Учебное пособие Инновационная деятельность мп содержание Что такое «инновации» Подготовка инновационного проекта

Вид материала

Содержание

3.7. Как работает оперативный инновационный маркетинг
4. Управление инновациями в малом бизнесе
4.2. Как организовать инновационный менеджмент на малом предприятии

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 14

^ 3.7. Как работает оперативный инновационный маркетинг

Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась как за счет как увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта.

Что такое оперативный инновационный маркетинг?

На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «компонентов маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии.

Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает:

Составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.
Подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия
Контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).

Что такое «компоненты маркетинга»?

Компоненты маркетинга или четыре «Р», как они называются по-английски, — это Product, Price, Place, Promotion. Или по-русски: Продукт (товар), Плата (цена), Продажа (место продажи) и Продвижение продукции.

Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» — Покупателя (People), являющегося целью всей Вашей стратегии маркетинга.

Как протекает процесс восприятия нового продукта?

Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:

Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.
Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.
Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.
Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.
Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.
Принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества.

В чем заключаются особенности формирования цен на новую продукцию?

Основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт, являются:

уровень издержек производства
степень конкуренции на рынке
вид товара или услуги
уникальность предлагаемого товара или услуги
имидж компании
соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке
эластичность спроса
факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров)

Очевидно, что при определении цены наиболее правильно будет учитывать все основные факторы, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на новую продукцию должна определяться после проведения тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат. В конце концов, является или нет цена разумной, решит Ваш потребитель, который «голосует деньгами», приобретая тот или иной товар.

Какие виды ценовых стратегий используются в инновационном маркетинге?

В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий:

 стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли. Высококлассным исполнителем такого метода «снятия сливок» является компания Du Pont (всем женщинам знакомы ее изобретения — колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды, целлофан и т.д.). Так вот, представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.

 стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены — в случае наличия большого числа конкурентов.

 стратегия престижных цен, применяемая для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.

 стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.

Есть ли какая-то специфика в организации продаж инновационных товаров?

Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю или канала сбыта (распределения).

В зависимости от того, является ли новый товар промышленным или потребительским, существуют следующие варианты организации сбыта:

Каналы сбыта потребительских товаров.

Каналы сбыта промышленных товаров.

Какие задачи необходимо решить на этапе продвижения новой продукции?

Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту.

На этапе продвижения новинки должны быть решены следующие задачи:

Продвижение помогает сформировать у клиентов представление о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.
Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.
О Вашем предприятии и его продукции должно быть создано положительное впечатление. Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции.

Какие каналы продвижения мы можем использовать?

Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон — от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта.

Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с общественностью	Персональная продажа
Объявления в прессе и на радио	Ярмарки и торговые выставки	Подборки для прессы	Коммерческие презентации
Отправления по почте	Экспозиции	Доклады	Коммерческие встречи
Каталоги	Демонстрации	Семинары	Программы поощрения
Видеофильмы	Развлекательные мероприятия	Ежегодные отчеты	Образцы
Брошюры	Соревнования и игры	Благотворительные пожертвования	Ярмарки и торговые выставки
Плакаты	Премии и подарки	Стипендии
Справочники	Скидки	Публикации
Демонстрации	Финансирование под низкий процент	Связи с местными органами власти
Интернет	Скидки при встречной продаже	Лоббирование

Как связан оперативный маркетинг с жизненным циклом инновации?

Оперативный маркетинг — заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке.

На первой стадии жизненного цикла — присутствия инноваций на рынке — необходимо сформировать каналы продаж, в т.ч. создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке.

На стадии роста инновационный маркетинг приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.

На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции с другими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

Кто должен заниматься вопросами оперативного маркетинга на предприятии?

В инновационном бизнесе вопросы организации маркетинговой деятельности имеют принципиальное значение. Тем не менее, в небольших компаниях именно эти вопросы часто остаются вне зоны внимания руководителя, который «бросает все силы» на разработку нового продукта. В результате многие проекты терпят неудачу. Поэтому, приступая к подготовке нового проекта, необходимо уделить особое внимание организации специального подразделения (или хотя бы 2-3 сотрудников!), которое будет решать вопросы маркетинга Ваших новых разработок.

