О. В. Рубцова методические рекомендации по созданию медиатекста социальной рекламы для участия в ежегодном открытом национальном конкурс
| Вид материала | Методические рекомендации |
- Положение о проведении конкурса (на 14 л в 1 экз.) Начальник, 307.81kb.
- Н. А. Перетятко 2011 г. Положение о 5-ом международном ежегодном открытом благотворительном, 149.88kb.
- Положение о всероссийском конкурсе социальной рекламы «Новый взгляд», 108.03kb.
- Конкурс социальной рекламы «Новое пространство России» (далее Конкурс), 182.19kb.
- Конкурс социальной рекламы «Мы против…», 118.95kb.
- Методические рекомендации и планы семинарских занятий по социальной защите и социальной, 430.43kb.
- Проект положение о городском конкурсе социальной рекламы «Учитель! Перед именем твоим…», 156.76kb.
- Тематика курсовых работ по дисциплине «Основы рекламы» Для гр. 06 Рез 2510, 16.91kb.
- Положение об открытом лингвистическом конкурсе школьников, 93.22kb.
- Конкурс идей по созданию социальной рекламы в рамках чернобыльской тематики, 139.46kb.
НАЦИОНАЛЬНЫЙ СОВЕТ СОЦИАЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ
С.Б.Дворко, О.В.Рубцова
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ
ПО СОЗДАНИЮ МЕДИАТЕКСТА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
ДЛЯ УЧАСТИЯ В ЕЖЕГОДНОМ ОТКРЫТОМ
НАЦИОНАЛЬНОМ КОНКУРСЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
«НОВОЕ
ПРОСТРАНСТВО РОССИИ»
2010 год
Содержание:
Вступление…………………………………………………………….…………...…...3
Историческая справка……………………………………………….……………..…..4
Цели и виды социальной рекламы и информации……………….………………..…6
Технические особенности рекламоносителей….………………………………….....9
Положение о ежегодном открытом Национальном конкурсе социальной рекламы «Новое пространство России» среди ДЕТЕЙ 2010/11 гг.……………......................12
Заявка на участие в Конкурсе среди ДЕТЕЙ 2010/11 гг.……………………...…...18
Положение о ежегодном открытом Национальном конкурсе социальной рекламы «Новое пространство России» среди МОЛОДЕЖИ 2010/11 гг……………..…….20
Заявка на участие в Конкурсе среди МОЛОДЕЖИ 2010-11 гг…………..…..……26
Методические рекомендации по созданию медиатекста социальной рекламы для участия в Ежегодном открытом Национальном конкурсе социальной рекламы «Новое пространство России»……..……..………………………………………......28
Аннотация к номинациям конкурса для ДЕТЕЙ………………………..……..……30
Аннотация к номинациям конкурса для МОЛОДЕЖИ…………………………….34
Образцы квитанций для оплаты участия в Конкурсе……………..………………..39
^ Уважаемые коллеги!
Перед вами методическое пособие по созданию медиатекста социальной рекламы. Это издание предназначено для организации образовательной деятельности, необходимой для каждого воспитанника современного образовательного учреждения. Оно подготовлено экспертами и сотрудниками Межрегиональной общественной организации «Национальный совет социальной информации».
Уже пятый год Национальный совет социальной информации проводит ежегодный открытый Национальный конкурс социальной рекламы «Новое пространство России». Сегодня конкурс стал в буквальном смысле уникальным явлением в жизни нашего общества, так как за последние двадцать лет социальная реклама и социальное творчество ещё ни разу не становились инструментом воспитания детей, молодёжи и взрослых людей в столь широких масштабах. Участвуя в конкурсе, ребята вместе с педагогами, журналистами, юристами, лидерами общественных и молодежных организаций, чиновниками и представителями традиционных конфессий, профессионалами своего дела и волонтерами учатся новому позитивному, созидательному творчеству, формирующему живую, активную гражданскую позицию.
