Тезисы докладов конференции «Привлечение клиентов в риэлторские компании» (25 мая)
| Вид материала | Тезисы |
- Тезисы докладов 1 Межвузовская научно -практическая конференция студентов и молодых, 100.64kb.
- Тезисы докладов будут опубликованы в электронном виде, 74.42kb.
- Тезисы 30 мая- 1 июня 2002, 3985.24kb.
- А. В. Брушлинского и О. К. Тихомирова и современная психология мышления. Тезисы, 507.63kb.
- Тезисы докладов, 4952.24kb.
- Тезисы докладов, 3726.96kb.
- Тезисы докладов, 1225.64kb.
- Тезисы докладов второй международной конференции «Информационные технологии в бизнесе», 456.75kb.
- Тезисы докладов будут размещены на сайте конференции, 22.56kb.
- Правила оформления тезисов докладов Тезисы докладов предоставляются в электронном виде, 22.59kb.
Тезисы докладов конференции «Привлечение клиентов в риэлторские компании» (25 мая)
Программа конференции:
Сессия 1. «Что им нужно на самом деле?»
Тема доклада: «Обзор рынка риэлторских компаний»
Докладчик: Оксана Самборская, редактор газеты «Московская перспектива»
Тезисы: тезисы будут после 11 мая
Тема доклада: «Что риэлторы предлагают своим клиентам и что нужно клиентам от риэлторов?»
Докладчик: Олег Самойлов, генеральный директор компании «РЕЛАЙТ-Недвижимость»
Тезисы:
| Тезис | Краткое раскрытие тезиса |
| Краткая ретроспектива рынка риэлторских услуг | Парадигмы риэлторской деятельности, последовательно сменявшие друг друга за время существования отрасли |
| Содержание предложения, которое делают риэлторы потребителям | Анализ основного наполнения риэлторской услуги и текущей актуальности каждого из элементов для потребителей |
| Что нужно клиентам от риэлторов? | Перечень аспектов, принимаемых потребителями во внимание при выборе риэлторской компании |
| Чем должна быть наполнена риэлторская услуга, чтобы обеспечить потребности клиентов? | Принципиальные требования к факторам, которые должны присутствовать в составе риэлторской услуги |
| Ключ к успеху – переход от общего к частному | Примеры наполнения риэлторской услуги, обладающей высокой потребительской ценностью |
^ Эссе по теме доклада
Последствия недавнего кризиса, постигнувшего рынок недвижимости и еще далеко не завершившего своего негативного влияния на отрасль, в очередной раз высветил целый ряд недостатков, присущих риэлторскому бизнесу, воздействие которых под гнетом внешних факторов ярко проявило себя.
О каких же недостатках идет речь? Не стремясь в рамках данного материала охватить весь их перечень, позволю себе сосредоточиться на проблеме, представляющейся мне в настоящее время одной из главных – недостаточной потребительской ценности риэлторской услуги. Причем речь в данном случае уместно вести не об услуге «вообще», а о том, какой результат создается по итогам ее оказания для конкретного потребителя.
Отмеченный акцент, - акцент на услуге, ориентированной на нужды индивидуального, то есть каждого отдельно взятого потребителя, сделан не случайно. Современное состояние риэлторского бизнеса, ярким проявлением которого стала утрата актуальности традиционных услуг для многих потенциальных клиентов, очевидно свидетельствует о необходимости серьезного переосмысления самого содержания риэлторской деятельности в пользу отказа от шаблонных, конвейерных и иных «обезличивающих» методов работы, не учитывающих насущный клиентский запрос. А очевидно продемонстрировавшая себя в течение ряда последних лет весьма невысокая эффективность классических инструментов продвижения, помноженная на вызванное кризисными явлениями резкое сокращение маркетинговых бюджетов участников рынка, поставила задачу поиска новой системы деятельности. Системы, позволяющей на фоне необходимой операционной эффективности деятельности обеспечить высокую удовлетворенность клиентов, то есть одновременно «убить двух зайцев»: получить доход сегодня и создать задел для будущих заработков, во многом зависящих от устойчивости потока клиентских рекомендаций. И все это – при условии сравнительно невысоких затрат.
