Региональные аспекты государственного регулирования товародвижения и качества алкогольной продукции (на примере Кемеровской области)

Вид материала

Содержание

Содержание работы
В третьей главе
В четвертой главе
В пятой главе
Параметры входа.
Параметры выхода.
В шестой главе

Подобный материал:

1 2 3

Структура и объем работы Диссертационная работа состоит из введения, 6-ти глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Основной текст изложен на 318 стр. Диссертация содержит 72 таблицы, 77 рисунков. Список использованных источников литературы включает 388 публикаций, в том числе 149 иностранных.

Содержание работы

Во введении приведены материалы, обосновывающие актуальность и целесообразность темы диссертационного исследования, сформулированы цель и задачи, представлена теоретическая и практическая значимость работы, определены и раскрыты элементы научной новизны.

В первой главе посвященной обзору литературы, рассмотрены современные подходы к качеству потребительских товаров и генезис государственной алкогольной политики.

Отмечено, что товароведение различает два уровня регулирования качества: присущее продукции (на стадии производства) и товару (на стадиях распределения и потребления). Система государственного надзора за качеством алкогольной продукции имеет достаточно эффективные инструменты для контроля уровня качества, присущего ее производству и реализации. На основании проведенного анализа сформулированы цель и задачи исследования.

Во второй главе описаны схема эксперимента (рисунок 1), объекты и методы исследования. Экспериментальная часть работы проводилась на кафедре биотехнологии, товароведения и управления качеством Кемеровского технологического института пищевой промышленности. Ряд анализов по определению показателей безопасности и идентификации микропримесей - в аккредитованной лаборатории ФГУ «Кемеровский ЦСМ». В период с 2002 по 2009 гг. исследовано по 3-4 тысячи образцов алкогольных напитков ежегодно.

На первом этапе осуществлялся анализ современных подходов в области управления качеством продовольственных товаров, системы экспертизы качества пищевых продуктов, в том числе водок.

На втором - изучены основные тенденции развития алкогольного рынка в России, Кузбассе и его крупных городах – Кемерово и Новокузнецке, факторы товародвижения, покупательского спроса и предпочтений.

На третьем - выделены и систематизированы факторы, оказывающие влияние на потребительскую оценку качества водки. Предложена мультиатрибутивная модель потребительской ценности водок с развертыванием функции их качества.

На четвертом - исследованы интересы участников сферы товародвижения, систематизированы их группы и специфические интересы. Разработана математическая модель паритета потребностей участников сферы товародвижения водки.

На пятом - разработана принципиальная процессная схема-модель государственного регулирования товародвижения алкогольных напитков на региональном потребительском рынке.

На шестом этапе проведена апробация разработанных моделей. Определена ее социальная и экономическая эффективность. Сформулированы выводы и практические рекомендации.

На разных этапах проведения исследований объектами исследования являлись: фактографические данные за период 1999-2008 гг. относительно объема производства и потребления водки в Росси и ее регионах; статистика оптового и розничного товарооборота водок в гг. Кемерово и Новокузнецке за период 2000-2008 гг., покупательские предпочтения в супермаркетах г. Новокузнецка, каналы товародвижения водки в г. Новокузнецке, ассортиментные перечни водок предприятиях розничной торговли – лидерах по объему потребительского спроса, покупатели водок в интегрированных каналах товародвижения, образцы водок наиболее популярных товарных марок.

Для анализа фактографических данных использовались методы: регистрационные, систематизации, группировки, классификации, сравнительного

анализа, а также обобщение материалов научных и методических изданий, нормативные документы, сборники статистической информации, периодической печати, ресурсы Интернет. Маркетинговые исследования проводили методом квотного, выборочного, стандартизирован ного, структурированного по ряду признаков, комбинированного по способам получения информации (открытого и закрытого), личного наблюдения предприятий г. Новокузнецка в сфере розничной торговли водкой. Структуру торгового предложения однородных товарных групп изучали методом маркетингового аудита статистики продаж. Качественные маркетинговые исследования осуществляли методом фокус-групп и панельного обследования. Для разработки моделей потребительской оценки качества водок и паритета потребностей участников товародвижения использованы методы математического моделирования. Анализ образцов водок проводили по органолептическим и физико-химическим показателям. Микропримеси и подлинность водок исследовали методом газожидкостной хроматографии на хроматографе с пламенно-ионизационным детектором. Для статистической обработки экспериментальных данных использовались общепринятые методы статистического и корреляционного анализа.

В третьей главе проведен анализ генезиса алкогольной политики России, изучена природа, конфигурация и современное состояние товаропроводящих каналов алкогольных напитков на региональном потребительском рынке (на примере Кемеровской области), а также важнейшие аспекты деятельности их участников, исследована зависимость между товароведными факторами (глубина, широта и наполненность ассортимента товаров) и покупательскими предпочтениями, конфигурация товаропроводящих каналов и экономическая эффективность их деятельности.

Проведенные исследования факторов товародвижения позволили установить следующие тенденции развития алкогольного торгового предложения в России в целом и ее регионах: изменения потребительских предпочтений от водок к слабоалкогольным напиткам (вино, пиво, слабоалкогольные газированные напитки); недоверие к качеству водок; рост спроса потребителей водки на известные и дорогостоящие товарные марки.

В

течение последнего десятилетия (рисунок 2) величина производства а, соответственно, и потребления водок в России, рассчитанная на душу населения, растет, существенно превышая безопасную норму (до 5 л в год).