Утверждение этих задач чётко выражено в национальном образовательном проекте «Наша новая школа»: «В первую очередь главным результатом школьного образования должно стать его соответствие целям опережающего развития. Это означает, что изучать в школах необходимо не только достижения прошлого, но и способы и технологии, которые пригодятся в будущем. Ребята должны быть вовлечены в исследовательские проекты, творческие занятия, спортивные мероприятия, в ходе которых они научатся изобретать, понимать и осваивать новое, быть открытыми и способными выражать собственные мысли, уметь принимать решения и помогать друг другу, формулировать интересы и осознавать возможности». Важно отметить, что наиболее высокое воспитательное воздействие в жизни человека и особенно ребёнка имеет так называемое внеучебное время. Неформальное общение увлечённых общей идеей участников образовательного процесса, правильно организованное и обеспечивающее разнообразные формы деятельности с использованием широкого круга информации, способно оказать наиболее высокий воспитательный эффект. В процессе создания плакатов, видео и аудиороликов социальной рекламы ребёнок учится искать, анализировать, интерпретировать, осмысливать и генерировать социально значимую информацию. На основе этого синтеза знаний, умений и навыков им создаётся новый, эмоционально окрашенный и личностно значимый социальный продукт. Он формируется на основе внутренних переживаний ребёнка, поэтому становится важным результатом и гражданским решением, как для личности, так и для жизнедеятельности школы, а также ближнего и дальнего социального окружения.
Итогом многолетней работы по проведению конкурса является не только глубокое и всестороннее изучение процесса создания и распространения социальной информации, но также собрание уникальных образцов социальной рекламы, описывающее весь спектр социальных проблем общества, привлекающих внимание детей, молодёжи и взрослых людей. В ходе анализа этого уникального опыта работы были выявлены некоторые закономерности, проблемы и определены пути их решения. Руководители проекта глубоко убеждены, что необходимо уделять серьёзное внимание модернизации образовательных процессов, инновационным методам работы с социальными проблемами, вопросам социального проектирования, аспектам психологического восприятия детьми, подростками и взрослыми людьми медиатекстов социальной рекламы и информации. Главная задача этого пособия состоит в том, чтобы авторы конкурса могли говорить с вами, а вы с детьми и их родителями на одном языке – языке взаимопонимания и профессионализма.
На страницах методического пособия можно познакомиться с положением и особенностями Ежегодного открытого Национального конкурса социальной рекламы «Новое пространство России» 2010/11 гг., историей и современным состоянием социальной рекламы в России, постичь некоторые секреты работы создания медиатекста социальной рекламы, а также с педагогическими и психологическими аспектами этих процессов. Это пособие является частью большой книги «Социальная реклама – просто о сложном», в которой более полно и подробно представлены все аспекты работы с социальной рекламой и социальной информацией, затронутые в данном издании.
Надеемся, что данное пособие поможет Вам в организации работы по созданию медиатекстов и медиаобразов социальной рекламы и их использованию в образовательном процессе и для участия в конкурсе.
^ Желаем успехов!
Историческая справка
Понятие «социальная реклама» появилось в русском языке в конце 80-х годов прошлого века. Оно является дословным переводом, «калькой» с английского public advertising и используется только в России. Во всём мире это понятие выглядит несколько иначе – некоммерческая или общественная информация. В российском законодательстве этот термин и его определение представлено в Федеральном законе «О рекламе» в № 38-ФЗ от 13 марта 2006 года, ст. 10, редакция которого постоянно претерпевает изменения, но в целом не меняет самого смысла. Определение социальной рекламы в законе звучит так: «социальная реклама – информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».
Само слово «реклама» предполагает, прежде всего, продажу товара или оказание услуги, а слово «социальная» говорит о некоммерческой, в большей степени общественной деятельности. Этот конфликт интересов сегодня по существу уничтожил в России данную форму социального творчества. И всё же благодаря работе сотен небезразличных к нравственному состоянию общества людей, мы можем наблюдать ощутимые шаги роста гражданского самосознания. Столь удивительный итог стал возможен благодаря развитию иного качества жизни социальной рекламы, а лучше сказать социальной информации. То есть самого настоящего социального творчества и проектирования, являющегося прекрасным полигоном для воспитания активного мышления и гражданской позиции молодых людей, которые не только желают, но и могут решать те социальные проблемы, которые оказались не по плечу их родителям.
