Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции на предприятии Виноградова О. В

Вид материала

Документы

Содержание Таблица 1.1 - Виды спроса

Подобный материал:

• 22. Формирование спроса и стимулирование сбыта Формирование спроса и стимулирование, 29.83kb.
• Факультет по переподготовке специалистов, 52.69kb.
• Темы курсовых работ по курсу «Маркетинг» Преподаватель, 21.02kb.
• Программа производства и сбыта Формирование каналов сбыта продукции. Разработка мероприятий, 1030.06kb.
• Рабочая программа дисциплины: «Маркетинг» Для специальности: 080801 «Прикладная информатика, 139.76kb.
• Комплекс стимулирования (называемый также комплексом марке­тинговых коммуникаций) состоит,, 405.02kb.
• Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» На тему: «Организация и стимулирование сбыта, 9kb.
• Стимулирование сбыта, 35.63kb.
• Я, когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции, 95.57kb.
• Формирование каналов сбыта для брэндованной продукции, 95.34kb.

Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции на предприятии


Виноградова О.В.

выпускница НФ СГА


Спрос представляет собой экономическую категорию, выражающую единство потребностей населения и денежных средств на их покупку.

Спрос — это отражение потребностей людей в том или ином товаре, услуге, их желание его купить. Потребителей интересует не товар вообще, а товар по приемлемой цене. Исходя из этого, следует говорить не об абсолютном, а о платежеспособном спросе. Платежеспособный спрос характеризует не только желание, но и возможность купить товар. Спросом называется количество товара, которое будет куплено за приемлемую цену и в определенный промежуток времени.

Механизм рынка позволяет удовлетворять только те потребности, которые выражены через спрос.

В обществе с развитой рыночной экономикой преобладающая часть потребностей удовлетворяется посредством реализации спроса.

Для торгового предприятия, функционирующего на потребительском рынке, наибольший интерес представляют потребности населения, а именно, их деление в зависимости от сферы жизнедеятельности на материальные и духовные.

Так как материальные потребности удовлетворяются, посредством обмена или купли-продажи, то наибольший интерес в данном случае представляет такое понятие как спрос.

Термин «спрос» имеет для экономиста специфическое значение. Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен.

Соотношение потребности как нужды, принявшей специфическую форму, определяемую культурным уровнем и личностью индивида, с одной стороны, и потребителя как фактически удовлетворенной потребности – с другой, проявляется через объем спроса.

М.Н. Чепурин дает следующее определение спроса: «Спрос – это представленная на рынке потребность в товарах, определяемая количеством тех или иных товаров, которые потребители могут купить при сложившихся ценах и денежных доходах».

Авторы «Экономикса» дают следующее определение спроса: «Спрос – экономическая категория, имеющая в качестве исходной идеи нужду, как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, и потребность, как нужду, принявшую специфическую форму».

Ю.Л. Александров и Н.Н. Терещенко дают следующее определение спроса: «Спрос – это потребность, обеспеченная денежными средствами, то есть платежеспособная потребность».

Спрос на рынке потребительских товаров – весьма сложная категория. Он выступает в различных видах (таблица 1.1), принимает разные формы.

^ Таблица 1.1 - Виды спроса

Виды спроса
Совокупный спрос	Индивидуальный спрос
Сумма спроса на все конечные товары и услуги, предлагаемые на потребительском рынке	Спрос единичного покупателя

Каждый из этих видов имеет свои основные детерминанты (основные факторы, воздействующие на величину спроса).

Когда экономист строит кривую спроса – он исходит из допущения, что цена служит самой важной детерминантом количества любого покупаемого продукта.

В соответствии с рисунком, всю совокупность детерминантов спроса можно разделить на две основные группы: ценовые и неценовые.

Указанные детерминанты способствуют как увеличению, так и уменьшению объема спроса. Например, увеличению покупательского спроса будут способствовать благоприятные предпочтения потребителей относительно данного товара, рост доходов и покупательской способности населения (рост спроса на товары высшей категории), рост цены на сопряженные товары, снижение цены на основной товар, ожидание повышения цен, индексация вкладов ниже индекса цен, рост числа покупателей на рынке¹.

Спрос на рынке потребительских товаров представляет собой весьма сложную категорию. Он выступает в различных видах, принимает разные формы.

В целях учета изменений в процессе торговой деятельности необходима следующая классификация спроса.

Спрос рассматривают по времени его предъявления: ретроспективный, текущий, перспективный.