Функция объема производства водок (У) в пределах пошагового изменения аргумента (х – период, начиная с 1998 г.) адекватно (R² = 0,922) описывается функцией шестого порядка следующего вида:

У = -0,017x⁶ + 0,645x⁵ - 9,455x⁴ + 68,57x³ - 256,1x² + 461,6x - 179,5 (1)

П

ри этом ежегодный темп роста анализируемого показателя составил 3,65 %. Это, безусловно, отрицательно отражается на качестве жизни россиян и показателях здоровья нации. Тенденция российского рынка симметрично отражается в регионах (рисунок 3). Совершенно очевидна необходимость переосмысления значения водок в жизни россиян, для чего целесообразно разработать адекватную государственную политику регулирования объемов и структуры их производства и потребления.

В четвертой главе, посвященной разработке модели потребительской оценки водок с развертыванием функции их качества на основе паритета потребностей, изучены факторы товародвижения (объем товарного предложения,

его численность, ценовые уровни, разнообразие потребительских свойств, структура ассортимента водки), факторы потребительского спроса и покупательских предпочтений, государственного контроля за производством водки.

С целью изучения влияния факторов товародвижения на потребительскую оценку качества водок исследовались показатели структуры ее ассортимента как в России, так и ее регионах (на примере г. Новокузнецка). Важнейшим показателем, влияющим на покупательское восприятие качества (ценности) торгового предложения водок, является насыщенность его ассортимента (таблица 1).

Таблица 1 – Характеристика насыщенности ассортимента водок в розничной торговле

Показатели насыщенности ассортимента	Среднее по всем каналам товародвижения	Среднее по интегрированным каналам товародвижения
Среднее значение	117,32	273,00
Макс. значение	2100	522
Мин. значение	26	120
Часто встречаемое	102	102
Корреляция с размером торговой площади	0,60	0,58
Корреляция с величиной среднего чека	0,66	0,45

Корреляция насыщенности ассортимента с величиной среднего чека (r=0,66) свидетельствует о том, что этот показатель влияет на покупательское поведение в местах продажи, а корреляция анализируемого показателя с численностью покупателей в местах продажи водок (r=0,6) свидетельствует о привлекательности насыщенного ассортимента водок для покупателей, что является существенным фактором, влияющим на покупательскую оценку качества водок.

Другим фактором товаро-движения является структура ассортимента водок. Для этого изучены показатели структуры торгового предложения водок в России (рисунок 4) и ее регионах, на примере Кузбасса (рисунок 5). Другим фактором товаро-движения является структура ассортимента водок. Для этого изучены показатели структуры торгового предложения водок в России (рисунок 4) и ее регионах, на примере Кузбасса (рисунок 5).

В

структуре участников водочного рынка России пять наиболее крупных, указанных на рисунке 4, составляют около 30 % от общего объема ее товарооборота, что характеризует анализируемый рынок как сильно дифференцированный. В отличие от структуры торгового предложения в центральном регионе России, сибирские покупатели предпочитают водки местного производства (рисунок 5).

Д

оля сибирских товаропроиз-водителей составляет 53 % в товарообороте водок в натуральном исчислении и 57 % - денежном. Однако, в численности товарных артикулов их доля существенно ниже – 33 %, что означает наличие в торговом предложении рыночной конкуренции с нерегиональными товаропроизводителями. Наиболее существенное проявление так называемого «местечкового патриотизма» проявляется в отношении водок Кузбасского производства (24,8, 26,3, 19,9 % соответственно). В структуре потребительских предпочтений центрального региона России лидерами являются товарные марки Nemiroff, Зеленая марка, Путинка, Союз-Виктан, Русский размер, Флагман, Беленькая, Парламент, Мягков, которые в совокупности имеют в товарообороте долю 28,4 %. Кузбасские потребители предпочитают следующие товарные марки (в порядке убывания): Зеленая марка, Белуга, Пять озер, Алтай, Русский стандарт, Парламент, Столичная, Путинка, Традиции Кузбасса, Стратег, медвежий угол, Иван Неешхлебов, составляющие в своей совокупности более 60 %, в том числе сибирских производителей – 26 %.

Отмечено, что в отличие от средневзвешенной розничной цены за 1 бутылку водки Зеленая марка (176 руб.) и Пять озер (158 руб.), цена на водку Белуга (843 руб.) существенно превышает этот показатель в анализируемом регионе (167 руб.) почти в 5 раз. Такое положение обозначает наличие в структуре покупательского восприятия цены и ценности водок нескольких, различающихся между собой, ценовых уровней. Установлено различие покупательских предпочтений в шести ценовых уровнях восприятия розничной цены на водку (таблица 2).

Таблица 2 - Характеристика ценовых уровней товарного предложения водок

Характеристика ценовых сегментов	Доля в товарообороте, исчисленном в руб., %	Доля в товарообороте, исчисленном в шт., %	Доля в сумме товарных артикулов, %
Премиальный (выше 500 руб.)	12,6	3,47	8,9
Выше среднерыночного (от 301 до 500 руб.)	24,0	3,3	19,1
Среднерыночный (от 161 до 300 руб.)	32,1	30,1	24,7
Ниже среднерыночного (от 101 до 160 руб.)	22,5	36,5	34,4
Низкоценовой (от 60 до 100 руб.)	4,1	8,2	10,0
Народный (до 60 руб.)	4,7	18,4	3,0
Итого:	100,0	100,0	100,0

