Тематический план курса лекций и семинаров «Организация прямых продаж»

Вид материала

Тематический план

Содержание Концепция «4С» Маркетинг взаимоотношений II.Технология прямых продаж. Опять звонят и предлагают всякую ерунду. Денег хотят.» 1-я встреча. N-й контакт c клиентом (телефон/ встреча).

Подобный материал:

• Тематический план курса (18 лекций /10 семинаров/6 кср), 205.12kb.
• Программа курса психологии продажи товара Тематический план лекций, семинаров, практических, 54.58kb.
• Тематический план лекций по внутренним болезням для студентов 6 курса специальность, 40.88kb.
• Тематический план занятий по радиационной и экологической медицине со студентами, 33.03kb.
• Тематический план лекций по гигиене труда для студентов 5 курса медико профилактического, 163.04kb.
• Календарно-тематический план лекций и семинарских занятий по дисциплине «Экономика», 107.26kb.
• Тематический план лекций по гигиене труда для студентов 6 курса медико профилактического, 71.97kb.
• План лекций Лечебный факультет Тематический план лекций для студентов 5 курса лечебного, 164.11kb.
• Тематический план лекций по общей химии для студентов 1 курса медицинского факультета, 26.78kb.
• Тематический план лекций по акушерству для студентов IV курса педиатрического факультета, 34.21kb.

Тематический план курса лекций и семинаров «Организация прямых продаж»


I. Философия продаж

• Изменения в бизнесе
  
• Модель «входы-выходы»
  
• Эффект «дырявого ведра»
  
• Лестница отношений с потребителем
  
• Концепция «4С»
  
• Маркетинг взаимоотношений
  
• Правило Парето
  
• Сегмент
  

• Собрать максимум информации о клиенте (фирме и руководителе/ответственном лице), конкурентах, товарах, рынке и др.
  
• Определить цель визита
  
• Договориться о дате, времени, месте встречи
  
• Подготовить необходимые материалы
  
• Составить предварительный план работы
  
• Подготовить себя внутренне и внешне
  

Навыки:

• Сбор и систематизация необходимой информации
  
• Подготовка коммерческого предложения
  
• Организация рабочего места
  

• Правила телефонных переговоров
  
• Формирование первого впечатления
  
• Невербальная коммуникация
  
• Техники активного слушания
  

• Выяснения потребностей и ценностей клиента в соответствии со своей целью.
  
• Какие услуги интересует клиента?
  
• Каковы критерии выбора?
  
• В каких условиях работает клиент?
  
• В чем выгода для клиента, как он ее видит, в чем она еще может состоять?
  

Навыки:

• Умение задавать вопросы
  
• Техника активного слушания
  
• Управление беседой
  
• Сбор информации в контакте с клиентом
  

ЗАНЯТИЕ #1.

• Лестница отношений с потребителем
  

Процесс развития долговременных отноше­ний, который состоит из нескольких вполне определяемых этапов: потенциальный покупа­тель, потребитель, клиент, сторонник, «адво­кат», партнер

Потенциальный покупатель (prospect)	Целевой рынок
Потребитель (customer)	Тот, кто один раз или случайно имел дело или контактировал с организацией
Клиент (client)	Тот, кто совершает повторные покупки.
Сторонник (supporter)	Те, кто бывают счастливы, когда их связы­вают с организацией
«Адвокат» (advocate), пропагандист	Те, кто рекомендуют организацию другим
Партнер (partner)	Те, кто совместно с организацией будет искать пути достижения взаимовыгодных отноше­ний.

• ^ Концепция «4С»
  

  Запросы и нужды потребителя Customer needs and wants	Это означает разработку всех элементов то­вара или услуги таким образом, чтобы конеч­ное предложение удовлетворяло, потребителя.
  Затраты для потребителя Cost	Потребители рассматривают много факторов, принимая решение о том, стоит ли продукт его денег. Они будут учитывать время, потра­ченное на покупку, психологические и дру­гие виды затрат
  Доступность для потребителя Conveniences	Доведение товаров и услуг до потребителей включает такие факторы, как качество, дос­тупность, наличие, надежность и необходи­мость развивать хорошие отношения потребитель-поставщик
  Коммуникация с поставщиком Communication.	Организации должны заботиться о том, чтобы потребители знали о достоинствах продуктов и местах их приобретения. Они должны об­щаться с потребителями и давать последним возможность общаться с поставщиками.

• ^ Маркетинг взаимоотношений
  

Трансакционный маркетинг	Маркетинг взаимоотношений
Ориентация на единственную покупку	Ориентация на повторные покупки
Ограниченный прямой контакт поставщик/потребитель	Близкие, частые контакты потребитель/поставщик
Акцент на выгоды от продукта	Акцент на ценность для потребителя
Акцент на долгосрочную деятельность	Акцент на долговременную деятельность
Невысокий уровень обслуживания потребителя	Высокий уровень обслуживания потребителя
Цель – удовлетворить потребителя	Цель – «усладить» потребителя
Качество – забота производственного подразделения	Качество – ответственность всей организации в целом.