Не вызывает сомнений, что ключ к успеху в решении этой непростой задачи не может быть найден при использовании методов работы и продвижения, уже продемонстрировавших свою безрезультатность или требующих изрядных расходов. В частности, едва ли сегодня кому-либо покажется целесообразным проведение массированных и высокобюджетных рекламных кампаний. Едва ли сегодня окажется актуальной и задача внедрения громоздких и наукообразных «программ лояльности», предусматривающих перекладывание изрядной доли коммуникаций с клиентами на плечи высокотехнологичных, а потому дорогостоящих CRM-систем и подобных программных комплексов.
Сущность риэлторской деятельности заключается отнюдь не в создании атрибутов, всеми возможными способами демонстрирующих потребителям собственную значимость компаний – операторов рынка. Ведь клиенты к нашим услугам обращаются вовсе не затем, чтобы ощутить свою ничтожность и неспособность без нашего участия решить свой жилищный вопрос. Несколько лет назад мной были сформулированы основные задачи деятельности агентства недвижимости. Их всего четыре, но каждая из них имеет крайне высокое значение:
- Предоставление клиентам профессиональной помощи
- Совершение клиентами законных и безопасных операций в сфере недвижимости
- Экономия сил и времени клиентов
- Обеспечение клиентам удовлетворения сотрудничеством
Едва ли стоит подробно останавливаться на том, что реализация ни одной из приведенных задач невозможна в случае, если компания не поняла, а значит, - и не смогла выполнить реальный запрос клиента.
Важно отметить, что в данном случае речь идет не о «стандартном» запросе как-то: «хочу разменять трехкомнатную квартиру на две однокомнатные». Ведь сам по себе размен едва ли может являться целью для потребителя. Следовательно, действительная потребность скрывается за ширмой «стандартного» запроса и может выглядеть, например, так: «мне нужно разъехаться с тещей, но при этом обеспечить ребенку возможность продолжать учиться в той же школе». И тот риэлтор, который не приложил достаточных сил или не проявил необходимой квалификации в выяснении реального запроса, едва ли может, даже несмотря на приложение изрядных усилий, рассчитывать на удовлетворенность своего клиента.
Однако одного лишь выяснения реальных потребностей клиента для успеха операции недостаточно. Ведь клиент платит риэлтору не за количество вышедших рекламных объявлений, число проведенных показов или объем собранных документов. Клиенту необходим в первую очередь результат. Кроме того, высокое внимание сегодня уделяется потребителями и тому, как построен процесс обслуживания, этот результат обеспечивающий.
Под процессом в данном случае понимается отнюдь не вежливость персонала или корректность заключенных с клиентом договоров, хотя и это очень важно. Речь идет о действиях, позволяющих повысить вероятность достижения необходимого клиенту результата.
К примеру, реалии сегодняшнего дня очевидно свидетельствуют, что в условиях пока не полностью восстановившегося спроса задача поиска покупателя представляет большую сложность, чем подбор объекта. Но каково же в этой ситуации типичное поведение риэлтора при взаимодействии со своим клиентом - продавцом? Все то же: дать рекламу, убедиться в отсутствии спроса, после чего приступить к активному «отжатию» продавца с целью существенного понижения цены.
Между тем, методы, позволяющие повысить привлекательность и, соответственно, ликвидность любого товара, в том числе квартиры, без необходимости установления предельно низкой цены, давно известны и представлены почти в каждом учебнике по маркетингу. Однако их прикладное использование сегодня остается уделом немногих. А в результате – целый букет негативных следствий: клиенты не удовлетворены, сделки не состоялись, риэлторы остались без вознаграждения и возможных рекомендаций.
