Краткий курс филип котлер издательский дом "вильямс" Москва Санкт-Петербург Киев 2007 ббк (У)65 290-2

Вид материала

Книга

Содержание Интерактивный и прямой маркетинг Дать определение базы данных о покупателях и описать спо­собы использования компаниями таких баз данных при прове­дении прямого Дать определение основным формам прямого маркетинга. Обсудить общественные и этические проблемы, с которымиприходится сталкиваться маркетологам при проведениипрямого маркетинга. Майкл Делл начинает и выигрывает В "Делл" знают, что время — деньги, и потому вся корпорация "охвачена" стремле­нием к скорости. "Делл" уже давно является пример Что такое "прямой маркетинг" Рост и преимущества прямого маркетинга Преимущества прямого маркетинга Развитие прямого маркетинга Базы данных о покупателях и прямой маркетинг

Подобный материал:

• Нильс-Горан Ольве Жан Рой Магнус Веттер Издательский дом "Вильяме" Москва ♦ Санкт-Петербург, 9701.9kb.
• Верстка Е. Строганова И. Андреева Е. Базанов Е. Маспова С. Жильцов, А. Калабин Е. Базанов, 4179.01kb.
• Книга". Kirkus Reviews Хаэр, Роберт Д. Пугающий мир психопатов 2007 © Robert D. Hare,, 2755.34kb.
• Тема №5 «css: візуальне оформлення об’єктів», 17.7kb.
• Москва • Санкт-Петербург ■ Нижний Новгород ■ Воронеж Ростов-на-Дону • Екатеринбург, 3662.04kb.
• 1. Обязательно ознакомиться с пакетом заранее. Все вопросы можно обсудить с редакторами, 215.48kb.
• Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж Ростов-на-Дону • Екатеринбург, 5210.34kb.
• Ричард Харрис Психология массовых коммуникаций 4-е международное издание Санкт-Петербург, 6068.71kb.
• Курс лекций Санкт-Петербург 2007 удк 342. 9 Ббк 67. 401 Б83 Рецензенты, 6052.89kb.
• Москва Курс "Основы анализа художественного текста", 29.78kb.

Глава 17 Интерактивный и прямой маркетинг

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Пояснить суть преимуществ прямого маркетинга для потре­
   бителей и компаний, а также причины, способствующие его
   стремительному развитию.
   

1. Дать определение базы данных о покупателях и описать спо­
   собы использования компаниями таких баз данных при прове­
   дении прямого маркетинга.
   

1. Дать определение основным формам прямого маркетинга.
   

1. Сравнить два типа каналов ин/перактивного маркетинга и
   пояснить влияние Интернет на распространение электрон­
   ной торговли.
   

1. Перечислить преимущества интерактивного маркетинга для
   покупателей и маркетологов, а также рассказать о возмож­
   ных способах использования этого вида маркетинга.
   

1. Обсудить общественные и этические проблемы, с которыми
   приходится сталкиваться маркетологам при проведении
   прямого маркетинга.
   

Майкл Делл начинает и выигрывает

Когда в 1984 году 19-летний Майкл Делл устроил в своей комнате в общежитии кол­леджа магазин по продаже персональных компьютеров, немного нашлось бы людей, поверивших в успех этого мероприятия. В то время большинство производителей компьютеров продавали свой товар через мощную сеть могущественных дистрибью­торов. И даже когда корпорация "Делл компьютер", оперившись, начала расти, кон­куренты и компании, причастные к компьютерной индустрии, все еще смеялись над концепцией "заказов почтой" в компьютерном маркетинге. По их мнению, покупате­лям компьютеров необходима была консультация и возможность подержать товар в руках, что могли предоставить только магазины с полным спектром услуг. Они счита­ли, что объем продаж компьютеров (как и одежды) по почтовым заказам никогда не превысит 15% потенциала рынка.

484

И тем не менее молодому Майклу Деллу удалось доказать, что скептики ошибались. Чуть больше десяти лет ему понадобилось, чтобы превратить свой домашний бизнес, ос­нованный на почтовом оформлении заказов, в процветающую компьютерную империю стоимостью в 8 миллиардов долларов. В настоящий момент "Делл компьютер" является не только крупнейшим в мире продавцом компьютерных систем, использующим прямой маркетинг, но и самым быстро развивающимся производителем компьютеров. В течение трех лет уровень продаж увеличивался на 53% в год, что в два раза выше, чем у любого конкурента, прибыли взметнулись на 89%, а рыночная стоимость акций компании уве­личилась втрое. Теперь на долю прямых покупателей приходится около трети всех про­даж персональных компьютеров, а бывшие скептики — конкуренты "Делл компьютер", бьются над созданием своих собственных систем прямого маркетинга.