Ретроспективный – спрос прошлых периодов, данные о характере и изменениях которого следует учитывать в процессе текущей деятельности.

Текущий – спрос, обусловленный состоянием рынка, торговой конъюнктурой и факторами, определяющими ее. Знание этого спроса необходимо для оперативного управления коммерческой деятельностью.

Перспективный – спрос, который предполагается в ближайшем будущем, исходя из состояния и тенденций развития экономики рынка, и на который следует ориентироваться в коммерческой работе.

По объему спрос подразделяют на макроспрос и микроспрос. Эти понятия могут быть рассмотрены в двух аспектах: с точки зрения классификации товаров и с точки зрения объекта².

В соответствии с первой классификацией под макроспросом понимают спрос на отдельную группу товаров, объединенных по какому-то признаку. С точки зрения объекта макроспрос рассматривается на уровне какого-либо единого пространства – страны, республики, края, области, города. Микроспрос – это спрос на отдельные разновидности товаров и он будет характеризовать спрос потребителей на товары и услуги, формирующийся на уровне отдельного предприятия торговли.

По степени зрелости выделяют три основных вида спроса: потенциальный, формирующийся, сложившийся.

Потенциальный – спрос на товары, которые только готовят к выпуску и они еще не поступали на рынок. Потенциальный спрос создают благодаря широкой рекламе продукции, которая находится в стадии производства. Выбирая стратегию своего поведения при работе с этими товарами, так же и с новыми товарами, коммерсант не упускает из виду весь жизненный цикл товара: разработку, выведение на рынок, рост, зрелость, упадок.

Формирующийся спрос на новые виды товаров, недавно появившихся на рынке и еще не прочно вошедших в сферу потребления. Здесь коммерсант должен быть особенно внимателен, так как ему необходимо четко сориентироваться на перспективы реализации этого товара.

Сложившийся – полностью сформировавшийся спрос на товар. Для того, чтобы спрос принял форму сложившегося, товар должен достаточно зарекомендовать себя, получить признание у потребителей. Задача коммерсанта в этом случае – поддерживать постоянное количественное удовлетворение и развитие качественных характеристик предложения³.

Отложенный – спрос, реализация которого временно откладывается ввиду отсутствия условий для потребления. Здесь деньги, предназначенные для покупки этих товаров, принимают форму отложенного спроса.

Накапливаемый – спрос, образующийся путем постепенного накапливания денег для покупки дорогостоящих товаров, он требует от коммерсанта наличного парка таких товаров, сроков эксплуатации, влияния моды, физического и морального износа.

Спрос про запас – «излишний спрос», не вызванный рациональной потребностью в данном товаре. Он возникает при дефиците товаров, которые приобретаю «впрок», на случай отсутствия их в продаже. Предвидение такого спроса позволяет коммерсанту создать условия для увеличения своих доходов.

Спрос на замену – спрос на товары длительного пользования, обусловленный или техническими требованиями (физический износ), или факторами психологического характера (новые модели, новый дизайн, мода).

В зависимости от степени удовлетворения выделяют следующие виды спроса.

Действительный – спрос, который реально может быть предъявлен на рынке при условии достаточного предложения товаров и ассортиментно - качественного соответствия их требованиям покупателей.

Реализованный – спрос, который фактически реализован при покупке товаров и оплате услуг. Он отличается от действительного только в тех случаях, когда предложение товаров и услуг по своим размерам, качеству и ассортименту не соответствует спросу населения. В этих условиях часть действительного спроса не находит товарного эквивалента на рынке и остается нереализованной, образуя неудовлетворенный спрос⁴.

Неудовлетворенный – спрос, оставшийся нереализованным ввиду отсутствия нужных товаров или несоответствия их ассортимента и качества требованиям покупателей. Возникновение неудовлетворенного спроса населения может быть связано как с недостаточным предложением товаров, низким их качеством или несовершенным ассортиментом, так и недостатками в коммерческой деятельности. Наличие неудовлетворенного спроса может существенным образом изменить всю структуру платежеспособного спроса населения. Поэтому, когда существует нехватка отдельных товаров или ассортиментно-качественное несоответствие их требованиям покупателей, то структура реализованного спроса отличается от структуры действенного спроса. А это, в конечном счете, прямые потери и коммерсанта, и общества.

По намерениям покупателей выделяют четыре основных вида покупательского спроса: жесткий, мягкий, импульсивный и ажиотажный спрос.