Интересы участников интегрированных каналов товародвижения в большинстве оценок не совпадают. Водки, продаваемые в народном сегменте, имеют существенную долю в товарообороте, исчисленном в натуральном выражении (18,4 %) и характеризуют значительный покупательский интерес к покупке дешевой водки. Вместе с тем, в товарообороте, исчисленном в денежном выражении, и численности в торговом ассортименте, доля этого ценового сегмента существенно ниже (4,7 и 3 %, соответственно). Это означает, что покупательский интерес находится в конфликте с экономическими интересами участников сфер распределения и товарного производства. Премиальный ценовой сегмент, напротив, отличается высокой долей в товарообороте, исчисленном в денежном выражении (12,6 %), и низкой – в натуральном (3,5 %). Полученные материалы подтверждают конфликт экономических интересов участников сферы распределения и потребления водки. Аналогичные разногласия отмечены для ценового сегмента выше среднерыночного. Наличие выявленных конфликтов интересов предполагает поиск путей для их устранения, поскольку это отражается на структуре товарного предложения водок. В остальных ценовых сегментах отмеченные разногласия сглажены.

Для исследования покупательской оценки водок в указанных ценовых сегментах изучали степень ценового безразличия при выборе варианта розничной цены для покупки в местах продажи. Определена зависимость товарооборота в натуральных единицах от розничных цен при условии сортировки по товарообороту в денежном выражении (рисунок 6).

З

ависимость характеризуется несколькими уровнями ценовых сегментов, что согласуется с ранее обсужденными результатами. Для количественной характеристики степени ценовых безразличий проведена формализация функций растянутости ассортимента водок по ценовой политике (таблица 3).

Сравнивая коэффициенты при аргументе (х – товарооборот в натуральном исчислении) функций (у – розничная цена на водку) растянутости в различных ценовых уровнях от народного (1-й) до премиального (7-й), показано, что они возрастают по мере роста абсолютного уровня розничной цены на водку в анализируемых сегментах.

Это обозначает, что по мере роста розничной цены на водку уровень ценового безразличия снижается. Наиболее низка степень покупательского безразличия к цене в премиальном ценовом сегменте в пользу эмоциональных факторов, в том числе имиджа товарной марки. Таким образом, розничная цена на водку является одним из важнейших факторов, влияющих на ее покупательскую оценку.

Таблица 3- Формализация функций растянутости ассортимента водок по цене

Функция растянутости ассортимента водок	Коэффициент аппроксимации
У₁ = 0,003х² – 0,701х + 24,79	(r² = 0,93)
У₂ = 0,003х² – 0,687х + 20,87	(r² = 0,97)
У₃ = 0,002х² – 0,114х - 5,46	(r² = 0,95)
У₄ = 0,001х² + 0,301х - 19,80	(r² = 0,95)
У₅ = 0,001х² + 0,742х - 24,01	(r² = 0,98)
У₆ = 0,003х² + 0,272х + 51,60	(r² = 0,99)
У₇ = 0,006х² + 0,647х + 115,7	(r² = 0,99)

Существенное значение для покупательской оценки качества водок имеет такой фактор, как органолептические показатели, а также осознание потенциала вреда и пользы, приносимых организму при ее потреблении. С этой целью определялись покупательские предпочтения в отношении анализируемых факторов на основании исследований статистики продаж, фокусирования в группах, анализа органолептических и физико-химических показателей водок, являющихся лидерами покупательского спроса в анализируемом канале товародвижения (на примере г. Новокузнецка).

Покупательский спрос, выраженный в структуре регионального товарооборота водок и исчисленного в натуральном выражении, показал, что покупатели в 23 % предпочитают водку с вкусовыми и физиологически активными добавками, тогда как отражение этих предпочтений в денежном выражении составляет 19 %, в численности товарных артикулов торгового ассортимента водок – 28,4 %. Полученные данные свидетельствуют о высокой значимости анализируемых факторов в покупательской оценке качества водок.

Органолептическая оценка качества водок показала, что все анализируемые образцы популярных товарных марок имеют высокие органолептические показатели (таблица 4).

Таблица 4 - Органолептическая оценка качества анализируемых образцов водок (средняя по всем испытаниям)

Наименование товарной марки/Производитель	Балльная оценка	Оценка качества
Стратег / ОАО МЛВЗ, г. Мариинск	9,3+0,15	отлично
Белуга / ОАО МЛВЗ, г. Мариинск	9,2+0,14	отлично
Tуз. Игры окончены / ОАО МЛВЗ, г. Мариинск	9,2+0,13	отлично
Путинка / ОАО МЗ Кристалл, г. Москва	9,0+0,16	хорошо
Русский Стандарт оригинал / ЗАО ЛИВИЗ, г. С.-Петербург	8,9+0,12	хорошо
Беленькая Люкс / ООО Традиции качества, г. Краснознаменск	8,8+0,14	хорошо
Столичная / ОАО МЗ Кристалл, г. Москва	8,8+0,14	хорошо
Добрая. Беспохмельная люкс / ЗАО Ладога, г. С.-Петербург	8,8+0,15	хорошо
Танай озеро, люкс / ООО СВК, г. Мариинск	8,7+0,17	хорошо
Губернаторская Кузбасс / ОАО МЛВЗ, г. Мариинск	8,6+0,16	хорошо
Акцент / ОАО НЛВЗ, г. Новокузнецк	8,5+0,18	хорошо
ХХI век / ОАО МЛВЗ, г. Мариинск	8,4+0,15	хорошо
Мягков. Янтарная / ЗАО Первый ЛВЗ, Украина, г. Одесса	8,4+0,17	хорошо
Гжелка / ЗАО ЛИВИЗ, г. С.-Петербург	8,3+0,16	хорошо
Грань / ОАО НЛВЗ, г. Новокузнецк	8,2+0,18	хорошо
Пять озер / ООО Омсквинпром	8,0+0,19	хорошо
42-RUS / ОАО НЛВЗ, г. Новокузнецк	7,6+0,23	удовлетвор.