Если представленная грустная картина покажется кому-то неизбежным атрибутом риэлторской деятельности – пусть будет так. На мой взгляд, таким образом сторонники подобной неизбежности на самом деле лишь оправдывают свою неготовность «вылезти из собственной скорлупы». Однако, это личное дело каждого.
Уверен, что всем, кто мыслит иначе, небезынтересно будет узнать, каково содержание подхода, позволяющего риэлторам, опираясь на значимые для потребителей факторы, повысить ценность собственных услуг, познакомиться с конкретными примерами и результатами его практического применения.
Всем этим вопросам будет посвящен доклад по теме «Что риэлторы предлагают своим клиентам и что нужно клиентам от риэлторов?», который состоится 25 мая 2010 года в рамках конференции «Привлечение клиентов в риэлторские компании».
^ Тема доклада: «Как изменился портрет клиента риэлторской компании»
Докладчик: Ирина Клименко, Генеральный директор ИД «КСКА Паблишинг»
Тезисы:
В октябре 2009 года на выставке Домэкспо Homes Collection провел масштабный полевой опрос потенциальных покупателей зарубежной недвижимости. В выступление будут приведены ответы на следующие вопросы: Кто является потенциальным покупателем зарубежной недвижимости, чего он ждет от риэлтора, какие страны готов рассматривать и какие объекты покупать? Как продавцу привлечь внимание клиента и с помощью каких аргументов довести его до сделки? На какие вопросы отвечают результаты исследования?
^ Портрет целевой аудитории:
- Пол и возраст потенциальных покупателей, наиболее активные возрастные группы
- Сколько в среднем длится активный поиск зарубежной недвижимости?
- Кто в семье готовит решение о покупке?
Страны:
- Какие страны выбирают для покупки?
- Сколько стран сравнивается в процессе выбора зарубежной недвижимости?
- Страны-конкуренты в борьбе за покупателя
- По каким критериям покупатели оценивают страны?
Недвижимость:
- Спрос по типам недвижимости
- Готовы ли покупатели приобретать объекты на стадии строительства?
- Важна ли готовность объекта к заселению?
- Какая инфраструктура комплексов / объектов нужна покупателям?
- Какие финансовые инструменты интересуют представителей целевой аудитории?
Риэлторы:
- Какие критерии важны при выборе риэлтора?
- Оставлять или нет свои контакты риэлтору?
- Важна ли реклама и помнят ли покупатели названия компаний?
^ Каналы информации:
1. Выставки
- Какие выставки зарубежной недвижимости знакомы представителям целевой аудитории?
- Сколько специализированных выставочных площадок знает средний потенциальный покупатель?
- Готовы ли потенциальные покупатели принять решение на выставке?
- Как ведут себя посетители на выставке и на что они обращают внимание?
- Какие материалы берут с собой посетители выставок и читают ли их дома?
2. Печатные СМИ:
- Специализированные журналы: какие знают и какие читают?
- Сколько специализированных журналов читает средний потенциальный покупатель?
- Какие общероссийские издания читает потенциальный покупатель?
- Как целевая аудитория реагирует на рекламу объектов зарубежной недвижимости в журналах?
- Имеет ли значение московский телефон в рекламе?
- Есть ли вторичная аудитория у специализированных журналов?
3. Интернет:
- Активность целевой аудитории в интернете
- Какие порталы используют потенциальные покупатели?
- Сколько специализированных интернет-площадок знает средний потенциальный покупатель?
- Критерии оценки риэлторских сайтов
^ Тема доклада: «Областные клиенты идут в московские компании: почему это происходит и как с этим бороться?»
Докладчик: Андрей Хромов, Вице-Президент Гильдии риэлторов Московской области, Генеральный директор ЗАО «Кредит-Центр»
Тезисы:
Рынок недвижимости Подмосковья – отличное место для риэлторского бизнеса
Московская область обладает главным, что необходимо для успешного риэлторского бизнеса. Это большое количество объектов недвижимости, представленных во всех секторах, высокая численность населения, большие объемы строительства и высокий объем клиентов из других регионов.