Совершим небольшой исторический экскурс к истокам появления социальной рекламы и проанализируем её роль в развитии общества. Если познакомиться с документами, описывающими жизнь разных народов мира, формирование и развитие их культур, то можно увидеть, что материальные носители социальной информации начали использоваться людьми практически с первого момента установления социальных отношений в человеческом обществе. Сложно найти государство, которое не использовало информационные носители, объявляющие волю богов и царей или прославляющие великие победы в войнах. Именно этим двум целям многие века служила социальная реклама во всех государствах мира. В современном понимании это превратилось в служение укреплению власти, веры и воспитанию патриотизма.
Одними из самых ранних образцов наглядной социальной информации являются пограничные камни индейцев майя в Центральной Америке (более 1,5 тыс. лет до н.э.), оберегающие людей от злых духов и непрошеных гостей. Не менее интересны и каменные стены Карнака древнего Египта (около 2 тыс. лет до н.э.), покрытые барельефами, на которых изображены не только боги и сцены из их жизни, но целые бытовые рассказы о восхождении на трон фараонов, о великих победах над врагом и об образе жизни людей того времени. Древняя Греция тоже часто использовала подобную монументальную форму информационных носителей, которые дошли до нас в виде каменных обелисков славы, установленных во всех уголках страны, с обликами царей и символов власти, напоминающих людям о великих победах. Геродот в своих трудах сообщает, что в эпоху греко-персидских войн царь Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих он вёл с собою, а вёл он всех, над коими властвовал». Стоит обратить внимание на то, что эмоциональное воздействие каменных надписей многократно усиливалось наглядным изображением, роль которого в древних посланиях выполняла скульптура. Такую же роль выполняют и каменные «поклонные кресты» скифской и древнеславянской культуры, обнаруженные в Словении, Новгородской и Липецкой областях. Этим памятным знакам более двух тысяч лет. В своё время они являлись оберегами от напастей, памятными знаками событий того времени, пограничными знаками и одновременно служили указателями дороги.
Само слово «реклама» произошло от латинского reclamare – что значит выкрикивать, то есть оповещать. Конечно, в эту категорию общественных интересов сразу же попадают торговля, зрелища, оказание взаимных услуг. Но мы не будем удаляться от понимания термина «социальная информация», так как рассматриваемая нами сфера интересов далека от купли, продажи и предпринимательской деятельности, столь свойственных современному восприятию слова «реклама». Социальная реклама или социальная информация никогда не служила только частным интересам – это её особенность, она неотъемлема от общества и его корпоративных, общечеловеческих интересов.
^ Цели и виды социальной рекламы и информации
Несколько слов необходимо сказать и о том, каким целям может служить социальная информация, а значит, и одна из её частей – социальная реклама. В наши дни социальную информацию, распространяемую на территории России согласно мировой практике, но с известной долей условности, можно разделить на следующие категории: государственная и муниципальная информация, идеологическая информация, политическая информация, информация социально ответственного бизнеса, социальная информация прикладного характера, религиозная информация. Очень важно научиться использовать в образовательной практике подобные категории социальной информации, так как они подразумевают соответствующие каналы её продвижения, институты смыслового и содержательного контроля за распространением информации, учитывают механизмы её реализации и даже источники финансирования в рамках действующего законодательства.
Каждому педагогу важно, чтобы детское творчество было не только позитивным и эффективным, но желательно и востребованным в обществе, чтобы оно получило прикладное значение, попало на обложки журналов, в эфир телевидения и на рекламные щиты. И это понятно – без востребованности творчество теряет свой смысл, без оценки со стороны взрослых ребёнок не может сформировать представление о надлежащем качестве и полезности своего труда, а без поощрения не появится стремление к лучшему. Сегодня каждый молодой человек, участвуя в решении социальных проблем посредством создания социальной рекламы, может найти своё место в многогранной палитре социального творчества. Нужно лишь помочь ему научиться этому.