По степени интенсивности можно выделить такие виды спроса, как интенсивный (растущий), стабилизировавшийся, угасающий. Эти виды спроса, как и виды спроса по степени зрелости (потенциальный, формирующийся, сложившийся, угасающий), тесно связаны с жизненными циклами товара, представляющими собой, по сути, процесс рождения, взросления и старения товара⁵.

На спрос на потребительские товары влияет большое количество факторов, его формирующих. Всю совокупность факторов условно подразделяют на шесть групп: экономические, социально-демографические, технологические, психологические, природно-климатические и прочие.

В группу, объединяющую социально-демографические факторы, входят социальная и профессиональная структуры общества и особенности их изменения, численность и половозрастной состав населения, состав семей и их изменение, уровень образования и культурного развития, форма распределения благ между членами общества, исторические и национальные традиции и обычаи, мода, место проживания и плотность населения.

Спрос формируется под влиянием не одного фактора, а нескольких факторов одновременно. Основной особенностью рассмотренной системы факторов является интегрированный характер ее воздействия на спрос. Вместе с тем влияние каждого фактора отдельной группы неравнозначно: одни показывают сильное воздействие на объем спроса, другие – умеренное, третьи или незначительное, или совсем не влияют.

В практике коммерческой деятельности особое значение имеет возможность измерения воздействия факторов, поэтому их подразделяют на количественно измеримые (например, экономические) и такие, степень воздействия которых не поддается или практически не поддается количественной оценке (например, психологические), то есть косвенные факторы.

По характеру влияния факторы подразделяют на общие, которые непосредственно воздействуют на величину спроса по всем или большинству товаров, и частичные – оказывающие непосредственное влияние на спрос по узкому кругу или отдельным товарам.

Общие оказывают влияние на потребительский рынок, как отдельных регионов, так и страны в целом; на потребительский рынок в целом и рынков отдельных товаров.

К общим факторам, регионального потребительского рынка, относят:

1. уровень и соотношение цен и инфляции;
   
2. инвестиционная политика в государственном и частном секторах;
   
3. размеры и структуры импорта (экспорта) потребительских товаров;
   
4. степень насыщенности рынка;
   
5. развитие конкуренции на потребительском рынке;
   
6. денежные доходы и покупательская способность населения⁶.
   

Кроме рассмотренных, на потребительский рынок конкретных товаров и товарных групп влияют и специфические факторы, определяющие развитие покупательского спроса на отдельные виды товаров и характер товарного предложения по ним.

Совокупность рассмотренных факторов может влиять на потребительский рынок двояко:

- во-первых, вызывать изменения структуры потребительского рынка;

- во-вторых, вызывать изменения, как потребительского рынка, так и его структуры.

При проведении анализа изменения спроса используются приемы сравнения, относительных величин динамики, выполнения плана, структуры, показатели вариации.

При решении первой задачи в первую очередь производится изучение сложившейся тенденции изменения товарооборота за ряд периодов. При этом для формирования объективной и корректной оценки необходимо устранить искажающего влияния изменения цен на фактический объем продаж. Перевод товарооборота в действующих ценах в цены базисного периода производится на основе индексного метода путем деления товарооборота в действующих ценах на базисный индекс цен. Базисный индекс цен характеризует во сколько раз увеличились цены в исследуемом периоде по сравнению с базисным и рассчитывается путем произведения цепных индексов цен, которые характеризуют, во сколько раз изменились цены в исследуемом периоде по сравнению с предыдущим.

Для оценки сложившейся тенденции развития товарооборота используют абсолютные и относительные величины динамики.

К числу абсолютных показателей относятся:

- абсолютное отклонение по сравнению с базисным или прошлым периодом;

- абсолютное значение 1% прироста, определяемое как отношение абсолютного отклонения к темпу прироста и показывающее, как изменится товарооборот в абсолютном выражении (то есть, на сколько руб.) при ее изменении (росте или снижении) на 1%.

К относительным величинам динамики относятся:

- Цепные и базисные темпы роста;

- Темпы прироста;

- Среднегодовой темп роста.

Среднегодовой темп роста товарооборота рассчитывается по формуле:

*100,

где B_N – товарооборот последнего года;

B₁ - товарооборот базисного года.

При решении второй задачи исследуется динамика и выполнение плана товарооборота за отчетный период в разрезе подпериодов (месяцев и кварталов) на основе приемов сравнения, относительных величин выполнения плана и динамики. Для предварительной оценки равномерности распределения объема товарооборота внутри исследуемого периода изучается его структура при помощи такого показателя, как удельный вес (относительной величины структуры).