Газохроматографический анализ микропримесей наиболее популярных товарных марок водок свидетельствуют, что в целом, они присутствуют в количествах, не превышающих регламентированных значений (рисунок 7).

Так, в соответствии с рисунком 7, отсутствуют микропримеси, такие как кротоновый альдегид и диэтилфталат, свидетельствующие об использовании в составе анализируемых образцов водок этилового спирта не соответствующего требованиям ГОСТ Р 51355-99 «Водки и водки особые». Об этом же свидетельствуют физико-химические показатели анализируемых образцов водок, что отражает степень контроля товаропроизводителей за качеством своей продукции (таблица 5).

Т

аблица 5 - Физико-химические показатели качества и безопасности анализи-руемых образцов водок

Наименование товарной марки	Кре-пость, %	Щелоч-ность¹	Массовая концентрация, мг/дм³	Объемная доля метилового спирта, %
Альде-гидов	Сивуш-ного масла	Эфи-ров
Стратег	39,9+0,1	1,9+0,1	1,2+0,2	<1,0	<1,0	0,0024+0,0004
Белуга	39,9+0,1	1,9+0,1	1,7+0,3	<1,0	<1,0	<0,001
Tуз	39,8+0,1	1,9+0,1	1,3+0,2	<1,0	<1,0	0,0068+0,0010
Путинка	39,9+0,1	0,7+0,1	1,9+0,3	<1,0	<1,0	0,0078+0,0012
Русский Стандарт	40,0+0,1	0,2+0,1	1,7+0,3	<1,0	<1,0	<0,001
Беленькая	40,0+0,1	<0,1	2,2+0,3	<1,0	<1,0	0,0011+0,0002
Столичная	39,9+0,1	0,9+0,1	1,5+0,2	<1,0	<1,0	0,0018+0,0003
Добрая	40,0+0,1	<0,1	1,3+0,2	<1,0	<1,0	0,0034+0,0005
Танай озеро	40,0+0,1	0,3+0,1	1,8+0,3	<1,0	<1,0	0,0042+0,0006
Губернаторская	39,8+0,1	1,9+0,1	2,8+0,4	<1,0	<1,0	<0,001
Акцент	39,9+0,1	0,2+0,1	2,7+0,4	<1,0	<1,0	0,0038+0,0006
ХХIвек	39,8+0,1	1,9+0,1	1,8+0,3	<1,0	<1,0	0,0038+0,0006
Мягков. Янтарная	39,9+0,1	1,2+0,1	1,4+0,2	<1,0	<1,0	0,0025+0,0004
Гжелка	40,0+0,1	<0,1	1,1+0,2	<1,0	<1,0	<0,001
Грань	39,9+0,1	<0,1	1,8+0,2	<1,0	1,0+0,2	0,0031+0,0005
Пять озер	40,0+0,1	0,4+0,1	1,3+0,2	<1,0	<1,0	0,0030+0,0004
42-RUS	39,9+0,1	0,2+0,1	2,7+0,4	<1,0	<1,0	0,0035+0,0005
Примечание: 1- Показатель щелочности приведен в см³ 0,1 М НСl /100 см³

С учетом того факта, что анализируемые образцы водок занимают существенную долю в структуре ее товарооборота, данные таблиц 4 и 5, а также рисунка 7 подтверждают влияние органолептических показателей и физико-химических показателей на потребительскую оценку качества водок.

Исследование показателей безопасности анализируемых образцов водок подтвердил соответствие тяжелых металлов и радионуклидов регламентированным значениям СанПиН 2.3.2.1078-01. Это подтверждает вывод о том, что покупатели предпочитают потреблять водку только от известных своей деловой репутации товаропроизводителей, осуществляющих среди прочих действий защиту своей продукции от подделок. Указанное обстоятельство также можно определить фактором, влияющим на потребительскую оценку качества водки.

На основании проведенных исследований сформулирован перечень факторов, оказывающих влияние на потребительскую оценку качества водок. С целью определения значимости указанных показателей проведено фокусирование в группе целевых потребителей водок в условиях интегрированного канала товародвижения г. Новокузнецка (таблица 6).

Таблица 6 - Значимость показателей потребительской оценки качества водок

Показатели покупательской оценки качества водок	Коэффициент значимости
Глубокий ассортимент	0,11
Положительный опыт	0,09
Розничная цена	0,09
Условия покупки	0,09
Защищенность от подделок	0,07
Отсутствие вреда для организма	0,09
Польза для организма	0,07
Внешний вид упаковки	0,09
Имидж марки	0,07
Вкус	0,09
Цвет	0,08
Аромат	0,06
Итого:	1,00

Выявленные показатели потребительской оценки качества водок имеют различающиеся коэффициенты значимости. Наиболее значимым показателем является ассортиментная характеристика водок (0,11), наименее – аромат и защищенность от подделок (по 0,06).

Полученные материалы послужили основанием для разработки мультиатрибутивной модели потребительской оценки качества водок с развертыванием ее функций (формула 2).

Q = k_i*q_i (2)

где: Q – комплексная оценка качества водки, баллы;

n – число атрибутов качества водки;

k_i – коэффициент значимости i-того атрибута;

q_i – потребительская оценка i-того атрибута, баллы.

