«ловли в сеть»

Вид материала

Лекция

Содержание Товары, доставляющие удовольствие Полезные товары Неполноценные товары Ассортимент товаров Компания должна постоянно разрабатывать новые товары для поддержания постоянного уровня рентабельности. Риски при разработке новой продукции Стратегии, уменьшающие риск при разработке новой продукции Этические и правовые вопросы разработки новой продукции Управление марками товаров на протяжении их жизненного цикла I. Элементы марки II. Значение торговой марки III. Защита марок V. Решения об идентификации марок Товарный ассортимент Номенклатура товаров Цикл жизни товара II. Стадия роста III. Стадия зрелости IV. Упадок товара Маркетинг услуг в коммерческих и некоммерческих организациях. ... Полное содержание

Подобный материал:

• Период ловли : март средина апреля окунь, судак, морская щука, лещ, налим, язь, сиг., 96.55kb.
• Стоимость звонков в географических зонах международного роуминга, 132.48kb.
• Техника ловли и передач мяча, 81.18kb.
• 9 класс. Диктант по теме «Передача информации, Локальные сети», 190.08kb.
• Мировые информационные сети. Основные свойства, примеры и особенности, 306.16kb.
• Об использовании Электронной Подписи в расчетах г. Москва " " 200, 163.13kb.
• Межрегиональная Сеть «За преодоление социальной исключенности», 175.09kb.
• Межрегиональная Сеть «За преодоление социальной исключенности», 119.93kb.
• Основы компьютерной коммуникации. Компьютерная сеть, 118.66kb.
• Лекція 8 "Інформатика та комп'ютерна техніка" Тема Глобальні мережі. Співдружність, 82.93kb.

Лекция 7. Продуктовая и марочная стратегии компании


Самый большой в мире товарооборот приходится на бензин, на втором месте – кофе.

Стратегия лидерства в продукте – стратегия «ловли в сеть» потребителей – количество модификаций может быть бесконечным, много модификаций «бутафорские».

Классификация товаров в соответствии со степенью немедленного удовлетворения ими потребителя и долгосрочных преимуществ, получаемых от этих продуктов потребителем.

Желанные товары (desirable products) – товары, которые доставляют как большое мгновенное удовлетворение, так и значительные преимущества в долгосрочной перспективе.

Товары, доставляющие удовольствие (pleasing products) – товары, которые доставляют потребителю большое мгновенное удовлетворение, но могут доставить ему неприятности в долгосрочной перспективе.

Полезные товары (salutary products) – товары, которые не обладают большой привлекательностью, но могут дать преимущества их потребителям в долгосрочной перспективе.

Неполноценные товары (deficient products) – товары, не обладающие ни «мгновенной привлекательностью», ни преимуществами в долгосрочной перспективе.

Товар – совокупность свойств и достоинств, призванных удовлетворить потребности потребителей.

Элементы товара:

• основной товар – достоинства
  
• осязаемый товар – наименование марки, упаковка, дизайн товара, физические характеристики
  
• дополнительный продукт – кредит, доставка, установка, гарантии, обслуживание
  
• потенциальный товар – тот, которого еще нет или потребители пока не задумывались о его покупке.
  

Товарная категория – это родовой класс, к которому относится марка.

Ассортимент товаров – группа товаров одной товарной категории.


Классификация товаров:

• по степени осязаемости товара:
  

- товары длительного пользования – товары, используемые в течение длительного периода

- товары кратковременного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приемов.

- услуги – неосязаемые благ, которые приобретаются потребителями, но не связаны с собственностью.

• По типу покупателей:
  

- потребительские товары

• товары повседневного спроса закупают часто и без особых раздумий и усилий
  
• товары предварительного выбора – товары, на приобретение которых потребители, в большей степени вовлеченности в покупку, вероятнее всего, затратят больше времени с целью сравнения характеристик этих товаров.
  
• товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, для поиска и покупки которых потребители предпринимают особые усилия.
  

- товары производственного назначения

• предметы производства используют для выпуска конечной продукции (сталь, алюминий, пр).
  
• товары производственного назначения, составляющие основное и вспомогательное оборудование, используют для поддержания производственного процесса (генераторы, грузовые автомобили, пр.).
  
• вспомогательные предметы и услуги поддерживают производственный процесс, не будучи его частью (компьютеры, канцелярские товары).
  