В чем же секрет ошеломляющего успеха? Внедрение прямого маркетинга корпорацией привело к увеличению потребительской ценности за счет непревзойденной комбинации таких компонентов, как ориентация товара на конкретного потребителя, низкая цена, быстрая доставка и отличный сервис. Покупатель может позвонить представителю "Делл компьютер" утром в понедельник и заказать отвечающий последнему слову техники компьютер, собранный в соответствии с его личными запросами, а уже в среду заказ бу­дет доставлен к двери его дома — и все это на 10-15% дешевле, чем у конкурентов. "Делл компьютер" обеспечивает свой товар высококвалифицированным сервисом и по­слепродажной поддержкой. Как следствие, в своей отрасли корпорация твердо держит­ся среди лидеров по надежности и качеству обслуживания продукции, а ее покупате­ли — среди наиболее удовлетворенных в своих запросах.

Те, кто покупают компьютер торговой марки "Делл" получают именно то, что им хо­телось. Первоначально идея Майкла Делла заключалась в том, чтобы обслуживать отдельных покупателей, позволяя им дешево и по своему усмотрению комплектовать заказанные компьютеры, оснащая их теми или иными дополнительными возможно­стями. Однако, как оказалось, подобный индивидуальный подход вызывает большой интерес и у корпоративных заказчиков: ведь "Делл" может без проблем собрать компьютер в соответствии с конкретными требованиями и условиями. Как правило, "Делл" устанавливает на своих компьютерах то программное обеспечение, которое требует заказчик, и даже берет на себя такое занятие, как наклеивание на системные блоки инвентарных номеров, чтобы каждый индивидуально собранный компьютер был доставлен непосредственному заказчику прямо в его кабинет. В результате око­ло 90% продаж продукции "Делл Компьютер" приходится на больших корпоратив­ных заказчиков, государственные организации и учебные заведения.

Прямые продажи повышают эффективность самих продаж и снижают издержки, что в конечном счете приводит к снижению расходов покупателя. Поскольку "Делл" собирает компьютеры под заказ, в ее списках компонентов для индивидуальных изменений есть практически все. Общение с покупателями напрямую помогает компании мгновенно реагировать на изменение спроса, и потому в ней не знают, что такое быть затоварен­ной никому не нужными компьютерами. Благодаря методу прямых продаж корпорация избавлена от необходимости платить дилерам, так что в итоге издержки "Делл" в сред­нем оказываются на 12% ниже, чем у "Компак" — основного ее конкурента.

В "Делл" знают, что время — деньги, и потому вся корпорация "охвачена" стремле­нием к скорости. "Делл" уже давно является примером производства товаров точно в

485

срок и эффективного управления сетью распространения продукции. Помимо этого, корпорация освоила тонкости современной сверхскоростной электронной торговли, и этот опыт делает "Делл" гибким и очень быстрым оператором рынка. По мнению спе­циалистов: "В корпорации "Делл" под "скоростью" понимают выжимание драгоцен­ных секунд на каждом этапе процесса, начиная с момента принятия заказа и до полу­чения живых денег". Благодаря прямым поставкам обычная сделка купли-продажи приносит корпорации нужную сумму меньше, чем за сутки, в то время как конкури­рующие фирмы, торгующие в основном через дилеров, тратят на это дни и даже не­дели. Результат такой ошеломляющей скорости — большая степень удовлетворения покупателей и снижение цены на единицу продукции. Например, покупатель, как правило, вне себя от радости, если обнаруживает, что заказанный им компьютер дос­тавлен уже через 36 часов с момента оформления заказа. Не заказывая комплек­тующие заранее, до оформления заказа на компьютер, "Делл" может выиграть на их постоянном удешевлении. В среднем используемые корпорацией комплектующие оказываются на 60 дней новее комплектующих, используемых конкурентами; стало быть, они на 60 дней... раньше подешевеют. Это дает "Делл" 6%-ную маржу в при­были только на покупке комплектующих.

