«Анализ и оценка ассортиментной политики»

Вид материала

Содержание

5.1. Матрица БКГ
Трудных детей
5.2.Матрица GE
BKG 1-трудные дети, 2-звезды, 3-дойные коровы, 4-собаки
2- инвестировать в развитие
Без применения вариационного ряда
Список использованных источников

Подобный материал:

Лекция 5. анализ и оценка ассориментной политики

3-й этап формирования торгового ассортимента «Анализ и оценка ассортиментной политики» включает 5 составляющих:

Анализ структуры торгового ассортимента по матрице ВКГ,
Анализ поведения товаров на рынке,
АВС-анализ
Анализ прибыли от каждой товарной единицы,
Анализ глубины торгового ассортимента с применением математических методов или на основе эксперимента.

В магазине за каждой категорией товаров закрепляется менеджер, который занимается их текущей закупкой. Определение общей стратегией это прерогатива высшего руководства.

Для определения оптимального соотношения различных групп товаров, входящих в каждую отдельную категорию, рекомендуется использовать матрицу БКГ и АВС-анализ.
^

5.1. Матрица БКГ

Матрица «Рост/Доля рынка» разработана Boston Consulting Group в начале 1970-х гг. Ассортиментный анализ с помощью матрицы БКГ проводится путем размещения товара, находящегося на разных этапах жизненного цикла, в одно из четырех полей матрицы.

На горизонтальной оси – Относительная доля на рынке. Первый параметр в этой матрице «внутренний» и откладывается он по горизонтальной оси – доля на рынке в сравнении с ведущими конкурентами, рассчитывается как отношение собственного объема продаж к объему продаж сильнейшего конкурента. Обращает на себя внимание обратная (рост справа налево) последовательность значений по горизонтальной оси

На вертикальной – темп роста рынка (или динамика рынка). Второй «внешний» параметр откладывается по вертикальной оси – темп роста рынка (или динамика рынка).

СБЕ изображаются в виде окружностей. При этом площадь круга пропорциональна объему продаж.

Самым интересным моментом в трактовке матриц, является проблема проведения границ между высокими и низкими значениями по осям, которая может решаться решается по-разному.

Иногда в качестве границ используется половина максимального значения. Однако такой подход встречается редко.

Обычно по вертикальной оси к высоким относят темпы роста, превышающие 10 % уровень.

Границу по горизонтальной оси принято проводить на единичном уровне по относительной доле рынка =1. При этом происходит разделение лидирующих СБЕ и СБЕ, занимающих на рынке второстепенные позиции. Недостаток такого подхода состоит в том, что в данном случае всегда присутствует один лидер и множество СБЕ с второстепенными позициями. Поэтому многие эксперты считают, что границу следует установить на уровне 0,75-0.8, чтобы в левые ячейки матрицы кроме лидеров попали сильные СБЕ, находящиеся на среднем уровне.

СБЕ	Продажи, млн.шт	Количество конкурентов	Продажи трех главных конкурентов	Относительная доля	Темп роста рынка, %
А	1,5	7	1,7/1,7/1,1	0,88	15
В	3,0	18	2,9/3,1/2,8	1,03	20
С	3.4	12	3,3/3,1/2,7	1,03	7
D	6,0	5	6,0/1,6/1,4	1	4
Е	0,5	9	1,9/2,0/2,0	0,25	4

Большинство исследователей считают, что товаров – ^ Трудных детей как товаров повышенной степени риска должно быть не более 10 % от всего ассортимента, товаров - собак также не более 10 % (лучше 4-6 %), товаров Звезд – как можно больше, но их обычный объем составляет 30-40 %, все остальное приходится на товары Дойные коровы.

При ведении розничной торговли важно понимать, что существуют необычные категории товаров, жизненный цикл которых развивается нелогично и непредсказуемо. К таким товарам относятся модные товары и товары–увлечения.

Спрос на товары-увлечения формируется за очень короткий промежуток времени, менее чем за сезон. Например, спрос на компьютерные игры, наклейки с героями мультфильмов, одежду, повторяющую наряды героев модных телесериалов. Необходимо определить пик их популярности, чтобы успеть распродать все остатки, ЖЦТ модных товаров редко превышает несколько сезонов.
^

5.2.Матрица GE

Для преодоления ограниченности матрицы ВКГ были разработаны расширенные портфельные модели MacKinsey (c 9-ю управляющими политиками), GE и Shell Chemical Company (с 5-ю основными стратегиями).