На рисунке 8 приведен пример потребительской оценки качества двух образцов водок, имеющих одинаковые видовые характеристики и значения указанных выше органолептических и физико-химических показателей.

П

отребительская оценка товарной марки водки, мало популярной с точки зрения покупательского спроса, выраженная показателями товарооборота в натуральных единицах, значительно ниже оценки широко известной и популярной в целевой покупательской группе товарной марки. С точки зрения указанных выше ГОСТ Р и СанПиН (товаропроизводителей) анализируемые показатели одинаковы, что косвенно характеризует равную оценку их качества. Таким образом, предложенная комплексная мультиатрибутивная модель потребительской ценности водок, в местах продажи, дает возможность оценивать различные товарные марки, имеющие показатели качества, допустимые для ее свободной реализации (факторы доверия потребителей к действиям контролирующих органов).

Как видно из таблицы 6, развертывание функции качества водок осуществляется по всем уровням его формирования: товарное производство, распространение и реализация водки, ее покупка и потребление. Наличие государственного контроля за производством, реализацией и потреблением водки является внутренним ограничением многих из указанных атрибутов: розничная цена, условия покупки, защищенность от подделок, отсутствие вреда для организма, внешний вид, информационная насыщенность маркировки, вкус, цвет и аромат. Последнее указывает на то, что интересы государства и общества в данной модели опосредовано учтены.

Фактор розничной цены водки определялся в фокус-группе самостоятельно с позиций выше отмеченных ценовых безразличий. Результаты исследований подтвердили ранее сделанные выводы о существенном влиянии на потребительскую оценку качества водки уровня ее розничной цены. Чем абсолютное значение последнего выше, тем значимость этого показателя в потребительской оценке качества водки ниже. Это имеет важное значение при формировании государственной политики регулирования объема и структуры потребительского спроса на водку с точки зрения повышения уровня качества жизни россиян и показателей здоровья нации, продолжительности периода активной жизнедеятельности.

В этой связи процесс оценки качества водки покупателями в местах продажи заключается в выделении совокупности ее внешних атрибутов, которая дает возможность сравнивать совокупную оценку разных товарных артикулов аналогичного ценового уровня по степени удовлетворения наиболее значимой в данной ситуации потребности. В указанном контексте под потребностями определены разноплановые жизненные ценности: безопасность, комфортность и гедонизм (наслаждение), доминантность (поддержание своего имиджа), социальность (демонстрация своей принадлежности к определенной социальной группе), когнитивность (познание мира) и, наконец, экономичность. Реализация этих потребностей, по своей сути, и является степенью полезности водки.

Несмотря на эмпиричность оценки качества водки потребителями в местах продаж, ценность разработанной модели заключается также в ее способности прогнозировать спрос на товарные марки, виды, разновидности, артикулы на основании потребительской оценки, проведенной в условиях фокус группы. Совмещение методов фокус групп с методикой мультиатрибутивной модели качества с развертыванием его функции позволит товаропроизводителям и розничным продавцам прогнозировать потребительскую оценку качества водки.

Для учета в потребительской оценке качества водки интересов других участников сферы производства и товародвижения рассчитана математическая модель паритета потребностей указанных участников, включая потребительскую оценку качества водки с развертыванием ее функции.

При разработке модели паритета потребностей следует учитывать, что существует одна наилучшая точка, которая удовлетворяет условиям достижения паритета потребностей участников канала товародвижения (товаропроизводители, розничные продавцы, покупатели, потребители, общество, государство и др.). В этой точке (паритета потребностей) траты каждого из участников минимальны. Для паритета потребностей рассчитывается оптимальное качество водок с точки зрения всех перечисленных участников (формулы 3-11).

= k_i*ā_ij (3)

где: – интегральный показатель качества в точке паритета потребностей;

n – число участников, для которых формируется паритет потребностей;

i, j – индексы, соответствующие атрибутам и участникам;

ā_ij – критериальный вектор i–того атрибута и j-того участника;

k_i – коэффициент значимости критериального вектора.

А_к (к=1…m) – альтернативы участников

А {А₁…А_m} (4)

Существует некоторое множество критериальных векторов, из которых необходимо выбрать альтернативы, удовлетворяющие точке паритета потребностей

{ ā₁… ā_m} , (5)

А* А (6)

на основе определенной целевой функции āij.

ā_ij принимается как функционал суммарных взвешенных потерь

= ā_ij * p_ij (7)

где: p_ij (p_1…. p_m) - потери j-того участника достигаемого паритета потребностей.

В качестве лучшего решения выбирается та альтернатива А^*, которой соответствует минимальное значение функционала суммарных взвешенных потерь :

А^* = arg min (A_i) (8)

где: i { 1… m} (9)

Аналогично рассчитывается функция полезности Q^k = { Q^k₁… Q^k_m} критерия āдля альтернативы А {А₁…А_m} При этом агрегирование базового критерия ā_ijосуществляется по формуле 3.

А^* = arg max (A_i) (10)

при i { 1… m}

Для цели проектирования оптимальных решений участников канала товародвижения можно использовать формулу (11):

А^* → =ƒ(, τ, φ, ω) (11)

где: - проектируемые альтернативы;

- исходные альтернативы;

τ, φ, ω – ресурсы времени, финансов, прочие.

Используя формулу 3, можно проектировать паритет потребностей на ближайшую перспективу, например, при известных намерениях одного из участников существенно поменять вектор своего интереса.