^ Рынок Подмосковья локален и мозаичен
Главная особенность территории области – она, как лоскутное одеяло, состоит из множества локальных микрорынков недвижимости в пределах каждого муниципального района или города.
Другая ярко выраженная особенность – рынок области мозаичен по отдельным секторам. Один и тот же сегмент в соседних районах могет сильно отличаться, как по структуре, так и по цене.
^ Локальность и мозаичность – причина высокой конкуренции на Подмосковном рынке и многообразия игроков рынка.
Следствием локальности рынка является его ограниченность, а, следовательно, и малость. А это уже является причиной высочайшей конкуренции. Трудно на таком малом рынке сконцентрировать одной или нескольким компаниям ресурсы для того, чтобы занять большую долю рынка. Другим следствием локальности и мозаичности рынка является многообразие игроков рынка, как по структуре, так и по масштабности компаний.
Многообразие игроков рынка и большое количество мелких игроков создают среду с очень высоким уровнем конкуренции.
^ Идут ли областные клиенты в московские компании?
В Московской области количество операторов рынка на душу населения самое высокое в России. Большое количество агентств недвижимости в подмосковных городах говорит о том, что существует значительный объем рынка, обрабатываемый именно ими. Вытеснения московскими агентствами подмосковных с их поля деятельности не происходит. Московские компании работают в Подмосковье «со своей площадки», т.е. из Москвы.
^ Москва – крупнейший игрок на рынке недвижимости Подмосковья
Жители Москвы, владеющие недвижимостью в Подмосковье, руководители бизнес-структур, базирующихся в Москве и развивающие свой бизнес в области, образуют первый большой сегмент клиентов областного рынка недвижимости. Взаимодействуют с ними преимущественно московские риэлторские агентства.
Второй значительный по объему сегмент клиентов образован собственниками подмосковных объектов из числа жителей области С ними работают, в основном, областные агентства.
^ Тем не менее, часть областных клиентов действительно предпочитают обращаться в московские агентства. Почему это происходит?
Причина 1: московские агентства предлагают такие объекты и услуги, которые не предлагают областные.
Причина 2: областные клиенты считают, что продать через московское агентство можно дороже (выше средних показателей по рынку подмосковного города).
Причина 3: областные клиенты работают в Москве и им просто удобнее обращаться в московскую компанию.
Причина 4: в Москве больше крупных компаний с активной рекламой и развитой сетью офисов.
Причина 5: уровень виртуального сервиса у московским компаний в целом выше.
Все это определяет преимущества московских компаний.
^ У подмосковных фирм тоже есть свои преимущества:
Преимущество 1: отличное знание местного рынка.
Преимущество 2: индивидуальный подход к клиенту.
Преимущество 3: стоимость услуг обычно ниже.
Преимущество 4: агенты живут и работают рядом с объектами и отлично знают особенности работы государственных и муниципальных органов
^ Надо ли бороться с тем, что областные клиенты идут в московские компании?
Областные компании могут увеличить клиентскую базу за счет развития виртуальных офисов (сайтов) и повышения общего уровня «декоративного» сервиса (введение дресс-кода и т.п.). Московские компании также могут несколько сместить чашу весов в свою сторону за счет открытия офисов в подмосковных городах. Однако, принципиально такое «перетягивание каната» ситуацию не изменит. Исторически сложились клиентские потоки и предпочтения, направленные как в сторону Москвы, так и в сторону местных компаний в области и искусственно их переделывать не получится ни у москвичей, ни у областников.
^ Правильное решение - кооперация и сотрудничество на основе использования сильных сторон компаний
И у московских, и у областных компаний есть свои преимущества и сильные стороны. Развитие сотрудничества на основе использования этих преимуществ – следующий шаг в развитии рынка риэлторских услуг московского региона.