Необходимо сказать несколько слов и о технологических особенностях подачи информации, прежде чем перейти к приёмам её создания и взаимодействия с разновозрастной аудиторией творцов и потребителей. Важно точно определить цель создания того или иного социального информационного сообщения, предельно ясно и доходчиво определить пути решения и наиболее качественно и профессионально выполнить эту работу. Для этого опишем все стадии создания социальной рекламы, соответствующей требованиям профессионального подхода, чётко отражённые в положении конкурса социальной рекламы «Новое пространство России».
^ Первым этапом социального творчества является постановка задачи, то есть определение социальной проблемы, которую вы хотели бы решить. На её выбор могут повлиять и местные этнокультурные традиции, и особенности экономических условий развития данного региона, и даже просто человеческая фантазия. Если этот шаг пройден и социальная проблема определена, а таковая может иметь очень широкий диапазон интересов: от сохранения экологического равновесия до обозначения прав ребёнка, то следует перейти к описанию самой социальной проблемы, то есть истоков её происхождения. Именно здесь начинается наиболее важная работа над созданием социальной рекламы. Дело в том, что чаще всего в социальной проблеме люди видят только последствия, поэтому в большинстве случаев внимание общественности акцентируется лишь на них, а не на причинах. Именно этому подходу по определению причин социальных проблем уделяется особое внимание специалистами Совета и жюри конкурса.
Социальная проблематика обширна и требует тщательного и глубокого анализа, так как решение социальных проблем всегда было самым сокровенным знанием, способным сделать из политика историческую личность, а педагога и философа превратить в основоположника учения. Мало того, каждая социальная проблема всегда имеет своё развитие в обществе и в каждом человеке. Одно дело предупреждать о надвигающейся опасности и совсем другое, когда необходимо действовать, а порой действовать неотложно. В некоторых случаях запущенного «социального заболевания» профилактика уже неуместна, требуется прямое «хирургическое» вмешательство. Для этого в процессе создания социальной рекламы необходимо составить социальный и психологический потрет того, кому вы помогаете и неважно, личность это или общество в целом. Из собранных и проанализированных вами данных рождается один из наиболее важных критериев работы над социальной рекламой – определение пути решения социальной проблемы. Форма решения проблемы и эффективность работы будут зависеть от того, насколько качественно были выполнены предыдущие части описанного процесса. Так как только точный диагноз социальной проблемы укажет наиболее перспективное решение, которое вы сегодня примете – просто информировать людей о наличии социальной проблемы или призывать их к немедленным действиям по искоренению возникших трудностей. Вам выбирать – будете ли вы использовать шоковую терапию или найдёте слова о любви и согласии, способные коснуться сердца человека и сделать его целостнее и сильнее. Всё, что здесь перечислено для создателя социальной информации и рекламы, становится тем программным продуктом, который можно заложить в рисунок, плакат или видеоролик.
^ Второй этап – это выбор информационного носителя, с помощью которого можно донести детское и юношеское социальное творчество до окружающих людей. В зависимости от формы выражения осуществляется подбор художественных образов и креативных решений, применяемых к созданию социальной рекламы. Здесь необходимо учесть ту разницу восприятия социальной информации, которая может возникнуть в зависимости от подачи материала. Примером может послужить одно и то же изображение, попавшее на плакат, размещённый в закрытом помещении школы, или на огромный настенный баннер, представленный на фасаде гостиницы «Россия» у Красной площади в Москве. Изображение и смысл информации одинаковый, а форма подачи различная, требующая соответствующего подхода к оформлению. Для этого необходимо знать и использовать законы графики и дизайна, а также учитывать особенности психологии восприятия предполагаемой аудитории. Точно также подобный подход нужен и в видеопроизводстве. Для создания социальной рекламы тоже требуется изучать мастерство режиссуры и видеосъемки, чтобы соблюсти хронометраж кадра и осуществить монтаж в доступном цифровом разрешении. Понадобятся знания и умения в работе со звуком, чтобы записать голос и подобрать мелодию, не нарушая при этом чужих авторских прав. Появится потребность работать с литературой, чтобы оформить девиз эффектной шрифтовой группой и сделать его запоминающимся. Этот творческий полигон возможностей огромен – от компьютерной графики и фотодела до видеосъемки, цифрового монтажа и литературного творчества, что отражено в едином понятии медиаобразования. И вот последнее мгновение – при помощи всех собранных инструментов и знаний создаём медиатекст социальной рекламы.
