнесе реальные положительные результаты достигаются там, где формирование конкурентных преимуществ корпорации доведено до уровня технологии управления. Методология формирования конкурентных преимуществ представляют собой комплекс процедур и способов их выполнения, предназначенных для предпочтительного позиционирования предприятия в конкурентной среде.

Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировали использование в предпринимательской деятельности товарных знаков и брендов.

Формирование бренда на промышленном рынке должно начинаться еще с момента разработки продукта или проведения первоначальных переговоров с потенциальным заказчиком.

Промышленные бренды гораздо в большей степени, чем потребительские, касаются системы работы компании с заказчиком. Следовательно, создавая бренд, компания должна будет максимально акцентировать свое внимание на том, как удовлетворяется потребность заказчика за счет текущего продуктового портфеля компании и существующей системы работы с клиентом. Создавая собственные бренды, российские промышленные компании должны будут перестроить большое количество бизнес - процессов на своем предприятии, чтобы они работали на формирование имиджа компании, который, в свою очередь, будет работать на нее десятилетиями, являясь ощутимым конкурентным преимуществом..

4. Формализованные способы оценки таких нематериальных активов, как товарные знаки, появились не так давно. За последние 20 лет, начавшись в Великобритании, процесс оценки товарных знаков стал использовать ряд подходов: затратный, доходный и рыночный.

Затратный метод основывается на изучении возможностей инвестора в приобретении объектов собственности и исходит из того, что покупатель не заплатит за объект сумму большую, чем та, в которую обойдется получение аналогичного по назначению и качеству объекта в обозримый период. Такой метод может привести к объективным результатам, если есть возможность точно оценить величину затрат на создание аналогичного объекта и его износа при непременном условии относительного равновесия спроса и предложения на рынке.

Метод "дополнительный доход" (premium profit) или "доходный метод" является самым популярный методом подсчета стоимости товарного знака. Если маркированный товар можно продать дороже, чем немаркированный, то разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж товара (в натуральном выражении) и время жизненного цикла товара, а полученная цифра и будет составлять стоимость знака.

Рыночный подход ("метод сравнительных продаж") основан на том, что субъекты осуществляют сделки купли-продажи по аналогии, т.е. основываясь на информации об аналогичных сделках. В его основе лежит предположение, что покупатель за выставленное на продажу предприятие заплатит сумму не большую, чем та, за которую можно приобрести аналогичный по качеству и пригодности объект.

Оценки, полученные в результате применения какого-либо из методов, не могут считаться окончательными и единственно верными. Оценщики не склонны объяснять, какими методами они пользуются. Чаще всего они ведут расчеты всеми возможными способами, а потом находят некую среднюю величину.

5. Известно, что стандарты бухгалтерского учета в значительной степени различаются по мировым регионам, но в них прослеживается тенденция к определенной унификации, как этого требует развитие международной торговли и транснациональных корпораций (ТНК). Те же политические, культурные и экономические различия, что сдерживают развитие международных стандартов учета, блокируют развитие стандартов оценки.

6. Проведенные исследования позволили выделить методические посылки, на которых основана система управления товарными знаками.

• В качестве объекта управления товарный знак находится под сильным влиянием внешней среды, которая в условиях переходной экономики находится в стадии формирования. Вместе с тем возможности развития товарных знаков существенно зависят от самой фирмы: ее стратегии, конкурентных преимуществ, менеджмента, опыта маркетинговой деятельности, а главное - готовности руководства и менеджеров среднего уровня управления работать с товарными знаками.
  
• Управленческие решения, связанные с товарными знаками, являются инновационными стратегическими решениями (они относятся к организационным инновациям фирмы), поэтому требуют поддержки co стороны высшего руководства и преодоления неизбежного сопротивления персонала фирмы, особенно технологов, которые в доперестроечные времена зачастую определяли названия (товарные знаки) выпускаемой продукции.
  
• Управление товарными знаками является частью маркетинговой деятельности, которая активно воздействует на торговую политику, систему сбыта и доставки, коммуникационную политику фирмы, поэтому возникает проблема координации указанных направлений деятельности.
  

В то же время управление товарными знаками является частью общей системы планирования и управления компании, тесно связанной с ее целевыми (стратегическими) установками и позициями на рынке.

7. Сегодня ситуация на российском рынке такова, что прежде чем выводить на него новую марку, необходимо понять, как можно "достучаться" до потребителя и переформировать его сознание под новую марку, а для этого необходимо проводить исследования потребителей и на их основе мощную рекламную кампанию, формируя имидж товара и фирмы.

В России появился целый ряд российских брендов, которые по узнаваемости вполне могут конкурировать с известными западными аналогами. Это значит, что наши компании приобрели новый нематериальный актив, которым можно эффективно пользоваться: продавать, покупать, "сдавать в аренду" и т. д. Но для оптимизации его использования необходимо адекватно оценить и защитить этот актив. Изучение особенностей этого вида работы на примере передовых зарубежных фирм может оказаться полезным для российских компаний.


^ 4. Публикации по теме диссертации


Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях, принадлежащих лично автору:

1. Игнатенко Г.А. Товарные знаки в системе конкурентных преимуществ предприятия. МПА-ПРЕСС. 2006. 0,9 п.л.

2. Игнатенко Г.А. Перспективы формирования рынка товарных знаков в России. МПА-ПРЕСС. 2006. 0,8 п.л.


Соискатель Игнатенко Г.А.