Сессия 2. «Особенности сегодняшнего дня»
Тема доклада: «Перераспределение бюджетов: от имиджевой рекламе к PR, от печатных к электронным СМИ»
Докладчик: Ирина Кирсанова, директор по маркетингу компании «Пересвет-Групп»
^ Тезисы: тезисы будут после 11 мая
Тема доклада: «Малобюджетные способы привлечения клиентов: креатив дороже денег. Совместные акции»
Докладчик: Марина Скубицкая, генеральный директор компании «PR-стиль»
^ Тезисы: тезисы будут после 11 мая
Тема доклада: «Объединим усилия!»
Докладчик: Татьяна Рубцова, генеральный директор РВК «Эксподизайн»
Тезисы: Информация заполняется ДОМЭКСПО
^ Тема доклада: «Роль личности в привлечении клиентов в компанию»
Докладчик: Валерия Мозганова, руководитель направления «Недвижимость» радиостанции Business FM
Тезисы:
- Посткризисные реалии взаимодействия профессиональных игроков рынка недвижимости и медиаплощадок.
- Позиционирование в СМИ: кто может быть публичной персоной, как она может привлечь потенциальных клиентов и чем может их отпугнуть.
- Компания и её личности - вместе или вразрез?
- Профессионалы в погоне за известностью в среде потенциальных клиентов: как избежать ошибок?
^ Тема доклада: «Управление отношениями с клиентами: CRM-система для развития риэлтерского бизнеса»
Докладчик: Андрей Захаров, бизнес-консультант практики CRM-решений компании NaviCon Group
Тезисы:
Что дает использование CRM-системы в недвижимости? Почему эффективная организация работы невозможна без CRM-системы?
- Опыт внедрения и использования CRM-систем в агентстве недвижимости Доки, проекте Дом.ру, S.A.Ricci
- Microsoft Dynamics CRM – лучшая западная CRM-система на российском рынке
Сессия 3. «Печатные» и «непечатные» способы привлечения клиентов. Часть 1.
Тема доклада: «Обзор способов привлечения клиентов в риэлторские компании»
Докладчик:
Тема доклада: «Риэлтор-«участковый», или способы привлечения клиентов в окружающем офис компании районе»
Докладчик: Константин Апрелев, вице-президент Российской Гильдии Риэлторов, президент агентства недвижимости «САВВА»
Тезисы:
- Профессионализм и демонстрация высокого уровня квалификации специалистов:
- гарантированно-высокий уровень квалификации работающих специалистов:
все специалисты аттестованы и их опыт работы более 10 лет.
- ведение консультаций по широкому кругу вопросов, выходящих за рамки брокерской услуги, в том числе наследование, рента, дарение, приватизация обмен, мена, наем, ипотека, получение субсидий, воинские сертификаты и т.д.;
- проведение семинаров карьеры в недвижимости для населения.
^ 2. Сочетание специальных инструментов рекламы и демонстрация корректной социальной политики по отношению к населению и власти района:
- консультационные статьи в окружных и районных СМИ;
- сайт компании, путеводитель по рынку недвижимости и новостям в районе;
- работа с Управой района, консультации сотрудников и специалистов;
- праздники и конкурсы для жителей района, поздравления Ветеранов, организация поэтических конкурсов, фотоконкурсов по району, конкурса детского рисунка и т.д.
^ 3. Идентификация услуг, квалификации специалистов и статуса компании как домашнего консультанта, члена семейного круга:
- социально ориентированная реклама услуги, как общественно значимой и необходимой;
- ориентация на работу с населением района, с работающими и учащимися на территории; расширение спектра услуг за пределы сделок с жильём;
- формирование принципов уникальности услуги домашнего консультанта;
- PR социальной деятельности компании;
- специальная рассылка листовок и реклама на квитанциях за оплату коммунальных услуг, реклама на транспорте и в местных СМИ.