^ Третий этап – это «обкатка» полученного продукта. А также проведение сравнительного анализа с уже существующими решениями данной социальной проблемы в информационной среде. Через анкетирование и сравнение находятся плюсы и минусы готового медиатекста и осуществляется его доработка так, чтобы он соответствовал месту и времени применения. Например, если социальная информация предназначается для утренней трансляции в детской аудитории, то она не должна поднимать вопросов мировой политики и носить шокирующие формы. А созданный для локального пользования плакат не стоит растягивать на биллборд, это снизит его эффективность и может выглядеть даже нелепо. Для лучшего понимания процесса работы с социальной информацией стоит учитывать два важнейших критерия – прежде всего, социальная информация и реклама никому не должна наносить вред. Это требование напоминает клятву Гиппократа служителей медицины, и это не удивительно, так как социальная информация также по существу является лекарством, излечивающим социальные заболевания общества и людей в сфере межличностных и внутриобщественных отношений. Поэтому если плакат увидят сотни людей и получат от этого пользу, но при этом десять взрослых человек или детей получат психологическую травму, то это значит, что подобная акция просто не допустима. Также важно и второе негласное правило успеха работы с социальной информацией –социальное творчество не должно быть пустышкой, красивым фантиком от несуществующей «конфеты». Созданная и распространяемая социальная реклама должна приносить очевидную пользу для тех, кому она адресована.
И последний профессиональный шаг – это проведение мониторинга эффективности информации – восприимчивости и позитивности. Для этого есть друзья, коллеги, ученики и близкие люди, которые могут стать первыми респондентами, слушателями и зрителями. Будьте внимательны к их замечаниям и пожеланиям, так как социальная реклама должна быть легка в восприятии и понятна всем, кто с ней познакомился. Через непредвзятый взгляд непрофессионала и «случайного» человека создатели социальной рекламы получают наиболее точные сведения о её качестве и эффективности.
^ Технические особенности рекламоносителей
Прежде чем приступить к созданию социальной рекламы и непосредственному изготовлению медиатекста, важно знать, какого формата и технического качества требует данное рекламное сообщение. Для этого стоит рассмотреть весь ряд рекламоносителей, которые присутствуют в современной социальной среде. Можно выделить несколько основных каналов получения людьми социальной информации, которые пригодны для трансляции или размещения рекламы: наружная реклама, телевидение, радио, пресса, интернет, полиграфическая продукция, мобильная связь, реклама на транспорте.
В целом мир наружных рекламоносителей можно разделить на два основных типа, определяемых по месту их размещения. Первый и наиболее распространённый – это уличные носители рекламы. Второй наиболее известный для большинства людей вид наружных рекламоносителей – это рекламоносители внутри помещений и транспорта. Значит, при создании социальной рекламы важно учитывать не только размер шрифтов, но и размер, и место нахождения изображения. Информация на огромном щите, размещённом на дороге, привлекает внимание прохожих всего лишь на несколько мгновений, а плакат, располагаемый в тесном помещении, наоборот, может находиться в поле зрения рекламополучателя минуту и даже целый час. Всё это зависит от того, на кого рассчитана информация и кто получатель социальной услуги. Не стоит забывать и о том, что если это люди преклонного возраста или дети, то нужно сделать шрифт более крупным и легко читаемым, а если это молодежь, то можно предложить и более мелкий текст, выделив лишь особые слова или логотипы, которые привлекут внимание.