В пятой главе разработаны принципы и методы инновационной инициативы, а также модель государственного регулирования товародвижения алкогольной продукции на региональном рынке.

Краткое описание принципиальной процессной схемы-модели государственного регулирования товародвижения алкогольной продукции в регионе (на примере Кемеровской обл.) приведено на рисунке 9 и в таблице 7.

Параметры входа. Все параметры входа в процессную схему систематизированы на три уровня соответственно своему преимущественному влиянию на группы факторов, формирующих качество алкогольной продукции: факторы, относящиеся непосредственно к показателям качества напитков, структуре торгового предложения (ассортиментные свойства напитков), влияющие на потребительскую оценку качества напитков данной товарной группы, прочие факторы - не учтенные в трех перечисленных группах.

Таблица 7 - Условные обозначения к рисунку 9

Обозначение на рисунке	Описание элемента
Стратегия РФ «2020»	Стратегия развития России до 2020 года
СП РФ «Здоровье»	Приоритетный национальный проект РФ «Здоровье»
Концепция АКО развития ПР КО	Концепция развития потребительского рынка Кемеровской области до 2010 года
Концепция АКО качества ПП	Концепция областной политики обеспечения качества пищевых продуктов, реализуемых на потребительском рынке Кемеровской области, на 2008-2010 годы
ГК	Кузбасский алкогольный союз «Гарантия качества»
ЦП	Программа отслеживания цепочек поставок
ПМ	Моделирование потребительских моделей оценки качества алкогольных напитков в местах продаж
А	Дифференцирование региональной части ставок по акцизам
ПП	Моделирование паритета потребностей участников цепочек поставок алкогольной продукции
Л	Лицензирование торговой деятельности в отношении определенной товарной категории
М	Программа мерчандайзинга определенной товарной категории
PR	Программа связей с общественностью для содействия спроса на определенную товарную категорию
ОР	Ограничения рекламы алкогольных напитков
Примечание: затемненным цветом отмечены элементы, разработанные лично автором или при его непосредственном участии

Среди факторов первой группы предложена (помимо требований НД различных уровней на производство и оборот алкогольной продукции) региональная концепция областной политики обеспечения качества пищевых продуктов, реализуемых на потребительском рынке Кемеровской области, включая алкогольные напитки.

К факторам второй группы, помимо федерального законодательства, относится разработанная региональная концепция развития потребительского рынка Кемеровской области, отражающая важнейшие требования по государственному регулированию товародвижения алкогольной продукции от производителей к потребителю. Это находит свое место в рассматриваемой схеме в качестве инструментария (факторов), обеспечивающих требуемый уровень параметров выхода из процесса.

В третью группу факторов, касающихся потребительского спроса на алкогольную продукцию, включаются основополагающие документы международного и федерального уровней: Framework for alcohol policy in the WHO European Region, 2006; What are the most effective and costeffective interventions in alcohol control. WHO, 2004; WHO Global Status Report: Alcohol Policy, 2004; Алкоголь в Европейском регионе ВОЗ - потребление, вред и политика, 2001; Стратегия развития России до 2020 года; Приоритетный национальный проект РФ «Здоровье».

Такие основополагающие документы определяют главные принципы и методы государственного воздействия на структуру потребительского спроса в рассматриваемой товарной категории и его физические объемы в расчете на среднедушевое потребление суммарного алкоголя.

Параметры выхода. В соответствии с многоуровневостью модели государственного регулирования товародвижения алкогольной продукции на региональном рынке параметры выхода из процессной схемы (факторы, определяющие качество товаров рассматриваемой группы) подразделяются на три группы.

В первую группу отнесены факторы, определяющие номенклатуру показателей качества алкогольных напитков, отличающихся по уровням распределительной цепи: производство - поставки (распределительная цепь) – потребление. В каждом из этих уровней, в соответствии с проведенными исследованиями, возникают свои специфические показатели, характеризующие качество алкогольных напитков: продукции, товара, находящегося в товаропроводящих каналах и местах продаж. Данные уровни распределительной цепочки определяют иерархические уровни номенклатуры показателей качества и, в конечном счете, предлагаемый инструментарий по контролю, мониторингу и совершенствованию этих показателей.

На подуровне производства алкогольной продукции, наряду с общепринятыми тарифными методами регулирования структуры и объемов товарного производства, лицензирование этого вида деятельности предлагается в качестве регулирующего инструмента данного подуровня и дифференцирования региональной части акцизов.

На подуровне распределения алкогольной продукции по территории регионального потребительского рынка разработаны регулирующие инструменты, основанные на ранее обозначенных концепциях товароведения, научного менеджмента и маркетинга.

Среди важнейших концепций товароведения использована современная методология управления ассортиментом товаров в интегрированных товаропроводящих системах. На основе этой концепции создана математическая модель паритета потребностей участников указанных систем товародвижения, расчеты которой приведены в четвертой главе.

В качестве методологической основы, при разработке некоммерческой организации «Кузбасский алкогольный союз - Гарантия качества», использована современная концепция управления качеством, одним из элементов которой является идентификация и прослеживаемость качества в цепочке поставок (ISO 9001; 15394:2000; 2742:2005). Целью указанной концепции является подтверждение легальности и, соответственно, надежности и стабильности качества алкогольных напитков, реализуемых на потребительском рынке Кемеровской области. В функциях данной организации заложены контроль качества в цепочках поставок алкогольной продукции: идентификация товаров, основанная на прослеживаемости и изучении документов, сопровождающих поставку алкогольных напитков от авторизированных поставщиков; разделение товарных потоков, следующих по различным торговым каналам, в каждой точке критического контроля (в соответствии с методологией управления качеством продукции HACCP; ISO 22000:2005); документирование товарных потоков для сопровождения поставляемых товаров информацией, адекватно отражающей весь путь алкогольных напитков от сырья до готового товара, сроки и географию этого пути; использованные технологические приемы и материалы; сроки и результаты независимой экспертизы показателей качества (физико-химических и органолептических) образцов, изъятых из данной партии товара.