^ II.Технология прямых продаж.


ПРОДАЖА – это процесс создания отношений, которые способствуют совершению сделки, направленной на удовлетворение потребностей клиента, продавца и компании


6 продаж в ходе одной продажи

1 – продажа самому себе

2- продажа себя как эксперта и продажа компании, которой можно доверять

3 – продажа клиенту его же проблемы

4- продажа клиенту способа решения проблемы

5 – продажа уверенности в товаре

6 – продажа товара

Основные задачи менеджера по продажам

• Находить новых клиентов
  
• Обеспечивать их необходимой информацией
  
• Вести переговоры по продаже/ назначать встречи на уровне руководства
  
• Обеспечивать контроль обслуживания клиентов
  
• Проводить маркетинговые исследования
  
• Поддерживать долгосрочные отношения с клиентами
  

Личностные качества, необходимые «продавцу-профессионалу»:

1. Коммуникативные навыки
   

обаятельный, открытый, контактный

2. Энтузиазм и мотивация
   

желание и стремление именно к этой работе, проявление к ней интереса

убежденность, что это нужная и полезная работа, вера в продукцию компании

3. Честолюбие
   

сильный внутренний мотиватор успеха, настроенность на успех

4. Отзывчивость
   

заботливый, желающий помочь, сочувствующий, способный поставить себя на место другого, понять проблемы клиента

5. Вызывающий доверие
   

честный, правдивый, надежный

6. Жизнестойкость
   

умение принимать «отказы»

7. Организованность
   

собранный как внутренне, так и внешне, пунктуальный,

8. Энергетика
   

живой, активный

8. Творческие способности
   

гибкость, умение неординарно выйти из ситуации, способность к необычным решениям, легкая обучаемость, приспосабливаемость


Этапы и технологии продаж:

1. Подготовка
   

Действия:

• Собрать максимум информации о клиенте (фирме и руководителе/ответственном лице), конкурентах, товарах, рынке и др.
  
• Определить цель визита
  
• Договориться о дате, времени, месте встречи
  
• Подготовить необходимые материалы
  
• Составить предварительный план работы
  
• Подготовить себя внутренне и внешне
  

Навыки:

• Сбор и систематизация необходимой информации
  
• Подготовка коммерческого предложения
  
• Организация рабочего места
  

Книга сценариев продаж

• Уникальные конкурентные преимущества
  
• 10 самых важных фактов о компании, которые вызовут к ней доверие
  
• Эффективные фразы приветствия и прощания
  
• Удачные вопросы, позволяющие понять потребности клиента
  
• Удачные способы перевода свойств предложения на язык выгод клиента
  
• Типичные возражения и ответы на них
  
• Метафоры, сравнения
  
• «Сократовские» вопросы и др.
  

ЗАНЯТИЕ #2.

2. Установление и поддержание контакта.
   

Часть 1. Правила телефонных переговоров

1. Хорошо подготовьтесь к беседе; приступая к переговорам, лучше всего иметь на своем столе подробный план того, что Вы собираетесь обсудить.
   
2. Отложите в сторону другую работу, когда Вы говорите по телефону.
   
3. Приготовьте бумагу и ручку, чтобы записать полученную информацию, и делайте пометки по основным вопросам в ходе переговоров.
   
4. Если Вы предполагаете, что предстоящий разговор может оказаться продолжительным, уточните сразу же, удобно ли собеседнику разговаривать с Вами. При необходимости предложите ему созвониться в другое время. Если инициатива обращения исходит от Вас, не рекомендуется звонить:
   

- в первую половину дня в понедельник,

- во вторую половину дня в пятницу,

- в первый час рабочего времени,

- в последний час рабочего времени.

По понятным причинам вероятность отказа в этих случаях возрастает.

5. В самом начале разговора назовите себя и кратко изложите причину звонка. В свою очередь узнайте, с кем Вы говорите, и какими полномочиями обладает человек.
   
6. Если человека, которому вы звоните, не оказалось на месте, попросите сообщить ему о вашем звонке. Не забудьте оставить номер своего телефона, или позднее перезвоните сами.
   
7. Не перебивайте собеседника, даже если Вам кажется, что он говорит не по существу. Вместе с тем, задавайте открытые вопросы и управляйте беседой.
   
8. В ходе беседы обязательно давайте понять собеседнику, что Вы его внимательно слушаете. Используйте для этого различные приемы обратной связи.
   
9. Улыбайтесь, когда разговариваете по телефону – улыбка сделает Ваш голос более дружелюбным и подчеркнет Ваш интерес к теме разговора.
   
10. Не следует произносить заученный текст на одном дыхании. Используйте паузы и интонацию, чтобы сделать речь более «живой» и продемонстрировать Вашу заинтересованность в диалоге. Следите за скоростью речи, помните, что как слишком быстрая, так и слишком медленная речь затрудняют общение.
    