Компания должна постоянно разрабатывать новые товары для поддержания постоянного уровня рентабельности. Никогда не было там мало новых товаров, как сейчас. До 80% новых товаров терпит неудачу. Существует два основных варианта – вертикальный маркетинг (усовершенствования в существующие товары) и латеральный маркетинг – когда меняется сама бизнес-концепция, бизнес-подход. Например, если это йогурт с жевательным желе, пониженным содержанием сахара или жира, с печеньем или шоколадом – это вертикальный маркетинг- создание новинок внутри данного рынка. (Ф.Котлер «Новые маркетинговые технологии»). А если это хлопья в плитках (можно есть как шоколад, а не только растворять в молоке), Киндер Сюрприз, японская компания «Seven Eleven», Актимель от Данон, продовольственные магазины на заправочных станциях, Интернет-кафе (посидеть подольше), «Крестный отец ребенка», телевизионное шоу «Большой брат» - Дом, подгузники «Huggies Pull-ups», кукла Барби, плеер – это латеральный маркетинг – создание новинок вне данного рынка, создание новых рынков, изменение основного товара.

Латеральный маркетинг – это рабочий процесс, который при приложении к существующим товарам или услугам дает в результате инновационные товары и услуги, охватывающие потребности, целевых потребителей или ситуации, не охваченные в настоящее время, и, таким образом, является процессом, который предлагает высокие шансы для создания новых категорий или рынков.

Последствия латерального маркетинга:

• может реструктуризировать рынок путем создания новых категорий или подкатегорий (плееры Сони)
  
• может сократить объем других товаров данного рынка (Киндер – конфеты, шоколад, прочие мелочи; барби – у кукол «детского типа»)
  
• может расширить объем продаж нового изделия без ущерба для продажи других товаров (Актимель, т.к. это не замена йогурту, а другой продукт)
  
• если продажи не растут, то латеральный продукт будет отбирать объем у нескольких категорий – йогурты, шоколад, другие продукты для перекуса.
  

Новые товары, основанные на:

• модуляциях (соки, моющие средства, банковские услуги, курьерские услуги)
  
• упаковке – шоколад Нестле – бумажные коробочки в местах импульсных покупок, большие бумажные коробочки – для семейного потребления, в металлических коробках – для подарков, в металлических коробках, но декорированных рисунками архитектора Гауди для особых случаев.
  
• дизайне – автомобили, лыжи, часы
  
• создании дополнений – печенье, мыло, услуги по переезду
  
• снижении усилий – французская компания FNAC – дистрибьютор книг, видео, компьютеров – снижает риск неправильного принятия решений – штамп на ценники – минимальная цена гарантируется – если найдете дешевле – разницу компенсируют.
  

Все выше изложенное не меняет существа товара, его бизнес-концепции (основного товара).

Новые товары, основанные на изменении:

• потребности – Ред бул, Wonderbra, такси в качестве курьеров, детское такси, аспирин как средство предотвращения сердечных приступов
  
• цели – Gillette Venus, караоке, фальшивые книги,
  
• времени – Opencor (магазины, открытые поздно вечером), отели – комнаты в течение дня на время сиесты, услуги по доставке продуктов ночью, бескофеинового кофе вечером; радушный прием гостей до их прибытия в отель – увеличивает степень готовности к повторной покупке на 30%..
  
• места – GPS –технологии, байкалвестком; домашний кинотеатр, Нести – холодный чай – совместное предприятие Нестле и Кока-кола.
  
• Обстоятельства – привязать товар к случаю – как принято – шампанское – к Новому году, индейку – к Рождеству, торт в День рождения, медовый месяц – путешествие, розы или сердечки на День святого Валентина. Приучать – продукты к вечеринкам, пластиковые статуэтки Оскар – в ознаменование персональных заслуг (Hewlett Paккard – золотой банан).
  
• Вида деятельности – автоматы с фруктами в фитнес-клубах и тренажерных залах, языковые курсы для застрявших в пробках.
  

Вышеназванные примеры меняют бизнес-идею, меняют основной товар.

Новый товар:

• нововведение – товар, новый как для потребителей, так и для компании.
  
• новый товар-дубликат – товар, известный на рынке, но новый для компании.
  
• модификация товара – товары, известные компании, но новые для потребителей. Зачастую носят бутафорский характер.
  
• усовершенствование товара – улучшение существующего товара.
  
• расширение ассортимента – добавление новых разновидностей к выпускаемой продукции.
  
• перепозиционированный товар призван внушить представление о новом свойстве марки, причем это не обязательно связано с изменением его физических характеристик.
  

Пример нового товара – технологи Musion.