Уличные рекламоносители также имеют свою градацию и разделяются на два основных вида носителей, которые отличаются друг от друга по видам освещения. Одни имеют внутреннюю систему освещения, поэтому изображение подсвечено изнутри, что требует соответствующего подходка к макету и печати изображения. Этот короб с внутренней подсветкой называется лайтбоксом. Второй вид уличных рекламоносителей имеет наружное принудительное освещение или освещается естественным источником света, что, конечно же, затрудняет его использование в тёмное время суток. По конструктивным особенностям строения уличные рекламоносители также разделяются по размерам рекламного поля и по месту своего расположения. Можно выделить следующие виды уличных рекламоносителей: отдельно стоящие, настенные, перетяжки и установки, расположенные на крыше домов. Отметим и ещё одну конструктивную особенность наружной поверхности рекламоносителей, они могут быть: телевизионные – рекламоносители, представляющие собой телеэкран или электронную панель, динамические – рекламоносители, которые могут менять изображение несколько раз за определённый цикл времени и не динамические – рекламоносители, которые не меняют изображение за весь период размещения рекламы. Особенностью динамических рекламоносителей является временной фактор влияния на потенциального получателя информации, так как период соприкосновения зрителя с рекламной информацией ограничен.
Особенность рекламоносителей, размещаемых внутри помещений, состоит в том, что они располагаются в непосредственной близости от зрителя. Этот вид носителей информации близок по конструктивным особенностям ко многим уличным рекламоносителям, например, по форме освещения их также можно разделить на лайтбоксы и с наружным принудительным и естественным освещением. Именно поэтому эти конструкции в своих малых формах повторяют ряд таких уличных конструкций как консоли, сити-форматы, пиллары, настенные щиты и баннерные полотна. Необходимо также уделить внимание и такому виду рекламоносителя, размещаемого в помещении, как стенд. Стенды, как правило, по своим типоразмерам соответствуют полиграфическим стандартам, так как предполагают размещение на них полиграфической продукции. Формат настенной информации в форме плаката начинается от размера обычного листа А4 (210х297 мм), и увеличивается до больших размеров, кратных этому начальному стандарту до формата А1 (594х841 мм) и А0 (841х1189 мм). Стендовая, а значит, и плакатная реклама может иметь как горизонтальное, так и вертикальное размещение, что даёт возможность рассматривать оба вида макета для подачи социальной информации. Близость плаката к зрителю имеет свои плюсы и минусы. С одной стороны плакат может быть превращён в настенную газету, что позволяет разместить мелкий, газетный шрифт и даёт возможность опубликовать не только визуальные художественные объекты, но и предложить читателям информационный текст с описанием социальной программы, детализацией предложений и множеством пояснительных образов. С другой стороны, это требует и детальной проработки художественного объекта. Если он выполнен крупно в полный формат плаката, то те недочёты, которые будут незаметны на большом рекламоносителе на улице, могут стать препятствием для возникновения доверия зрителя к социальной рекламной кампании, размещенной на стенде в помещении.
Телереклама сегодня также имеет огромный арсенал возможностей распространения социальной информации от местного вещания кабельной сети до федеральных сетей телевещания, транслирующих свой сигнал на целые континенты. Неотъемлемой частью телевизионных рекламоносителей стали наружные уличные и внутренние пространства городской среды. В данном случае телеэкран в форме плазменной панели или жидкокристаллического экрана появляется в самых различных местах современной архитектуры и урбанистического ландшафта: в административной и торговой зоне, в салоне городского транспорта или на улицах города. Часто звуковое сопровождение изображения убирается, чтобы не мешать окружающим людям в их профессиональной деятельности или потому что его невозможно передать из-за технического несовершенства конструкции. Поэтому телевизионную социальную рекламу необходимо сразу разделить на два типа – озвученную и без звукового сопровождения. Особое внимание стоит уделить беззвучной телерекламе, так как она требует более выразительных визуальных форм, краткости информационного сообщения, сопровождения подписями, вплоть до бегущей строки и титров. Титры в телевизионной рекламе являются важной частью социальной информации, так как делают её доступной для людей с ограниченными возможностями по слуху, что невозможно не учитывать в решении ряда социальных проблем современного общества. В целом социальную рекламу, транслируемую посредством телеэкрана, можно разделить на следующие формы её распространения: большеэкранная уличная, в торговых сетях, транспортная, витринная, в административных помещениях, и наконец, телевизионная. Данные виды социальной рекламы не исчерпывают весь состав имеющихся в обществе информационных ресурсов, но в данном случае представлены именно те форматы, которые предложены участникам конкурса.