Для маркировки, отражающей все указанные процедуры, на каждую упаковку алкогольного напитка наклеивается идентификационный знак, а также идентификатор скрытого латентного изображения, показанные на рисунке 10.

Р

езультатом практического применения предложенной концепции является снижение товарных потерь в результате исключения попадания в легитимные торговые каналы товаров ненадлежащего качества, повышение лояльности региональных потребителей к алкогольным напиткам, контролируемым по цепочке поставок.

Результатом деятельности некоммерческой организации «Кузбасский алкогольный союз «Гарантия качества» является снижение забракованных партий ввозимой алкогольной продукции, увеличение производства и реализации напитков местного производства, снижение смертности от алкогольных отравлений (таблица 8).

Таблица 8 – Показатели эффективности деятельности «Кузбасский алкогольный союз «Гарантия качества»

Показатели	2006 г.	2007 г.	2008 г.
Смертность от алкогольных отравлений, чел.	1093	959	952
Количество забракованных партий алкогольной продукции, шт.	30	25	17
Производство, дал	1395	1896	2577

Согласно данным Бюро судебно-медицинской экспертизы, смертность от алкогольных отравлений в Кузбассе сократилась по сравнению с 2005 г. (1314 чел) на 28 %. Все это свидетельствует о том, что опыт взаимодействия органов государственной власти регионального уровня и саморегулируемых отраслевых союзов области контроля качества алкогольной продукции доказывает эффективность разработанных мероприятий, направленных на защиту жителей региона от контрафактной и некачественной продукции.

С целью повышения доверия всех участников распределительной цепочки к алкогольной продукции местных товаропроизводителей и лучшей транспорентности цепочек поставок, разработана программа связей с общественностью, входящая в качестве одной из функций указанной организации.

На основании разработанной мультиатрибутивной модели потребительской ценности водок участники интегрированных торговых каналов имеют возможность управлять ассортиментными свойствами алкогольных напитков отдельных товарных марок на уровне их производства, а также холистикой восприятия этих свойств покупателями в местах продаж.

Во вторую группу параметров выхода из процессной схемы отнесены факторы, формирующие показатели потребительской ценности алкогольной продукции на уровне ее распределения по территории регионального потребительского рынка и сохраняющие эту ценность. В соответствии с рисунком 9 и таблицей 7 такими факторами являются: структура торгового предложения (насыщенность и рациональность торгового ассортимента товаров), определяющие потребительскую ценность алкогольных напитков через показатели ассортиментной природы товаров. Предполагается регулирующая деятельность государства для достижения прогнозируемых уровней показателей этой группы: массовая концентрация этилового спирта в алкогольных напитках; доля товаров местного производства в общей насыщенности торгового ассортимента данной группы; общая насыщенность рассматриваемого ассортимента товарными артикулами.

В качестве инструментария, позволяющего государству достигнуть прогнозируемого уровня указанных показателей, следует использовать параметры выхода, с учетом специфики самой сферы распределения. Помимо ранее рассмотренных инструментов государственного регулирования товародвижения алкогольных напитков, целесообразно использовать методологии категорийного мерчандайзинга, позволяющего выделить наиболее значимые для государства показатели потребительской ценности товаров данной группы: описанные выше ассортиментные свойства, социально-значимые факторы параметров входа в описываемую процессную схему.

В третью группу параметров выхода из процессной схемы отнесены факторы, определяющие в соответствии с рисунком 9 и таблицей 7, потребительские предпочтения алкогольной продукции: цены, как внешний атрибут ценности алкогольных напитков, потребительское отношение к ним и мотивы их потребления. Номенклатура инструментов государственного регулирования товародвижения алкогольных напитков на данном уровне распределительной цепи включает пять выше описанных элементов процесса. Вместе с тем, как указывалось ранее, органы государственного контроля или уполномоченные ими организации должны использовать эти инструменты с учетом специфики данного уровня распределительной цепи.

Существенным элементом рассматриваемой процессной схемы является ресурсообеспечение всего процесса, владельцем которого является государство. Субэлементами данного элемента определяются: финансирование деятельности всех участников процесса в пределах описанных выше видов деятельности; методическое обеспечение этой деятельности, разработанное в виде блока задач, которые им предстоит решать в рамках рассматриваемой процессной схемы.

Последним элементом рассматриваемой процессной схемы-модели государственного регулирования товародвижения алкогольной продукции на региональном рынке является мониторинг процесса и его совершенствование. Для реализации этого элемента как фактора, определяющего потребительскую ценность алкогольной продукции, разработана программа ежемесячного мониторинга потребительского рынка Кемеровской области «Зеркало продаж». Сущностью программы является сбор и анализ информации о динамике продаж региональными предприятиями розничной торговли товаров, в том числе рассматриваемой товарной группы. Такой мониторинг начал функционировать с апреля 2009 г. и объективно освещает достигнутые результаты в средствах массовой информации. Совершенствование процесса осуществляется на основании результатов анализа рассмотренных выше факторов.