11. Никогда не говорите с набитым ртом, не жуйте, не пейте и не курите во время разговора. Не рекомендуется также совершать важные телефонные звонки в нетрезвом состоянии, в плохом настроении или в момент, когда Вы плохо себя чувствуете.
    
12. В конце беседы подведите итоги разговора и поблагодарите собеседника за звонок.
    

Часть 2. Встреча.

• Формирование первого впечатления
  
• Обозначьте себя (приветствие, обмен визитками, обращение по имени)
  
• «У Вас не будет второго шанса произвести первое впечатление»
  
• «Вы – живая витрина компании»
  
• Улыбайтесь;
  
• Одевайтесь опрятно в соответствии со своей сферой деятельности;
  
• Работайте с энтузиазмом;
  
• Сохраняйте уверенность;
  
• Имейте при себе все необходимые материалы и документы.
  
• «Привлекайте внимание к себе, а свое отдавайте клиенту».
  
• Поддерживайте у клиента ощущение собственной значимости
  
• Комплимент - «приятная правда» (офису, компании, личный, деловым качествам)
  

• Невербальное общение (см. раздаточные материалы «Основные умения в общении»)
  
• Не допустить «Утечки информации»
  
• Использовать технику «зеркального отражения»
  
• «Держать спину»
  
• «Держать лицо»
  
• «Улыбка – самая высокооплачиваемая гримаса»
  
• Учитывать канал восприятия информации (визуал, аудиал, кинестетик)
  

У 90% начинающих менеджеров по прямым продажам существует четко выраженная ошибка: Попытка продать или предложить свой товар или услугу уже на первом контакте с потенциальным клиентом.

Это неверно. Каждый контакт имеет главную задачу и, возможно, несколько дополнительных.


Можно выделить следующие категории контактов:

1. 0-й контакт по телефону
   
2. 1-й контакт по телефону
   
3. 1-я встреча с клиентом.
   
4. N-й контакт с клиентом
   

Рассмотрим подробнее.

1. 0-й контакт по телефону.
   

Главная задача: Получить координаты и ФИО сотрудника отвечающего за данное направление.

Подзадача: Пробиться через «секретаря».

Ошибки: - Попытка рассказать первому кто поднял трубку суть предложения.

• Обида на повешенную трубку или отсутствие интереса на другом конце.
  
• Нечеткая формулировка вопросов.
  

Последствия: - Неверное представление о фирме у потенциального клиента.

• Испорченный имидж фирмы.
  

2. 1-й контакт по телефону.
   

Главная задача: Договориться о встрече/отправить коммерческое предложение

Подзадача: Снять отрицательный стереотип «^ Опять звонят и предлагают всякую ерунду. Денег хотят.»

Ошибки: - Попытка сразу продать товар/ услугу.

• Попытка рассказать потенциальному клиенту сразу всю информацию.
  

N-й контакт по телефону: выяснить, насколько интересно предложение и договориться о встрече или договориться о дате следующего контакта

3. ^ 1-я встреча.
   

Главная задача: Втянуть сотрудника в обсуждение Вашего предложения и заключить договор

Подзадача: Понять реальные потребности потенциального клиента и продать свое предложение.

4. ^ N-й контакт c клиентом (телефон/ встреча).
   

Главная задача: Клиент не должен забывать о существовании Вашей фирмы, даже если следующая закупка запланирована через пол года.

Подзадача: Перевести отношения с клиентом в неформальное русло.

Ошибки: - Попытка узнать, нет ли потребности в основном товаре/ услуге.

• Общение с клиентом только при необходимости получить с него деньги
  

Последствия: - Клиент уходит к конкурентам по внешне непонятным причинам.

• Испорченный имидж фирмы.
  

Понятно, что Вы и так контактируете с клиентом по вопросу продаж ему Вашего основного товара/услуги.

Но в ваших взаимоотношениях должно быть нечто большее, чем обсуждение сроков поставок и предоплат.

Добейтесь полного взаимопонимания, а повод для звонка или встречи найти просто: день рождения сотрудника, его детей, его компании, профессиональный праздник, принятый законопроект, касающийся его фирмы и т.д.

Для каждого из контактов должны быть разработаны речевые модули на основе предложений конкурентов и существующих конкурентных предложений Вашего товара/ услуги.

Кроме того, необходимо готовить заранее речевые модули в качестве ответа на положительные или отрицательные стереотипы клиента или на обоснованную критику.

Формируется так называемая «Книга сценариев продаж»

2. Выявление потребностей клиента
   

• Выяснения потребностей и ценностей клиента в соответствии со своей целью.
  
• Какие услуги интересует клиента?
  
• Каковы критерии выбора?
  
• В каких условиях работает клиент?
  
• В чем выгода для клиента, как он ее видит, в чем она еще может состоять?
  

Техника активного слушания

1. Установить взаимоотношения
   
2. Ободрить и поощрить другого говорить
   
3. Отразить, что говорит рассказчик
   
4. Ободрить его к поиску собственных решений
   
5. Завершить беседу, подытожив сказанное