Маркетинговые службы занимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания.

Особое внимание маркетинговые службы сосредоточивают на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек необходим анализ постоянных и переменных затрат производства и продаж, определение ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться с учетом оптимальной загрузки мощностей и целесообразной производственной программы с учетом прогноза объема продаж в зависимости от колебаний спроса, характеристик и типа продукции.

^ 4. Управление инновациями в малом бизнесе

4.1. Что такое «инновационный менеджмент»

Инновационный менеджмент — это система управления инновациями, инновационным процессом и отношениями, возникающими в процессе движения инноваций.

В чем заключается сущность инновационного менеджмента?

Инновация является объектом воздействия со стороны хозяйственного механизма. Хозяйственный механизм воздействует как на процессы создания, реализации и продвижения инноваций, так и на экономические отношения, возникающие между производителями, продавцами и покупателями инноваций.

Воздействие хозяйственного механизма на инновации осуществляется с помощью определенных приемов и особой стратегии управления. В совокупности эти приемы и стратегия образуют своеобразный механизм управления инновациями — инновационный менеджмент.

На чем базируется инновационный менеджмент?

Управление инновациями — сравнительно новое понятие в научно-технической, производственно-технологической и административной сферой деятельности профессиональных управляющих. Инновационный менеджмент основывается на следующих ключевых моментах:

Поиск идеи, служащей фундаментом для данной инновации.
Организация инновационного процесса для данной инновации.
Процесс продвижения и реализации инновации на рынке.

Что такое тактика и стратегия в инновационном менеджменте?

Инновационный менеджмент включает в себя стратегию и тактику управления.

Стратегия определяет общее направление и способ использования средств для достижения поставленной цели. После достижения поставленной цели стратегия как направление и средство достижения цели прекращает свое существование.

Тактика — это конкретные методы и приемы для достижения поставленной цели в конкретных условиях. Задачей тактики инновационного менеджмента является искусство выбора оптимального решения и приемов достижения этого решения наиболее приемлемых в данной хозяйственной ситуации.

Что представляет собой инновационный менеджмент как система управления?

Инновационный менеджмент можно рассматривать как систему управления предприятием. С этой точки зрения, система инновационного менеджмента состоит из двух подсистем: управляющей подсистемы (субъект управления) и управляемой подсистемы (объект управления).

Субъектом управления может быть один или группа работников, которые осуществляют целенаправленное функционирование объекта управления.

Объектом управления являются инновации, инновационный процесс и экономические отношения между участниками рынка инноваций.

Связь субъекта управления с объектом управления осуществляется посредством передачи информации. Эта передача информации и представляет собой процесс управления.

Какие функции выполняет инновационный менеджмент?

Инновационный менеджмент выполняет определенные функции, которые определяют формирование структуры системы управления.

Различают два типа функций менеджмента инноваций:

функции субъекта управления;
функции объекта управления.

Каковы функции субъекта управления?

Функция прогнозирования охватывает разработку на длительную перспективу изменения технико-технологического и экономического состояния объекта управления в целом и его различных частей.
Функция планирования — охватывает весь комплекс мероприятий по выработке плановых заданий в инновационном процессе и по воплощению их на практике.
Функция организации сводится к объединению людей, совместно реализующих инвестиционную программу на базе каких-либо правил и процедур.
Функция регулирования заключается в воздействии на объект управления для достижения состояния устойчивости технико-технологической и экономической систем в случае, когда эти системы отклоняются от установленных параметров.
Функция координации означает согласованность работ всех звеньев системы управления, аппарата управления и отдельных специалистов.
Функция стимулирования в инновационном менеджменте выражается в побуждении работников к заинтересованности в результатах своего труда по созданию и реализации инноваций.
Функция контроля заключается в проверке организации инновационного процесса, плана создания и реализации инноваций и т.п.

Каковы функции объекта управления?

