Geum.ru

Белорусский государственный университет выпускная работа по «Основам информационных технологий»

Вид материалаРеферат

Содержание


Глава 3 проблемные вопросы использования информационных технологий в изучении аудитории сми
Рисунок 3.1 – Окно выбора статистик PaloMARS
Подобный материал:
1   2   3   4

ГЛАВА 3 ПРОБЛЕМНЫЕ ВОПРОСЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ИЗУЧЕНИИ АУДИТОРИИ СМИ


Изучение аудитории СМИ является очень важным аспектом изучения влияния средств массовой информации. «Самым распространённым направлением исследований массовой информации является исследования массовой аудитории. Востребованность этих исследований определяется потребностью субъектов массово-коммуникативной деятельности в знании аудитории, то есть, общественного мнения, с целью наиболее полной реализации возможностей воздействия на него».[3, c. 258] Во-первых, исследования аудитории позволяют собирать данные о потреблении тех или иных медиа-продуктов, что можно потом сопоставлять с эффектами СМИ и делать выводы о влиянии. С другой стороны, изучение аудитории позволяет описывать важнейшие её характеристики. А свойства аудитории являются очень важными факторами влияния СМИ. Например, очень часто возникают исследовательские программы, связанные с влиянием насилия в СМИ на детей. С другой стороны, различные категории населения являются целевыми для различных рекламных кампаний. Необходимо учитывать социально-демографические, культурные и психографические особенности аудитории для изучения воздействия и его прогнозирования.

Однако, существуют различные технологии, в том числе, информационные технологии, сбора и анализа данных об аудитории СМИ, и предпочтение тех или иных является проблемным вопросом изучения влияния СМИ. Традиционно в Беларуси исследования потребления СМИ и медиа-аудиторий проводились методом панельного опроса, при котором одни и те же респонденты в течение продолжительного времени заполняют анкеты о потреблении ими продуктов электронных и печатных СМИ. Для обработки данных анкетных исследований в Беларуси используется программный продукт PaloMARS. С другой стороны, существует способ сбора данных о телесмотрении с использованием технологии пиплметрии, которые позволяют автоматически собирать данные о включении и выключении той или иной программы различными членами домохозяйства. Программный продукт, обрабатывающий данные пиплметрии в Беларуси, комплексное программное приложение МедиаКлиент и МедиаСервер.

Преимущество анкетного опроса состоит в том, что в нём отображаются действительно те продукты медиа, которые человек видел, обратил на них внимание и помнит об этом. С другой стороны, некоторые исследователи критикуют возможности человеческой памяти, а также ответственность и правдивость респондентов. Ещё одним недостатком подобного способа сбора данных об аудитории является отсутствие необходимой точности: респоденты заполняют анкеты с точки зрения больших временных промежутком (в Беларуси – 15 минут для радио и телевидения), что не позволяет программе, обрабатывающей данные, предлагать информацию от поминутном телесмотрении (хотя, это может быть важно для изучения аудитории коротких рекламных блоков). Кроме того, люди могут отказываться фиксировать игнорирование ими рекламы и переключения с канала на канал, из-за чего данные об аудитории рекламных блоков могут быть завышены.

При использовании пиплметров точность сильно повышается, можно отслеживать аудиторию телеканалов поминутно. Однако, есть вероятность того, что включённый телевизор не является гарантией присутствия в том же помещении кого бы то ни было, а тем более внимания к телепередаче, что искажает представления о характере и численности аудитории и затрудняет изучения влияния медиа.

Для анализа данных панельных опросов телеаудитории в Беларуси используется программа PaloMARS. «PaloMARS v2.0 – это система анализа данных о поведении телеаудитории, предназначенная для использования телевизионными компаниями, рекламными агентствами и независимыми компаниями, работающими в области рекламы.

PaloMARSv2.0 использует данные TB-метрии и историческое расписание телепередач в формате, принятом в конкретной стране. Используя PaloMARS v2.0 вы имеете возможность анализировать следующие телевизионные или медиа события:

Программы;

Споты – единичные выходы рекламы;

Брейки – блоки рекламных объявлений. Существуют два вида брейков:

-внутренние, когда реклама выходит во время программы

-внешние, когда реклама выходит между программами

Пользовательские программы – это программы из расписания, создаваемого приложением прогнозирования Shedule Builder, загруженные в базу данных». [6, c. 13]

С помощью этого программного продукта, на основании имеющейся базы данных (среди которых выделяется телесмотрение респондентов по каналам и временным промежуткам, а также база выходивших в эфир программ и рекламных блоков) можно формировать различные отчёты. «В PaloMARS v2.0 существуют следующие типы отчетов:

Time Band Report, Ranker, Simple Report, Multidimentional Report, Channel Report, Curves Report, Postcampaign Report by Breaks». [6, c. 38]

Эти отчёты дают возможность анализировать статистики, описывающие телесмотрение по временным промежуткам, отдельным программам, телеканалам, а также предоставляют возможность анализировать результаты рекламных кампаний с точки зрения рейтингов, охватов и др.

Очень важной характеристикой программного продукта является возможность формирования отчётов для различных аудиторий. Целевые аудитории определяются с точки зрения пола, возраста, населённого пункта или типа населенного пункта, дохода, а также могут быть взвешены в разных долях по отношению к каждому признаку (например, можно определить целевую аудиторию, в которой 70% будут составлять женщины, а 30% - мужчины).

Среди статистик, вычисляемых программой, стоит отметить: размер аудитории, рейтинг (доля аудитории среди целевой группы), охват (отношение всех, кто сталкивался с передачей или роликом заданное количество раз, к целевой аудитории), средняя частота контакта, количество контактов, среднее время просмотра передачи и др.