Новые товары могут быть и в виде контрфактов – мы занимаем 2 место в мире по объему производства и продажи контрфактной продукции. В Китае – философия. В нашей стране большие состояния делаются на таком контрфакте – пример с Бельгийским приспособлением для переплета. Даже Тойота после войны построила свой конвейер по фотографиям с американских автомобилестроительных заводов.

Причины успеха новых товаров:

1. степень соответствия товара потребностям покупателей
   
2. использование имеющегося у компании ноу-хау
   
3. превосходство товара
   
4. обстановка в организации, поощряющая предпринимательство
   
5. сложившийся процесс разработки новой продукции.
   

Важно – не просто выпустить на рынок новый товар или услугу, а коммерциализировать их. Два варианта – вытягивание рынком или проталкивание технологией.

Причины неудач новых товаров:

1. неверное истолкование потребностей потребителей
   
2. неудачное позиционирование товара
   
3. неудовлетворительные эксплуатационные характеристики
   
4. неудовлетворительное маркетинговое исследование
   
5. неудовлетворительный анализ конкуренции.
   

Процесс разработки новых товаров:

• выявление возможности продажи нового товара
  
• формулирование целей продажи нового товара
  

- объем продаж в денежном выражении

- доля рынка

- рентабельность инвестиций

- период окупаемости – время, необходимое для того, чтобы выручка от товара покрыла все предшествующие расходы и инвестиции

• разработка и опробование нового товара
  

- генерирование идей (НИОКР, целевые группы, предложение потребителей, конкуренты, торговый персонал и дистрибьюторы) => проверка (мнение менеджеров, оценка со стороны покупателей) => концепция новых товаров – подробное изложение идеи товара, характеризующее его достоинства с позиций потребителя.

• разработка товара
  

- определение физических характеристик товара

- разработка эффективного дизайна товара-

• испытание товара
  
• разработка плана маркетинга
  
• выход с товаром на пробные рынки – пробный маркетинг – предложение товара на нескольких рынках на основе законченного плана маркетинга, имитирующее выход на общенациональный рынок
  

- имитация магазинного испытания

- эксперимент «волна продаж»

• выход с товаром на общенациональный рынок (коммерческая реализация)
  

Риски при разработке новой продукции - затраты, опасность быстрого копирования, изменение технологий, которые могут быстро привести к устареванию товара

Стратегии, уменьшающие риск при разработке новой продукции – предложение в стране добившихся успеха заграничных товаров с целью избежать высоких затрат на разработку; «я тоже» - незначительные усовершенствования имеющихся товаров; перепозиционирование существующего товара; поддержка марки – выпуск нового товара с наименованием существующей марки.

Этические и правовые вопросы разработки новой продукции: безопасность товаров, эксплуатационные качества товара, информация о товаре.

Категории потребителей по времени принятия ими товара-новинки.

• новаторы
  
• ранние последователи
  
• раннее большинство
  
• позднее большинство
  
• отстающие
  

«Эффект пропасти» возникает, когда новаторы и ранние последователи не имеют достаточно денежных средств для того, чтобы обеспечить производителю достаточный объем продаж.

Управление марками товаров на протяжении их жизненного цикла

Система управления товарами предназначена для разработки и проведения маркетинговых стратегий на трех уровнях: марки - наименование или символ, представляющие товар, ассортимента товаров (или товарной категории) – группа товаров одной товарной категории, выпускаемая под одной маркой и всего набора товаров – это совокупность категорий товаров, предлагаемых населению компанией или стратегическим коммерческим подразделением.

Менеджеры марки отвечают за прибыльность марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в товарную категорию.

МАРКА

Большинство товаров – марочные. При разработке марки товаров важно: 1. это должны делать профессионалы; 2. это дорогостоящий процесс; 3. это долговременный процесс – осуществляется в стратегическом разрезе. Марочная политика выхода на рынок «снизу» и «сверху» по цене разная. «Снизу» - работа на огромное количество покупателей, цена – важный фактор, претензий покупателей к качеству товаров меньше; «сверху» - акцент на высокое качество и уникальность, оборот ниже. Особенность марки – постоянное качество, движение вверх по цене.

I. Элементы марки:

• Наименование марки
  

– капитал марки – ценность, которую марка со временем приобретает для своего владельца. Стоимость марки Coca-Cola – 70 млрд. долларов (96% активов – «Если сгорят все мои заводы, то у меня останется 70 млрд. долларов»). Самый дорогой часовой механизм, который настраивается в течение 3 лет стоит 1,5 тыс. долларов, остальное – плата за марку.

- символы марок.

• Упаковка
  
• Гарантия
  
• Имидж марки – это общее впечатление, сложившееся у потребителя о ее физических свойствах, наименованиях, символах, упаковке и сервисе.
  

Интересно – дешево, быстро и качественно одновременно не бывает – что-то одно нужно вычеркивать.

II. Значение торговой марки:

• преимущества присвоения марки для компании:
  

- постоянные покупатели марки

- долговременное влияние

- большая поддержка торговцев

- успех марки можно распространить на другие товары ассортиментной группы

• преимущества присвоения марки для потребителей:
  

- наименование марки идентифицирует товар

- упрощает процесс покупки

- предоставляет информацию

III. Защита марок – скотч, памперс, джип, аспирин, ксерокс

IV. Маркетинговые решения относительно марок товаров

• контроль марки
  

- марки производителя – марки, которые выпускает и контролирует производитель (также именуют общенациональными или региональными марками)

- частные марки производятся в расчете на то, что оптовые или розничные торговцы будут продавать их под собственной этикеткой, а не под маркой изготовителя. В РФ появились с 2000 г. одновременно с появлением крупных розничных сетей (одна из первых – «ЛеМонти»). В Европе 10% частных марок, в Великобритании – 18%, в РФ – 1%.Сети начали уходить в производство, имея возможности для продажи своих товаров. Пример – Nike – 40% под своей маркой, остальное – частные марки. В США менее брендированное сознание, в Европе – больше. Как правило, получают свое развитие в период кризисов (вообще, самые крупные компании создаются на входе и на выходе из кризиса, в России не всегда так).

- битва марок – конкуренция между марками розничных торговцев и марками производителей.

- безмарочные товары – лишены товарного знака и рекламной поддержки

- дешевые марки продаются по низким ценам и контролируются изготовителями, производящими минимальные расходы на рекламу и продвижение. Иными словами – бойцовские марки – для конкуренции с частными марками и безмарочными товарами.

V. Решения об идентификации марок

• индивидуальное наименование марки
  

- каннибализм – новая марка, выпущенная компанией, начинает пользоваться популярностью у потребителей других марок той же компании

• корпоративное марочное наименование – наименование марки увязано с названием корпорации
  
• марочное наименование товарного ассортимента – для некоторых товаров в пределах этой группы
  
• единое корпоративное наименование – товарам присваивается наименование компаний
  

Классификация марок по силе:

1. марки категории «С» - «дутые», как правило, не приносят дополнительную стоимость своему владельцу, идентифицируют продукт (пример - Kraft).
   
2. марки категории «В» - очень активно развивающиеся марки, рекламируются владельцем мощно, но не в масштабе всей страны и не в центральных СМИ, цена приемлема, качество достаточно высокое, коэффициент распространения больше 50%. Из прибыли, которая распределяется между производителем и продавцом большую часть забирает продавец, т.к. нужны с его стороны значительные усилия для того, чтобы марка хорошо продавалась (стратегия «Push»).
   
3. марки категории «А» - самые сильные и известные марки, цена и качество самые высокие, реклама самая мощная, очень высокий коэффициент распространения. Не смотря на то, что из прибыли, которую делят между собой продавец и покупатель, большую часть забирает производитель, продавцы охотно берут такой товар на реализацию, т.к. он продает себя сам – очень высокая гарантия продаж.
   

Марочные стратегии:

1. Зонтичная стратегия – экономия на продвижении, но один недостаток – если один продукт из зонтика проваливается, то может завалиться весь зонтик. У одной компании может быть несколько зонтичных брендов.
   
2. Многомарочные стратегии – компания выпускает множество марок, т.о. занимает множество рыночных ниш.
   

ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ

I. Решения относительно товарного ассортимента

• глубина товарного ассортимента – количество размеров, моделей или оттенков вкуса определенного товарного ассортимента
  
• широта товарного ассортимента – разнообразие товаров в нем
  

II. Стратегии относительно товарного ассортимента

• углубление ассортимента
  
• поддержка марок
  
• сокращение ассортимента – уменьшение его глубины путем исключения альтернативных размеров, моделей или вкусовых оттенков ассортимента
  
• сужение ассортимента – уменьшение его широты путем сокращения разновидностей товаров смежных товарных категорий.
  

НОМЕНКЛАТУРА ТОВАРОВ

• широта товарной номенклатуры – разнообразие товарных ассортиментов, предлагаемых фирмой
  
• глубина товарной номенклатуры – среднее число разновидностей товаров каждого товарного ассортимента, т.е. различные марки, модели и цвета.
  

ЦИКЛ ЖИЗНИ ТОВАРА

Общемировая тенденция – короткий жизненный цикл товаров.

I. Стадия выхода на рынок

• признание марки предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке.
  
• стратегия проникновения – марку предлагают по низкой цене, чтобы побудить как можно больше потребителей купить ее.
  
• стратегия «снятия сливок» - марку выпускают на рынок по высокой цене с целью создать впечатление о ее исключительности и апеллируют к небольшому целевому сегменту.
  

II. Стадия роста

• главная задача – это укрепление марки, т.е. усиление ее позиций. При котором потребителей, попробовавших марку. Побуждают к повторным покупкам, продолжая привлекать новых покупателей
  

III. Стадия зрелости

• оживление марки – противодействие снижению прибыли, в том числе:
  

- расширение рынка – поиск новых покупателей или новых применений для марки

- модификация товара – внести в товар существенные изменения

- презентирование марки – привлечение к ней новых сегментов рынка.

IV. Упадок товара

• стратегия «жатвы» - сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей
  
• возрождение марки – возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить.
  

Маркетинг услуг в коммерческих и некоммерческих организациях.


Услуги – неосязаемые блага, покупаемые потребителями, но без перехода права собственности на них. Дельта – «мы люби летать и это заметно». Объем продаж услуг в общем объеме продаж составляет в России 30%, в Европе – 70% - огромный потенциал для роста.


Характеристика услуг:

• Неосязаемость – одеколон запах, кола - попить. Сравнить, осмотреть, потрогать. Не означает, что меньше, но неосязаемость затрудняет демонстрацию достоинств, но это может быть преимуществом в конкурентной борьбе. Обычно показывают состояние до приобретение услуги и после приобретения услуги – что изменилось.
  
• Изменчивость – в большей степени зависит от людей – персонал вежливый/невежливый; нормально/багаж утерян. Federal Express – своевременная доставка с помощью собственного парка самолетов
  
• Невозможность хранения (незадействованные производственные мощности) – если ею не пользуются в момент ее предоставления, она немедленно становится бесполезной. (место в самолете, услуги юриста), можно попытаться уменьшить мощности – People Express – переоценила спрос, закупила 50 самолетов Боинг, но в зимние месяцы не смогла продать достаточно билетов, разорилась
  
• Одновременность производства и потребления (товары сначала производятся, потом потребляются, риск увеличивается, каждую встречу клиента служащего называют «моментом истины, т.е. моментом, когда следует предоставить услугу»), обучение персонала
  

На международном рынке неосязаемость – проблема, используются символы = изменчивость – разные стандарты; + одновременность.

Классификация услуг:

• Услуги, связанные с товарами (гарантия, ремонт, профилактика) – наиболее осязаемые
  
• Услуги, основанные на использовании оборудования (автоматизированные - автоматы, мойка автомобилей, неквалифицированный труд - такси, квалифицированный труд - авиалинии)
  
• Услуги, основанные на труде человека (неквалифицированный труд, квалифицированный труд, специалисты) – наименее осязаемые
  

Система управления услугами (менеджер по услугам) Мариотт – курсы полномочий для персонала

Планирование маркетинга услуг:

1. выявление возможностей маркетинга услуги (McDonalds – уход за детьми)
   
2. определение целевых рынков – когда не было конкуренции – не сегментировали или стратегии концентрированной сегментации – одна группа услуг для одного сегмента – гостиницы по доходам => стратегия дифференцированной сегментации при возрастании конкуренции
   
3. позиционирование услуг - сложнее
   
4. разработка комплекса маркетинга услуг
   

• идентификация марки – часто невозможно идентифицировать по физическим признакам
  
• реклама – прямая рассылка – ознакомить с преимуществами; символы, информационный подход, герои комиксов
  
• личные продажи и распределение - важнее
  
• ценообразование – с учетом ценности услуг – сколько потребитель склонен заплатить: накидка к себестоимости или метод расчетной прибыли – обеспечить рентабельность инвестиций
  

5. оценка и контроль результатов по услугам – минимизировать изменчивость результатов путем должной мотивации тех, кто оказывает услуги и получать отзывы от клиентов о степени удовлетворенности оказанными им услугами.
   

Маркетинг некоммерческих услуг:

• сущность некоммерческих услуг – культурные, общественные. Религиозные, государственные
  
• разработка стратегий маркетинга некоммерческих услуг.