К функциям объекта управления относятся:

рисковое вложение капитала;
организация инновационного процесса;
организация продвижения инноваций на рынке и ее диффузии.

Функция рискового вложения капитала проявляется в организации венчурного финансирования инвестиций на рынке инноваций. Вложение капитала в новый продукт или в новую операцию всегда связано с неопределенностью, с большим риском. Поэтому оно обычно осуществляется через создание инновационных венчурных фондов. Содержанием функции организации инновационного процесса является рациональная организация инновационной деятельности по созданию, реализации и распространению инноваций.

^ 4.2. Как организовать инновационный менеджмент на малом предприятии

Необходимость инновационного развития малого предприятия предъявляет новые требования к организации, содержанию и методам управленческой деятельности.

Организация инновационного менеджмента на предприятии представляет собой систему мер, направленных на рациональное сочетание всех его элементов в едином процессе управления инновациями.

Что означает внедрение инновационного менеджмента в контексте деятельности малого предприятия?

Это переход на новый, более совершенный способ организации деятельности, обеспечивающий рост возможностей малого предприятия. Сам факт внедрения нововведения на предприятии свидетельствует о переходе к более высокому уровню производственных возможностей, то есть является показателем развития компании.

Как выглядит общая схема организации инновационного менеджмента на предприятии?

Организация инновационного менеджмента связывает в единую систему указанные выше элементы процесса управления инновациями.

Процесс организации инновационного менеджмента на предприятии состоит из следующих взаимосвязанных этапов:

Определение цели управления инновацией.
Выбор стратегии менеджмента инновации.
Определение приемов управления инновацией.
Разработка программы управления инновацией.
Организация работ по выполнению программы.
Контроль за выполнением намеченной программы.
Анализ и оценка эффективности приемов управления инновацией.
Корректировка приемов менеджмента инновации.

Как построить процесс организации инновационного менеджмента?

Организация инновационного менеджмента закладывается уже при создании и реализации инновации, то есть в самом инновационном процессе. Инновационный процесс служит тем фундаментом прочности, от которого будет зависеть эффективность использования приемов инновационного менеджмента.

В первую очередь, Вам необходимо определить цель управления данным новым продуктом или операцией. Целью инновационного менеджмента может быть прибыль, расширение сегмента рынка, выход на новый рынок и т.п. (см. Раздел 2.4. данного модуля).

Следующим важным этапом организации инновационного менеджмента является выбор стратегии управления инновациями (также см. Раздел 2.4. данного модуля). От правильно выбранной стратегии управления зависит результативность и эффективность инноваций.

Подходы к приемам по управлению инновациями зависят от цели управления, конкретных задач по управлению и могут быть самыми разными. Более подробно практические приемы инновационного менеджмента описаны в следующем разделе (см. Раздел 4.3.).

Важными этапами организации инновационного менеджмента являются разработка программы управления инновацией и организация работы по выполнению намеченной работы. Программа управления инновацией представляет собой согласованный по срокам, результатам и финансовому обеспечению комплекс действий для достижения поставленной цели.

Неотъемлемой частью инновационного менеджмента является организация работы по выполнению намеченной программы действий, то есть определение отдельных видов мероприятий, объемов и источников финансирования этих работ, конкретных исполнителей, сроков выполнения и т.п.

Важным этапом организации инновационного менеджмента является также контроль за выполнением намеченной программы действий.

Не менее важны анализ и оценка эффективности приемов управления инновацией. При анализе прежде всего выявляют: помогли ли используемые приемы достигнуть поставленной цели, как быстро, с какими усилиями и затратами была достигнута эта цель, нельзя ли методы менеджмента инноваций использовать более эффективно (см. Раздел 7.4).

Заключительным этапом организации инновационного менеджмента является возможная корректировка приемов управления инновацией.

Как должна выглядеть программа управления инновациями?