Все больше и больше конкурентов следуют сейчас по пути "Делл", используя ее ус­пешную стратегию прямых продаж. Но при этом и "Делл" не стоит на месте. Корпо­рация сделала еще один шаг к ускорению формулы прямого маркетинга: теперь она продает компьютеры с помощью Интернет. Сейчас, попав на Web-сервер корпора­ции (www.dell.com), простым щелчком на пиктограмме "Buy а Dell" покупатель определяет индивидуальный дизайн и цену компьютера. Далее, щелкнув на кнопке "Purchase", можно передать заказ, выбрав среди таких вариантов оплаты в режиме реального времени, как кредитная карточка, заказ на поставку от компании или кор­поративная аренда. Уже через пять минут после получения заказа "Делл" присваи­вает покупателю индивидуальный цифровой код, так что покупатель, получив под­тверждение о том, что заказ принят к исполнению, может беспрерывно отслеживать поэтапное выполнение заказа в интерактивном режиме.

Интернет— замечательное расширение модели прямого маркетинга корпорации "Делл Компьютер". Покупатели, которые и раньше пользовались преимуществами прямых покупок у "Делл", сейчас получили гораздо более мощное средство. По сло­вам Майкла Делла: "Интернет — это высшая форма прямого маркетинга. [Покупате­лям] нравятся скорость, удобство, экономичность, возможности личного участия, ко­торые открывает для них [Интернет]. И дело не только в том, что некоторые сделки совершаются полностью в интерактивном режиме, но и в двойном повышении вероят­ности того, что человек, позвонивший в корпорацию после посещения узла dell. com, что-нибудь приобретет".

Если считать, что объем продаж является неким показателем, то создается впечатле­ние, что "Делл" в очередной раз переписала наново книгу успешного прямого марке­тинга. Пионер прямого маркетинга, корпорация ежедневно продает со своего Web-сервера компьютеров более чем на два миллиона долларов. Уровень продаж через Интернет возрастает примерно на 20% ежемесячно. Каждую неделю сервер корпо­рации посещает около 225 тыс. человек. Среди потребителей не только индивиду­альные покупатели, приобретающие компьютеры для дома, но и большие корпора­тивные заказчики, покупающие серверы последних моделей ценой 30 тыс. долларов.

486

По мнению Майкла Делла, интерактивный маркетинг является следующим великим завоеванием корпорации на пути прямого маркетинга. "Интернет напоминает раке­ту-ускоритель, которая мчит вперед наши продажи и способствует развитию, — ут­верждает он. — Мы мечтаем о том, чтобы все покупатели мира осуществляли свои торговые сделки именно через Интернет".

Теперь конкуренты уже не смеются над тем, как Майкл Делл видит будущее. С успе­хом спорить трудно, а дела у м-ра Делла идут очень успешно. Следуя своей интуи­ции, едва достигнув 32-летнего возраста, он создал одну из самых мощных компью­терных компаний в мире, попутно поднакопив собственный капитал, превышающий 13 млрд долларов.

Многие из инструментов маркетинга, изученных нами в преды­дущих главах, разработаны в контексте массового маркетинга: удов­летворение всех потребителей с использованием стандартных методов продвижения и продажи. Сегодня же, следуя тенденциям все более и более узкой целевой ориентации и даже индивидуального маркетин­га, все больше компаний прибегают к прямому маркетингу, исполь­зуя его в качестве основного (или дополнительного) направления маркетинговой деятельности. Все больше компаний обращаются к прямому маркетингу, чтобы с его помощью добиться более эффек­тивного выхода на целевых потребителей и создания более прочных, индивидуализированных отношений с ними.

В этой главе мы исследуем сущность, роль и основные тенденции развития прямого маркетинга, а также познакомимся с его самой но­вой формой — интерактивным маркетингом. Нас интересуют такие вопросы. Что такое прямой маркетинг? Каковы его преимущества для компаний и их клиентов? Как ведение базы данных о покупате­лях содействует прямому маркетингу? Какие каналы используют специалисты по прямому маркетингу для достижения потенциаль­ных клиентов? Каким образом использование интегрированного пря­мого маркетинга может помочь компании добиться конкурентных преимуществ? Какие общественные и этические проблемы затрагива­ет прямой и интерактивный маркетинг?

Что такое "прямой маркетинг"

Компании, использующие массовый маркетинг, как правило, стремятся выйти на многомиллионную аудиторию покупателей с ка­ким-то определенным продуктом и стандартным обращением, рас­пространяемым через средства массовой информации. Так, компания "Проктер энд Гембл" поначалу выпустила на рынок зубную пасту "Крест" в одной версии и с единым обращением ("Крест" борется с кариесом"), надеясь, что 270 млн американцев откликнутся на это обращение и начнут покупать "Крест". "Проктер энд Гембл" не тре­бовалось знать фамилии своих потребителей и располагать еще ка­кой-то информацией о них. Достаточно было знать, что все они хотят иметь здоровые зубы. Большинство маркетинговых коммуникаций

487

представляло собой односторонние коммуникации, направленные на потребителей, а не двусторонние коммуникации, позволяющие об­щаться с ними.

Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение со тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде ин­дивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный от­клик. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам самого узкого сегмента потре­бителей или даже отдельного покупателя. Помимо создания торговой марки и имиджа, они постоянно стремятся заполучить прямой, бы­стрый и поддающийся измерению отклик покупателя. Например, "Делл компьютер" взаимодействует с потребителями напрямую по телефону или на Web-сервере, чтобы создавать системы, соответст­вующие их индивидуальным потребностям. Покупатели делают зака­зы прямо в "Делл компьютер", затем заказанную технику быстро и эффективно доставляют им домой или в офисы.

Первые специалисты прямого маркетинга (компании, торгующие по каталогам, использующие почту и телефон) собирали имена покупате­лей и продавали им товары в основном с помощью почты или телефо­на. Сейчас, с введением технологий баз данных и новых мультимедий­ных компьютеров, модемов, факсов, электронной почты, Интернет и интерактивных услуг возможны все более изощренные методы прямого маркетинга. Доступность и приемлемая стоимость этих методов изряд­но увеличили количество сторонников прямого маркетинга.

Сегодня большинство специалистов в этой области считают, что прямой маркетинг играет даже более важную роль, чем просто прода­жа товаров и услуг. Они видят в прямом маркетинге эффективный ме­ханизм общения с покупателями, способствующий построению долго­срочных отношений с ними. Кстати, компании, занимающиеся почто­вой рассылкой товаров по каталогам, рассылают поздравительные открытки, информацию о специальных мероприятиях и маленькие по­дарки некоторым клиентам, выбранным из базы данных покупателей. Авиакомпании и гостиницы строят прочные отношения с потребите­лями с помощью программ вознаграждения за повторное пользование товарами или услугами. (Например, при частых поездках по одному и тому же маршруту.) Web-узлы компаний обеспечивают покупателям возможность "посетить" компанию, узнать о предоставляемых ею това­рах и услугах, пообщаться с персоналом компании и поучаствовать в развлекательных мероприятиях. Таким образом прямой маркетинг превращается в маркетинг прямых отношений.

Рост и преимущества прямого маркетинга

Прямой маркетинг отражает тенденцию ко все большей целена­правленности и индивидуализации маркетинга и сегодня является наиболее быстро развивающейся формой маркетинга. В этом разделе мы обсудим преимущества прямого маркетинга для покупателей и продавцов и причины его быстрого развития.

488

Преимущества прямого маркетинга

Прямой маркетинг многим привлекателен для покупателей. По­купки на дому удобны и не требуют беготни. Они сберегают время и представляют покупателю выбор из большего количества торговых компаний. Покупатель может сравнить различные товары, просмат­ривая почтовые каталоги и пользуясь услугами интерактивной служ­бы продаж, а затем заказать то, что ему больше подходит. Покупате­ли товаров производственного назначения могут узнать о имеющихся товарах и услугах, не теряя время на ожидание и встречи с торговы­ми агентами.

Прямой маркетинг приносит выгоду и самим маркетологам. Они могут приобрести перечень адресов, содержащий адреса практически любой группы потребителей (начиная от миллионеров и молодых роди­телей и заканчивая левшами и выпускниками вузов). Благодаря этому они могут персонализировать свои предложения и оформить их в соот­ветствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современными технологиями, специалист по прямому маркетингу может выбрать не­большую группу или даже отдельного покупателя, подготовить марке­тинговое предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи.

Специалист по прямому маркетингу может поддерживать дли­тельные взаимоотношения с каждым покупателем. Например, под­разделение компании "Нэстле", занимающееся детским питанием, ведет базу данных молодых родителей и на ключевых стадиях разви­тия ребенка посылает им по почте шесть разработанных персонально для них пакетов скидок и предложений. На Web-сервере компании "Проктер энд Гэмбл" создана специальная страничка для родителей Pampers Parenting Institute (www.pampers.com). Здесь родители мо­гут получить информацию не только о продуктах компании, но и найти полезные сведения об особенностях развития детей различного возраста, о сохранении и укреплении здоровья малыша, узнать о по­следних достижениях в области педиатрии, найти любую книгу или статью по интересующей их проблеме в электронной библиотеке компании или же лично пообщаться со специалистами в диалоговом режиме, получив индивидуальную консультацию.