^ 4. Установка в работе офиса, направленная на устранение психологических барьеров у потенциальных клиентов. Открытость офисного пространства:
- доступность офиса и простота входа в него (1 этаж, 1 линия – Streer Retail);
- доступность офиса с улицы, просматриваемость пространства в помещениях; повышенная освещенность окон и помещений офиса;
- уютные решения в оформлении окон, располагающие к открытости и общению;
- элементы домашнего уюта и комфорта в рекламе.
^ 5. Презумпция лояльности, нравственности и обязательности по отношению к клиенту:
- однозначность услуги, как защита интересов клиента в сделке;
- открытость размера вознаграждения;
- открытость документооборота и прозрачность договорных отношений, отсутствие излишне жестких штрафных санкций в договорах;
- дифференциация стоимости услуг в зависимости от набора работ;
- возможность выбора клиентом интересного для него состава услуг;
- возможность консультирования по вопросам выполнения действий по подготовке к сделке самостоятельно.
^ 6. Социально-нравственные составляющие услуг:
- специальные программы помощи социально незащищенным жителям района, помощь ветеранам и детям;
- благотворительная деятельность (школы, интернаты, больницы);
- лучшая рекомендация – благодарность голосовой почты.
- защита прав и интересов жителей района по публичным вопросам в районе.
- специальные скидки на услуги социально незащищенным слоям населения (без прибыли компании)
^ 7. Открытость сделок по отношению к партнерам и риэлторским компаниям.
- умение разделить функции подготовки сделок и взять самые важные участки работы на себя;
- умение договариваться о размере комиссионных;
- гибкость договорных отношений, как декларация открытости партнерам;
- открытость комиссионных и эффективное взаимодействие с региональными партнерами и как результат их доверие.
^ Тема доклада: «Есть ли жизнь на выставке?» Рассказ очевидца»
Докладчик: Анатолий Пысин, начальник отдела агентства недвижимости «Центральный Департамент Недвижимости»
^ Тезисы: тезисы будут после 11 мая
Тема доклада: «Итоги выставки: цифры и факты»
Докладчик: Татьяна Рубцова, генеральный директор РВК «Эксподизайн»
Тезисы: Информация заполняется ДОМЭКСПО
^ Тема доклада: «Лучший риэлтор» - конкурс или инструмент привлечения клиентов?»
Докладчик: Марина Скубицкая, генеральный директор компании «PR-стиль»
^ Тезисы: тезисы будут после 11 мая
Сессия 4. «Печатные» и «непечатные» способы привлечения клиентов. Часть 2.
Тема доклада: «Привлечение клиентов посредством бесплатных консультаций»
Докладчик: Ольга Саукитенс, начальник отдела продаж отделения «Тверское» компании «Московское Агентство Недвижимости»
Тезисы:
Бесплатные консультации — реальная возможность привлечь потенциального клиента.
Бесплатную консультацию можно дать практически в любом месте (по рекламе агентства клиенты идут в офис, можно отвечать на вопросы потенциального клиента на форумах и на некоторых сайтах, можно проконсультировать человека в БТИ или в ЕИРЦ или в любой другой организации, просто находясь с ним вместе в очереди).
Важно чтобы бесплатные консультации не превратились в «халяву», профессионал должен уметь перевести бесплатную консультацию в работу и реальную помощь клиенту.
^ Тема доклада: «Форум: досужее развлечение или рекламный инструмент?»
Докладчик: Дмитрий Овсянников, генеральный директор компании «ИПОТЕК. РУ»
Тезисы:
- Плюсы и минусы форума, как рекламной площадки
- Основные правила поведения на форумах
- Классификация форумов
- Тактика и стратегия участия на форумах
Тема доклада: «Заборно-столбовая реклама»: снова на вершине популярности»
Докладчик: Светлана Улицкая, генеральный директор агентства недвижимости Кварти.ру
Тезисы: