Geum.ru

Д. С. Несветайло, специалист по связям с общественностью Департамент здравоохранения Томской области, г. Томск, tretyakova@dzato tomsk

Вид материалаДокументы
Подобный материал:




Интернет-маркетинг государственного органа управления в сфере здравоохранения на примере Департамента здравоохранения Томской области


Ю.А. Третьякова, специалист по связям с общественностью

Д.С. Несветайло, специалист по связям с общественностью

Департамент здравоохранения Томской области, г. Томск, tretyakova@dzato.tomsk.ru

nds@dzato.tomsk.ru


Перед учеными и практиками, занятыми в той либо иной степени вопросами управления здравоохранением, встают сложные задачи. С одной стороны, изучить складывающуюся систему профессиональных и экономических взаимоотношений между производителями медицинских услуг (медицинскими работниками, лечебно-профилактическими учреждениями) и потребителями (пациентами, клиентами), в частности, в условиях системы обязательного медицинского страхования. С другой – предложить научно-обоснованные методы активного формирования таких взаимоотношений, выработать и применить современные формы регулирования и методы управления ими. [1]

В современных условиях развития общества увеличивающийся поток информации, трудность выбора и принятия оптимального решения - все эти классические факторы, действующие на любом уровне управленческого процесса, значительно осложняют решение обозначенной проблемы в условиях реформирования системы здравоохранения.

Успешное функционирование системы здравоохранения на региональном уровне, управление лечебно - профилактическими учреждениями в условиях рыночных отношений вовсе не исключают, а наоборот, требуют активного использования принципиально новых форм и методов управления.

Широкое внедрение в отрасль системы здравоохранения современных информационных технологий дополняет, а порою и коренным образом изменяет традиционные методы и формы управления и регулирования социальными структурами.

Примером является интернет-маркетинг. Википедия определяет это понятие как практику использования всех аспектов рекламы в Интернете для получения отклика от аудитории, которая включает как творческие, так и технические аспекты работы в сети Интернет, в том числе дизайн, разработку, рекламу и маркетинг. [2]

В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает четкую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.

Эффект интернет-маркетинга на рекламную индустрию был и остается поистине огромным. В течение всего нескольких лет объем онлайн-рекламы стремительно вырос и достиг десятков миллиардов долларов в год. Рекламодатели начали активно менять свои предпочтения и сегодня Интернет-реклама уже занимает бо́льшую рыночную нишу, чем реклама на радио (в развитых странах).

Но применение маркетинга в государственных учреждениях, не имеющих целью продажу товаров или услуг, имеет свои особенности. Некоторые авторы дают специальные определения такому виду маркетинга. Кроме того, в региональных органах управления объект маркетинга становится гораздо шире. Необходимо не только вовлечь в сферу влияния организации большое количество людей, но и представить наиболее выгодным образом деятельность самой организации.

В таком случае необходимо упомянуть о понятии социального маркетинга, заключающейся в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий. [3]

Филип Котлер дает свое определение: маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. [4]

Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы по организации общественного мнения - управленческой функции, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации. Для ее проведения требуются то же знание нужд, желаний и психологии аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение.

В Томской области реализуется приоритетный национальный проект в сфере здравоохранения, направленный на повышения качества и доступности медицинских услуг. При реализации любых проектов подобного масштаба, затрагивающих жизнь региона, очень важной составляющей программных мероприятий является поддержание постоянного контакта с населением области, в том числе через средства массовой информации. В данном случае речь идет не только о формировании общественного мнения о деятельности государственных структур, но и возможности посредством такого общения контролировать исполнение проекта непосредственно на местах. Главным источником информации являются потребители медицинских услуг, поскольку для них, в конечном счете, и проводится реформирование системы.

Департамент здравоохранения вел подобную работу с самого начала реализации проекта (2004 год), однако она не имела планомерного характера и масштаба, позволяющего в полной мере взаимодействовать с населением Томской области.

В 2008 году, в процессе работы по подведению итогов нацпроекта и формированию дальнейших задач по повышению качества и доступности медицинской помощи в регионе, возникла острая необходимость в установлении тесного взаимодействия с населением и предоставлении достоверной и объективной информации в СМИ.

Для этих целей наиболее целесообразным явилось решение обратиться к возможности соединения интернет- и социального маркетинга.

Был проведен анализ содержания официального сайта Департамента здравоохранения. Благодаря анализу удалось выявить слабые места сайта – разделы, характеризующиеся неоперативным и нерегулярным пополнением информации, обладающие сложной структурой либо не имеющие ее вовсе, также были выявлены «белые пятна» на сайте – отсутствие необходимой пользователю информации по ключевым аспектам работы Департамента здравоохранения.

Затем было осуществлено исследование информированности населения по вопросам реализации программ и проектов в сфере здравоохранения и востребованности медицинского информационного портала. В результате исследования был выявлен низкий уровень осведомленности населения о приоритетном национальном проекте в сфере здравоохранения. Население Томской области с удовольствием посещают интернет-ресурсы, посвященные вопросам здоровья и медицины, при этом существует потребность в информационном портале, предоставляющем официальные и объективные данные в области здравоохранения. Кроме того, были проанализированы более 500 обращений посетителей сайта, их характер говорит о низкой грамотности населения в вопросах своего здоровья и о неиформированности о возможностях получения медицинских услуг в системе здравоохранения Томской области.

С учетом полученных данных была создана новая версия сайта.

Вся информация была разделена на семь разделов: «Главная страница», «Департамент», «Для населения», «Приоритетный национальный проект», «Официально», «Обратная связь». В каждом разделе информация максимально структурирована в целях удобства пользования. На главной странице находятся самые свежие новости, анонсы в сфере медицины. Материалы сайта пополняются своевременно, при этом их отличает доступный язык и богатство иллюстраций. В рамках сайта реализован проект по обмену информации между Департаментом и медицинскими организациями

Для увеличения посещаемости сайта, липкости и количества рефералов (ссылающихся сайтов) были задействованы:
  • Реклама в сети Интернет на популярных развлекательных и информационных сайтах городской сети.
  • Выпуск ежемесячной газеты «ZDRAV.TOMSK.RU» в поддержку сайта (зона покрытия – более 55 учреждений Томской области).
  • Систематическая e-mail рассылка новостей сайта на электронные адреса медицинских организаций Томской области.
  • Прокат аудиороликов на местных радиостанциях.

Благодаря этим действиям с 100-200 посещений сайта в сутки данный показатель увеличился до 2000-3000 посещений. Сайт вошел в рейтинг 100 самых популярных сайтов Томской области (лучшая позиция в общем рейтинге – 60 место, в разделе «медицина» стабильно 1 место). Повысилась информированность населения области по вопросам реформирования здравоохранения, что было выявлено в ходе мониторирования обращений на сайт Департамента здравоохранения – формулировки стали более грамотными, а вопросы более конкретными и актуальными.

При разработке концепции сайта особое значение придавалось коммуникативной составляющей. По замыслу разработчиков, сайт должен стать объединенным источником информации о деятельности структур и организаций, имеющих отношение к оказанию медицинской и лекарственной помощи населению. В идеале, сайт должен был стать подобием «Агентства медицинской информации», материалы которого использовались бы для тиражирования официальной информации в различных СМИ.

Первым шагом для создания виртуального агентства новостей стал Приказ ДЗТО №108 от 01.04.2008 “Об утверждении формы и регламента информационного обеспечения”, в котором утверждался порядок и форма еженедельного предоставления оперативной информации о деятельности учреждения по ряду направлений. Согласно приказу, обязанности по представлению информации по согласованной форме имели медицинские учреждения, имеющие статус областного и муниципального значения.

Информация, поступающая из ЛПУ, обрабатывалась, адаптировалась под стилистику сайта и использовалась для написания пресс-релизов.

При рассылке пресс-релизов через Департамент по информационной политике Администрации Томской области и прямые рассылки в СМИ указывалась ссылка на www.zdrav.tomsk.ru. Многократное дублирование адреса сайта привело к своеобразному «привыканию» журналистов к источнику информации. В большинстве случаев материалы, размещенные на сайте, становились поводом для обращения журналистов за расширенными комментариями к профильным специалистам.

Популяризация в СМИ и среди населения деятельности одних ЛПУ на фоне бездеятельности других ЛПУ послужило поводом для формирования конкурентной среды и активизировало работу по предоставлению информации администраторам сайта.

Таким образом, ресурс стал узнаваемым среди целевой аудитории, приобрел известность и авторитетность среди медицинской общественности Томской области.


Список использованной литературы:
  1. Русский медицинский сервер. Вопросы управления либеральными системами здравоохранения [Электронный ресурс] – Режим доступа:

dserv.com/zdrav/control/article_11.php
  1. Википедия. Интернет–маркетинг - [Электронный ресурс] – Режим доступа:

dia.org/wiki/%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82-%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3
  1. Глоссарий. Социальная сфера. [Электронный ресурс] – Режим доступа:

ary.ru/cgi-bin/gl_sch2.cgi?RRu.ogr;tg9!x(lwg

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996. - 704 с.