По большому счету программа — это Ваш план действий в области управления инновациями. В этом плане необходимо предусмотреть что, когда, кто и за счет каких ресурсов должен сделать по созданию и управлению инновацией. Поэтому разработка программы обычно представляет собой достаточно трудоемкий процесс, для осуществления которого Вам необходимо:

определить цели и задачи;
проработать различные варианты их решения;
выбрать один из вариантов и разработать комплексную программу его реализации;
создать механизм реализации комплексной программы, т.е. назначить конкретных исполнителей, определить их права и обязанности, выделить участки работы и т.п.

Прообразом программы может являться сетевой график, который составляется для выполнения разработанной программы и наглядно отражает все работы, необходимые для достижения конечной цели.

Что такое сетевой график и в чем преимущества сетевого планирования?

Сетевой график — это так называемая модель достижения поставленной цели. Причем эта модель динамично приспособлена для анализа различных вариантов достижения цели, внесения каких-либо изменений, оптимизации процессов и т.п.

Метод сетевого планирования — это совокупность определенных приемов, позволяющих с помощью сетевого графика (сетевой модели) рационально осуществлять всю программу управления инновациями.

Использование метода сетевого планирования для управления инновациями позволит Вам:

наглядно представить организационную и технологическую последовательность выполнения операций по управлению инновациями и установить взаимосвязь между ними (сетевой график);
обеспечить четкую координацию операций различной степени сложности, выявить доминирующие операции и сосредоточить внимание на своевременном выполнении каждой из операций;
эффективно использовать необходимые денежные и материальные ресурсы.

Применяя метод сетевого планирования для управления инновациями, Вы сможете:

улучшить планирование, обеспечив его целостность и непрерывность и создав условия для более оптимального определения требуемых ресурсов и рационального распределения уже имеющихся;
минимизировать финансирование работ ввиду более точного расчета трудоемкости и себестоимости работ;
оптимизировать структуру системы управления путем четкого распределения задач, прав и обязанностей;
организовать координацию и контроль за ходом работ, а также оценку выполнения программы.

Основой сетевого планирования является графическое изображение плана (сетевой график), который отражает технологическую и логическую взаимосвязь всех операций предстоящей работы.

Какие понятия необходимо знать, прежде чем строить сетевой график?

Сетевой график состоит из трех составных частей: «работа», «событие», «путь».

Работа — это любой процесс, требующий затрат времени и ресурсов. На сетевом графике работу обозначают сплошной стрелкой, например

, где число 10 обозначает продолжительность выполнения данной работы в днях. Работы в виде стрелки на графике не являются векторами, поэтому вычерчиваются без масштаба.

Каждая работа начинается и кончается событием, которое обозначается кружочком, например

, где цифра 5 обозначает название данного события. Событие — это результат выполнения одной или нескольких работ, необходимый для начала следующих работ.

Событие в отличие от работы совершается в определенный момент времени, не используя при этом никаких ресурсов. Начало выполнения комплекса работ есть начальное событие, момент завершения всех работ — конечное событие. Любой сетевой график имеет одно исходное и одно конечное событие.

События могут быть простыми и сложными. Простые события имеют только одну входящую и одну выходящую работу. Сложные события имеют несколько входящих или несколько выходящих работ. Событие считается свершившимся, когда будет закончена самая длинная по продолжительности из всех входящих в него работ.

Непрерывная последовательность работ от первого события до последнего называется путем. Такой путь называется полным. Полных путей может быть несколько.

Длина пути определяется суммой продолжительностей лежащих на нем работ. В результате сравнения всех получившихся путей выбирают путь, на котором продолжительность всех содержащихся работ наибольшая. Этот путь носит название «критический путь». Критический путь определяет время, необходимое для выполнения всего плана, на который составлен сетевой график. Именно от работ, лежащих на критическом пути, и их продолжительности зависит конечный срок выполнения плана. Поэтому именно критический путь является основой оптимизации плана. Чтобы сократить срок выполнения всего плана, необходимо уменьшить продолжительность работ, лежащих на критическом пути.