Прямой маркетинг также помогает тогда, когда нужно вручить проспекты именно в конкретный момент. Эти проспекты достигают заинтересованного покупателя в нужное время, поэтому специалисты по прямому маркетингу получают более внимательных читателей и большее количество откликов. Прямой маркетинг также предостав­ляет возможность изучения альтернативных средств распространения рекламы и содержания рекламных сообщений. И наконец, прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благода­ря чему стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов.

489

Развитие прямого маркетинга

В последнее время отмечается быстрый рост продаж, осуществ­ляемых через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямые заказы по почте, продажи по телефону). В то время как объ­ем розничной торговли в США увеличивается примерно на 3% в год, объемы продаж по каталогам и с помощью заказов по почте растут приблизительно на 7%. Эти цифры отражают увеличение товарообо­рота как на потребительском рынке (50%), так и на рынке организо­ванных потребителей (29%), а также покупок, осуществляемых раз­личными общественными организациями (21%) .

И хотя прямой маркетинг с использованием традиционных кана­лов растет очень быстро, интерактивный маркетинг развивается про­сто лавинообразно. Сегодня свыше 50% из 97 миллионов американ­ских семей имеют дома персональные компьютеры, а одно из недавно проведенных обследований показало, что 23% взрослого населения США в течение последних 30 дней работали за своими компьютерами в режиме online (или в "оперативном режиме") . В этой главе мы рас­смотрим интерактивный маркетинг подробнее.

Невероятные темпы роста, свойственные прямому маркетингу на потребительском рынке, являются реакцией на возникновение новых маркетинговых обстоятельств (о них мы уже говорили в предыдущих главах). "Измельчание" рынков приводит к постоянному образова­нию рыночных ниш с совершенно различными наборами предпочте­ний. Прямой маркетинг позволяет продавцам эффективно сосредото­читься на этих микрорынках за счет предложений, лучше удовлетво­ряющих конкретные запросы покупателей.

Есть и другие причины, стимулирующие быстрое развитие прямо­го маркетинга на потребительском рынке: повышение расходов на эксплуатацию автомобиля, увеличение напряженности транспортных потоков, головная боль с парковкой, нехватка времени и консульта­тивной помощи при розничной продаже, бесконечные очереди у кас­сы — все это способствует совершению покупок на дому. Покупатели благосклонно реагируют на появление бесплатных телефонных ли­ний, устраиваемых специалистами прямого маркетинга, на их готов­ность принимать заказы 24 часа в сутки без выходных, на их расту­щую готовность удовлетворять покупательские запросы. Все большее распространение срочной 24- или 48-часовой доставки с помощью курьерской почтовой службы "Федерал экспресс", "Ди Эйч Эл", "Ю Пи Эс" и подобных делает прямую покупку быстрым и простым занятием. Наконец, растущее число компьютеров у населения и баз данных о покупателях дает специалистам прямого маркетинга воз­можность определить наиболее вероятных покупателей любого пред­назначенного к продаже товара.

Добавим также, что прямой маркетинг интенсивно развивается и на рынке товаров производственного назначения из-за возрастающей стоимости выхода на рынки организованных потребителей с помо­щью сотрудников отделов продаж. Каждый телефонный звонок, со-

490

вершаемый с целью индивидуальной продажи товара, обходится приблизительно в 200 долл., значит, делать такие звонки стоит лишь по мере необходимости, да и то лишь наиболее платежеспособным (и наиболее вероятным) покупателям. Менее затратные маркетинговые средства — телемаркетинг, прямая почтовая рассылка и современные варианты электронной коммерции — нередко оказываются более экономичными и эффективными способами продажи товаров боль­шему количеству постоянных и потенциальных покупателей.

Базы данных о покупателях и прямой маркетинг

В табл. 17.1 приведены основные различия между методами мас­сового и так называемого индивидуального маркетинга. Компании, которые знают особенности и потребности отдельных покупателей, могут соответствующим образом изменить свои предложения, сооб­щения о товарах, способы доставки и формы оплаты с тем, чтобы максимально увеличить потребительскую ценность товара и удовле­творение клиентов. Сегодняшние компании обладают очень мощным инструментом, позволяющим им получить доступ к именам, фами­лиям, адресам, предпочтениям и прочей существенной информации, касающейся отдельных и потенциальных покупателей. Речь идет о базе данных о покупателях.