4. Рассказать о четырех факторах, оказывающих влияние на структуру комплекса стимулирования

Вид материала

Рассказ

Содержание Комплексная программа коммуникаций Реклама Стимулиро- вание сбыта Пропаганда Личная продажа Реклама ФИРМА Посред-ники Потре-бители Молва Стимулирование сбыта Личная продажа Этапы разработки эффективной коммуникации Средства распространения информации Модель, представляющая элементы Ответная реакция Выявление целевой аудитории Определение желаемой ответной реакции Выбор обращения Рациональные мотивы Эмоциональные мотивы Нравственные мотивы Выбор средств распространения информации Выбор свойств, характеризующих источник обращения Учет потока обратной связи Разработка комплексного бюджета стимулирования Расчет общего бюджета на стимулирование ... Полное содержание

Подобный материал:

• Примерная программа наименование дисциплины агрометеорология рекомендуется для направления, 157.55kb.
• Примерная программа наименование дисциплины метеорология и климатология рекомендуется, 171.07kb.
• Материалы мониторинга информационного пространства стран центрально-азиатского региона, 5965.44kb.
• Курс лекций по маркетингу содержание, 1482.89kb.
• Экз. №1 материалы мониторинга информационного пространства стран центрально-азиатского, 2704.87kb.
• Влияние финансов на развитие фирмы, 82.91kb.
• А. Г. Чернявский Маркетинг Учебное пособие Аннотация Учебное пособие, 1460.07kb.
• А. Г. Чернявский Маркетинг Учебное пособие Аннотация Учебное пособие, 1341.31kb.
• Регламент мониторинга инвестиционных проектов топливно-энергетического и нефтехимического, 30.6kb.
• Технические требования, 613.84kb.

Глава 14

Продвижение товаров: стратегия

коммуникации и стимулирования


Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Назвать и охарактеризовать четыре основные составляющие комплекса стимулирования.

2. Перечислить шесть элементов процесса маркетинго­вой коммуникации.

3. Объяснить, как происходит составление сметы расхо­дов и отбор элементов комплекса стимулирования.

4. Рассказать о четырех факторах, оказывающих влияние на структуру комплекса стимулирования.

^

Комплексная программа коммуникаций

фирмы «Пицца инн»

Фирма «Пицца инн»  крупная организация держателей привиле­гий, насчитывающая более 500 предприятий общепита. Общий ежегодный ее оборот превышает 50 млн. долл. Фирма прилагает особые усилия, чтобы обучить входящих в ее состав 500 независи­мых держателей привилегий распространению благоприятного об­раза всей сети своих предприятий общепита быстрого обслужива­ния. Ведь если один из членов организации пользуется исходными продуктами низкого качества, медленно обслуживает посетителей или плохо поддерживает чистоту, это наносит ущерб всем осталь­ным предприятиям.

Управляющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы «Пицца инн» отвечает за разработку комплексной программы коммуникаций. С его точки зрения, все, что касается фирмы, представляет собой потенциальный носитель коммуникации. По его мнению, у потребителей существует три вида впечатлений о фирме, впечатления, полученные до посещения ее предприятий, впечатления, полученные во время первого обеда в одном из ее предприятий, и впечатления, оставшиеся после посещения. Он называет их впечат­лениями первого, второго и третьего видов.

Впечатления первого вида потребитель получает тремя способа­ми. Он может познакомиться с рекламой фирмы в газетах, по радио и телевидению. Он может присмотреться к заведению «Пицца инн», проходя или проезжая мимо него. В этом случае уже сам внешний вид заведения несет определенный коммуникационный заряд. Или он может услышать, что говорят о фирме «Пицца инн» друзья или сослуживцы.

Впечатления второго вида потребитель получает, впервые обе­дая в заведении «Пицца инн». Он осматривает интерьер и обстановку и находит их либо привлекательными, либо серыми, обращает внимание на внешний вид и отношение служащих ¾ приветливы ли они, насколько умело и быстро работают. Даже вид меню и предлагаемый выбор блюд производят определенное впечатление. Посетитель заказывает и получает еду, которая доставляет ему либо радость, либо разочарование. Он сопоставляет качество еды и общее впечатление от обеда с его ценой и выносит суждение о том, оправданны ли произведенные денежные затраты.

Пообедав, клиент уходит, чувствуя удовлетворение, безразличие или разочарование. Однако это не последние его впечатления о фирме «Пицца инн». Он еще увидит или услышит рекламу фирмы, встретится в дороге с ее заведениями, а возможно, услышит, как о ней отзываются другие.

Совершенно очевидно, что сфера контроля управляющего служ­бой маркетинговых коммуникаций должна распространяться дале­ко за пределы рекламного бюджета фирмы. Его задача ¾ удостове­риться, что и фирма в целом, и все ее работники внушают целевым потребителям чувство уверенности в качестве товара, высоком классе обслуживания и выгодности цен предприятия¹.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нани­мают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощри­тельных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинго­вых коммуникаций (см. рис. 73). Сама она поддерживает коммуни­кации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают комму­никации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает ком­муникационную обратную связь со всеми остальными.





^

Реклама

Стимулиро-

вание сбыта

Пропаганда

Личная продажа

Реклама

Стимулиро-

вание сбыта

Пропаганда

Личная продажа



^

ФИРМА

Посред-ники

Потре-бители

Молва

Слухи

Контактные аудитории






















Рис. 73. Коммуникации и обратная связь в системе

маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

^ Стимулирование сбыта ¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

^ Личная продажа ¾ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи².

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специали­зированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца ¾ все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулиро­вания.

В этой главе рассматриваются два основных вопроса. Из каких главных этапов состоит процесс разработки эффективных марке­тинговых коммуникаций? Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?