Рисунок 3.1 – Окно выбора статистик PaloMARS


Программа предоставляет возможность рассчитывать как средние за период, так и суммарные показатели телесмотрения. Эти возможности отражены в диалоговом окне параметров отчёта Calc Options.

С помощью этого диалогового окна можно выбирать также определение зрителя (те, кто смотрели передачу в течение определённого времени или определённый процент времени от длительности передачи). Кроме того, есть возможность определять базовую дату для расчета. Из-за того, что заполнение анкет-дневников телесмотрения для респондентов является трудоёмким и утомительным занятием, чередуются две выборки. Для статистических же расчетов, нужно, чтобы выборка респондентов была одна и та же, поэтому определяется базовая дата. «В идеале, для получения независимых результатов анализа, должна использоваться одна и та же выборка респондентов для всего периода. Это не всегда возможно на практике. Для решения этой проблемы PaloMARSv2.0 предлагает вам выбрать базовую дату.




Рисунок 3.2 – Окно определения параметров расчётов в PaloMARS


Наиболее часто используемый способ задания базовой даты – это метод Middle Day. В нем используется выборка среднего дня (с учетом весов). PaloMARSv2.0 автоматически определяет средний день. Вы можете задать любую другую дату в качестве базовой для проведения расчетов». Однако, с другой стороны, при этом используются прогнозные показатели для второй части выборки, что также может искажать данные. Это является ещё одним недостатком панельного метода сбора данных и обработки его в PaloMARS, который снимается в пиплметрических исследованиях, где труднее договорится об установке пиплметра, но нет необходимости чередовать выборки и выборка остаётся постоянной.

Для решения проблем, связанных с недостатками использования панельного дневникового опроса, в Беларуси начали использовать пиплметрию и на базе Института Социологии НАН был разработан комплексный программный продукт МедиаКлиент и МедиаСервер. Если программа Паломарс предполагает загрузку данных и их обработку в рамках одной организации, то подробный оперативный сбор данных пиплметрии не даёт возможности загрузки данных для всех использующих их организаций. Организации используют МедиаКлиент для формирования структуры отчётов и посылают запрос на МедиаСервер, который предоставляет отчёт, сформированный по запросу.

Пиплметрия – технология сбора данных о телесмотрении. «Базируется она на использовании специализированного оборудования (пиплметров), которое подключается к телевизорам, имеющимся в квартире, и в автоматическом режиме с посекундной точностью фиксирует время включения и выключения различных телеканалов. Также каждому члену семьи на пульте дистанционного управления назначается «своя кнопка», которую он один раз нажимает, когда начинает смотреть телевизор и еще раз, когда заканчивает. Сложение данных счетчика о работе телевизора и записей индивидуального просмотра дает точное знание о фактической аудитории каждого телеканала, передачи или рекламного ролика». Выделяют следующие преимущества такого сбора данных: «Его основными преимуществами, благодаря которым он заменил опросные методы (в том числе и дневниковый) в большинстве развитых стран Европы и Америки еще в конце 20-го века, являются:

запись информации происходит полностью автоматически, а не по памяти, что значительно упрощает работу участников и, как следствие, улучшает качество данных;

исключена возможность умышленного или неумышленного искажения информации участником исследования, так как нет необходимости «от руки» записывать «что смотрелось»;

посекундная фиксация смотрения позволяет учитывать очень важный момент оттока зрителей во время выхода рекламы, что дает возможность рассчитать реальное количество контактов зрителей именно с рекламным роликом, а не с передачей, внутри которой он выходил и показатели которой, как правило, намного выше;

высокая оперативность передачи данных в аналитический центр: с утра уже известны данные за вчерашний день, что позволяет вовремя реагировать на различные промежуточные результаты в ходе рекламной кампании.

появляется возможность использовать так называемую систему «продаж по рейтингам». Суть заключается в том, что рекламодатель платит не за время на телеканале (которое может оказаться с низкими рейтингами), а сразу за нужный ему результат – гарантированное количество контактов зрителей с его рекламным сообщением. И уже задача телеканала это обеспечить, выпуская рекламу в передачах с соответствующими рейтингами». [7, c. 1]

Данные, собранные с помощью приборов «Телемер» заносятся в базу данных и обрабатываются. «Программное обеспечение предназначено для совместного анализа данных о телепросмотре, которые собираются методом пиплметрии, и выходах эфирных событий (передачах и рекламе) на различных телеканалах.

Комплекс представляет собой клиент-серверное приложение, которое включает клиентскую часть – МедиаКлиент и серверную часть – МедиаСервер. Основными функциями клиентской части является создание запросов и отображение результатов; серверная часть обрабатывает запросы клиентов с заданной точностью. Передача запросов на сервер и отправка результатов расчетов клиентам осуществляется через сеть Интернет.

МедиаКлиент позволяет формировать четыре вида запросов:

1. запрос по передачам,

2. запрос по роликам,

3. запрос по интервалам,

4. запрос по размеру целевых групп.

Все запросы имеют схожую структуру: в каждом нужно задать набор анализируемых эфирных событий, целевую базу и целевые группы, набор медиа-показателей и внешний вид отчета. Для удобства все составляющие запросов можно сохранять в архивы, чтобы в последствии их можно было использовать повторно в других запросах». [8, c. 2]

Таким образом, мы рассмотрели две технологии изучения аудитории СМИ (и в первую очередь, телеаудитории), с их преимуществами, недостатками и проблемами применения.