Стимулирование сбыта
| Вид материала | Документы |
- Комплекс стимулирования (называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций) состоит,, 405.02kb.
- 22. Формирование спроса и стимулирование сбыта Формирование спроса и стимулирование, 29.83kb.
- Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» На тему: «Организация и стимулирование сбыта, 9kb.
- Стимулирование сбыта, 35.63kb.
- Факультет по переподготовке специалистов, 52.69kb.
- 1. Назва модуля, 29.61kb.
- Темы курсовых работ по курсу «Маркетинг» Преподаватель, 21.02kb.
- Разработка комплексной программы стимулирования сбыта Предварительное апробирование,, 573.6kb.
- Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции на предприятии Виноградова, 132.98kb.
- Тематика курсовых работ по курсу «методы стимулирования сбыта», 22.95kb.
Стимулирование сбыта.
Основные методы и системы сбыта.
Существенное место в системе «маркетинг-микс» занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая политика. Назначение ее – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузки и загрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечение эффективности товародвижения и т.д. Ряд экономистов относят к сбытовой политике и системе маркетинга и коммерческие вопросы – подготовку, проведение переговоров по сделкам купли – продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т.д.
Маркетологи уделяют большое внимание этим вопросам и считают действительность и результативность организации и регулирования каналов товародвижения более эффективными, чем например, ценовая политика.
Существующие каналы товародвижения предлагают использование трех основных методов сбыта:
Прямого, или непосредственного – производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;
Косвенного –для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;
Комбинированного, смешанного – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы – производителя, так и другой независимой компании.
Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества, поскольку дает сохранять полный контроль за ведением торговых операций. Однако считать его наиболее эффективным методом, поскольку он дает экономию средств на оплату услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем, нельзя. Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений и т.д.
Если предприятие-продуцент не намерено вкладывать капиталы (как правило, значительные) в организацию системы продаж, то ему целесообразнее работать через посредника.
Как показывает зарубежный опыт, около 2\3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, а также агентов – посредников и 1\3 оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплектное оборудование, выполняемое по специальным заказам).
Маркетологи считают, что даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочитает прибегнуть к услугам независимых посредников, а имеющиеся средства вложить в производство, в свой основной бизнес, что даст ей большие прибыли. Например, если производство обеспечивает норму прибыли в 20 %, а занятие розничной торговлей может дать, согласно прогнозам, только 10 %, фирме-продуценту, естественно, нецелесообразно заниматься розничной торговлей.
Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.
Различаются также простую и сложную систему сбыта.
Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке, как правило, двух зайцев; производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие сбытовых организаций. Сложная система представлена многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых розничных фирм. Распространен такой вид сложной системы сбыта, как двойная система каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же рынке использует два самостоятельных или взаимосвязанных каналов сбыта.
Отношение фирмы – производителя со сбытовыми организациями могут быть договорными (включающими контрактную, письменную форму установления отношений и устно) и корпоративными, обусловливающими структурное подчинение сбытовых организаций интересам и задачам фирмы-производителя.
- Планирование сбытовой политики.
Планируя сбытовую политику в системе «маркетинг-микс», фирма должна решить ряд вопросов по организации сети сбыта:
Определить стратегию сбытовой политики организации каналов товародвижения во взаимоувязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;
Определить методы или типы канала товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;
Определить число уровней канала (длину и протяженность канала) – число участников сбыта или посредников (как правило, независимых посредников) по всей сбытовой цепочке. Например, каналом нулевого уровня считается канал «производитель – потребитель», одноуровневым каналом – «производитель – розничный торговец – потребитель», двухуровневым – «производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель» и т.д.
Выбрать систему руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;
Определить главенствующую роль фирмы – продуцента или торговой фирмы;
Установить ширину канала товародвижения – число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки канала товародвижения – число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки канала товародвижения;
Сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения: эксклюзивное, исключительное распределение и сбыт (предельно небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке), селективный, избирательный сбыт (среднее число сбытовых организаций на конкретном рынке, т.е. больше одного, но меньше общего числа, готовых заняться продажей данного товара), интенсивный сбыт (большое число сбытовых организаций на конкретном рынке);
Определить целесообразность использования простых и двойных или сложных каналов сбыта;
Определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.
Фирмы также используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и многоканальную сбытовые маркетинговые системы.
Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного и нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой распределенной системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимальной прибыли по системе сбыта в целом.
Вертикальная система сбыта – относительно новая форма каналов распределения и действует как единая система, поскольку включает в себя производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, владеет другими участниками, предоставляет привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность).
Вертикальные системы могут быть трех видов:
- Корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы);
- Договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, франшизинговые – получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг, организации, держателей привилегий (система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система розничных держателей привилегий под эгидой сервисной фирмы);
- Управляемые административные (в рамках влияния, т.е. размера и мощи, одного из участников).
Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.
Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля, организуется через собственную сбытовую сеть, а также независимых посредников.
- Функции каналов товародвижения.
В системе маркетинга каналы товародвижения выполняют разнообразные функции:
- Распределение и сбыт произведенной продукции;
- Закупку требуемых для производственного процесса сырья и материалов;
- Маркетинговые исследования, в частности исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;
- Установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;
- Коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением;
- Осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочный работы и т.д.;
- Участие и помощь в планировании товарного ассортимента;
- Вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;
- Финансирование издержек по функционированию канала товародвижения, финансирование сбытовых операций;
- Работу по обслуживанию проданных товаров;
- Транспортировку товара;
- Складирование и хранение товара:
- Сортировку, подборку, фасовку товара;
- Принятие на себя рисков торговых сделок;
- Участие и формирование уровня цены на продаваемые товары и др.
Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта.
Использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственным методом сбыта в силу установившихся на данном рынке обычаев и традиций, например на аукционах и товарных биржах, а также, когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителями невозможен.
4. Выбор посредника и факторы формирования сбытовой сети.
При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера коммерческих сделок, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в целом. Поэтому помимо основных требований, предъявляемых к выбору фирм-контрагентов, рекомендуется.
- убедится, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;
- при прочих равных условиях предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно этого товара;
- предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;
- выяснить источники финансирования посредника – представляются ли ему кредиты и каким именно банком;
- определить степень оснащенности материально – технической базы посредника
- заключить пробные краткосрочные соглашения о посредничестве, позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;
- посетить фирму посредника, чтобы убедится в ее солидности и компетентности;
- расширять число посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска;
- принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.
При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме – продуценту товаров или услуг приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:
особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупки товаров, требуемые часы работы магазинов, объем услуг торгового персонала, предпочитаемые условия кредита и др.;
возможности самой фирмы – продуцента – ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть;
характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д. Так, фирмам рекомендуется придавать прямым методом, через собственную сбытовую сеть дорогостоящие, уникальные товары, а косвенным методом, через независимых посредников, - дешевые массовые товары, сезонные товары, товары требующие складирования и хранения. Как показывает зарубежный опыт, 80% товаров производственного назначе5ния продаются прямым методом, а 95% товаров широкого потребления – косвенным, причем 45-50% их приходит через оптовую торговую сеть;
степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;
характеристика и особенности рынка – фактическая и потенциальная емкость, обычая и торговая практика, полностью распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д..
Стимулирование сбыта.
В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.
Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы.
Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей. Самые важные из них – финансовые. В частности, в мировой практике применяется множество скидок с цены: общие, простые сложные, «сконто», бонусные, прогрессивные, сезонные, экспортные, специальные, скрытые, конфиденциальные и др..
В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.
Действенным средством стимулирования сбыта является кредит: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение объема продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев фирмы используют в рамках оговоренной суммы беспроцентный кредит с обязательностью оплаты в течении 30 дней выплачивает определенные проценты продавцу и право пользования кредитом сохраняется, но на сумму, уменьшенную на размер возникшего долга. В настоящее время за рубежом широкое распространение получили всевозможные карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции.
Средством стимулирования сбыта может быть гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара.
В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей в покупке осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Этот метод может использоваться и для изучения мнения потребителей о товарах – образцах.
Премиальная продажа – это подарки или бесплатная выдача дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем установленного объему стимулируемых к продаже товаров.
Купоны предоставляют право покупателям, имеющим их, приобретать стимулируемые к продаже товары дешевле. Такие купоны прилагаются к рекламным объявлениям, вкладываются в упаковку этих товаров или рассылаются по почте.
Для стимулирования продаж прибегают также к организации всевозможных конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей.
Например, в специально оговоренный период времени на обратной стороне некоторых крышек бутылок «Кока-кола» проставляются выигрышные обозначения, и покупатель, купивший такую бутылку, имеет право получить приз.
Использование упаковки как средства стимулирования сбыта товара предусматривает разработку, например, такой упаковки, которая при потреблении товара не выбрасывается, а может быть применена как самостоятельный товар: привлекательные стеклянные или пластмассовые баночки для упаковки конфет, прозрачные кофейники для упаковки кофе и т.д. Кроме того, упаковка, предлагающая товар в комплекте с другим, согласующимся с ним, может увеличить общий объем продаж, в частности, в подарочных наборах и т.д.
Важным средством стимулирования продаж являются компании расширенной распродажи товаров, организуемой в зависимости от сезона или в ознаменования юбилея фирмы. В этом случае большое значение имеет методика раскладки товаров, поскольку опытный маркетолог умеет представить такое их сочетание, которое повышает общий объем продаж и обеспечивает параллельно с продажей дешевых товаров также и дорогих, не подвергшихся удешевлению. Так например, применяется тактика «падающего лидера», единой цены в торговом зале и др. Например, в торговом зале на прилавке раскладываются распродающиеся по низким ценам товары («падающие лидеры»), а вместе с ними – товары, продающиеся по обычным ценам. Покупатели привлеченные низкими ценами одних товаров, обращают внимание и на другие товары и покупают их.
Также данная тактика предполагает предложение основного товара по относительно низкой цене, а сопутствующие аксессуары, услуги и т.д. по относительно высоким ценам, что в совокупности обеспечивает высокую прибыльность операций при внешней (психологической) видимости дешевизны. Для привлечения покупателей в одном торговом зале могут быть подобраны товары, имеющие одну цену несмотря на вид и назначение товара.
ПЛАН.
- Основные методы и системы сбыта.
- Планирование сбытовой политики.
- Функции каналов товародвижения
- Выбор посредника и факторы формирования сбытовой сети.
Стимулирование сбыта.
ЛИТЕРАТУРА.
- Маркетинг «Как побеждать на рынке» Р.Б.Ноздрева и Л.И. Цыгичко.