В шестой главе приведены сведения об апробации разработанных моделей потребительской оценки качества водок и паритета потребностей участников сферы их товародвижения. По результатам опроса потребителей, анализа результативности и рентабельности в местах продажи алкогольных напитков данная модель признана целесообразной и эффективной с точки зрения потребителей, розничных продавцов и принята в практику товародвижения.

Модель паритета потребностей участников сферы товародвижения водки рассмотрена на экспертном совете по качеству при Администрации Кемеровской области, получила высокую оценку специалистов и принята к апробации в рамках взаимодействия кузбасских производителей водки, привлекаемых ими посредников-поставщиков, розничных продавцов и потребителей.

ВЫВОДЫ

На основании исследования генезиса алкогольной политики России установлено отсутствие процессного прогресса и эффективности результатов.
Показано, что в текущий момент физическая доступность алкогольных напитков в каналах товародвижения отличается сравнительно высоким уровнем. За прошедшие тридцать лет экономическая доступность водки выросла в среднем в 5 раз, что отражается на состоянии здоровья нации. Рассматриваемый показатель мало влияет на покупательские предпочтения – покупательский спрос дифференцируется по ценовым сегментам водки и представлен 6 уровнями – в низко ценовых сегментах атрибуты экономического характера доминируют над неценовыми, тогда как в высоких, напротив, - доминируют неценовые;
Отмечено, что природа, конфигурация и современное состояние товаропроводящих каналов алкогольных напитков, а также многие важнейшие аспекты деятельности их участников находятся в условиях непрерывного государственного регулирования, что отражается на эффективности и результативности алкогольного рынка в целом.
Выявлена зависимость между товароведными факторами - глубина, широта и полнота ассортимента товаров и товарооборотом алкогольных напитков на региональных потребительских рынках, организационно-экономическими аспектами - структура товаропроводящих каналов алкогольных напитков и их товарооборотом. Несмотря на ежегодное увеличение размера акцизных ставок, начисленных на единицу товарооборота алкогольных напитков, потребительский спрос на исследуемую товарную группу не меняется.
Изучены факторы товародвижения на алкогольном рынке России и Кемеровской области. Определена тенденция изменения потребительских предпочтений от потребления водки к слабоалкогольным напиткам и дорогостоящим алкогольным напиткам при росте недоверия к качеству водки.
Установлено, что покупательский спрос на алкогольные напитки находится в существенной зависимости от таких факторов, как: имидж, деловая репутация, географическое расположение товаропроизводителей, размер торговой площади мест продажи, полнота торгового ассортимента. Он дифференцирован по ценовым сегментам: в низко ценовых сегментах атрибуты экономического характера доминируют над неценовыми, в высоко ценовых сегментах - доминируют иррациональные.
Выявлены и систематизированы 12 атрибутов качества алкогольных напитков (на примере водок), рассматриваемые покупателями при оценке множественности вариантов покупки в местах продажи, определены коэффициенты их значимости. Наибольшее влияние на потребительскую оценку качества оказывают ассортимент, опыт предыдущих покупок, розничная цена, условия покупки, отсутствие вреда для организма, внешний вид упаковки, органолептические свойства.
Разработана мультиатрибутивная модель потребительской ценности алкогольных напитков (на примере водок) в местах продажи с развертыванием его функции, в которой рациональные атрибуты (розничная цена) сочетаются с иррациональными (неценовые атрибуты) в соотношении 1:9. При этом внешние атрибуты ценности алкогольных напитков доминируют над внутренними. Факт выбора потребителями определенного товарного артикула алкогольного напитка из множественной совокупности аналогичных предложений означает, по своей сути, более высокую потребительскую оценку его качества в сравнении с остальными рыночными альтернативами и является степенью полезности напитка для потребителей.
Разработана модель паритета потребностей участников сферы товародвижения, в которой учтены разноплановые потребности как товаропроизводителей, посредников и продавцов алкогольных напитков, так и потребителей, общества, государства.
Разработана инновационная модель государственного управления товародвижением алкогольной продукции на потребительских рынках российских регионов. Выявлена и систематизирована региональная специфика факторов, формирующих потребительскую ценность товаров данной группы и разработан современный методологический подход управления.
Проведена апробация разработанных моделей. Установлено, что предложенные модели реалистичны и позволяют прогнозировать объем и структуру покупательского спроса, свои экономические интересы. Внедрение разработанной мультиатрибутивной модели потребительской оценки качества водки в местах продажи обеспечивает для потребителей повышение интегральной оценки качества водок в условиях предприятий розничной торговли в среднем на 0,34 балла по пяти балльной шкале, для розничных продавцов – на 16 % товарооборота, исчисляемого в денежных единицах, и понижение на 18 % - в натуральных единицах при росте рентабельности продаж на 37 %, для государства – снижение объемов среднедушевого потребления водки, улучшение здоровья нации.
Показана эффективность разработанных мероприятий путем разработки региональных концепций развития потребительского рынка, обеспечения качества пищевой продукции, создания некоммерческих организаций, взаимосвязанных с органами государственной власти. При росте объема производства алкогольных напитков в интегрированных каналах товародвиждения за 2006-2008 гг. на 84,7%, число бракованной продукции при использовании разработанной модели регионального государственного регулирования сократилось на 43,3 %, а смертность от алкогольных отравлений в Кузбассе - на 13,1 %.

Blog

Региональные аспекты государственного регулирования товародвижения и качества алкогольной продукции (на примере Кемеровской области)

Содержание