PS: Наряду с самыми популярными матрицами портфельного анализа, такими как матрица Рост/ Доля рынка или BKG (Boston Сonsulting Group) и матрицы GE (компании General Electric), выделяют расширенную портфельную модель компании MacKinsey и расширенную портфельную модель ShellChemical Company (или модель направлений компании Shell, близкую по количеству стратегий GE)

Сгруппируем следующим образом:

^ BKG 1-трудные дети, 2-звезды, 3-дойные коровы, 4-собаки

MacKinsey 1- эксплуатировать (инвестировать для максимального роста, концентрировать усилия по сохранению влияния), ^ 2- инвестировать в развитие (бороться за лидерство, укрепить уязвимые места, дополнительные инвестиции, позволяющие обеспечить дальнейший рост производства), 3- развиваться избирательно (специализироваться на ограниченном количестве сильных сторон, искать возможности преодоления слабых мест, инвестировать с целью повышения конкурентоспособности, ес ли есть перспективы, и уходить, если не существует перспектив роста), 4 – защищать позиции, 5- осторожное развитие, 6- ограниченное расширение или эксплуатация, 7- сохранять и перенаправлять, 8-готовиться к отступлению. 9-выводить с рынка.

GE (ShellChemical Company) 1-развитие, 2- защищать позиции, 3-Избирательность, 4- сохранить и перенаправить, 5-Отступление

5.3. АВС-анализ

Классическим инструментом изучения структуры ассортимента является АВС-анализ. Этот метод можно использовать для анализа эффективности ведения различных ассортиментных групп и для сопоставления выгодности отдельных товаров внутри ассортиментной группы, т.е. для анализа глубины ассортимента.

АВС-анализ относится к большой группе методов анализа неравномерности распределения объема в маркетинге.

^ Без применения вариационного ряда	С применением вариационного ряда
Коэффициент локализации Лоренца	Коэффициент концентрации
Индекс локализации	Индекс концентрации
Линейный и квадратичный коэффициенты структурных различий	Модель Лоренца
Индекс концентрации Герфиделя-Гиршмана	Коэффициент Джини
Дисперсия и вариация признака	Правило тяжелой половины
	Закон Парето «20 и 80»
	АВС-анализ (соотношение 10 % самых «тяжелых» и 10 % самых «легких»)

В соответствии с АВС-анализом все объекты разделяют на три группы по вкладу в общий объем продаж (сбыта) и по вкладу в прибыль: А - большой вклад, В – средний вклад, С – малый или незначительный вклад. Доли по вкладу задаются, а затем определяются составы групп.

Можно рекомендовать использовать как соотношение долей 1:1:1, так и задавать соотношение долей по потреблению в виде 3:2:1. Во втором случае в группу А включаются наиболее крупные единицы, на которые приходится 50% вклада в общую массу (или ½), в группу В – средние единицы, на которые приходится 33 % общего объема (1/3), а в группу С – мелкие единицы с 17 % объема (1/6)/

Рекомендуется по оси X - доля объема продаж (для сбыта)

по оси Y – доля в прибыли

Так, например, при анализе глубины торгового ассортимента, содержащего 20 наименований товара, первые четыре могут дать 80 % объема продаж (ассортиментный блок А), следующие четыре – обеспечить прибавку еще 10 % (ассортиментный блок В), а на все остальные приходится оставшиеся 10 % (ассортиментный блок С), что является довольно типичной картиной.

Товар	Продажи в руб.	Доля сбыта	Прибыль	Доля прибыли
1	650	0,08	234	0,07
2	2780	0,35	1251	0,39
3	580	0,07	179,8	0,06
4	320	0,04	102,4	0,03
5	150	0,02	37,5	0,01
6	795	0,10	278,25	0,09
7	258	0,03	116,1	0,04
8	315	0,04	78,75	0,02
9	1978	0,25	890,1	0,28
10	113	0,01	16,95	0,01
	7939	1	3184,85	1

Товар	2	9	6	1	3	4	8	7	5	10
Доля сбыта	0,35	0,25	0,1	0,08	0,07	0,04	0,04	0,03	0,02	0,01
Совокупный сбыт группы	0,6		0,33					0,06
Доля прибыли	0,39	0,28	0,09	0,07	0,06	0,03	0,02	0,04	0,01	0,01
Совокупная прибыль группы	0,67		0,27					0,06

Однако использование этой модели содержит противоречие, если предприятие розничной торговли введет в свой ассортимент только товары, на которые приходится наибольшая доля издержек и прибыли (блоки А и В) то сузит разнообразие ассортимента для покупателей, ограничит свободу их выбора, что может привести к снижению прибыли. Правда, розничные продавцы стараются привлечь внимание покупателей к товару с помощью элементов мерчандазинга, однако узость ассортимента отрицательно сказывается на общем объеме продаж

.

АВС-анализ используется на этапе позиционирования товаров, в группировке продуктов по вкладу в объем сбыта или в прибыль предприятия, в функционально-стоимостном анализе (А-главные, В - второстепенные и С - излишние функции некоторого продукта.
^

Список использованных источников

Багиев Г.Л. и др. Маркетинг : Учебник для вузов / Г.Л.Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – М. : Экономика, 1999. – 703 с.
Коротков А.В. Маркетинговые исследования : Учеб. Пособие для вузов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.
Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Пер. с англ. – СПб. : Питер Ком, 1999. – 896 с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.
Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие/ Под общей редакцией профессора Т.Н. Парамоновой. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 224 с.
Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчендайзинг: Учебное пособие. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144 с.
Чкалова О.В. Характеристика розничных торговых предприятий в России и за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 4.