При решении третьей задачи осуществляется оценка равномерности и ритмичности выполнения плана товарооборота. Под ритмичностью товарооборота понимается соответствие его фактического значения плановому за каждый период времени внутри анализируемого. Коэффициент ритмичности выполнения плана товарооборота может быть рассчитан по двум методикам:

1. К1 = n : n,

где n - число периодов, в которых план был выполнен;

n – общее число периодов.

2. К2 = Тф’ / Тпл

где Тф’ – фактическая товарооборот за определенный период в пределах не выше плана;

Тпл – плановая величина товарооборота.

Итак, спрос следует рассматривать с двух точек зрения. В общеэкономическом смысле – это платежеспособная потребность, представленная на рынке. Как предмет торговой деятельности – это объем товаров, работ, услуг, которые потребитель готов и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени на конкретном рынке.

При выборе методики расчета коэффициента ритмичности следует учитывать, что показатель, рассчитываемый первым методом, дает более жесткую оценку ритмичности, нежели вторым. В данном случае наличие разных методик расширяет арсенал руководителя в воздействии на сотрудников с целью стимулирования выполнения плана товарооборота.

Под равномерностью понимается равная повторяемость значения какого-либо абсолютного или относительного показателя в равные промежутки времени. Для оценки равномерности используют коэффициент равномерности, рассчитываемый по формуле:

Кр = 100 – V,

где: V – коэффициент вариации.

В свою очередь коэффициент вариации, характеризующий относительный разброс индивидуальных значений признака вокруг среднего значения, рассчитывается следующим образом:

V =  / Хср *100,

где:  =  (Хi – Хср):n – среднеквадратическое отклонение, характеризующее абсолютный разброс индивидуальных значений признака вокруг среднего значения;

Хср – среднее значение признака;

Хi – индивидуальное значение признака;

n – количество вариант (индивидуальных значений признака).

При анализе равномерности распределения объема товарооборота по кварталам в качестве Хср берется 25% (100% / 4 квартала), а в качестве Хi – фактически сложившийся удельный вес товарооборота каждого квартала в общем объеме товарооборота за год. Соответственно, при оценке равномерности распределения товарооборота по месяцам в качестве Хср берется 8,333% (100% / 12 месяцев), а в качестве Хi – фактически сложившийся удельный вес товарооборота каждого месяца в общем объеме товарооборота за год.

При анализе равномерности выполнения плана в разрезе подпериодов (кварталов, месяцев и пр.) в качестве Хср выступает степень выполнения плана за год, а в качестве Хi - степень выполнения плана за каждый отдельный под-период.

Оценка равномерности производится на базе сравнения фактического значения коэффициента равномерности с двумя критериями:

- с нормативом – 95%;

- со значением аналогичного показателя прошлого периода.

Если фактическое значение показателя меньше 95%, делается вывод о неравномерном развитии процесса продажи товаров, что оказывает негативное влияние на финансовый результат деятельности организации. Уменьшение показателя по сравнению с прошлым периодом означает усиление неравномерности в динамике.

При решении четвертой задачи - оценке динамики и выполнения плана товарооборота по составу – используются приемы сравнения и относительных величин выполнения плана, динамики и структуры, при этом рассчитываются абсолютное отклонение, степень выполнения плана, темп роста и удельные веса.

Таким образом, можно выделить две главных составляющих спроса: наличие определенных потребностей, а также обеспеченность данных потребностей денежными средствами.

В современных условиях развития экономики первостепенную роль играют цены на потребительские товары; инфляционные ожидания и ценовые предпочтения потребителей. Поэтому необходимо формировать свою стратегию деятельности на потребительском рынке на основе закона постепенного убывания спроса, согласно которому повышение цены на товар при неизменных прочих условиях ведет к уменьшению спроса и, наоборот.

В торговой деятельности необходимо учитывать большое количество факторов, формирующих спрос на потребительском рынке. В современных условиях важное значение в формировании покупательского спроса играют экономические факторы. Среди экономических факторов наибольшее значение имеют общественное производство, денежные доходы, уровень и соотношение розничных цен. Кроме того, с развитием производства, научно-технического прогресса проявляются новые виды сырья, материалов и новые товары, с внедрением которых на потребительском рынке возникают новые потребности и соответственно спрос. Вместе с тем, с развитием рыночных отношений все большее значение приобретают психологические и социально-демографические факторы.