Все остальные полные пути, чья продолжительность меньше критического, называют некритическими. Они обладают резервами времени. Под резервами времени понимают допустимые сдвиги сроков совершения событий и выполнения работ, которые не изменяют срок наступления завершающего события. Резерв времени позволяет увеличить продолжительность выполнения работ или же начать их несколько позднее, а также дает возможность маневрировать внутренними финансовыми, материальными и трудовыми ресурсами (деньгами, количеством техники, численностью работников, временем начала работ).

Как построить сетевой график?

Прежде чем Вы приступите к построению сетевого графика, ответьте на следующие вопросы:

Какие работы должны быть завершены ранее, чем начнется данная работа?
Какие работы могут быть начаты после завершения данной работы?
Какие работы могут выполняться одновременно с данной работой?

Кроме того, при построении сетевого графика придерживайтесь существующих положений и правил:

сеть вычерчивается слева направо. Это же направление имеют и стрелки-работы;
каждое событие с большим порядковым номером изображается правее предыдущего;
график должен быть простым, без лишних пересечений;
все события, кроме завершающего, должны иметь последующую работу. В сети не должно быть события, кроме исходного, в которое не входила бы ни одна работа;
один и тот же номер события нельзя использовать дважды;
ни один путь не должен проходить дважды через одно и то же событие. Если такие пути обнаружены, то это свидетельствует об ошибке;
если начало какой-либо работы зависит от окончания двух предшествующих работ, выходящих из одного события, тогда между событиями — окончаниями этих двух работ — фиктивная работа.

Сетевые графики отличаются не только количеством событий, но и числом взаимосвязей между ними. Сложность сетевого графика оценивается коэффициентом сложности, который представляет собой отношение количества работ сетевого графика к количеству событий. Сетевые графики, имеющие коэффициенты сложности от 1,0 до 1,5, являются простыми, от 1,51 до 2,0 — средней сложности, более 2,1 — сложными.

Подробное описание построения сетевого графика на примере Вы можете посмотреть в Приложении.

Вы построили сетевой график. Что делать дальше?

По окончании составления сетевого графика может оказаться, что полученная длина критического пути не соответствует директивному сроку. В этом случае Вам необходимо проанализировать Ваш сетевой график и оптимизировать его по времени. В процессе анализа графика обратите внимание на напряженность выполнения отдельных работ по срокам, особенно находящихся в околокритической зоне или на путях, имеющих одинаковые резервы времени.

Напряженность выполнения работ характеризуется коэффициентом напряженности, который определяется следующим образом:

T — максимальный путь в днях, проходящий через данную работу, от исходного до завершающего события; t_k — продолжительность части критических работ в днях, расположенных на рассматриваемом пути; T_k — продолжительность критического пути в днях.

Чем выше значение коэффициента напряженности, тем более жесткими являются временные оценки отдельных работ, а резервы времени на рассматриваемом пути в меньшей степени можно использовать для оптимизации сетевого графика.

Если длина критического пути окажется меньше директивной продолжительности и сокращение времени работ экономически нецелесообразно, то для приведения графика в соответствие с установленным сроком Вам достаточно уменьшить ресурсы на ряде работ критического пути и прилегающей к нему околокритической зоны.

Для уменьшения же общего срока работ и доведения его до требуемой величины Вам необходимо сократить продолжительность критических и околокритических работ. Для этого проведите следующие мероприятия:

перераспределите ресурсы между работами критического пути и околокритической зоны работами, имеющими резерв времени;
сконцентрируйте ресурсы на работах критического пути и околокритической зоны за счет дополнительных ресурсов извне (увеличение численности работников, количества техники, объема финансов и т.д.);
замените последовательное выполнение работ параллельно там, где это допустимо по техническим условиям.

Однако помните, что не следует допускать, чтобы в результате перераспределения ресурсов полностью исчерпались резервы времени, т.к. в этом случае возникает большое количество критических путей, а график становится напряженным и трудновыполнимым.

Далее на основании скорректированного сетевого графика Вы уже можете строить календарный план выполнения программы.

Blog

Учебное пособие Инновационная деятельность мп содержание Что такое «инновации» Подготовка инновационного проекта

Содержание